市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化研究

IVOPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化研究摘要目前，國(guó)內(nèi)外手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。由于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)存在品牌意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)能力、核心技術(shù)、質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在減弱，市場(chǎng)份額逐年下降。我們?nèi)绾问紫茸プC(jī)會(huì)成功擺脫困境，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定更符合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以O(shè)PPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)對(duì)OPPO手機(jī)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析，歸納了OPPO手機(jī)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略存在的主要問(wèn)題和，主要有產(chǎn)品策略不完善、定價(jià)策略不合理、渠道策略較為單一以及促銷(xiāo)策略存在問(wèn)題，為制定OPPO手機(jī)新的營(yíng)策略提供依據(jù)，提煉出OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化，研究認(rèn)為，優(yōu)化OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略必須整合跨界思維、打造延伸產(chǎn)品，根據(jù)不同類(lèi)型產(chǎn)品分別定價(jià)、適度饑餓營(yíng)銷(xiāo)避免過(guò)度期待以及結(jié)合傳統(tǒng)媒體提升服務(wù)質(zhì)量。關(guān)鍵詞：OPPO手機(jī)；手機(jī)市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

ABSTRACTThecurrentincreasinglycompetitivemobilephonemarketathomeandabroad,domesticmobilephoneduetovariousproblemsofitsown,suchasbrandawareness,marketmarketingability,thecoretechnology,qualityandafter-salesservice,suchascompetitiveadvantageisweakening,marketshareinthemarketisdeclining,howcangrasptheopportunityfirst,successoutoftrouble,enhancecorecompetitiveness,todevelopmoreinlinewiththemarketingstrategyofcompetitiveenvironment,toformlastingcompetitiveadvantage.BasedontheOPPOmobilemarketingstrategyastheresearchobject,throughreviewingOPPOmobilephonemadeabriefanalysisofthecurrentmarketingstrategy,sumsuptheOPPOphonemainproblemsexistinginthecurrentmarketingstrategyandhastheadvantageof,toprovideevidenceforOPPOmobilephonenewsalesstrategy,extractingOPPOmobilemarketingstrategyoptimization,studiessuggestthatoptimizetheOPPOmobilemarketingstrategymustbeintegratedcross-borderthinking,createextensionproducts,accordingtodifferenttypesofproductspricing,moderatehungermarketingavoidexcessiveexpectation,andcombiningwiththetraditionalmediatoenhanceservicequality.Keywords:OPPOmobilephone;Themobilephonemarket;Marketingstrategy

目錄摘要 IABSTRACT II第1章引言 11.1研究背景 11.2研究意義 11.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.3.1手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀研究 21.3.2OPPO手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究現(xiàn)狀 2第2章國(guó)內(nèi)外手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒 32.1國(guó)內(nèi)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒 42.1.1提升品牌價(jià)值 42.1.2實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo) 42.2國(guó)外手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒 42.2.1以消費(fèi)者為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心 42.2.2追求產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化 42.2.3不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式 5第3章OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 53.1OPPO手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀 53.2基于波特五力模型的OPPO手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 63.2.1手機(jī)行業(yè)供應(yīng)商的議價(jià)能力 63.2.2手機(jī)行業(yè)買(mǎi)家議價(jià)能力 63.2.3手機(jī)替代的威脅 73.2.4潛在進(jìn)入者的威脅 73.2.5手機(jī)行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)能力 73.3OPPO手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 73.3.1產(chǎn)品策略 83.3.2價(jià)格策略 93.3.3渠道策略 93.3.4促銷(xiāo)策略 10第4章OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 114.1產(chǎn)品策略不完善 114.1.1產(chǎn)品質(zhì)量有待提高 114.1.2品牌價(jià)值低 114.1.3款式樣式少 124.2定價(jià)策略不合理 134.2.1手機(jī)定價(jià)率較低 134.2.2價(jià)格定位不準(zhǔn) 134.3渠道策略較為單一 144.3.1電商渠道不到位 144.3.2銷(xiāo)售渠道存在弊端 144.4促銷(xiāo)方式有待完善 144.4.1售后服務(wù)較為落后 144.4.2缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分 14第5章OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化 155.1OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化的目標(biāo)和方向 155.2OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化的舉措 155.2.1整合跨界思維，打造延伸產(chǎn)品 155.2.2根據(jù)不同類(lèi)型產(chǎn)品分別定價(jià) 165.2.3擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道 175.2.4結(jié)合傳統(tǒng)媒體提升服務(wù)質(zhì)量 17結(jié)論 18參考文獻(xiàn) 19OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化研究第1章引言1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)的信息生產(chǎn)、傳輸和獲取方式發(fā)生了巨大的變化。從過(guò)去傳統(tǒng)的信息傳播方式，逐漸演變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為中心的傳播方式。公眾通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)通信方式進(jìn)行信息傳遞和交換。整個(gè)信息通信網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出巨大而復(fù)雜的特點(diǎn)，所使用的網(wǎng)絡(luò)通信工具也呈現(xiàn)出社會(huì)化、立體化的特點(diǎn)。4g通信時(shí)代的到來(lái)，使手機(jī)逐漸成為一個(gè)多功能的載體，它不僅具有通信功能，還具有娛樂(lè)、辦公、社交等功能。這就要求手機(jī)廠商不斷提高研發(fā)能力，創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)手機(jī)功能。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，吸引用戶的眼球。oppo手機(jī)正是運(yùn)用了良好的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)一系列獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段，如：口碑營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等，迅速吸引了全球客戶的注意力，從而取得了成功。但當(dāng)前在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)也存在著營(yíng)銷(xiāo)渠道單一、營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯等問(wèn)題，本文在此基礎(chǔ)上對(duì)OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化進(jìn)行研究，旨在提出OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的完善建議和對(duì)策。1.2研究意義理論方面，針對(duì)oppo手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，有效地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等深層次的客戶需求識(shí)別技術(shù)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)嫁接到手機(jī)行業(yè)中，使oppo手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略更具針對(duì)性，從而豐富手機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。現(xiàn)實(shí)方面，手機(jī)越來(lái)越普及，中國(guó)在近幾年的高速發(fā)展后，已成為全球第一大手機(jī)市場(chǎng)。同國(guó)內(nèi)外一些名牌手機(jī)企業(yè)相比，OPPO在市場(chǎng)的運(yùn)作方面還有所欠缺，面臨的挑戰(zhàn)性極大。本文主要探討OPPO手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如何根據(jù)OPPO自身的情況，結(jié)合機(jī)器市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于OPPO在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持自身的優(yōu)勢(shì)是非常重要的。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀研究金學(xué)成（2014）提出近年出現(xiàn)的各國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)及App的使用依賴把品牌手機(jī)App推到了品牌營(yíng)銷(xiāo)的浪尖。全球各地的公司都紛紛創(chuàng)作和發(fā)布自己的品牌手機(jī)App。2013年，全球百?gòu)?qiáng)品牌中有92個(gè)品牌在蘋(píng)果商店發(fā)布了品牌手機(jī)App?？梢哉f(shuō)，品牌手機(jī)App已成為一種目前炙手可熱的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。劉真（2012）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，總結(jié)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的7個(gè)影響因素，在此基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展我國(guó)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策和建議，希望能為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)提供參考。王嬌（2011）提出越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)移動(dòng)終端（如手機(jī)、PDA等）與用戶進(jìn)行多種形式的營(yíng)銷(xiāo)溝通。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的市場(chǎng)潛力巨大，尤其是3G的實(shí)施，使得移動(dòng)廣告可以采用更多的形式來(lái)滿足廠商和用戶的不同需求。3G經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，我國(guó)3G用戶數(shù)突飛猛進(jìn)增長(zhǎng)，同時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)正在迅速發(fā)展中。通過(guò)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究的深入探索，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基于概況、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)用戶使用的影響。余夢(mèng)云（2015）認(rèn)為手機(jī)媒體已經(jīng)成為人們獲取各種信息新的媒體傳播平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了新的變化，營(yíng)銷(xiāo)模式從依靠手機(jī)短信、彩信等向手機(jī)應(yīng)用、手機(jī)游戲轉(zhuǎn)變；手機(jī)網(wǎng)民成為新的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象；營(yíng)銷(xiāo)廣告的形式更加多元化；手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)盈利模式重心也開(kāi)始轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)也存在問(wèn)題，主管部門(mén)不明確導(dǎo)致手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)缺乏監(jiān)管；不良社會(huì)風(fēng)氣導(dǎo)致手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容惡俗；互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式導(dǎo)致手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象付費(fèi)意識(shí)差。王慧榮（2014）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立和完善對(duì)于產(chǎn)品的推廣和企業(yè)的發(fā)展具有重要的價(jià)值和意義。1.3.2OPPO手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究現(xiàn)狀王可偉，黃月英（2008）指出，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的重要性是顯而易見(jiàn)的，營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為企業(yè)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。如今，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式屬于轉(zhuǎn)變過(guò)渡時(shí)期，渠道的競(jìng)爭(zhēng)與沖突現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，阻礙了營(yíng)銷(xiāo)渠道流通效率的提高。所以，怎么才能解決這一渠道問(wèn)題，促使渠道流通效率的提高，是企業(yè)內(nèi)部管理者需要格外重視的。Franklin（2005）認(rèn)為，一件商品從制造端傳遞到消費(fèi)端的銷(xiāo)售系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效來(lái)講都是十分重要的，每一個(gè)管理人員都應(yīng)該相當(dāng)重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與發(fā)展。Alderson（2007）提出，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理過(guò)程中，必須與企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)相一致。企業(yè)的生產(chǎn)也是影響渠道運(yùn)作的重要因素。如果產(chǎn)品的生產(chǎn)跟不上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)大打折扣。郭競(jìng)澤（2018）根據(jù)2016年手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，OPPO和VIVO手機(jī)銷(xiāo)量翻番，在市場(chǎng)上取得了巨大的成功，引發(fā)了市場(chǎng)廣泛關(guān)注。諸多國(guó)內(nèi)廠商也開(kāi)始借鑒其營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)渠道下沉的方式爭(zhēng)取三四線城市的市場(chǎng)。OPPO和VIVO作為營(yíng)銷(xiāo)策略方面極具代表性的兩個(gè)廠家，其成功的經(jīng)驗(yàn)有進(jìn)一步分析和探討的價(jià)值。孫璽，彭瑤（2017）分析了OPPO手機(jī)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，如明星代言、微電影營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、影視營(yíng)銷(xiāo)、綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)等，總結(jié)了OPPO手機(jī)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并提出了對(duì)策和建議?？淀担?017）以O(shè)PPO手機(jī)為中心對(duì)其廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析和總結(jié)，并提出了建設(shè)性的新型營(yíng)銷(xiāo)方案。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。重視品牌的打造，產(chǎn)品的創(chuàng)新和廣告的投放，將三者之間的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，做到統(tǒng)籌兼顧才能為OPPO手機(jī)未來(lái)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綜上所述，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究成果較多，在對(duì)手機(jī)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究、手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題以及優(yōu)化方向的研究成果都較為豐碩，研究較為全面，但是當(dāng)前對(duì)某一具體品牌的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有形成系統(tǒng)，近年來(lái)對(duì)OPPO手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)也較為分散，因此本文選擇OPPO手機(jī)為研究對(duì)象，對(duì)OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化進(jìn)行研究。第2章國(guó)內(nèi)外手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒2.1國(guó)內(nèi)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒2.1.1提升品牌價(jià)值小米手機(jī)的MIUI系統(tǒng)的用戶自定義功能以及會(huì)時(shí)時(shí)更新的小米手機(jī)刷機(jī)包，是使得小米手機(jī)用戶激増的主要原因。MIUI是個(gè)反響很不錯(cuò)的系統(tǒng)，吸引了不少的新用戶。小米手機(jī)應(yīng)盡量考慮其用戶的操作習(xí)慣等問(wèn)題，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，定制自己的MIUI操作系統(tǒng)和操作界面。適當(dāng)降低小米手機(jī)的進(jìn)入門(mén)檻，多推出適合更多用戶的實(shí)用機(jī)型。也可以發(fā)揮小米論壇的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者自身參與到小米手機(jī)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中來(lái)。與此同時(shí)，小米吸收用戶優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案，并且可以給予其一定的獎(jiǎng)勵(lì)，再把這些亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)方案加入到自己的系統(tǒng)中。宗旨就是為消費(fèi)者提供一種最合適自己實(shí)用習(xí)慣的操作系統(tǒng)。2.1.2實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)好的產(chǎn)品是開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)的前提。小米最開(kāi)始打的是“發(fā)燒機(jī)”的概念，讓用戶用最低的價(jià)格買(mǎi)到最好的手機(jī)，如果產(chǎn)品的質(zhì)量不夠好，功能不夠新穎，怎能讓發(fā)燒友及消費(fèi)者們主動(dòng)為其傳播？小米的原材料和供應(yīng)商都是世界頂級(jí)的，同時(shí)配合小米的MIUI系統(tǒng)，軟件和硬件完美結(jié)合，給用戶帶來(lái)意外的使用體驗(yàn)，用小米的話說(shuō)：“做讓用戶尖叫的產(chǎn)品”。2.2國(guó)外手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)取得的成就是十分耀眼的，它的成功主要可以歸納為以下原因：2.2.1以消費(fèi)者為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心蘋(píng)果公司一直都非常重視消費(fèi)者，不管是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還是營(yíng)銷(xiāo)方式，始終都體現(xiàn)了堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的價(jià)值理念；蘋(píng)果手機(jī)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，更是以消費(fèi)者為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心的充分體現(xiàn)。蘋(píng)果手機(jī)充分考慮消費(fèi)者的感受，及時(shí)快速的改善消費(fèi)者的不足，提高消費(fèi)者的接受度，從而贏得了消費(fèi)者的真正認(rèn)可和信任。2.2.2追求產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化任何產(chǎn)品如果缺乏了個(gè)性化和差異化，則將失去產(chǎn)品的特色，最終淪為一般的“地?cái)傌洝薄ｋS著手機(jī)產(chǎn)品種類(lèi)不斷豐富、功能逐漸多樣化、性能逐步優(yōu)化，產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化優(yōu)勢(shì)顯得更為突出。消費(fèi)者更加注重手機(jī)的個(gè)性，最求自己的風(fēng)格，大眾化的手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者的興趣。蘋(píng)果手機(jī)一直極為重視產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化。蘋(píng)果手機(jī)沒(méi)有在款式和形狀方面花費(fèi)較大的精力，款式和形狀都很單一；不過(guò)，蘋(píng)果手機(jī)致力于手機(jī)功能的個(gè)性化和差異化，讓消費(fèi)者擁有豐富的用戶界面，并可以根據(jù)自己的愛(ài)好和個(gè)性選擇個(gè)性化的用戶界面、服務(wù)功能和應(yīng)用軟件。這使蘋(píng)果手機(jī)在本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，這也是蘋(píng)果手機(jī)深受消費(fèi)者喜愛(ài)的主要原因之一。2.2.3不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新是蘋(píng)果公司不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。蘋(píng)果公司通過(guò)不斷創(chuàng)新，滿足了消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。iPhone系列手機(jī)所應(yīng)用的多觸點(diǎn)顯示屏等先進(jìn)技術(shù)和近200項(xiàng)專(zhuān)利，都是蘋(píng)果手機(jī)不斷創(chuàng)新的充分體現(xiàn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的新鮮感。第3章OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀3.1OPPO手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀OppoforGuangdongPearlMobileCommunicationsCo.，Ltd.成立于2004年，是一家全球智能終端制造商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，致力于為客戶提供最先進(jìn)尖端的智能手機(jī)、高端音頻設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。nd服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋中國(guó)、美國(guó)、俄羅斯、歐洲、東南亞等市場(chǎng)。oppo的智能手機(jī)主要分為find、n、r和a四大系列，它們以創(chuàng)新的功能配置和精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)而備受歡迎，在手機(jī)攝影領(lǐng)域有著突出的表現(xiàn)。oppo旗下的藍(lán)光播放器在歐美市場(chǎng)被譽(yù)為“殿堂級(jí)性能的萬(wàn)能播放器”，獲得了幾乎所有專(zhuān)業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)和主流媒體的最高獎(jiǎng)項(xiàng)或收視率。2016年10月19日，OPPO正式發(fā)布全新品牌：OPPOR9s。從銷(xiāo)售額上來(lái)看，OPPO手機(jī)是我國(guó)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)上的傳奇。2016年OPPO銷(xiāo)售手機(jī)1870萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)160%，含稅銷(xiāo)售額316億元，增長(zhǎng)150%；2017年銷(xiāo)售手機(jī)6112萬(wàn)臺(tái)，較2013年增長(zhǎng)227%；含稅銷(xiāo)售額743億元，較2016年增長(zhǎng)135%（見(jiàn)表2.1）。表2.1OPPO手機(jī)近年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)年份/銷(xiāo)量銷(xiāo)量（臺(tái)）含稅銷(xiāo)售額（元）銷(xiāo)量增長(zhǎng)率201440萬(wàn)5億-2015719萬(wàn)126億167%20161870萬(wàn)316億260%20176112萬(wàn)743億327%數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐科技3.2基于波特五力模型的OPPO手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)波特五力分析模型的發(fā)現(xiàn)，對(duì)世界范圍內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。為了分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，我們還應(yīng)該分析商業(yè)環(huán)境的共同環(huán)境，從而有效地分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。圖2.1波特五力分析模型構(gòu)圖Figure2-1

Porter

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model

of

composition3.2.1手機(jī)行業(yè)供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力強(qiáng)，手機(jī)行業(yè)供應(yīng)商的議價(jià)能力主要通過(guò)以下兩方面表現(xiàn)：（1）硬件如芯片，屏幕，相機(jī)等核心部件，主要集中在高通，聯(lián)發(fā)科平臺(tái)，LG，三星，索尼等國(guó)際廠商，因此核心零部件供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，核心技術(shù)支持能力，手機(jī)制造商需要與主要供應(yīng)商合作，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。（2）零部分如手機(jī)殼，中框，按鈕等，這部分國(guó)內(nèi)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，相對(duì)于硬件供應(yīng)商議價(jià)能力較弱，可以轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)移動(dòng)手機(jī)成本優(yōu)勢(shì)。3.2.2手機(jī)行業(yè)買(mǎi)家議價(jià)能力現(xiàn)在手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶面對(duì)大量手機(jī)產(chǎn)品，希望能夠買(mǎi)到便宜的手機(jī)，議價(jià)能力較強(qiáng)，具有成本效益的手機(jī)具有一定的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)買(mǎi)家完全了解需求、實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格，甚至供應(yīng)商的成本時(shí)，他們的議價(jià)籌碼將比在信息差的情況下多。另一方面，在提高物料水平之后，2015年千元機(jī)市場(chǎng)已達(dá)到頂峰，消費(fèi)者開(kāi)始尋求更合理的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的手機(jī)。還有一點(diǎn)就是產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專(zhuān)用性程度，比如蘋(píng)果公司，蘋(píng)果手機(jī)區(qū)別于普通的智能手機(jī)的一點(diǎn)就是蘋(píng)果手機(jī)采用自主研發(fā)的IOS系統(tǒng)，而普通智能手機(jī)則采用Android系統(tǒng)，因此導(dǎo)致蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格高昂，這體現(xiàn)的就是差異化程度了；而資產(chǎn)專(zhuān)用性程度根據(jù)理解，供應(yīng)者的產(chǎn)品高度專(zhuān)用化，或者說(shuō)具有很高的專(zhuān)業(yè)性，沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)能夠生產(chǎn)，那么購(gòu)買(mǎi)者就只能從少數(shù)幾家企業(yè)的手中購(gòu)買(mǎi)，這樣購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力就相對(duì)較弱。3.2.3手機(jī)替代的威脅隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者需要加強(qiáng)便攜性，手機(jī)替換主要是平板，可穿戴設(shè)備，手表和眼鏡等。因此，手機(jī)產(chǎn)業(yè)必須加快科技創(chuàng)新和應(yīng)用，將最先進(jìn)的技術(shù)引入手機(jī)交互，確保手機(jī)功能多樣化，方便，實(shí)用等特點(diǎn)。3.2.4潛在進(jìn)入者的威脅當(dāng)前智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展越來(lái)越完善，智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻低，因此涌入大量手機(jī)品牌，加劇了手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。其次，手機(jī)行業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的潛在威脅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)今行業(yè)主要手機(jī)制造商的競(jìng)爭(zhēng)。2014年-2015年初，主要手機(jī)廠商Cool/360等設(shè)置了互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)，這些新進(jìn)入者的威脅正在增加。目前，互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)推廣等熱潮尚有余溫，將在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮更大的作用，也加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。3.2.5手機(jī)行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)能力未來(lái)將繼續(xù)高端來(lái)自華為和蘋(píng)果，最終受?chē)?guó)內(nèi)手機(jī)集體的影響繼續(xù)下滑。而聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉以后，整頓不力消化不良導(dǎo)致整體銷(xiāo)量下滑。華為的智能手機(jī)出貨量激增，2016年出貨量超過(guò)一億占據(jù)國(guó)內(nèi)頭把交椅。通過(guò)分析，處于整個(gè)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，形成群雄割據(jù)的局面。在此階段，走錯(cuò)一步就可能滿盤(pán)皆輸，也間接造成OPPO手機(jī)面對(duì)更多的更復(fù)雜的行業(yè)現(xiàn)狀以至于難以自身提升競(jìng)爭(zhēng)力。3.3OPPO手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀OPPO手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主，OPPO把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用到各個(gè)層面，OPPO手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)都是基于互聯(lián)網(wǎng)的人性進(jìn)行的。3.3.1產(chǎn)品策略O(shè)PPO產(chǎn)品主要針對(duì)喜歡時(shí)尚外觀的年輕人和女性群體，外觀設(shè)計(jì)和功能都符合其目標(biāo)用戶定位。借助充電、自拍、音樂(lè)功能等用戶最為關(guān)注的功能改善用戶體驗(yàn)，將核心賣(mài)點(diǎn)不斷做到極致。借助“拍照手機(jī)”、“音樂(lè)手機(jī)”、“充電5分鐘，通話2小時(shí)”、“pre-2000萬(wàn)，軟光雙攝像頭”等表情，明確指出用戶關(guān)注的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并利用核心功能帶動(dòng)銷(xiāo)售。OPPO的每一個(gè)產(chǎn)品都遵循用戶體驗(yàn)的原則。OPPO產(chǎn)品的明星，OPPO手機(jī)，可以說(shuō)創(chuàng)造了一個(gè)新的品類(lèi)，所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。OPPO銷(xiāo)售的硬件產(chǎn)品是OPPO最重要的盈利產(chǎn)品。憑借其高品質(zhì)的電子商務(wù)-OPPO網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品策略采用爆炸式策略，并根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)，網(wǎng)站流量是關(guān)鍵，每一個(gè)爆炸式本身就是一個(gè)廣告商品，獲得巨大的網(wǎng)絡(luò)流量。廣受歡迎的“紅色星期二”是OPPO的特別發(fā)布日，OPPO將被轉(zhuǎn)換成一款剛剛上市三個(gè)月、供不應(yīng)求的產(chǎn)品。第1代、第3代、第5代、第7代OPPO手機(jī)的R系列，以及OPPOR9和OPPOR9Plus兩款新產(chǎn)品得到了廣泛的應(yīng)用。OPPO除了將“發(fā)燒級(jí)”產(chǎn)品作為重要的產(chǎn)品戰(zhàn)略，還以多種產(chǎn)品組合占領(lǐng)市場(chǎng)為主要特點(diǎn)。這種組合裝箱的產(chǎn)品策略使OPPO的產(chǎn)品相輔相成，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容。OPPOBDP-103藍(lán)光播放器榮獲“2013-2014年度歐洲家庭影院最佳全能播放器”EISA獎(jiǎng)“影音行業(yè)奧斯卡”。今年9月，OPPO發(fā)布了其旗艦產(chǎn)品n系列，這是世界上第一款帶有旋轉(zhuǎn)攝像頭的智能手機(jī)N1。N1也被《stuff》雜志評(píng)為2013年全球十大智能手機(jī)。2014年3月，OPPO發(fā)布了4G全能旗艦產(chǎn)品Find7。配備世界上最快、最安全的VOOC閃存充電技術(shù)，5000萬(wàn)張高清高畫(huà)質(zhì)攝影技術(shù)，5.5寸2K屏幕。6月，OPPO舉辦了“引領(lǐng)4G走向美國(guó)”4G產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，宣布了4G全線改造，并發(fā)布了新的4G產(chǎn)品N1mini和R3。10月，OPPO在北京奧亞會(huì)展中心舉辦了“再走一步”新品發(fā)布會(huì)。同時(shí)推出了N系列和R系列的兩大產(chǎn)品OPPON3和OPPOR5，首次發(fā)布了“OPPO生活方式”。2017年，OPPO是手機(jī)終端專(zhuān)利授予數(shù)量最多的十大企業(yè)之一(不含港澳臺(tái)地區(qū))。手機(jī)終端企業(yè)專(zhuān)利授權(quán)量居全國(guó)首位。專(zhuān)利數(shù)據(jù)是技術(shù)創(chuàng)新的另一個(gè)有力證據(jù)。2018年11月6日，OPPO廣東移動(dòng)通信有限公司在上海舉辦SuperVOOC超級(jí)Flash開(kāi)放日，宣布與精靈豬夢(mèng)正式合作。受歡迎的卡通形象皮卡丘出現(xiàn)在OPPO超級(jí)Flash大使。這些都說(shuō)明OPPO的產(chǎn)品多樣，且核心技術(shù)具有一定的創(chuàng)新性。3.3.2價(jià)格策略與它的產(chǎn)品不同，OPPO的價(jià)格還沒(méi)有達(dá)到“火爆”的水平。作為一家生產(chǎn)高性能智能硬件設(shè)備的互聯(lián)網(wǎng)公司，oppo的價(jià)格策略相當(dāng)聰明。結(jié)合OPPO的產(chǎn)品，OPPO的價(jià)格策略可以簡(jiǎn)單概括為“高性能、低價(jià)格”。在oppo手機(jī)或其他產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)上可以發(fā)現(xiàn)，oppo很好地利用了類(lèi)似的參考產(chǎn)品來(lái)突出其產(chǎn)品的低價(jià)。比如，在其一款手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，它使用了其他品牌產(chǎn)品參數(shù)相似的產(chǎn)品，最終給出了1999元的超低價(jià)，比同行低了1000元至2000元，成為手機(jī)市場(chǎng)的一匹黑馬。OPPO一直奉行高性價(jià)比的價(jià)格策略，以優(yōu)惠的價(jià)格覆蓋最大范圍的產(chǎn)品。例如，oppo手機(jī)的用戶已經(jīng)包括了男性和女性，包括老年人和年輕人，擁有廣泛的消費(fèi)群體。此外，與同類(lèi)產(chǎn)品相比，其具有“穩(wěn)健”產(chǎn)品參數(shù)的新產(chǎn)品確實(shí)獲得了最多的選擇。對(duì)于oppo軟件，它是免費(fèi)的。oppo系統(tǒng)所有以前的體驗(yàn)都是作為一個(gè)免費(fèi)的操作系統(tǒng)供用戶下載的，體現(xiàn)時(shí)間價(jià)值的是oppo手機(jī)、oppo手機(jī)問(wèn)世后，都搭載了android操作系統(tǒng)，作為android的一個(gè)深度發(fā)展，oppo免費(fèi)和迭代的操作系統(tǒng)，一周符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而樹(shù)立起定價(jià)風(fēng)格，深深打動(dòng)消費(fèi)者的心。3.3.3渠道策略一方面，OPPO的營(yíng)銷(xiāo)渠道仍然依賴于專(zhuān)營(yíng)店的銷(xiāo)售。OPPO可以充分利用這些機(jī)會(huì)并與之合作，因?yàn)檫@些小商店的分銷(xiāo)商與消費(fèi)者有著直接的聯(lián)系，可以幫助OPPO及時(shí)了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況和消費(fèi)者的需求。OPPO的智能硬件產(chǎn)品全部采用電商模式進(jìn)行銷(xiāo)售，主要陣地為OPPO官網(wǎng)，這種沒(méi)有手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道如同春雷，打破了手機(jī)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式。OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道以電商為主，社交化媒體為輔，廣告效應(yīng)十分良好。（1）以購(gòu)買(mǎi)資格為準(zhǔn)，造成一機(jī)難求的火爆氛圍。oppo手機(jī)推出后，一款名為f碼的購(gòu)買(mǎi)資格成為oppo手機(jī)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)f碼有限時(shí)，在“紅色星期二”，購(gòu)買(mǎi)oppo產(chǎn)品形成了一個(gè)巨大的脈沖社會(huì)溝通，具有強(qiáng)大的效果。（2）OPPO手機(jī)選擇的電商銷(xiāo)售模式，首先引入了預(yù)售模式，大大規(guī)避了壓貨風(fēng)險(xiǎn)。而傳統(tǒng)的手機(jī)銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)，一個(gè)首要任務(wù)就是減少庫(kù)存，無(wú)疑形成巨大壓力。而OPPO采取的預(yù)售模式，則最大限度的削弱了庫(kù)存壓力，并有利于控制量產(chǎn)。（3）OPPO手機(jī)的電商銷(xiāo)售模式，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。進(jìn)入21世紀(jì)后，經(jīng)過(guò)十年左右的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于很多消費(fèi)者輕車(chē)熟路，毫無(wú)壓力。OPPO一直號(hào)稱(chēng)年輕人的選擇，而中國(guó)的年輕消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物毫無(wú)疑問(wèn)成為重要消費(fèi)方式之一。OPPO手機(jī)在2016年的雙11電商購(gòu)物節(jié)中，拿下了天貓手機(jī)品牌銷(xiāo)售額第五名的好成績(jī)，OPPOR9成為了2000-3000元價(jià)位段銷(xiāo)量冠軍；在2017年的618電商購(gòu)物節(jié)中，OPPO手機(jī)在天貓和京東的銷(xiāo)量也非常不錯(cuò)，仍然是2000-3000元價(jià)位段銷(xiāo)量冠軍。據(jù)了解，京東手機(jī)618實(shí)時(shí)榜單中，OPPOR11自開(kāi)賣(mài)開(kāi)始，連續(xù)占據(jù)榜單首位，再次創(chuàng)造了新神話，這次OPPOR11更是創(chuàng)造新的銷(xiāo)售奇跡，首發(fā)首日銷(xiāo)量就已經(jīng)超越了16年雙11的銷(xiāo)量。2017年11月6日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2017年Q3智能手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告》：OPPOR11以3.5%的銷(xiāo)量占比獲得該季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單品銷(xiāo)量冠軍，第二名也是OPPO，為OPPOA57，銷(xiāo)量占比3.1%，第三名則是VIVOY66，銷(xiāo)量占比為2.5%。由此可以看出，OPPO的渠道策略非常具有特色并十分具有效仿價(jià)值。3.3.4促銷(xiāo)策略廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司的最重要產(chǎn)品——OPPO手機(jī)，一直被冠以“期貨手機(jī)”的稱(chēng)號(hào)，原因是每一款手機(jī)幾乎都是先接受預(yù)定，再進(jìn)行銷(xiāo)售，中間便是消費(fèi)者的漫長(zhǎng)等待時(shí)間。而如何做到讓消費(fèi)者“心甘情愿”的等待，這就依賴于OPPO的促銷(xiāo)策略。OPPO手機(jī)促銷(xiāo)策略重點(diǎn)關(guān)注以下方面。（1）饑餓營(yíng)銷(xiāo)。商人利用消費(fèi)心理有意識(shí)地控制生產(chǎn)，以達(dá)到調(diào)節(jié)供給關(guān)系的目的，制造供過(guò)于求的假象，維持較高的商品價(jià)格和利潤(rùn)率，同時(shí)達(dá)到維護(hù)品牌形象和增加產(chǎn)品附加值的目的。OPPO的饑餓營(yíng)銷(xiāo)是基于用戶在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中積累的“網(wǎng)絡(luò)”和“口碑”，將潛在能量轉(zhuǎn)化為動(dòng)能的營(yíng)銷(xiāo)策略。OPPO手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)盛宴，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注和社會(huì)的關(guān)注，是一系列整合營(yíng)銷(xiāo)的積累，實(shí)現(xiàn)了從數(shù)量到質(zhì)量的華麗轉(zhuǎn)型。（2）配合運(yùn)營(yíng)商以合同機(jī)的形式搶占市場(chǎng)。在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，許多品牌通過(guò)與三大運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系與合約手機(jī)捆綁在一起。最后，Oppo推出的幾款手機(jī)通過(guò)這種形式開(kāi)始在運(yùn)營(yíng)商的合約手機(jī)市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，可以有效規(guī)避生產(chǎn)規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)，將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給運(yùn)營(yíng)商，促進(jìn)手機(jī)銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)量。第4章OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題4.1產(chǎn)品策略不完善4.1.1產(chǎn)品質(zhì)量有待提高OPPO手機(jī)雖然已經(jīng)問(wèn)世很長(zhǎng)時(shí)間了，但是最新的一系列功能仍然存在一些不足，無(wú)論是在硬件配置還是軟件應(yīng)用上都存在很多不足。在OPPO論壇、OPPO手機(jī)貼紙、OPPO手機(jī)相關(guān)官方微博等交流平臺(tái)上，我們可以看到OPPO用戶對(duì)OPPO手機(jī)缺陷的抱怨，主要問(wèn)題是OPPO用戶對(duì)OPPO手機(jī)缺陷的抱怨。我們應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面:手機(jī)加熱時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，長(zhǎng)期使用手機(jī)或運(yùn)行大容量軟件都會(huì)出現(xiàn)手機(jī)發(fā)熱的現(xiàn)象，而且持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。；頻繁死機(jī)，無(wú)論是用手機(jī)拍照還是在上網(wǎng)過(guò)程中操作速度較快，都會(huì)容易出現(xiàn)死機(jī)現(xiàn)象；原裝手機(jī)沒(méi)有附帶耳機(jī)配件，耳機(jī)是手機(jī)使用者較為需要的一種配件，缺乏了原裝耳機(jī)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不適應(yīng)；經(jīng)常自動(dòng)關(guān)機(jī)，手機(jī)運(yùn)行過(guò)程中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)自動(dòng)關(guān)機(jī)的情況，這樣嚴(yán)重妨礙了用戶的照常使用。4.1.2品牌價(jià)值低整體來(lái)看，當(dāng)前OPPO手機(jī)在市場(chǎng)上的關(guān)注度還有待提高，2017年蘋(píng)果iPhone以34%的關(guān)注比例成為最受用戶關(guān)注的機(jī)型，且擁有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。三星以22%的關(guān)注比例排在第二位。OPPO位列在三星之后，排名第四。就目前智能手機(jī)行業(yè)來(lái)看，OPPO的手機(jī)整體品牌關(guān)注度并不高，這與OPPO本身的品牌價(jià)值有關(guān)。圖4.12017年手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注度OPPO手機(jī)廠商的品牌意識(shí)不是很強(qiáng)。他們沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和人員，通過(guò)品牌推廣和品牌推廣的多種渠道來(lái)研究品牌價(jià)值。他們沒(méi)有在客戶心中樹(shù)立起鮮明獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，也沒(méi)有運(yùn)用品牌價(jià)值拓展市場(chǎng)?，F(xiàn)階段，OPPO手機(jī)未能將供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能在品牌價(jià)值鏈中形成重要的鏈條。如果企業(yè)的品牌價(jià)值得不到他們的認(rèn)可，就意味著OPPO手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)鏈隨時(shí)可能斷裂。因此，OPPO手機(jī)有必要與合作伙伴探討和開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值。品牌價(jià)值鏈的構(gòu)建需要OPPO手機(jī)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的合作，但OPPO手機(jī)的資源往往有限，很難同時(shí)整合，也不能延伸到其他環(huán)節(jié)，不能很好地保證OPPO手機(jī)穩(wěn)定的建立品牌價(jià)值鏈。4.1.3款式樣式少由于OPPO手機(jī)沒(méi)有自己獨(dú)立的研發(fā)體系，往往各個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有聯(lián)系各個(gè)產(chǎn)品個(gè)性，消費(fèi)者挑選面比較小。表4.1OPPO手機(jī)款式OPPOU701（2012年，OPPO第一款自拍手機(jī)）自拍神器OPPOR1（2013年，主打夜拍的手機(jī)）拍，豈止于夜OPPON1（2013年，旋轉(zhuǎn)攝像頭手機(jī)）一轉(zhuǎn)傾心OPPON1Mini（2014年）自由自轉(zhuǎn)，趣拍無(wú)限OPPOR3（2014年）金屬至薄4G手機(jī)OPPOFind7（2014年）4G全能旗艦OPPOR7一閃動(dòng)人心，（全金屬閃拍利器）OPPOR9充電5分鐘，通話2小時(shí)由上表可以看出，雖然OPPO手機(jī)每一款產(chǎn)品的廣告語(yǔ)均很好的體現(xiàn)了其主要特點(diǎn)，從自拍到夜拍，包括旋轉(zhuǎn)攝像頭，但是手機(jī)個(gè)性越來(lái)越重要，困為消費(fèi)者如果不喜歡某個(gè)樣式，就不會(huì)喜歡這個(gè)樣式的各種變形，因此OPPO手機(jī)每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)樣式，會(huì)讓消消費(fèi)者有更多選擇。同時(shí)，蘋(píng)果、華為、VIVO、三星、海信、聯(lián)想等眾多品牌都有4G手機(jī)面市，但總體來(lái)看款式不多。4.2定價(jià)策略不合理4.2.1手機(jī)定價(jià)率較低隨著智能手機(jī)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)值的不斷提高，越來(lái)越多的企業(yè)參與到智能手機(jī)的制造中，這將不可避免地導(dǎo)致行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇。除了蘋(píng)果、三星等國(guó)外知名品牌，華為、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌也在威脅OPPO手機(jī)的發(fā)展。雖然銷(xiāo)售很好，但市場(chǎng)份額很低。從表4.2中可以看出，OPPO的市場(chǎng)份額在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中排名第一，但與其他手機(jī)品牌的差距不大?？梢哉f(shuō)OPPO的定價(jià)策略是比較成功的，但是OPPO的定價(jià)策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。低利潤(rùn)率將導(dǎo)致OPPO在未來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中沒(méi)有太多的回旋余地，無(wú)法支撐太多層次的渠道銷(xiāo)售，更不用說(shuō)手機(jī)問(wèn)題帶來(lái)的大規(guī)模維護(hù)，更不用說(shuō)召回;價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈會(huì)導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的動(dòng)蕩，顯然會(huì)讓自己站在大多數(shù)手機(jī)廠商的對(duì)立面。表4.2手機(jī)定價(jià)情況品牌定價(jià)率市場(chǎng)占有率OPPO17%15%三星25%21%華為19%10%小米21%12%蘋(píng)果24%18%4.2.2價(jià)格定位不準(zhǔn)目前，oppo手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頻頻在市場(chǎng)上發(fā)布高質(zhì)量、低價(jià)格的手機(jī)，這對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)手機(jī)廠商的沖擊非常大。2000元左右的價(jià)格、旗艦機(jī)型的硬件配置、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的營(yíng)銷(xiāo)模式，都深深吸引著大學(xué)生這樣的消費(fèi)者。價(jià)格是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決定性因素。因此，在大學(xué)生手機(jī)定價(jià)方面，oppo通常只關(guān)注低價(jià)，而不忽視消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的追求，導(dǎo)致價(jià)格定位不準(zhǔn)確。4.3渠道策略較為單一4.3.1電商渠道不到位OPPO的現(xiàn)行渠道是三管齊下，運(yùn)營(yíng)商渠道、社會(huì)渠道和電商渠道同時(shí)進(jìn)行，但除了起家的運(yùn)營(yíng)商渠道外，其他兩方面做的均不夠到位。在社會(huì)渠道方面，盡管有強(qiáng)大財(cái)力和合作伙伴的OPPO可以快速開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，但在三四線城市的運(yùn)營(yíng)還不夠，控價(jià)和串貨等問(wèn)題難以解決。且三四線城市的店面覆蓋率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及OPPO和vivo。電商方面OPPO主要采用自由電商渠道和第三方電商渠道。OPPO自有電商起步晚，宣傳不到位，客戶認(rèn)知度不高，且網(wǎng)絡(luò)黃牛問(wèn)題較嚴(yán)重。靠第三方電商平臺(tái)又有成本高、宣傳沒(méi)有針對(duì)性等缺點(diǎn)。4.3.2銷(xiāo)售渠道存在弊端OPPO手機(jī)生產(chǎn)商在銷(xiāo)售渠道選擇上往往存在一些弊端，比如銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)多級(jí)中間商，造成中間成本過(guò)多，從而使手機(jī)價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，在中間商的選擇上也存在一些問(wèn)題，中間商的實(shí)力和信譽(yù)直接影響著OPPO手機(jī)的品牌影響力，因此在選擇是應(yīng)選擇那些實(shí)力強(qiáng)信譽(yù)好的中間商。4.4促銷(xiāo)方式有待完善4.4.1售后服務(wù)較為落后由于OPPO手機(jī)大多在網(wǎng)上銷(xiāo)售，所以售后服務(wù)的方式主要是電話和網(wǎng)絡(luò)。這些方法可以解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題。雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來(lái)越發(fā)達(dá)，OPPO手機(jī)的售后服務(wù)模式仍然會(huì)引起用戶的不滿和投訴。首先，通過(guò)媒體。OPPO的間接溝通不能及時(shí)將問(wèn)題傳達(dá)給售后，也不會(huì)得到及時(shí)的反饋。其次，OPPO手機(jī)的退換必須經(jīng)過(guò)一個(gè)繁瑣的流程。除了行程延誤外，還需要體驗(yàn)“退貨請(qǐng)求-手機(jī)工程師檢測(cè)-退款/重新快遞手機(jī)”。這一系列的流程逐步下來(lái)，至少需要一周的時(shí)間，這使得用戶對(duì)OPPO的售后服務(wù)非常不滿意。雖然OPPO手機(jī)逐漸在各大城市設(shè)立了售后服務(wù)站點(diǎn)，但是仍然無(wú)法滿足客戶的需求。4.4.2缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分其次，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。OPPO手機(jī)音樂(lè)功能的概念營(yíng)銷(xiāo)所要推出的概念在還沒(méi)有推出前，誰(shuí)也不知道，目標(biāo)顧客也不一定就是非常清晰的。只有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，OPPO手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)者才能清晰的知道目標(biāo)消費(fèi)者的需求，采用主動(dòng)定位的方式，滿足消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，OPPO移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者年齡、職業(yè)特征、生活方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)決策等方面的深入研究，從而確定其價(jià)值追求，制定品牌概念定位的營(yíng)銷(xiāo)模式。第5章OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化5.1OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化的目標(biāo)和方向長(zhǎng)期以來(lái)，oppo手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)一直是建立在對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品技術(shù)的提高也應(yīng)如此。應(yīng)進(jìn)行有針對(duì)性的技術(shù)改進(jìn)，而不是廣泛的技術(shù)研究。在廣告代言和渠道管理方面，要在保證營(yíng)銷(xiāo)效果的前提下，注意控制支出，為技術(shù)研發(fā)積累足夠的資金實(shí)力。其次，渠道布局穩(wěn)定全面，無(wú)需繼續(xù)增加渠道網(wǎng)絡(luò)。相反，要著力提高渠道的銷(xiāo)售能力，加強(qiáng)人員的規(guī)范和培訓(xùn)，在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的同時(shí)保證用戶的滿意度。同時(shí)，要注重樹(shù)立品牌形象，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力。同時(shí)，在品牌定位上，我們與客戶共同成長(zhǎng)，同步提升品牌。5.2OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化的舉措如上所述，OPPO手機(jī)成功背后的問(wèn)題也不容小覷。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的手機(jī)市場(chǎng)，OPPO未來(lái)的品牌傳播應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，適度饑餓營(yíng)銷(xiāo)、避免過(guò)度期待；結(jié)合傳統(tǒng)媒體、提升品質(zhì)和服務(wù)；重視品牌文化建設(shè)，設(shè)立品牌推廣部門(mén)；整合跨界思維、打造延伸產(chǎn)品，以期獲得更好的品牌傳播效果。5.2.1整合跨界思維，打造延伸產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)則被改變，零售業(yè)、制造業(yè)、金融業(yè)和傳媒行業(yè)等產(chǎn)業(yè)的邊界變得逐漸模糊。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維與自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而悄然改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則。這就基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的跨界思維影響下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司在繼OPPO手機(jī)之后，陸續(xù)推出OPPO路由器、OPPO電視、OPPO盒子、OPPO文化衫等產(chǎn)品，同時(shí)憑借自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展關(guān)聯(lián)公司，打造延伸產(chǎn)品，如金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠(chéng)品、樂(lè)淘等。OPPO與這些關(guān)聯(lián)公司合作，將具有成本低、效率高、整合快的優(yōu)勢(shì)，形成以O(shè)PPO為紐帶的新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。未來(lái)的OPPO手機(jī)應(yīng)該融合跨境思維，努力打造完整的OPPO電子商務(wù)，不斷開(kāi)拓新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，成為OPPO未來(lái)的盈利點(diǎn)和主營(yíng)業(yè)務(wù)。5.2.2根據(jù)不同類(lèi)型產(chǎn)品分別定價(jià)OPPO手機(jī)根據(jù)自身產(chǎn)品的功能和價(jià)格可以分為高端手機(jī)和中端手機(jī)。這兩款商務(wù)手機(jī)的定價(jià)策略存在差異。例如，對(duì)于高端手機(jī)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品通常采用略讀定價(jià)。也就是說(shuō)，在新產(chǎn)品市場(chǎng)的初級(jí)階段，企業(yè)會(huì)采取高價(jià)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，獲取更多的利潤(rùn)。因?yàn)楦叨水a(chǎn)品在技術(shù)含量、人力資源、財(cái)力等方面都要付出很大的成本，一旦價(jià)格過(guò)低，OPPO的投資回報(bào)率就會(huì)降低。更重要的是，高端商務(wù)手機(jī)本身針對(duì)的是少數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者，他們不太在乎價(jià)格，但更注重形象。有的人甚至認(rèn)為只有價(jià)格高的產(chǎn)品才能有好的質(zhì)量和功能，但價(jià)格低，讓人感到不安，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不信任。因此，無(wú)論從以上幾個(gè)方面來(lái)看，OPPO都應(yīng)該對(duì)新的高端商務(wù)手機(jī)采取略知一二的定價(jià)策略。但價(jià)格也不是盲目的高，相比國(guó)外品牌手機(jī)，OPPO在手機(jī)業(yè)務(wù)產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)運(yùn)作方面也缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以他們應(yīng)該是同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格略低，只要差距不大。很遠(yuǎn)，這樣消費(fèi)者比較容易接受。但是，OPPO會(huì)對(duì)中端手機(jī)的新產(chǎn)品采取令人滿意的定價(jià)策略，使價(jià)格處于同類(lèi)產(chǎn)品的中間，這將導(dǎo)致企業(yè)損失一部分利潤(rùn)。這是因?yàn)橄M(fèi)者不是高水平的消費(fèi)群體，有的屬于消費(fèi)水平的一方，價(jià)格因素是有關(guān)的，這與他們的經(jīng)濟(jì)水平有關(guān)，價(jià)格他們不會(huì)輕易接受的類(lèi)型手機(jī)，所以O(shè)PPO的質(zhì)量和功能與FIRST-R不同。ATE品牌距離商業(yè)模式的末端不遠(yuǎn)，只要采取滿意的定價(jià)，就會(huì)在一些終端吸引很多消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，OPPO在采用滿意定價(jià)的同時(shí)，也會(huì)增加這類(lèi)中檔車(chē)型的數(shù)量，這不僅可以拉動(dòng)銷(xiāo)量，還能獲得可觀的利潤(rùn)。OPPO手機(jī)在價(jià)格策略上采用產(chǎn)品線定位。oppo手機(jī)產(chǎn)品線中通常有多個(gè)產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)適當(dāng)確定產(chǎn)品線中所有產(chǎn)品的不同價(jià)格。在確定價(jià)格差異時(shí)，通?？紤]以下幾個(gè)方面：相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品不同特性的偏好、目標(biāo)群體以及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。OPPO手機(jī)在價(jià)格戰(zhàn)略中采取了產(chǎn)品線定位，OPPO手機(jī)產(chǎn)品線中通常不僅有一種產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該恰當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品線中所有產(chǎn)品的不同價(jià)格。確定價(jià)格差異時(shí)，通常要考慮以下幾個(gè)方面：各相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品不同特點(diǎn)的喜好程度、針對(duì)的目標(biāo)人群以及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。5.2.3擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道OPPO應(yīng)完善“運(yùn)營(yíng)商渠道+社交渠道+電子商務(wù)渠道”的戰(zhàn)略?；贠EM的OPPO在運(yùn)營(yíng)商中具有很大的優(yōu)勢(shì)。為了迎合“切換”的背景，走高品質(zhì)路線，OPPO應(yīng)該有選擇地與運(yùn)營(yíng)商合作，繼續(xù)減少運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨量。在社交渠道方面，OPPO應(yīng)加強(qiáng)零售終端門(mén)店的建設(shè)，特別是在覆蓋面較低的三四線城市，同時(shí)加強(qiáng)終端推廣服務(wù)體系的建設(shè)。培養(yǎng)一批高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員，建立統(tǒng)一裝修風(fēng)格的店面。OPPO雖然擁有自己的購(gòu)物中心，并與第三方電子商務(wù)合作，但OPPO電子商務(wù)商城的建設(shè)起步較晚，用戶對(duì)OPPO電子商務(wù)商城的認(rèn)知度不夠高。因此，OPPO應(yīng)該根據(jù)用戶的需求，繼續(xù)加大網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)力度，確保用戶有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，OPPO應(yīng)注重其他相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，并利用其他產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，提高品牌知名度。其他相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如手環(huán)，可以鼓勵(lì)客戶下載相關(guān)app，幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)自有商場(chǎng)的宣傳，或者在營(yíng)銷(xiāo)上與第三方平臺(tái)合作，提高知名度。5.2.4結(jié)合傳統(tǒng)媒體提升服務(wù)質(zhì)量隨著4G到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程被大大提前，2014年被稱(chēng)為微視元年，很多品牌都已經(jīng)建立了自己的微視平臺(tái)。OPPO也很好地利用了微視這一新型社交媒體的傳播，其中OPPO一條微視觀看量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)次，成為第一條過(guò)千萬(wàn)的企業(yè)微視。OPPO利用新媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，從微博、微信、微視都取得了良好的效果。在OPPO未來(lái)發(fā)展中，更要緊跟時(shí)代的步伐，充分利用新型社交媒體，通過(guò)微視拍廣告片、產(chǎn)品使用教程，還可利用微視平臺(tái)舉辦刷機(jī)比賽、“誰(shuí)是最會(huì)玩OPPO的人”等評(píng)選活動(dòng)，來(lái)吸引受眾的眼球。同時(shí)，可以運(yùn)用微信最新推出的店鋪功能，進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在運(yùn)用社會(huì)化媒體的同時(shí)，要重視傳統(tǒng)媒體在三四線城市的宣傳作用。借助傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)，進(jìn)行電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的廣告投放，來(lái)吸引三四線潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。將新型社交媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，進(jìn)行多渠道的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。在未來(lái)的Oppo發(fā)展中，應(yīng)拓展銷(xiāo)售渠道，在網(wǎng)上銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)實(shí)體銷(xiāo)售店，在多個(gè)城市建設(shè)集體驗(yàn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、通訊服務(wù)于一體的Oppo之家，學(xué)習(xí)蘋(píng)果的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化銷(xiāo)售流程。開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)品，滿足不同城市不同層次消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。具有網(wǎng)絡(luò)思維的營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)然重要，要讓企業(yè)得到客戶的認(rèn)可、肯定和好評(píng)，最根本的是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。OPPO手機(jī)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，成立專(zhuān)門(mén)的質(zhì)檢部門(mén)，嚴(yán)格檢查每一部出售的手機(jī)，完善手機(jī)的售后服務(wù)。同時(shí)，還要積極配合