從得到的發(fā)展,看給知識(shí)付費(fèi)的啟發(fā)

1、從得到的發(fā)展，看給知識(shí)付費(fèi)的啟發(fā)編輯導(dǎo)讀：得到APP是思維造物旗下的一款學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品，憑借創(chuàng)始 人的影響力和高質(zhì)量的服務(wù)水平在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域贏(yíng)得了一席之地。但 是，以得到APP為代表的知識(shí)付費(fèi)本身就具備一定的爭(zhēng)議性，而且行 業(yè)魚(yú)龍混雜，時(shí)常出現(xiàn)侵害消費(fèi)者權(quán)益的事情。本文將以得到APP為 例，分析它的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，給知識(shí)付費(fèi)行業(yè)一些啟發(fā)。一、天時(shí)地利人和，一個(gè)歷程2013、14年前后，正是在線(xiàn)教育進(jìn)入“資本元年”的時(shí)間點(diǎn)。一級(jí)市 場(chǎng)的投資機(jī)構(gòu)，陸續(xù)將注意力投注到教育線(xiàn)上化產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)時(shí)也是 微信公眾號(hào)生態(tài)紅利年份，一批內(nèi)容媒體、IP入駐，獲得大量用戶(hù)關(guān)注， 并因此得以探索多元的商業(yè)變現(xiàn)方式。天

2、時(shí)（資本、公流量紅利時(shí)間點(diǎn)），地利（公眾號(hào)生態(tài)），人和（在線(xiàn) 教育、內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)者增長(zhǎng)）之下，一個(gè)知識(shí)型脫口秀欄目邏輯思維 的主理人，進(jìn)駐公眾號(hào)，以每日語(yǔ)音分享60秒分享一本書(shū)。不到一年 時(shí)間，成為當(dāng)年的頂流IP之一。2014年，這個(gè)IP成立了思維造物公司。2015年舉行了 時(shí)間的朋友 知識(shí)型跨年演講。2016年，從個(gè)體知識(shí)IP、線(xiàn)下演講會(huì)，思維造物發(fā) 布了學(xué)習(xí)工具入？:得到。這可以說(shuō)是全新的階段，因?yàn)閱吸c(diǎn)的IP 正在成為更廣泛的“面”：眾多其他在知識(shí)IP被引入，并逐漸做成一 個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。從線(xiàn)上知識(shí)平臺(tái)，輕模式售賣(mài)相對(duì)低單價(jià)的課程產(chǎn)品（0199元為主）, 再到線(xiàn)下線(xiàn)上結(jié)合形態(tài)，相對(duì)重服務(wù)、

3、高單價(jià)（1000元以上）的訓(xùn)練 營(yíng)得到大學(xué)開(kāi)始招生。這個(gè)新的業(yè)務(wù)，近兩年及今年正在占據(jù)“思維造物”公司，越來(lái)越高的收入比。這呈現(xiàn)了一個(gè)線(xiàn)上IP、線(xiàn)上知 識(shí)平臺(tái)，往線(xiàn)下線(xiàn)上新生意場(chǎng)景的“可能性”。公司里程碑20141月K知識(shí)春晚擂出帛月得到閶讀器發(fā)售移胡知訴疑產(chǎn)毒7月得到激活用戶(hù)美理4,30萬(wàn)8月御別大學(xué)星計(jì)拾斑融祝D櫥南匯 存，個(gè) 城市開(kāi)汨域.下村區(qū)4月得到搜素推出苛全文桂索的卸識(shí)搜索弓1墀201 5 _|Fnrinr2月時(shí)間的朋友倒反 首冒西年宸譜在水立方常行2018 I來(lái)源：思維造物招股書(shū)至今形成的得到產(chǎn)品矩陣：線(xiàn)上知識(shí)服務(wù)（課程、聽(tīng)書(shū)、電子書(shū)）， 線(xiàn)下知識(shí)服務(wù)（得到大學(xué)、跨年演講、知識(shí)春

4、晚），以及電商（閱讀器、 圖書(shū)、周邊）。與之對(duì)應(yīng)的是思維造物最新財(cái)年（2019 ），營(yíng)收體量達(dá)6.2億元。其中， 線(xiàn)上知識(shí)服務(wù)收入貢獻(xiàn)4.12億元，占比最高，66.26%，其次是線(xiàn)下 1.15億元，占比18.53%。這個(gè)比例在今年13月，發(fā)生了較大的變 化，線(xiàn)下知識(shí)服務(wù)占比增長(zhǎng)至34%，線(xiàn)上服務(wù)稍下降至54.7%。線(xiàn)上知識(shí)服務(wù)課程 nr 聽(tīng)書(shū) nr 電子書(shū)線(xiàn)下知識(shí)服碧跨年演講知識(shí)春晚、線(xiàn)下大課及發(fā)布會(huì)翩反知識(shí)春槌圖節(jié)周邊產(chǎn)品I . “ I 喧度,項(xiàng)目2020年月7019年度2018年度2017年度金敏C萬(wàn)元）占比金瓶（方元）占比金櫥 （.萬(wàn)元）占比金賴(lài)（萬(wàn)元）占比毓上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)10,461,

5、2454,70%41.2114766.26%50722.46fiK.74%32,772-0058.91%線(xiàn)下知識(shí) 服辱業(yè)蓉6,506.0634.02%11,52S-6fi1R.53%7,345.9&亨.9常6.346.AS31.41電商業(yè)務(wù)1,914.8910,01%15,5913.35%10,351.4414.03%1.5,341.7727.58%其他243.011.27%S4S.S65,373.807.28%偵 7792.10%合計(jì)1VJ25J3IUU.UU%62,20 .610Q.IHI%73/93.70HXI.U0%.& 7r 士匚 1W24lOjJt%來(lái)源：思維造物招股書(shū)消費(fèi)者頃最大

6、的爭(zhēng)議”：知識(shí)付費(fèi)”，是RH商稅 數(shù)億收入背后，是得到APP背后的數(shù)百萬(wàn)月活用戶(hù)、得到大學(xué)數(shù)千人 的付費(fèi)學(xué)員，以及B端的企業(yè)客戶(hù)等。有人有商業(yè)有交易的地方，就有 消費(fèi)者爭(zhēng)議。在知乎上，搜索“得到”，排行第一的問(wèn)題，在問(wèn)關(guān)于羅胖（備注：創(chuàng)始人）的邏輯思維”和后來(lái)得到APP是否是騙局”。關(guān)注話(huà)題色8明關(guān)注網(wǎng)3問(wèn)H! 269 fll華內(nèi)咨首看史塞話(huà)55摸素果*羅樣羅搠字的 羅輯思堆和居來(lái)的”得到App#到程有沒(méi)有用.是不是一持亞飛.可就昭白津耳中的建ML因?yàn)槌虥](méi)有參與到哼粗思埴“的任何工悵 所以下面也耕只說(shuō)說(shuō)想別的內(nèi)容.l博，是在枚割智商程iai這個(gè)何履其5翊讀全衣w昭條評(píng)愴 2D19-07-09!

7、事實(shí)上，不僅是得到其他相似的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品尤其是非專(zhuān)業(yè)技能、 工作實(shí)操技能的付費(fèi)產(chǎn)品、平臺(tái)，都會(huì)有類(lèi)似的拷問(wèn)、質(zhì)疑”。知乎 首頁(yè) 發(fā)觀(guān) 錚部來(lái)答加1R行！程合 用戶(hù)諾J0專(zhuān)桂 收鹽選專(zhuān)欄電子書(shū) 翱孑時(shí)向不眼擊ri到底6殘扣財(cái)曜酬1擊何朗其實(shí)也逑味* .市場(chǎng)上的魚(yú)扯沮親，迷魅.每個(gè)入票至豹是駐適含自己的學(xué)習(xí)說(shuō)料原艮.胞；自云/主瀚麟董,史浴Li*講度摧景竺果S1識(shí)忖熨這兩年，ffiffiSOOO元買(mǎi)的4個(gè)教訓(xùn)小2。塢年制檔.？元年.御劇.在由虐構(gòu)再堤；WE7年邑般風(fēng)己蛭越BUS,知呼11商喜馬拉張伽課程閱謨金;few* FRSM 1找條的蔬 03-10 ，卜-n l1. lESdJ指麗匯-千個(gè)人有

8、一千個(gè)視角。以得到2016年有股權(quán)激勵(lì)的合作講師李翔、李笑來(lái)、吳軍課程為例， 他們開(kāi)設(shè)的李翔商業(yè)內(nèi)參、通往財(cái)富之路、吳軍硅谷來(lái)信， 分別在商業(yè)認(rèn)知、財(cái)富觀(guān)念、基于人生經(jīng)驗(yàn)等等做分享。課程獲得了數(shù) 十乃至百萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶(hù)。這些付費(fèi)用戶(hù)中，有未涉世事的大學(xué)生、初入職場(chǎng)的新手，也有多年工 作經(jīng)驗(yàn)、事業(yè)發(fā)展到一定階段的職場(chǎng)人、企業(yè)負(fù)責(zé)人。有人因此“打開(kāi) 了視野，接觸到前所未聞的另一個(gè)知識(shí)域”、有人可能基于新知識(shí)的啟 發(fā)作了一個(gè)商業(yè)決策。當(dāng)然也有人在消費(fèi)數(shù)天后后悔基于廣告沖擊”、 沖動(dòng)付費(fèi)。就我個(gè)人的視角，不乏受益于各種形式的知識(shí)產(chǎn)品。免費(fèi)的付費(fèi)的，視 頻的音頻的文字書(shū)籍媒介的，都有。幾年前，正是在線(xiàn)教

9、育、知識(shí)付費(fèi) 產(chǎn)品興起，數(shù)門(mén)商業(yè)化的音頻課程產(chǎn)品，幫助我完成了一個(gè)課題研究。 甚至影響我職業(yè)發(fā)展方向的最初信息來(lái)源，比如對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、中美創(chuàng) 投有所了解，也曾受益于開(kāi)源的、或付費(fèi)的音視頻產(chǎn)品。這些知識(shí)產(chǎn)品 提供的體驗(yàn)，是相對(duì)單一的校內(nèi)供給、職場(chǎng)上有限環(huán)境無(wú)法一下子賦予 的。所以就我個(gè)人認(rèn)知，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、信息與課程等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，在 商業(yè)市場(chǎng)是合理存在的。三、得到的“終身學(xué)習(xí)”，在說(shuō)什么得到招股書(shū)有一個(gè)很有意思的板塊，叫發(fā)行人戰(zhàn)略思考”，截一頁(yè)圖給大家看下：一、發(fā)行人戰(zhàn)略思考公引是一家從事*為身教育”服勞的龜m 快司的m務(wù)發(fā)辰曲略藏方向王要基于管 理居如卜E考.未來(lái)社會(huì)進(jìn)步將壬安體現(xiàn)在兩個(gè)輒城：

10、1、捌的再生產(chǎn)-如智能制造、清治能源等.大的再發(fā)展“如教有、醫(yī)療曾.其中，與“ K的再發(fā)，展”相關(guān)的敦育產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)社會(huì)尤其重要.中國(guó)毒保持瑩球竟 帥力*就需要把龐大的人口紅利.進(jìn)步發(fā)腰為“人才紅利。如何發(fā)屐偵才虹利刑 過(guò)去兒年，我們向了1己凡中向履=1、在小學(xué)至大學(xué)1年的學(xué)制教肓玷束后，-個(gè)人還要而對(duì)至少5。年的社會(huì)化挑 版,這個(gè)盼劇的教言需求低女滴足Y在履行本職工作過(guò)程中，-個(gè)人不但專(zhuān)有專(zhuān)業(yè)枝能，還基面對(duì)卸誠(chéng)多元化、 前汨化的摒版。如，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人怎么和客戶(hù)談?wù)撚[新的技術(shù)巖勢(shì)？ 一個(gè)首林怎也理解未 來(lái)人工智幅社會(huì)取繳育的影咽了這種婦譏性恂裁育需求;足？救 在氏生#展的過(guò)程中，一個(gè)人還要不斷地面

11、對(duì)待換身符的挾放.如，一個(gè)坪輕 K怎也戒為臺(tái)格的寶長(zhǎng)？ 一個(gè)職場(chǎng)新大怎么勝任鈾9苦的崗位？ 一個(gè)醫(yī)生怎K成為株 所的創(chuàng)始i氏了 -個(gè)退休老氏角衣成為理性的投惜者丫這種“粹決具體伺題*的救1H器球 怎么消足f所以.我們發(fā)現(xiàn).在學(xué)制教育和職業(yè)教再之外,其實(shí)還有 片走的機(jī)至打待拓荒 身救苜+如下國(guó)；LI IS北束圓堆遮物宿息曹技HE粉有敞會(huì)司用成說(shuō)甫書(shū)4：中損國(guó)桂#3 WRW累業(yè)K X虹峭南二簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)思考提到：人的再發(fā)展”，是社會(huì)進(jìn)步的重要領(lǐng)域。對(duì)于國(guó)家，人才紅利需求，保持人才競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于個(gè)體，是最長(zhǎng)的人生 年齡段：成人到老年，適應(yīng)多變世界，持續(xù)學(xué)習(xí)的需求。這是一家行業(yè)相對(duì)頭部的商業(yè)公司，對(duì)“

12、終身教育”范圍的定義，與其 市場(chǎng)化機(jī)會(huì)的理解。在這個(gè)范圍內(nèi)，事實(shí)上，還有非常多在線(xiàn)教育、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，以各種形態(tài)落地。從社區(qū)、個(gè)體IP、垂類(lèi)群體服務(wù)、到交互搜索APPT具等梯隊(duì)公司名明：合計(jì)市場(chǎng)伊額第梯叭航晶知乎J*W f14%第二梯隊(duì)n創(chuàng)業(yè)嬲22%第三梯隊(duì)其他跨界型司及新睥公司54%從年均月獨(dú)立設(shè)備數(shù)口徑劃分排隊(duì)情況如下表所示槌隊(duì)公司包撕劃行標(biāo)準(zhǔn)第一梯隊(duì)混&言朝知乎x. V 思 _目一上大于100方有第二梯眼干耶II思 O寸*益枝；大于20 7J?第三梯隊(duì)1號(hào)課堂、叮叮大學(xué)、好好學(xué)習(xí)、禳槌Live、天揭成 課、鈦刻、探知、宿知秀、學(xué)兩卸蝦群、業(yè)機(jī)中設(shè)、三 甘、在行一點(diǎn)、造就小丁 20萬(wàn)臺(tái) 生葺何指制1多種形式起家的參與者，知識(shí)付費(fèi)、課程付費(fèi)成為其中部分、或最主要 變現(xiàn)方式。在國(guó)家層面，政策文件也有鼓勵(lì)全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的條文。對(duì)于消費(fèi) 者，我們此前也強(qiáng)調(diào)過(guò)動(dòng)機(jī)與持續(xù)學(xué)習(xí)習(xí)慣，推動(dòng)需求端在成人之后、 職場(chǎng)階段的持續(xù)學(xué)習(xí)、產(chǎn)品付費(fèi)行為。,得到創(chuàng)業(yè)本身，一些啟發(fā)從思考認(rèn)知的引領(lǐng)者，到商業(yè)項(xiàng)目的實(shí)踐： 如上面提到的發(fā)行人戰(zhàn)略思考”，事實(shí)上，很多創(chuàng)新產(chǎn)品也是基于相 似的場(chǎng)景得以落地并擴(kuò)展，尤其是此前沒(méi)有的“概念”。就以終身學(xué)習(xí)、市場(chǎng)化學(xué)習(xí)為例，不僅在中國(guó)，在美國(guó)有udemy、Skillshare等獨(dú)角獸在線(xiàn)視頻課程公司。它們的創(chuàng)始人也是對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的