某地區(qū)金域東郡項目管理與管理知識分析報告1課件

1、萬科金域東郡 金域東郡是萬科地產(chǎn)東擴戰(zhàn)略中進入龍城市場的第一個項目前 言 它標(biāo)志著深圳東部新城的城市化建設(shè)的帷幕即將拉開 中原地產(chǎn)秉承嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的專業(yè)精神及操作經(jīng)驗，愿為萬科地產(chǎn)解決營銷問題萬科金域東郡作為東擴戰(zhàn)略第一步，萬科將已怎樣的姿態(tài)進入龍城？如何在一個封閉型市場實現(xiàn)營銷突破？除了為區(qū)域帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，萬科還能為區(qū)域做出哪些貢獻？操作前的思考：萬科一個企業(yè)對城市的影響力萬科核心價值觀創(chuàng)造健康豐盛的人生 提起“萬科”，那是一種熟悉、親切的情感，仿佛相知已久的朋友，與我們一起創(chuàng)造、分享生活。19882007萬科地產(chǎn)20年1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 20

2、04 2005 2006 2007根植于品牌精神的萬科地產(chǎn)，對客戶，意味著了解他的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間。 在這個眾聲喧嘩的年頭，萬科地產(chǎn)始終服務(wù)于社會與客戶，為城市家庭呈獻高品質(zhì)生活。建筑無限生活萬科地產(chǎn)一種姿態(tài)先鋒/標(biāo)桿作為萬科城市版圖東擴的第一站，金域東郡7.8萬平米的體量不足以成為當(dāng)?shù)厥袌龅睦洗螅覀円膊粦?yīng)僅就項目的體量來思考項目的價值，萬科對于片區(qū)樓盤開發(fā)品質(zhì)的提高、居住理念的引領(lǐng)、區(qū)域價值的提升，起到優(yōu)秀的樣板示范，全國地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者，龍城戰(zhàn)略的排頭兵！萬科金域東郡2007，坪山，萬科來了萬科東擴 聚焦坪山萬科金域東郡綱 要我來了我看到我承諾我做到項目印象市場環(huán)境客戶群體

3、品牌營銷策略執(zhí)行價值提升項目定位萬科金域東郡項 目 印 象我來了萬科金域東郡 深圳市近期建設(shè)規(guī)劃（20062010）之新城規(guī)劃 正式審議通過。深圳城市發(fā)展進入歷史性的轉(zhuǎn)型期，為保障城市的持續(xù)良性發(fā)展，提出基于深圳特區(qū)外差異化發(fā)展的“新城”建設(shè)計劃。新城計劃包括東部新城、體育新城、龍華新城、光明新城四個組成部分。 本項目區(qū)域關(guān)鍵詞：東部新城項目在城市中的位置坪山街道辦與大工業(yè)區(qū)交界、位處城市規(guī)劃中的東部工業(yè)組團、坪山六聯(lián)村以東，街道中心區(qū)以北萬科金域東郡本項目交通通達關(guān)鍵詞：丹梓大道、南坪快速萬科金域東郡項目位于規(guī)劃的大工業(yè)區(qū)西部的行政辦公區(qū)內(nèi)，項目周邊500米范圍內(nèi)將興建大工業(yè)區(qū)體育中心、中心

4、中學(xué)（第九高級中學(xué)）、中心廣場、中心公園等一系列大工業(yè)區(qū)配套設(shè)施，實施期為2010年前。另外，本項目距離東南方的坪山街道中心距離不超過2公里，生活和基礎(chǔ)配套設(shè)施完善。本項目第九高中中心醫(yī)院體育中心中心廣場宗地狀況關(guān)鍵詞：學(xué)校/醫(yī)院/廣場/公園萬科金域東郡項目四至關(guān)鍵詞：居住用地北側(cè)：現(xiàn)為空地，規(guī)劃為居住用地。北方為生態(tài)控制線和松子坑水庫；南側(cè)：現(xiàn)為空地，規(guī)劃為居住用地；西側(cè)：現(xiàn)為空地，規(guī)劃為中心學(xué)校；東側(cè)：現(xiàn)為空地，規(guī)劃為公園；萬科金域東郡經(jīng)濟規(guī)劃指標(biāo)關(guān)鍵詞： 90/70萬科金域東郡22層高層86m2三房103m2三房20層高層86m2三房103m2三房15層高層61m2兩房68m2兩房金域東

5、郡住宅總套數(shù)：876套86-88平米的戶型有424套 比例48.4% 105平米的戶型有212套 比例24.2%68-70平米的戶型有180套 比例20.5%63-65平米的戶型有60套 比例6.8%主力戶型關(guān)鍵詞： 小三房、大兩房萬科金域東郡建筑布局關(guān)鍵詞： 板式圍合中央園林南北通醒目入口項目印象綜述領(lǐng)跑國內(nèi)的萬科品牌東擴龍城的首個項目21世紀(jì)深圳生態(tài)型現(xiàn)代先進制造業(yè)基地 東部新城大工業(yè)區(qū)生活配套區(qū)的核心地段簡約的建筑精致的戶型萬科金域東郡萬科金域東郡項 目 定 位我來了萬科金域東郡居住價值產(chǎn)業(yè)價值品牌價值文化價值規(guī)劃價值運營價值區(qū)域價值萬科人文精神傳播東部新城規(guī)劃打造區(qū)域樣板建筑代言當(dāng)?shù)氐?/p>

6、產(chǎn)市場價值標(biāo)桿區(qū)域內(nèi)TOP居住社區(qū)向龍城輸入萬科品牌樹立良好品牌形象項目定位關(guān)鍵詞：區(qū)域價值深圳東部新城精英新銳社區(qū)萬科金域東郡 定位東部新城規(guī)劃帶來的區(qū)域價值萬科品牌號召力萬科智能化安全物管簡約建筑/精致戶型坪山TOP身份住區(qū)城市先鋒精神在有限的土地上，人們該如何幸福的生活？形象演繹萬科 金域東郡，珍視城市給予的每一份饋贈，努力營造，高品質(zhì)的生活與充滿人文的居住氛圍。形象演繹萬科 金域東郡，一個高品質(zhì)住宅和他倡導(dǎo)的生活。 形象演繹昨天的大工業(yè)區(qū)，你需要等待明天的東部新城，你唯一要做的就是把握現(xiàn)在的機會，然后開始享受未來形象演繹生活的便捷。形象演繹都市的繁華。形象演繹社區(qū)的豐富。形象演繹居住的

7、舒適。形象演繹景觀的情調(diào)。形象演繹物管的尊寵。形象演繹一種現(xiàn)實與未來交織的城市生活萬科 金域東郡形象定位：深圳東部新城 精英新銳社區(qū)著陸到我們項目本身，我看到萬科金域東郡萬科金域東郡坪山當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)發(fā)展受市場供應(yīng)限制及客戶購買需求與流動狀況，呈現(xiàn)封閉型市場特征，隨著東部新城等規(guī)劃的出臺，市場將在未來2-3年向成長型市場轉(zhuǎn)型，萬科金域東郡的開發(fā)將全面開啟坪山房地產(chǎn)發(fā)展的新篇章。萬科金域東郡市 場 環(huán) 境我看到注：相關(guān)數(shù)據(jù)直接引用深圳中原萬科坪山調(diào)研報告結(jié)論.市場大環(huán)境關(guān)鍵詞：房價急劇飆升、存量消化殆盡2005年，深圳房價較2004年上漲16.25%，而到2006年，全市均價突破9000大關(guān)，達到

8、9170元/平米，較2005年全年上漲30%，2007年最新統(tǒng)計，全市均價超過14000元/平米，關(guān)內(nèi)均價超過20000元，價格急劇飆升。2000-2005年深圳市商品住宅住宅存量統(tǒng)計-200.00-100.00-50.000.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00數(shù)量（萬平米）住宅存量21.08 53.42 237.29 -95.00 -13.65 -197.83 200020012002200320042005從04年開始，市場存量不斷消化，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致06-07年新推項目開盤即迅速消化，價格迅速攀升。萬科金域東郡市場大環(huán)境關(guān)鍵詞：06年供應(yīng)、

9、關(guān)外2006年全市新增供應(yīng)主要分布在龍崗及寶安兩地，合計共430余萬平米，占全市的份額達到6成。龍崗新增供應(yīng)176萬平方米，比05年增加2.4%，占全市的25% 關(guān)內(nèi)新增供應(yīng)最大的區(qū)域是南山，新增供應(yīng)136萬平米，比05年增加25%，占全市的20%萬科金域東郡市場大環(huán)境關(guān)鍵詞：06年供應(yīng)、三房為主2006年全市批售住宅6.9萬套，其中三房最多，占總體比例的37%，其次是兩房，占總體比例的27%。在三房的戶型當(dāng)中，92%的三房面積超過90平米，占總體比例的34%，僅有8%的三房面積在90平米以下，占總體比例的3%?？梢娙咳允鞘袌鲂枨笞疃嗟膽粜?。萬科金域東郡06、05年政府出讓住宅用地情況市場大

10、環(huán)境關(guān)鍵詞：07底-08年供需矛盾將得到緩解06、05年政府出讓住宅用地價格一覽2007年底，商品住房供需矛盾有望得到緩解，首先因調(diào)整套型比例而延誤的項目已渡過調(diào)整期，會在2007年底陸續(xù)釋放出來。2007年，要建商品住房13.4萬套，建筑面積1197萬平方米，更重要的是連續(xù)五年都保持這樣的新增供應(yīng)，能夠大大解除消費者的心理恐慌，在促進消費者理性置業(yè)，保持市場平穩(wěn)發(fā)展方面將起到重要作用。萬科金域東郡關(guān)內(nèi)受到用地限制，住宅項目比較稀缺，主要依靠存量用地及舊改釋放的量，其中大戶型的打造會與國際水準(zhǔn)接軌，趨向闊而豪，類似華潤中心二期；小戶型則向酒店化、商務(wù)化功能轉(zhuǎn)化，趨向小而精，類似葵花公寓及舊改項

11、目金地名津。市場大環(huán)境關(guān)鍵詞：供應(yīng)/價格分化07年底至08年，住宅供應(yīng)將出現(xiàn)兩個顯著變化：一個是90平米以下中小戶型比例顯著放大；另一個是關(guān)外供應(yīng)量顯著增多，這兩個因素將促成關(guān)內(nèi)與關(guān)外、大戶型與中小戶型的房價產(chǎn)生分化。萬科金域東郡供需失衡 價格上漲 市場向右萬科金域東郡市場大環(huán)境關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控“國八條”“深八條”第三次加息“溫六條”上調(diào)準(zhǔn)備金增加稅費新版預(yù)售合同新政，從土地調(diào)控、供應(yīng)調(diào)控、稅費調(diào)控、銀根緊縮到物業(yè)稅、個稅，宏觀上為我們展現(xiàn)的是一幅持續(xù)的嚴(yán)肅態(tài)勢，不管如何，國家長期嚴(yán)管房地產(chǎn)行業(yè)的信號會越來越強烈。萬科金域東郡市場大環(huán)境關(guān)鍵詞：07年、CPI、股市、加息國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示

12、，2006年居民消費價格（CPI）上漲1.5%，其中12月份上漲2.8%，大大高于市場預(yù)期。12月CPI大幅度上漲之后，一年期存款實際利率下降到只有0.3%，負實際利率使得加息顯得更為急迫。股市近期的強勁表現(xiàn)，也引發(fā)市場對于資產(chǎn)價格出現(xiàn)泡沫的擔(dān)心。上證指數(shù)上漲了35%。抑制股票等資產(chǎn)泡沫，成為抑制CPI上漲之外，引發(fā)外界預(yù)測加息的又一重要因素。 萬科金域東郡調(diào)控 加息 政策向左萬科金域東郡07年深圳房地產(chǎn)市場剛性需求依然旺盛，向上的發(fā)展趨勢還很難改變，只是趨勢會有所放緩。萬科金域東郡萬科金域東郡深圳城市發(fā)展呈線性布置，其發(fā)展結(jié)構(gòu)正是根據(jù)深圳市狹長的地形特性，采用國際上先進的“城市多核結(jié)構(gòu)”的發(fā)

13、展理論而規(guī)劃的。東部組團中部組團西部組團城市多核結(jié)構(gòu)將使城市功能多元化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，這不僅能有效提升城市的整體競爭力，對于單一核心的組團成員，城市化進程的步伐將更加迅速。區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：城市多核發(fā)展、東部組團發(fā)展契機龍崗區(qū)城市功能定位深圳衛(wèi)星城龍崗區(qū)未來發(fā)展定位深圳現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地坪山大工業(yè)區(qū)定位東部新城，生態(tài)型現(xiàn)代先進制造業(yè)新城 萬科金域東郡區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：組團定位、東部新城東部新城的規(guī)劃定位，是生態(tài)型現(xiàn)代先進制造業(yè)新城。近期重點建設(shè)范圍與規(guī)模：以大工業(yè)區(qū)管理范圍為近期重點建設(shè)范圍，面積為39.58平方公里，人口規(guī)模約25萬人。 東部新城的規(guī)劃目標(biāo)是通過綜合資源的投入，推進該地區(qū)全面的規(guī)劃和

14、建設(shè)，改變過去的特區(qū)城市梯次釋放影響力的地區(qū)發(fā)展模式，以東部新城的整體資源利用觀，統(tǒng)籌多元化的城市和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，調(diào)整現(xiàn)行管理機制，建設(shè)國際一流產(chǎn)業(yè)新城，實現(xiàn)跨越式發(fā)展目標(biāo)。萬科金域東郡區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：龍崗中心城、獨立發(fā)展、規(guī)劃良好東片區(qū)北片區(qū)西片區(qū)南片區(qū)龍崗區(qū)政府所在地，深圳八大衛(wèi)星城之一，政府重點開發(fā)區(qū)域，深圳東部發(fā)展軸線上的城市次中心及東部的商業(yè)、文化中心，距離特區(qū)二線關(guān)約22公里。規(guī)劃面積32平方公里，至2020年規(guī)劃人口約77萬人，共為四個組團。對外交通機荷、水官及清平高速收費，深惠路塞車嚴(yán)重。內(nèi)部 “三橫三縱”較方便現(xiàn)有配套功能齊全。行政中心、金融證券、商業(yè)百貨、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生

15、、餐飲娛樂等各類產(chǎn)業(yè)相互輝映。東組團行政、生活中心。區(qū)委區(qū)政府/文化設(shè)施/公務(wù)員宿舍區(qū)等生活區(qū)，配套成熟。西、北組團奧體新城及高尚住宅片區(qū)。發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)等為主 南組團以辦公樓、公寓、賓館、酒家、金融機構(gòu)、商業(yè)區(qū)等商貿(mào)服務(wù)業(yè)組成 萬科金域東郡區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：體育新城、奧體經(jīng)濟效益總占地規(guī)模達14.77平方公里、總投資達50億元；城市復(fù)合功能區(qū)：集體育運動、居住、商業(yè)、酒店、文化、旅游休閑以及會展業(yè)與一體；遠期規(guī)劃人口達到25-30萬。國際化配套建設(shè)，提升人居環(huán)境，提高市場及客戶關(guān)注度。萬科金域東郡區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：坪山定位、東部工業(yè)組團 深圳組團分區(qū)規(guī)劃中,坪山被規(guī)劃為東部工業(yè)組團,

16、重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)為高新技術(shù)制造業(yè)、石化下游產(chǎn)業(yè)以及其他新興產(chǎn)業(yè)。 初步建立以坪山墟鎮(zhèn)為中心，以東、西、北放射路網(wǎng)為基本骨架，軸帶結(jié)合、梯度推進的空間發(fā)展結(jié)構(gòu)。 坪山街道依據(jù)經(jīng)濟發(fā)展的整體規(guī)劃，著力發(fā)展技術(shù)、知識、資金密集型、高科技大型工業(yè)項目和三來一補項目，積極發(fā)展商貿(mào)、房地產(chǎn)、金融、旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)。 產(chǎn)業(yè)以高新技術(shù)制造、石化下游產(chǎn)業(yè)為主，區(qū)域經(jīng)濟上自給自足，與周邊區(qū)域關(guān)聯(lián)性不大，屬于內(nèi)向型經(jīng)濟。萬科金域東郡區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：坪山區(qū)域概述坪山被三大工業(yè)區(qū)包圍：寶龍工業(yè)區(qū)、碧嶺工業(yè)區(qū)、大工業(yè)區(qū)。從房地產(chǎn)市場特征來看，目前坪山街道辦是坪山最主要的居住區(qū)。同時，按照工業(yè)區(qū)規(guī)劃，10萬平米以內(nèi)的廠區(qū)規(guī)模，

17、不能在廠區(qū)內(nèi)建造宿舍，只能使用工業(yè)區(qū)內(nèi)規(guī)劃的生活配套住宅。坪山中心區(qū)寶龍工業(yè)區(qū)碧嶺工業(yè)區(qū)大工業(yè)區(qū)龍崗中心城萬科金域東郡區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：坪山區(qū)域概述工業(yè)區(qū)內(nèi)規(guī)劃有公園、學(xué)校、醫(yī)院等不斷完善的相關(guān)配套。償還用地規(guī)定不可興建民用住宅，將杜絕自己購地蓋房的現(xiàn)象。 坪山西區(qū)將規(guī)劃建成近40萬的建筑面積的城市居住區(qū)。 坪山街道總面積132.8平方公里,轄有13個村民委員會和1個居民委員會, 125個自然村，總?cè)丝诩s16萬人,其中常住人口4萬人,暫住人口約12萬人。萬科金域東郡區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：外部交通通達 坪山交通便利，深惠高速公路、深汕、深鵬一級公路貫穿而過；鎮(zhèn)內(nèi)公路四通八達；離鹽田港國際海運碼頭和深圳平

18、湖鐵路貨運站僅20多公里，離深圳寶安國際機場60多公里。 龍崗中心城與坪山街道通過寶荷寶龍公路及深汕公路貫穿，車程約20分鐘，易分流坪山高端客戶。 同時，坪山鎮(zhèn)通過深汕公路與坑梓、淡水相連，坪葵公路與葵涌相連， 橫坪公路與橫崗相連。 坪山具備與其它區(qū)域連通緊密的交通條件。 坪山街道辦主要以建設(shè)路、東勝街、金山路、中山大道等幾條主干道組成。街道辦道路四通八達，交通便利。但街道中心區(qū)的主干道大多較為混亂。街道辦居民通行多以公交小巴、摩的為主，出租車只有少量藍牌車。 萬科金域東郡區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：內(nèi)部交通路網(wǎng)萬科金域東郡區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：市政配套萬科金域東郡區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：大工業(yè)區(qū)2010年的發(fā)展目標(biāo)：

19、區(qū)內(nèi)工業(yè)總產(chǎn)值480億元，年均遞增36%；累計新增實際利用外資20億美元；累計新增基礎(chǔ)設(shè)施投資28億元；區(qū)內(nèi)稅收總收入16億元，年均遞增32%；累計新增區(qū)內(nèi)土地開發(fā)面積9平方公里；工業(yè)全員勞動生產(chǎn)率16萬元/人，年均遞增115%基礎(chǔ)設(shè)施配套萬科金域東郡區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：寶龍工業(yè)城寶龍-碧嶺工業(yè)區(qū)是市政府重點建設(shè)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)；其規(guī)劃進駐企業(yè)48家，現(xiàn)已建成投產(chǎn)企業(yè)達到20家；正在建設(shè)的企業(yè)也達到8家，正在辦理土地手續(xù)的企業(yè)有20多家；目前寶龍工業(yè)區(qū)的工業(yè)總產(chǎn)值近300億元，入駐員工人數(shù)近3萬人；其中有較強購買力的管理層人數(shù)超過3000人；萬 科“建筑 無限 生活”深 業(yè)“專注品質(zhì) 建筑和諧”

20、金 眾-品牌開發(fā)商的集中介入，將改變坪山市場現(xiàn)有的市場格局，刷新產(chǎn)品模式和營銷視野，運用知名開發(fā)商的號召力激發(fā)客戶的置業(yè)熱情。區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：品牌開發(fā)商萬科金域東郡振 業(yè)“建造品質(zhì)空間 共享完美人生”區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：規(guī)劃、交通、發(fā)展的增值點隨著丹梓大道、南坪快速的開通，周邊城鎮(zhèn)居住區(qū)及工業(yè)園區(qū)將連成片，置業(yè)群體的輻射半徑將更大。而與此同時，定位生態(tài)型現(xiàn)代先進制造業(yè)新城 東部新城正位于項目所處地帶 ，我們可以大膽預(yù)測東部新城將成為坪山發(fā)展的嶄新增值點。萬科金域東郡本項目中心城受地鐵/大運/體育新城規(guī)劃，對關(guān)內(nèi)客戶吸納力加強；坪山市場受東部新城規(guī)劃影響，迎來地產(chǎn)開發(fā)熱潮。中心城隨著政府規(guī)劃及政策的

21、利好，品牌發(fā)展商進駐，開發(fā)品質(zhì)與價格較大提升，坪山一級土地市場活躍。區(qū)域環(huán)境關(guān)鍵詞：市場封閉、價格突破、產(chǎn)品升級2003數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心數(shù)據(jù)分析2002200320042005200620072005東方威尼斯04年前，龍崗中心城及坪山推出項目較少，品質(zhì)與價格較低。市場聚變緩慢發(fā)展激發(fā)需求200040006000供應(yīng)饑渴21市場封閉3相對釋放萬科金域東郡20082007400060008000盈百富金領(lǐng)域泰富華庭金眾藍鉆風(fēng)景萬科金域東郡深業(yè)地塊振業(yè)地塊碧湖花園紫薇花園新亞洲花園儷景鴻度龍翔花園天健郡城合興花園儷景中心東方御花園尚景欣園羅馬公元花半里東方沁園一期龍城國際中央悅城招商

22、依山郡奧林華府風(fēng)臨四季萬科九州公園大地羅馬三期徽王府君悅龍庭水藍灣鵬達地塊中海奧體萬科清林徑公園大地泰富華庭盈百富金領(lǐng)域東方威尼斯萬科金域東郡區(qū)域項目關(guān)鍵詞：品質(zhì)差、物管差、出租率/租金雙高萬科金域東郡我們認為：目前坪山房地產(chǎn)市場作為一個相對封閉，以“本地消化” 為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)發(fā)展模式遠遠跟不上城市化進程的步伐，隨著品牌發(fā)展商進入、交通改善及東部新城規(guī)劃等利好，必定吸引更為廣闊的置業(yè)人群的關(guān)注，同時也在客戶競爭及銷售價格方面為本項目帶來了挑戰(zhàn)。萬科金域東郡競爭環(huán)境關(guān)鍵詞：市場格局坪山中心區(qū)寶龍工業(yè)區(qū)碧嶺工業(yè)區(qū)大工業(yè)區(qū)龍崗中心城惠州龍崗中心城片區(qū) 東部組團的核心區(qū)域，在鴻榮源、招商等品牌開發(fā)商的

23、帶動，公園大地等高端項目熱銷之勢，吸引較高市場及客戶關(guān)注，價格過萬并不斷走高?；葜萜瑓^(qū) 對比深圳價格急劇競爭力，投資置業(yè)關(guān)注高，市場供應(yīng)量較大。大工業(yè)區(qū) 市場相對沉寂，尚待激活。萬科金域東郡競爭環(huán)境關(guān)鍵詞：體量巨大龍城國際2期10萬龍崗中心城惠 州供應(yīng)量：86萬羅馬三期12萬公園大地2期10萬奧林華府2期14萬徽王府11萬尚品世家供應(yīng)量：57萬合生帝景灣 荷蘭水鄉(xiāng)棕櫚島高爾夫公爵小鎮(zhèn)金眾藍鉆風(fēng)景8.7萬大工業(yè)區(qū) 萬科金域東郡競爭環(huán)境關(guān)鍵詞：時間軸線（預(yù)測）2007年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 龍崗中心城惠 州萬科金域東郡1組團萬科金域東郡2組團徽王府滿園御景峰城市風(fēng)尚錦峰森

24、臨天集雅苑君悅龍庭公園大地羅馬公園龍城國際水藍灣依山郡藍鉆風(fēng)景注：惠州房價較低不列入對比，后面將分析關(guān)內(nèi)投資客戶交通流向。萬科金域東郡競爭環(huán)境關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、面積、總價小三房110-120100-130 W大三房130-140135-160 W四 房140-180170-200 W五 房190-210220-250 W主力戶型龍崗中心城金眾藍鉆風(fēng)景二 房80-9080-95 W一 房48-57二 房72三 房90-108主力戶型單 房35-3825-30 W35-43 W50-55 W65-85 W注：惠州房價較低不列入對比，后面將分析關(guān)內(nèi)投資客戶交通流向。萬科金域東郡市場大環(huán)境后續(xù)政策將以加強

25、執(zhí)行力度和金融調(diào)控為主，市場的剛性需求不會令市場現(xiàn)狀有太大起伏區(qū)域環(huán)境東部新城的規(guī)劃、品牌發(fā)展商進入、交通改善將加快坪山本地的城市化發(fā)展步伐競爭環(huán)境坪山房地產(chǎn)市場將受龍崗中心城房地產(chǎn)快速發(fā)展的影響和周邊區(qū)域項目的威脅市場環(huán)境小結(jié)萬科金域東郡客 戶 群 體我看到注：相關(guān)數(shù)據(jù)直接引用深圳中原萬科坪山調(diào)研報告結(jié)論.萬科金域東郡坪山客戶群體關(guān)鍵詞：工業(yè)區(qū)、封閉型市場受地緣關(guān)系及市場供應(yīng)的影響，坪山房地產(chǎn)以自建農(nóng)民房為主，商品房基本以本地消化為主。周邊工業(yè)區(qū)距坪山較近，受市場供應(yīng)影響，一定程度使客戶分流到龍崗中心城及惠州淡水置業(yè)。典型封閉型市場坪山中心區(qū)寶龍工業(yè)區(qū)碧嶺工業(yè)區(qū)大工業(yè)區(qū)萬科金域東郡坪山客戶群

26、體關(guān)鍵詞：需求群體、龐大深圳大工業(yè)區(qū)、寶龍工業(yè)區(qū)等現(xiàn)有企業(yè)中高管和技術(shù)人員數(shù)量近7500人；公務(wù)員、教師、醫(yī)生、個體戶、私企主人數(shù)近30000人；市場潛力巨大萬科金域東郡坪山客戶群體關(guān)鍵詞：客戶分類30-45萬 70-11055-70萬 80-110110-140萬 125-160 180160萬 私營企業(yè)主私營企業(yè)主、公務(wù)員企業(yè)高管、教師、醫(yī)生個體工商戶、公務(wù)員中層管理及技術(shù)人員、個體工商戶不同客戶群體購買力區(qū)隔明顯，總價55-70萬物業(yè)需求嚴(yán)重饑渴數(shù)據(jù)支撐：中原代理龍崗中心城樓盤的坪山成交客戶統(tǒng)計萬科金域東郡0102030405060708090安全價格戶型設(shè)計社區(qū)配套戶型格局朝向送面積環(huán)

27、境園景小區(qū)規(guī)模物業(yè)管理社區(qū)文化氛圍品牌建筑質(zhì)量智能化節(jié)能坪山客戶群體關(guān)鍵詞：客戶價值取向物業(yè)檔次原居民公務(wù)員私營企業(yè)主個體工商戶中高層管理技術(shù)人員數(shù)據(jù)支撐：深港研究中心坪山客戶調(diào)研坪山客戶群體關(guān)鍵詞：客戶價值取向分類共性：差異性：社區(qū)文化氛圍、品牌、環(huán)境、節(jié)能、戶型設(shè)計。被忽視的重要選項：價格、安全、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量方面各類客戶基本趨于認同。1、與其他類型的客戶相比，中高層管理及技術(shù)人員更關(guān)注建筑質(zhì)量、 社區(qū)生活氛圍。萬科金域東郡2、公務(wù)員對品牌的認知明顯高于其他群體。3、原居民、私營企業(yè)主、個體工商戶置業(yè)取向方面差別不大。坪山客戶群體關(guān)鍵詞：具象價值取向萬科金域東郡置業(yè)原因： 自用 改善居

28、住條件 解決自住需要 從眾 投資置業(yè) 數(shù)據(jù)支撐：深圳中原坪山客戶調(diào)研專題萬科金域東郡坪山客戶群體關(guān)鍵詞：置業(yè)客戶階層劃分萬科金域東郡坪山客戶群體關(guān)鍵詞：客戶AIO研究、共性萬科金域東郡坪山客戶群體關(guān)鍵詞：客戶階層差異性、風(fēng)水對好風(fēng)水的理解：周邊環(huán)境好、房屋結(jié)構(gòu)好、朝向好、通風(fēng)采光好、通透、物業(yè)管理好原居民個體工商戶私營企業(yè)主公務(wù)員企業(yè)中高管中層管理及技術(shù)人員對風(fēng)水的認知程度：萬科金域東郡坪山客戶群體關(guān)鍵詞：萬科品牌認知開發(fā)商品牌測試中，因客戶群體不同存在很大差異原居民、個體工商戶、私營企業(yè)主對龍崗中心城物業(yè)提及率最高，公務(wù)員、企業(yè)中高層管理及技術(shù)人員提及萬科較多。對萬科品牌有一定了解的客戶認為

29、，萬科開發(fā)的項目質(zhì)量好，物業(yè)管理及售后服務(wù)均好，文化認同度高。萬科金域東郡客戶群體關(guān)鍵詞：客戶階層差異性、品牌對萬科品牌的認知程度：原居民個體工商戶私營企業(yè)主公務(wù)員企業(yè)中高管中層管理及技術(shù)人員坪山置業(yè)客戶對品牌還缺乏一定程度的認知對品牌的理解也僅局限于廣告、宣傳等方面萬科金域東郡客戶群體關(guān)鍵詞：龍崗中心城中心城周邊城鎮(zhèn)關(guān)內(nèi)客戶其它75%8%5%12%61.5%21%80%50%25%10%11%6.5%2005-2006年客戶區(qū)域統(tǒng)計數(shù)據(jù)支撐：深港研究中心中原代理項目統(tǒng)計受規(guī)劃/交通/配套等因素影響，本項目的體量對中心城主流客戶的吸納力較差，但萬科品牌及區(qū)域價差會吸引部分投資客關(guān)注，其中來自關(guān)

30、內(nèi)的萬客會員會有一定比例。萬科金域東郡客戶群體關(guān)鍵詞：客戶流向、交通路線龍崗中心城 坪山及工業(yè)區(qū) 惠州萬科金域東郡萬客會客戶群體關(guān)鍵詞：信賴、持續(xù)購買金域藍灣東海岸第五園萬科城松山湖1號萬客會成交比例35%40%25%40%45% 綜合來看，萬客會客戶對萬科物業(yè)的信賴及持續(xù)購買能力較強均值近30%，受于本項目位置、體量、積客周期及區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀影響，本項目1組團的萬客會比例會相對較低，項目影響力增加后，2組團萬客會比例會有一定提升。相比本地客戶，他們對價格的承受力將對價格拉升起到一定支撐。萬科金域東郡萬客會客戶群體關(guān)鍵詞：客戶流向、交通路線龍崗中心城 坪山及工業(yè)區(qū) 惠州關(guān)內(nèi)關(guān)內(nèi)至項目1小時以上車

31、程萬科金域東郡企業(yè)中高管公務(wù)員原住民中層管理者及技術(shù)人員私企主個體戶周邊城鎮(zhèn)客戶萬客會客戶重點程度排序小結(jié)：置業(yè)意愿排序：本地客戶主導(dǎo)萬科會客戶原住民/個體戶政府/機關(guān)/公務(wù)員地塊周邊企業(yè)高管其它品牌追隨者 5% 投資者 10%首次置業(yè)者 15%自住者 25%商務(wù)便捷者 45%周邊區(qū)域及中心城萬科金域東郡客戶定位：萬科金域東郡對東部新城的區(qū)域價值與本項目的定價思考萬科金域東郡坪山客戶群體關(guān)鍵詞：常規(guī)價格推斷因坪山市場供應(yīng)的特殊性，我們先用市場及客戶調(diào)研中的數(shù)據(jù)推斷：可實現(xiàn)的銷售均價6000-6500元/二手均價4500新房溢價15-20%萬科品牌附加值在萬科項目坪山客戶調(diào)研中，6000元/的均

32、價已達到客戶價格接受的臨界點，是客戶購買力達到極限還是客戶對區(qū)域價值的判斷有誤？萬科金域東郡坪山客戶群體關(guān)鍵詞：購買力、收入孫先生 36歲，茶葉店老板，月薪2.5萬，東方明珠城2套物業(yè)（10500元/） 接受本項目均價5500元范女士 32歲，駕駛培訓(xùn)，月薪2萬，可園（8900元/） 接受本項目均價5000元/張廠長 46歲，芯片加工，年薪過百萬，奧迪車，風(fēng)臨域（11000元/） 接受本項目均價6000元/徐科長 29歲，工廠高管，月薪1.2萬，租住燕子嶺（1000元/月） 接受本項目均價6000元/王先生 60歲，東北特產(chǎn)及水果連鎖，月薪1.8萬，東方威尼斯業(yè)主（4600元/） 接受本項目均

33、價6500元/ 萬科金域東郡坪山客戶群體關(guān)鍵詞：中心城置業(yè)需求 中原代理龍崗中心城項目的成交情況：坪山客戶占龍崗中心城物業(yè)成交客戶的3%5%，05-06年置業(yè)需求面積多集中在120160，07年起坪山客戶流向中心城比例增加，但受房價漲幅影響需求及咨詢戶型轉(zhuǎn)小。龍崗中心城物業(yè)成交情況推盤時間戶型面積相似性 高低價格6500元/85001000017000產(chǎn)品競爭項目戰(zhàn)略競爭項目萬科金域東郡坪山客戶群體關(guān)鍵詞：區(qū)域價值認同度的博弈12月 9月 7500招商依山郡 公園大地 水藍灣 徽王府 對比龍崗中心城的均價2000元的可能溢價空間？萬科清林徑項目 萬科九州項目 對比萬科其他項目？消費者說：621

34、8.0“犧牲”價格Text實際承受價位臨界點心理渴望價位6500元/的均價只反映了本項目應(yīng)有的價值，從客戶購買力出發(fā)可承受8500元/ 均價，產(chǎn)品力打造及營銷溢價給了我們可能的空間。識破消費者的心理預(yù)期價位，實際可支付漲幅20-30%的價格.萬科金域東郡目標(biāo)客戶群體關(guān)鍵詞：均價區(qū)間20-30%實際均價區(qū)間：7800-8300元/萬科金域東郡營銷需要如何開展，來突破客戶對區(qū)域價值認知導(dǎo)致的價格誤判？萬科金域東郡品 牌 營 銷我承諾拉動型品牌保守型品牌整合型品牌突破型品牌保守型：四季花城、金色家園拉動型：金域藍灣、萬科清林徑項目整合型：萬科城、萬科九州項目突破型：萬科金域東郡？萬科地產(chǎn)品牌方陣萬科

35、金域東郡我不觀察趨勢，也不跟隨趨勢，我們的工作是設(shè)定趨勢萬科金域東郡操作觀點：萬科金域東郡 萬科品牌/萬科物管/優(yōu)質(zhì)服務(wù) 臨近大工業(yè)區(qū)客戶 周邊地塊居住與配套規(guī)劃 交通通達性較弱 周邊配套欠缺/居住氛圍差 非關(guān)內(nèi)客戶置業(yè)熱點區(qū)域 東部新城規(guī)劃 周邊客戶置業(yè)需求旺盛 丹梓大道、南坪快速通車 龍崗中心城的客戶搶奪 寶龍項目及后續(xù)開發(fā)地塊 政府后繼宏觀調(diào)控措施出臺競爭力歸納SWOT分析萬科金域東郡SWOT矩陣發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、利用機會、轉(zhuǎn)化威脅基于競爭、發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會基于競爭、利用機會，克服劣勢基于競爭、發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅基于競爭、減少劣勢，避免威脅發(fā)揮品牌和規(guī)劃優(yōu)勢，以項目形象、產(chǎn)品品質(zhì)、安

36、全物管、優(yōu)質(zhì)服務(wù)占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌隼檬袌鲳嚳省|部新城規(guī)劃造勢，樹立項目地緣形象利用萬科東擴造成置業(yè)熱潮，合理安排啟動策略，用差異化的優(yōu)質(zhì)生活訴求生活氛圍與前景利用品牌和稀缺打造優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境，主動演繹與體驗倡導(dǎo)的品質(zhì)生活萬科金域東郡競爭力歸納萬科地產(chǎn)品牌萬科物業(yè)管理優(yōu)質(zhì)的全程購房服務(wù)東部新城的政府規(guī)劃未來周邊學(xué)校/公園等配套大工業(yè)區(qū)核心居住區(qū)首個項目安全的環(huán)境優(yōu)秀的建筑質(zhì)量身份的象征未來的升值潛力形象產(chǎn)品/稀缺品牌規(guī)劃投資/前景萬科金域東郡多維尺度知覺圖Multidimensional Scaling Perceptional Mapping創(chuàng)新可信賴舒適、安全傳統(tǒng)前衛(wèi)時尚尊貴感萬科金域東郡整體競

37、爭策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌利用萬科品牌及服務(wù)優(yōu)勢，全面演繹產(chǎn)品價值；利用萬科品質(zhì)標(biāo)簽戰(zhàn)略，引領(lǐng)生活方式。萬科金域東郡整體營銷策略分解品牌營銷情感美譽體驗認知整體營銷策略分解品牌營銷思路符號形象產(chǎn)品服務(wù)完美營銷體驗超越客戶期望精英生活以萬科品牌為核心價值，展開三條營銷主線。由精英生活向完美的營銷體驗推進，同時在銷售環(huán)節(jié)推廣優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打動并維系我們的客戶，最終項目整體完美銷售的戰(zhàn)略目標(biāo)。萬科萬科金域東郡萬科金域東郡通過營銷活動提升項目的關(guān)注度，進而在參與的過程中實現(xiàn)客戶積累提升客戶價值。整體營銷策略分解品牌營銷活動思路萬科金域東郡活動時間：07年7月品牌社區(qū)生活產(chǎn)品推廣活動品牌互動活動活動時間：07年8月

38、活動時間：07年10月萬科龍城項目長跑接力賽東部新城產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟新產(chǎn)品發(fā)布會中原推介會中原地鋪巡展金域東郡假日生活會萬科業(yè)主少兒訓(xùn)練營整體營銷策略分解品牌營銷活動主線品牌展示活動活動時間：07年6月萬科建筑聯(lián)展東部新城產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討形象體驗生活萬科金域東郡整體營銷策略分解人脈營銷坪山客戶群體具象價值取向回顧：人脈營銷置業(yè)原因關(guān)鍵詞： 自用 改善居住條件 解決自住需要 從眾 投資置業(yè) 萬科金域東郡人脈營銷理論:Burt的結(jié)構(gòu)洞理論 成功的人脈營銷是因為它所處得的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有所差異，連結(jié)的團體為彼此間弱連結(jié)或是彼此沒有連結(jié)的團體(如此則存在結(jié)構(gòu)洞)，因此較封閉網(wǎng)絡(luò)中具有強連結(jié)的成員在偏好、消費、生活方面有

39、很強的聯(lián)動性萬科金域東郡整體營銷策略分解人脈營銷坪山置業(yè)群體的連接強連接弱連接弱連接原居民公務(wù)員私營企業(yè)主個體工商戶中高層管理及技術(shù)人員萬科金域東郡誘因體驗傳播整體營銷策略分解人脈營銷：從眾心理引導(dǎo)注：萬科東擴備受關(guān)注，在運用渠道積累客戶中，為了保證萬科的領(lǐng)導(dǎo)者形象與金域東郡的市場標(biāo)桿作用，在前期營銷中，中原建議采取品牌形象傳播吸納客戶，而不建議在坪山客戶聚集的六聯(lián)酒店等地進行巡展。 萬科金域東郡明確以萬科品牌營銷為主導(dǎo)人脈營銷為輔助的策略，我們做到執(zhí)行細節(jié)的盡善盡美萬科金域東郡策 略 執(zhí) 行我做到萬科金域東郡營銷推廣思路提升形象及滿意度新生活尊榮體驗品牌入市建立形象彰顯產(chǎn)品價值優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)生活宣

40、傳造勢（起）（承）（轉(zhuǎn)）（合）階段目標(biāo)增強融入新生活的緊迫感促銷產(chǎn)品情景營造展示生活氛圍突顯項目賣點提升形象及檔次客戶積累營銷思路第一階段第二階段第三階段第四階段2007-062007-072007-082007-092007-10萬科金域東郡客戶積累 客戶光臨接待中心了解項目信息基礎(chǔ)資料客戶信息購房意向產(chǎn)品測試填寫項目問卷/加入萬客會成為銀卡會員參加活動/參觀展示/價格測試成為金卡會員參加開盤/選房成功萬科 金域東郡尊貴業(yè)主VIP卡權(quán)益：無需交費項目信息優(yōu)先獲取活動優(yōu)先參與展示優(yōu)先參觀價格優(yōu)先得知金卡要求實名制開盤優(yōu)先通知獲得開盤優(yōu)惠折扣及禮品以中國銀行皇崗支行為例萬科金域東郡VIP金卡TE

41、L：88888888萬科金域東郡VIP銀卡TEL：88888888NO.0001NO.0001萬科金域東郡1批推出480套單位，開盤目標(biāo)銷售60%，即290套；按4人共選1套房推算需金卡客戶約1100批；考慮客戶流失及價格承受，銀卡客戶轉(zhuǎn)金卡按40%比例，需積客約2900批。開盤方式 1批單位開盤前：2批推出396套單位，開盤目標(biāo)銷售50%，即198套；按4人共選1套房推算需金卡客戶約800批；考慮客戶流失及價格承受，銀卡客戶轉(zhuǎn)金卡按40%比例，需積客約2000批。2批單位開盤前：為達到項目的銷售目標(biāo)，共需積累銀卡客戶約4900批，轉(zhuǎn)金卡客戶約 1900批。萬科金域東郡A1A2A3B1B2B3

42、C1C2開盤當(dāng)天，如排隊選房，方式如下：如選擇抽簽形式，則按抽簽組別次序選房：例：B1E1D2A3注：1、同組中客戶需按先后次序進入選房區(qū)，避免銷售現(xiàn)場發(fā)生混亂， 提高客戶對萬科服務(wù)的滿意度； 2、開盤當(dāng)天未成功認購到物業(yè)的金卡客戶可自動轉(zhuǎn)入2組團金卡；開盤方式 例：1100A1A2A3B1B2B3C1C2按順序組合視情況抽簽或排隊每組15人萬科金域東郡推售策略 暗線：區(qū)域價值/規(guī)劃價值/升值空間明線：萬科 引領(lǐng) 新城市生活方式先自住客戶后投資客戶先低價與高價單位后中價單位先最差最優(yōu)位置單位后中間單位執(zhí)行：萬科金域東郡銷售控制法要點： 景觀價差控制 朝向價差控制 層高價差控制 位置價差控制 人

43、為價差控制銷售控制 因本項目所處市場區(qū)域及客戶的特殊性，為避免開盤后剩余單位為較差單位出現(xiàn)滯銷狀況，價格制作與控制顯得尤為重要，由于對戶型的實際情況掌握資料有限，僅對價格控制與推售進行初步建議。萬科金域東郡 景觀價差控制從各項目各方向，各高度對景觀進行詳細分析，制定合理價差，控制景觀對房價的景觀。建議：景觀價差應(yīng)比正常情況下適當(dāng)拉大。 朝向價差控制即以單位戶型所正對的方向（如：客廳對南向或北向等），進行價差調(diào)控。南東南西南北建議：朝向價差應(yīng)比正常情況下適當(dāng)拉大。 銷售控制法要點： 層高價差控制即高層單位與低層單位的價格控制，即：層差。建議：1、條件好的單位層差大于條件差的單位 ； 2、整體上層

44、差應(yīng)比正常情況下適當(dāng)放小。萬科金域東郡 位置價差控制即單邊中間建議：單邊單位價格可適當(dāng)調(diào)高。單邊位置中間位置銷售控制法要點： 人為價差控制中原建議在項目價格上進行人為的價格調(diào)控。萬科金域東郡各棟價差圖示：(概要)視景觀效果，加大層差主觀園林景觀，大體減小層差中低層單位可適當(dāng)高于中高層因無景觀區(qū)別，層差盡快縮小視線受阻擋影響較大，層差盡量縮小以可視景觀變化，差異化調(diào)整層差1234567北萬科金域東郡模擬單價概示圖：一組團以1、3棟代表；二組團以5、6棟代表1棟北面1棟南面3棟北面5棟北面6棟北面3棟南面5棟南面6棟南面5500元/M26000元/M26500元/M27000元/M27500元/M

45、28000元/M28500元/M29000元/M29500元/M210000元/M2萬科金域東郡總價位置銷售分階段模擬圖：一組團以1、3棟代表；二組團以5、6棟代表銷售前期銷售中期銷售后期1棟北面1棟南面3棟北面5棟北面6棟北面3棟南面5棟南面6棟南面45-55萬56-65萬66-80萬萬科金域東郡營銷推廣執(zhí)行策略以“產(chǎn)品包裝和現(xiàn)場形象”提升品質(zhì)和檔次以“活動營銷和事件營銷”提升形象和知名度以“中原客戶網(wǎng)絡(luò)行銷”促進銷售進度和價格實現(xiàn)核心：品牌、服務(wù)萬科金域東郡營銷推廣節(jié)點控制和階段策略 07.05月07.07月07.09月07.06月07.08月07.11月07.10月2007.9月初開盤臨

46、時咨詢處開放售樓處開放推出2批單位營銷籌備階段造勢、炒作階段形象導(dǎo)入客戶體驗階段形象強化開盤熱銷賣點訴求07.12月2批咨詢加推開盤萬科金域東郡時間：2007年5月6月初階段目標(biāo)：營銷前期準(zhǔn)備工作全面展開，為臨時接待處開放做準(zhǔn)備。重點內(nèi)容： 工程方面 臨時接待處調(diào)整 售樓處、樣板房方案設(shè)計 對工地的圍墻、廣告牌進行包裝，導(dǎo)視系統(tǒng)到位 營銷方面 形象宣傳資料的設(shè)計及制作 確定具體的營銷執(zhí)行策略 萬客會項目資料刊登階段營銷推廣安排營銷準(zhǔn)備期 07.05月07.07月07.09月07.06月07.08月07.11月07.10月臨時咨詢處開放07.12月售樓處開放推出2批單位開盤萬科金域東郡營銷準(zhǔn)備期

47、包裝工作內(nèi)容： 工地的圍墻 導(dǎo)視系統(tǒng) 路旗項目工地圍墻萬科金域東郡營銷中心項目導(dǎo)示牌迎賓畫面停車場萬科地產(chǎn)金域東郡萬科金域東郡07.05月07.07月07.09月07.06月07.08月07.11月07.10月臨時咨詢處開放售樓處開放推出2批單位07.12月時間：2007年6月初7月中階段目標(biāo)：形象展示，強勢導(dǎo)入項目形象，吸引客戶關(guān)注，達到截流部分客戶目標(biāo)。策略：高調(diào)接受咨詢，保持神秘感階段對外口徑：項目檔次、戶型區(qū)間、售樓處開放時間及預(yù)期開盤時間。重點內(nèi)容： 工程方面 售樓處、首批樣板房裝修、看樓通道及展示區(qū)施工完成 營銷方面 銷售物料、 銷售代表培訓(xùn)完畢，全部到崗；媒體以戶外廣告為主、網(wǎng)絡(luò)

48、劍客炒作 萬科建筑聯(lián)展、東部新城發(fā)展論壇組織、萬客會資料刊登；階段營銷推廣安排形象導(dǎo)入期 開盤萬科金域東郡階段營銷推廣安排形象導(dǎo)入期 -1 萬科建筑聯(lián)展時間：6月下旬推廣傳播及邀請對象：中原地產(chǎn)前期調(diào)研中積累的坪山高端客戶資源；大工業(yè)區(qū)企業(yè)主/高管；坪山公務(wù)員/個體戶；中原地產(chǎn)龍崗中心城成交客戶、投資客； 形式：萬科東擴造勢宣傳，多媒體播放、酒會、展覽等.建立萬科及項目品牌形象，促進口碑傳播。萬科金域東郡階段營銷推廣安排形象導(dǎo)入期-2東部新城發(fā)展論壇萬客會撰稿發(fā)表時間：7月上旬推廣傳播及邀請對象：政府人員；大工業(yè)區(qū)高管；私企主等；萬科主導(dǎo)，萬客會傳播載體，滲透傳播。萬科金域東郡07.05月07

49、.07月07.09月07.06月07.08月07.11月07.10月臨時咨詢處開放售樓處開放推出2批單位07.12月時間：2007年7月中9月初階段目標(biāo)：強勢推出項目賣點，激發(fā)客戶欲望策略：繼續(xù)借勢！售樓處高調(diào)亮相，樣板房、看樓通道、提供全新空間體驗！階段對外口徑：項目檔次、品質(zhì)、戶型、預(yù)期開盤時間、來訪客戶調(diào)查。 重點內(nèi)容： 營銷方面 深圳中原專場推薦會”、深圳中原地鋪巡展、“樣板房”，園林VIP品鑒會、 東部新城產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、項目產(chǎn)品發(fā)布會、萬科龍城項目萬人長跑活動； 8月底確定開盤方案及開盤后的營銷執(zhí)行策略，價格表制定完畢。媒體運用：以戶外廣告、短信為主；萬客會短信、萬科社區(qū)DM、巡展； 項

50、目門戶網(wǎng)站開放和報紙廣告滲透等階段營銷推廣安排賣點訴求開盤萬科金域東郡階段營銷推廣安排賣點訴求-1時間：7月下旬推廣傳播及邀請對象：坪山當(dāng)?shù)乜蛻?；龍崗中心城客戶；萬客會會員等；形式：產(chǎn)品發(fā)布會，營銷中心啟動泳池開放；模特泳池T臺秀；萬科金域東郡階段營銷推廣安排賣點訴求-2時間：8月上旬推廣傳播及邀請對象：坪山當(dāng)?shù)乜蛻簦积垗徶行某强蛻?；萬客會會員等；形式：熱愛龍城 關(guān)注健康 迎奧運萬人長跑（印制發(fā)放萬科及龍城項目案名與LOGO的T恤）、VIP客戶園林品鑒，海獅表演萬科金域東郡07.05月07.07月07.09月07.06月07.08月07.11月07.10月臨時咨詢處開放售樓處開放推出2批單位0

51、7.12月時間：2007年9月初11月中 （開盤及熱銷）階段目標(biāo)：完美亮相！成為焦點！銷售率達100%！策略：集中造勢！配合銷售現(xiàn)場體驗，進行高密度、連續(xù)活動炒作！重點內(nèi)容：園林、現(xiàn)場包裝、主題活動等現(xiàn)場展示到位！活動安排：9月初正式開盤，盛大開盤儀式200709-200710萬科社區(qū)兒童訓(xùn)練營活動接受報名或咨詢，社區(qū)宣傳為主媒體運用：以報紙/網(wǎng)絡(luò)軟文炒作為主，硬廣/戶外/短信等多種媒體廣告配合； 萬科社區(qū)DM、萬客會項目資料刊登、萬客會短信。 階段營銷推廣安排開盤熱銷期開盤萬科金域東郡階段營銷推廣安排開盤熱銷期時間：9月中旬推廣傳播及邀請對象：成交客戶形式：攜手萬科，社區(qū)互動通過兒童間的娛樂及社區(qū)互動，體現(xiàn)萬科社區(qū)的人文關(guān)懷，實現(xiàn)口碑傳播。萬科金域東郡07.05月07.07月07.09月07.06月07.08月07.11月07.10月臨時咨詢處開放售樓處開放推出2批單位07.12月時間：2007年11月中2008年1月中 （2組團加推）階段目標(biāo)：全面展示！再次聚焦！銷售率達60%！策略：配合銷售現(xiàn)場體驗，進行區(qū)域概念炒作！重點內(nèi)容：泳池開放、主題活動等現(xiàn)場展示到位！活動安排：12月初2組團加推，產(chǎn)品加推儀式200712-200801萬科社區(qū)“我愛我家”游園活動，社區(qū)宣傳為主，媒體運用：戶外/短信/DM等多