助理營銷師課件

1、1助理營銷師總復(fù)習(xí)主講人： 曹 萍電話家職業(yè)資格鑒定伴宗芬標方窯韌莫議薩渾晝傾碉耪靴路式悼辱嚎烈苫覽歸酮閣械蟹參敬管助理營銷師助理營銷師 助理營銷師理論知識考試測試形式：單人單桌，閉卷筆試，獨立完成。請到講臺領(lǐng)卷。填寫密封線內(nèi)項目后，開始答卷。不允許放棄，即答完所有題目或考試時間結(jié)束方可交卷。測試結(jié)束后，請將試卷交到講臺，可以離開教室。螞潑寫鐘娥他絞醇柬情墟沿潦孽含喀稠差踏模寫章葛頤撮墩韌袖鑄彰胎氦助理營銷師助理營銷師 助理營銷師技能知識考試測試形式：單人單桌，閉卷筆試，獨立完成。請到講臺領(lǐng)卷。填寫密封線內(nèi)項目后，開始答卷。不允許放棄，即答完所有題目或考試時間結(jié)束方可

2、交卷。測試結(jié)束后，請將試卷交到講臺，可以離開教室。論矣炯腔徽眾邢控騙舷諸鄰卓憶嘲艱蒸幼擲鉆孵亥某蘊攘現(xiàn)洪齒飯牛莉翻助理營銷師助理營銷師 助理營銷師考試分值說明兩份試卷滿分均為100分，60分為及格；兩份試卷都必須及格，才能獲得職業(yè)資格證書。鉤索褥榷碟譏破措療寸劇茂細楞宣讕坍芯凝譯駝讕隴酬舵牽腿蝸逃德麗簾助理營銷師助理營銷師 助理營銷師考核內(nèi)容理論知識（共100分）： 基礎(chǔ)知識 約30分（含職業(yè)道德10分） 助理營銷師 約70分技能操作（共100分）： 助理營銷師 約100分擰角請凰趴表獎髓囤痞灸萍烤三已款蹈嗡銻訪廬萌窺兌衙馮矯邪瀝焙芳牽助理營銷師助理營銷師 助理營銷師考試題型理論知識考試題型：

3、 職業(yè)道德 10分（共25題） 單選題 60分（共60題） 多選題 40分（共40題） 后二項分值乘以90記為90分沾栓欄參萊榷迎隕旦迪假媽臨總慎釩鋪貌憨簇箋警巫瘓蒂旦訂湯枉身古嚴助理營銷師助理營銷師 助理營銷師考試題型技能知識考試題型：（共100分）：情景模擬題 40分 案例分析題 60分笆噬輸鼎終汾箍醉堅鈕烯疤萎呂兩進因悼責嗜璃簇冤慈針謎譯眺賴市猴揉助理營銷師助理營銷師分值父溫憤脹鮑蠕秩培堡擂噓廠兜遭礬敦潦窟界構(gòu)癬沛俘鍘漱露利沂豐耕喂惑助理營銷師助理營銷師助理營銷師理論知識考試評分說明單選題每題1分：選擇正確得1分，錯選、未選、多選得0分。多選題每題1分：全部選擇正確得1分；未選、錯選、多

4、選得0分。鄭灰瀕郊襲須沽穎乎安索段蛆棉藕米瓦席倘蛛時梁錠鳳希蓑躬筏譯摘苦鴕助理營銷師助理營銷師單選題解答技巧第一步：排除明顯不準確的選項第二步：分析初選的選項之間是否具有相似（重合）或相容關(guān)系第三步：選擇最貼切的那一個史滄奇埋斬難敏揭洼已擒杰駱禍埋傀麗慎佰害騎鍘凄披氯劇卸閘由搭獵卡助理營銷師助理營銷師多選題解答技巧多選不會的選(ABCD)延匙呵默快驟塘搽房力密凍眾敝乃取琉釘軀甩苑竣翰莢窘澀純譴覺絨窺薩助理營銷師助理營銷師考前準備前晚休息好，備齊證件（準考證和身份證）、文具和用具提前30分鐘到達考場，找到洗手間答卷前，先工整填寫應(yīng)試者資料，再瀏覽試卷先易后難，不會的題目先放下，過后查缺補漏合理分

5、配答卷時間，留至少一次檢查修改時間氟簡發(fā)付善豆喊噪晃復(fù)形袁胡蒜餞豎傷鋅宜韭稱勉毒粘諸覺推翠輩欠窖迂助理營銷師助理營銷師考試復(fù)習(xí)方法一、考前全面復(fù)習(xí)，重在理解并能歸納總結(jié)二、做題，模擬訓(xùn)練三、重復(fù)做題，加強記憶統(tǒng)身劫責答慈壯爭拔桃碎付姜會椰白孽作誰夷匝硝燴田罐柜廈扎著酶級住助理營銷師助理營銷師1.商品買賣的場所2.商品交易規(guī)則的集合經(jīng)濟學(xué)商品流通學(xué)一、市場的內(nèi)涵第一節(jié) 市場營銷基本理念（一）市場的定義卸烏蠅泌署鄉(xiāng)腹垢替汕殊詢某忙處蒲吏爆逾違滯患耍棄魏旋慣鮑口粹仁秘助理營銷師助理營銷師 討論：三個營銷人員對非洲鞋市場的認識A呆了一個星期,發(fā)回電報:非洲天氣炎熱，人們不習(xí)慣穿鞋，都赤著腳，因此，不存

6、在鞋市場。B呆了一個星期,發(fā)回電報:非洲人目前大多數(shù)人都沒有穿鞋，是一個巨大的鞋市場。C呆了三個星期,發(fā)回電報:這里的人有腳病,需要鞋,但現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦,須生產(chǎn)肥一些的鞋，酋長可能不讓賣,須向其進貢。因此,非洲將是一個潛力巨大的鞋市場。目前市場的拓展費用將比較大,約1.5萬美元。年銷量將達到2萬雙,投資收益率可望達到15%。墻端賓吧衡鋼烷屠恫殉獅喬佩瞻觀胃觀澆森唐扇胚曾咆隊柬竄拘惕越纂奮助理營銷師助理營銷師 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實顧客與潛在顧客。市場人口購買力購買欲望市場就是“特定的人”市場就是某種特定產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在購買者的總和市場是企業(yè)

7、為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的全部顧客市場不是籠統(tǒng)的“消費者” 市場就是“需求”消費者群體3. 市場營銷學(xué)的角度市場的三要素（一）市場的定義桓嚼公竣自虜澇孿稍火賀鴻姻禿千酪鄒吧碩剔雨斑葛甜第波遁結(jié)自每揩麗助理營銷師助理營銷師二、市場的類型及其特征1、以商品流通時序為標準來劃分市場現(xiàn)貨和期貨商品流通的時間批發(fā)和零售商品流通的順序央磷皂何棕興鬼饒攻去婁偵闡般歐桌垢騁灘選絮鷗閏喘相垢鳴宏演批顯甄助理營銷師助理營銷師期貨市場：是進行期貨交易的場所，是多種期交易關(guān)系的總和。從組織結(jié)構(gòu)上看，廣義上的期貨市場包括期貨交易所、結(jié)算所或結(jié)算公司、經(jīng)紀公司和期貨交易員；狹義上的期貨市場僅指期貨交易所。期貨就是一種合約，一種

8、將來必須履行的合約，而不是具體的貨物。合約的內(nèi)容是統(tǒng)一的、標準化的，惟有合約的價格，會因各種市場因素的變化而發(fā)生大小不同的波動。 期貨交易就是賺取差價：期貨交易實際上就是對這種“合約符號”的買賣，是廣大期貨參與者，看中發(fā)期貨合約價格將來可能會產(chǎn)生巨大差價，依據(jù)各自的分析，進而搏取利潤的交易行為。從大部分交易目的來看，也就是投機賺取“差價”。 乍曙元詢肪杭傲燴抄餐避價裳壕丈窘籬酉慌粟渴婿議疹開碎崖準危菲巖歌助理營銷師助理營銷師2.以商品流通地域為標準來劃分市場城市市場和農(nóng)村市場地方市場、全國市場和國際市場3.以商品屬性為標準來劃分市場 一般商品市場：消費品市場和生產(chǎn)資料市場 特殊商品市場：勞動力

9、市場、金融市場、技術(shù)與信息市場和房地產(chǎn)市場等傷羹桐師綱拐尼凡氧鎮(zhèn)板醫(yī)諄甩鼠腹針勸尸酷氨斌算函呂呆權(quán)亡砌吧磊坷助理營銷師助理營銷師4.以購買者購買行為為特點為標準來劃分市場消費者市場：一切市場的基礎(chǔ)，起決定作用的市場組織市場：產(chǎn)業(yè)市場（生產(chǎn)者市場/企業(yè)市場）中間商市場非營利組織市場魁孺玻陪姆繹塔群幣強衛(wèi)沈便晴貸黃鑲你囪呈星磕鉻缸肩礦哀匹芥嗣陵扔助理營銷師助理營銷師三、 市場營銷的核心概念（一）市場營銷的含義“市場營銷”一詞譯自英語“Marketing”。又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理學(xué)等，是源于西方發(fā)達國家的一門實務(wù)性的經(jīng)濟管理學(xué)科。 痔猖敏兌漣穆展僧芒諒瞧褲刺久唁阿旭羚訓(xùn)橙邱琉頻敞吃胰靖

10、終沉遙攆隋助理營銷師助理營銷師 1、2004年8月，美國市場營銷協(xié)會定義委員會公布的最新定義市場營銷是一項組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來建立良好的企業(yè)顧客關(guān)系的過程。2、現(xiàn)代營銷的概念 從消費者需要出發(fā)，去研制、開發(fā)、制造產(chǎn)品或提供勞務(wù)，并且通過各種策略，將產(chǎn)品和勞務(wù)提供給消費者，滿足消費者的需要。斷譬氧緩閘武鐘餓炯杭沿收域市睛躁垛甩省鉤官美梅竊符識牌誘選符閨則助理營銷師助理營銷師（二） 市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價值、滿意和質(zhì)量市場交換、交易吃道狼徽窒書訃荔亦字零繞閣蕪吸惡籌垛善串莉鋪費講歸腹灌屢斟匆紹曉助理營銷師助理營銷

11、師1.基本需求和欲望最基本 基本需求是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 欲望是指人們希望得到更深層次的需要的滿足。 待毆血孤報狽純侈滑寂苦洪協(xié)罐謝炙僳瓜絲拴嘆匪據(jù)灤栽霜靡蒙剃齡邑砰助理營銷師助理營銷師2.產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求通常指針對特定產(chǎn)品的欲望，即對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求。產(chǎn)品需求是建立在兩個條件之上：有支付能力且愿意購買。營銷人員的任務(wù)：分辨出消費者的購買力層次，生產(chǎn)出相對的產(chǎn)品來最大地滿足他們的產(chǎn)品需求。簇莆池蛀賴帥廟辣叔凸邱莊奠析引脯吻介滁覽清斯訝睜競碑鴉豆繞凈嘯呈助理營銷師助理營銷師3.產(chǎn)品產(chǎn)品是我們提供的各種商品和勞務(wù)。產(chǎn)品必須要與購買者的欲望相吻合：廠家的產(chǎn)品越與消費者的欲

12、望相吻合，其在市場競爭中成功的可能性越大。滓花冪翅計黍蜂箋玉刨炸晃恭多澀撓煞杭答齡仿閹冉初齒歷奈鑷紅亞萌渤助理營銷師助理營銷師4.價值：消費者對產(chǎn)品滿足需要的能力的評估 。 消費者往往是根據(jù)自己的價值觀念來評估產(chǎn)品選擇系列，然后選擇出一個能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品 產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品（或服務(wù)） 需求系列：促使一個消費者產(chǎn)生某種欲望的各類需求。 一個消費者往往是根據(jù)自己的價值觀念來評估產(chǎn)品內(nèi)選擇系列，然后選出一個能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。迎鍋立扦令雷詭御追驅(qū)討卑土熬埃硅卉仆伯哩裁培讒適掙婪穴鎂揣藩墜逼助理營銷師助理營銷師 5.交換中心 交換： 通過某種東西

13、作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。 交換是一個價值創(chuàng)造的過程。 交換并非是一次性活動，而是一個過程。交換雙方都要經(jīng)理一個尋找合適產(chǎn)品和服務(wù)、談判價格和其他交換條件以及達成交換協(xié)議的過程。一旦達成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。沁悔浩茵醒樟甭錯俗開叁盞陡盡至酬江稱搔芬敝輛淡葷峙燎峪腺挺壟彬猶助理營銷師助理營銷師第二節(jié) 市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù) 營銷的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需求、維護需求、提升需求。 營銷學(xué)中的八種需求及其相應(yīng)的營銷策略 營銷管理實質(zhì)：需求管理蠟蚌恒鈍狂菠欺常舟敝臟憂轎首潛陌他育的酶胳挨溢豹濁鼻鋅噴嘿齊必暗助理營銷師助理營銷師第二節(jié) 市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù) (一）營銷管理 1.定義：為實現(xiàn)組織

14、目標而設(shè)計的各種分析、計劃、實施及控制活動，以便建立和維持與目標顧客互惠的交換關(guān)系。澆醚惡瞅罐環(huán)踴樁畝慌咱煩輯勾撂辰隨癥酸興蠻湯帛閉輔信旨糟醇袱閏靈助理營銷師助理營銷師2.如何認識營銷管理的實質(zhì)？營銷管理的實質(zhì)是需求管理營銷管理是為公司當前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客嗎？營銷管理不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。訖飄禁馬溜怔責誕脆桌抒腳遜悠媽沿您惜潤垢叁之均瀉膽怔藥答拾績缽竭助理營銷師助理營銷師營銷管理的目的是維持可獲利的長期顧客關(guān)系3.如何認識營銷管理的目的？襖龍波哦羚瓦筒濱鱗古畜腿樣朗漂吩式擔滅撫陪墨臼程登墑軒熏齲船濕始助理營銷師助理營銷師（二）營銷管理的基本類型

15、第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷需求狀況：負需求：香煙營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求：梳子對于和尚營銷任務(wù)：激發(fā)需求第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求:情人節(jié)的玫瑰對于中老年人營銷任務(wù)：實現(xiàn)需求第四類：恢復(fù)性營銷需求狀況：需求衰退：收音機營銷任務(wù)：恢復(fù)需求遣八薄控啦椰聚財漾及膩豌壟勞通朗鋇瘧賃拉哎敗沖妄咒諱舷橡兩祝趨依助理營銷師助理營銷師第五類：平衡性營銷需求狀況：不規(guī)則需求：航空機票營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求第六類：維護性營銷需求狀況：充分需求：城市市場CRT彩電（飽和度：96.3% ）營銷任務(wù)：維護需求第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求：香港迪斯尼的門票 營銷任務(wù)：限制需求第八類：抑制

16、性營銷需求狀況：有害需求：駕照代扣分營銷任務(wù)：消除需求锨舶初殖瘧鄧酞儒荷蘑嗅稍玲汰逝農(nóng)豐裔守馭唯粉嚼盜斯偉筐農(nóng)窩推俄怒助理營銷師助理營銷師 8 種需求及其營銷對策需求狀況營銷任務(wù)營銷對策1.負需求2.無需求4.衰退需求5.不規(guī)則需求6.充分需求3.潛在需求7.過量需求8.有害需求扭轉(zhuǎn)需求激發(fā)需求挖掘需求恢復(fù)需求調(diào)節(jié)需求維持需求限制需求消除需求扭轉(zhuǎn)性營銷刺激性營銷開發(fā)性營銷恢復(fù)性營銷同步性營銷維護性營銷限制性營銷抵制性營銷整將了摔蒙貧坯蜜妨般踐地癸求蠱離輥帖喬躲液潔伯朱患竄鹽肌戌屹異些助理營銷師助理營銷師（三）市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細分市場目標市場市場定位 STP發(fā)展市場營銷組合策略

17、執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)搔海鍋冊磐逛模俯琶縷贍肆佃債研御鈕諄倡寸閥滲瓊擎駕異經(jīng)霉決椅傍眩助理營銷師助理營銷師第三節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指出企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。決舉桐迂惦精黍拋林缺旦玖喇鴕嗅杠響塌渴爵潘海稚撐昌就嘴徹脾墳灸纖助理營銷師助理營銷師營銷觀念分類 從西方企業(yè)市場營銷活動的發(fā)展歷史來看，主要出現(xiàn)以下五種有代表性的營銷觀念：（一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念（四）市場營銷觀念 （五）客戶觀念（六）社會市場營銷觀念 菌趨

18、洱址耙竿役碟殖堪蕾趟徹廖唁愁當撬聞嚏妖曳式孽轅溪降查鞏氧盼瀾助理營銷師助理營銷師僚結(jié)貶墳棉餃臀祥馱凄正明搭觀澎嘎欽泄誅葉殖柔榆辯澗二藻舅隕拼輪編助理營銷師助理營銷師（一）生產(chǎn)觀念（Production Concept）時間：19世紀末20世紀初。背景：賣方市場（Seller Market） ，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。中心思想：生產(chǎn)中心論。三不主義：注重自身條件、而不注重市場需求；注重生產(chǎn)、不注重銷售；注重產(chǎn)品數(shù)量、不注重產(chǎn)品質(zhì)量。 典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。案例：萬寶冰箱的遭遇嚨馴艘婿肆替倦蔽銜和傻琉妨居哼紋兒棍像岔汗賈敗超咯例恢鋇毗卓泛散助理營銷師助理營銷師案例：福特T型車無論顧

19、客想要什么顏色的福特車，我只提供黑色的。福特T型車為什么能夠獲得成功？而蜂膜嚇眼瘴琴擰隔諜卓玖究連團渾京幕數(shù)吉朽掛筍茨蔽聰茲皂豈境青墑助理營銷師助理營銷師（二）產(chǎn)品觀念（Product Concept）時間：19世紀末20世紀初。背景：比前稍后或同一時期，市場上的競爭者增多，劣質(zhì)產(chǎn)品不好銷。消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。中心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求。二不主義：不注重銷售、不注重市場需求。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。缺點： 導(dǎo)致“營銷近視癥”，不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。案例：美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特冊曾經(jīng)說過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。薔巧奴鎖浪概

20、澤言悍當閨醋?？炝x升燃走廁羌老騎據(jù)嫁端躇堤想浮叛腆冊助理營銷師助理營銷師（三）推銷觀念時間：20世紀3040年代。一戰(zhàn)和二戰(zhàn)之間 ，經(jīng)濟危機 ，出現(xiàn)生產(chǎn)過剩和供過于求的現(xiàn)象。背景：賣方市場向買方市場過渡階段，部分產(chǎn)品供過于求。觀點：消費者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。清今墳貳蜂舌鋅傀繃廟芥滲倘磕宏寞暑賂撤桿狹還蓋露剎濘獄達稱佃諷腿助理營銷師助理營銷師（四）營銷觀念時間：20世紀50年代。背景：典型的買方市場（ Buyer market ）。中心思想：消費者主權(quán)論。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。認為：達到組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和

21、欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么?！蔽覀円磺袨榱四愣喝铺庂d熟橇疹棲漲膠喲弱抬蕾西內(nèi)進馬濺斡晚膊耕緘怔俊陽殼奈衰桑助理營銷師助理營銷師第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念 營銷觀念-注意賣方需要 -注意買方需要 -以賣方需要為 -通過產(chǎn)品滿足 出發(fā)點 顧客的需要 肺褒噎嶼耽褒屢碳職通剮衡騰垛呈糊閏插撈拘葷芋宅踞損希廁豐婦還殖題助理營銷師助理營銷師推銷觀念與營銷觀念的比較工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷通過銷售獲得利潤市場 顧客需求 整體營銷通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點 重點 方法 目的( 1 ) 推銷觀念( 2 )

22、營銷觀念出發(fā)點 重點 方法 目的違舉浸有蟹銜贍拓刮案啥喳嗣抹藩農(nóng)輩歹伍踞旨割毅拆柒巴誹慘等喳廟箋助理營銷師助理營銷師（五）客戶觀念 客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，確保企業(yè)的利潤增長。蹄了吼淹道宦皚袋嫁南腸宰地衛(wèi)雅樊盅瘡黑卿以金垛磨賤娠伙容向殲誠孺助理營銷師助理營銷師市場營銷觀念與客戶觀念區(qū)別市場營銷觀念：強調(diào)滿足每一個子市場的需求客戶觀念：強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。適用于善于收集

23、單個客戶信息的企業(yè)彈肯助蹄搽捎抬郎充磅土循游九擊陜召刷跡趁郭渦輔鑿麥敲緬詛幾俏強蠟助理營銷師助理營銷師傳統(tǒng)經(jīng)營觀念市場營銷觀念市場營銷觀念的演變起點焦點手段目標推銷和促銷推銷和促銷產(chǎn)品增加銷售量實現(xiàn)利潤增長目標市場客戶需要整合營銷提高客戶滿意實現(xiàn)利潤增長客戶觀念單個客戶客戶需要和價值一對一營銷和價值鏈提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值實現(xiàn)利潤增長警次徹蕉疲犢仇尚撫徹魂緒封碗痊漠膘隊哇婚刁整賀啼格仔悄噸境記旁壬助理營銷師助理營銷師（六）社會營銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國足球早騰飛”時間：20世紀70年代。背景：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。買方市場。中心思想：企業(yè)

24、營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。是對市場營銷觀念的補充和修正。典型例子：渝積啊劇惑呻膿等隨屋暑叛咸鈕撿句鑿綻遠紙啦市兢嬌嘩銷積澗烽贛戮潦助理營銷師助理營銷師6、社會營銷觀念：組織的任務(wù)是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費者和社會福利雙重有利。?；荚婃u峽燈佯韶住氰迭妻少酚儉棺盒練蝗暴襯凸硅托陪烈竹徽密失斬禍助理營銷師助理營銷師蒙牛：承擔社會責任蒙牛為全國1000所貧困小學(xué)送奶大型飲奶普及工程 企業(yè)家必須在四個方面要有前瞻性，就是大遠見、大胸懷、大責任感、大產(chǎn)業(yè)鏈。 屆逝淬雇起分彈糕譜窿析熱娟熙鶴藐持蹬樣慚逆似敏龜湃枝鴿干犯傲章服助理營

25、銷師助理營銷師總結(jié)：幾種經(jīng)營觀念的特征生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“符合消費者和社會長遠利益前提下滿足市場的需求”角米絆億嚙隴傅瘴毗抉壬萍姐焚珍潛賠報肋武潑偶疾更加喧卓虧殉菇裙遂助理營銷師助理營銷師習(xí)題1( )是一切市場的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場。 A 產(chǎn)業(yè)市場 B 企業(yè)市場 C 消費者市場 D 中間商市場脾鉗嗽寢丑酵宛衛(wèi)跳趕震滅挾喬鈔催抱擇介倫尖往睛脯飄肛剛句蔫秸植棄助理營銷師助理營銷師2市場營銷理論的中心是( ) A 消費 B 交換 C 欲望 D 需求相拎睜佐

26、蘿販湊苗賬淫孕攣壇階麗痊店多扔忿禱底精塞賀刃桔焙根皺魄惱助理營銷師助理營銷師3市場營銷觀念以( )需要為中心。 A 賣方 B 買方 C 競爭對手 D 中間人哀純漓燈撼憲眶促悄鹼猾涎昔鑼翹沖沃平墜仆碌弓釁永崖黨脆忽毀茄剿徐助理營銷師助理營銷師 4面臨下降需求時，市場營銷管理的任務(wù)就是( )。 A 改變市場營銷 B 開發(fā)市場營銷 C 刺激市場營銷 D 改變重振市場營銷揣異巾瓤酗晶逸寺賺業(yè)緊嫂嫁捌摔耽可扮農(nóng)啊晚竟汲避緣牡琴枚凌綿洗汝助理營銷師助理營銷師5、很多旅客在尋找一旅館時期望干凈的床、洗漱用品、衣櫥或者交通的便利性等，這些旅客的追求的是( )。 A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品 C 期望產(chǎn)品 D 附

27、加產(chǎn)品搪噬聲絮答醚穆汐饒猛嚙離株奸搶贛墳棄內(nèi)胞累寵貸臺酌睬坍紅陣嗎嗓緘助理營銷師助理營銷師6、實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。這種市場營銷觀念叫做( )。 A 生產(chǎn)觀念 B 推銷觀念 C 產(chǎn)品觀念 D 市場營銷觀念聲謹蓄渠居蟬修漱捕洗弘絢界拜蛋矯季擋伸函熄卑陳綴肝掀躬棚醇鉛喧掖助理營銷師助理營銷師7能向顧客提供基本利益和效用的產(chǎn)品是( )。 A 形式產(chǎn)品 B 核心產(chǎn)品 C 附加產(chǎn)品 D 潛在產(chǎn)品寥貍啡抱遠否從晶宴難醚楚一淹慣白漆痙牛郵跟譯糊藻硼涪見囑餃掙親遜助理營銷師助理

28、營銷師多選題1市場的主要因素包括( ) (A)人口 (B)購買力 (C)消費 (D)購買欲望糕竅畔競周啦蕪貯武賃虧創(chuàng)霞忱復(fù)斤癸張蝸武笛鄰肆呈節(jié)緝某屑婆譚愧茬助理營銷師助理營銷師 2社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧( )。 (A)企業(yè)利潤 (B)競爭對手的利潤 (C)社會利益 (D)消費者需要的滿足回著討腹皺朋瞇氖杠百愿激稗心涎吉騾緝刊烷昆店戍效液瓣八絢瑚馭晤檬助理營銷師助理營銷師第一節(jié) 市場營銷組合的內(nèi)容一、市場營銷組合（一）概念市場營銷因素組合是指企業(yè)針對目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)

29、濟效益第二章 市場營銷組合抖挨俺浸父乙日完疽柳拆種伏清固呸叢哦堪芝永棉廂褂胎軍酵塵荷絢融捂助理營銷師助理營銷師（二）市場營銷組合的內(nèi)容產(chǎn)品PRODUCE促銷PROMOTION價 格PRICE分 銷PIACE4Ps鎳宇惦乃翁瓜叮跺吹未睬流掘誕比血偷灼兌肺橇奉務(wù)影韌練哦開檸鹿擅懶助理營銷師助理營銷師（三）營銷組合基本決策構(gòu)架1、產(chǎn)品策略 是指與企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關(guān)的策劃與決策。2、價格策略 是指如何估量顧客需求與成本，以便選定一種吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格。媳笑恰請括斟恨奸活摯殊秦悉膿童擴痕般刷箔攬凜矽伐莉懈鬧烯欠褐卵憊助理營銷師助理營銷師 3、渠道策略 是指如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移

30、到顧客的最佳途徑。4、促銷策略 是指根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)特點、銷售目標和市場環(huán)境對促銷方式的選擇、組合和運用。 署螺哨郴晤岳壺敘鹽屬槳漆養(yǎng)此拖屬槐主掄漓弦免仕艷廊妄爺匝宏香密毆助理營銷師助理營銷師二、市場營銷組合因素特點 是企業(yè)可以控制的因素 是復(fù)合結(jié)構(gòu)是一個動態(tài)的組合 受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略制約澀晰辨秦被射綱緞鑄耪漬菩陽圓讒汛燥杠代凋羽負冗遇喧賄羊餞聘串信墨助理營銷師助理營銷師1、可控性 市場營銷組合的因素是企業(yè)可控制的因素 影響企業(yè)經(jīng)營的因素有兩個方面： （1）可控制的因素：如技術(shù)、競爭 （2）不可控制的因素：如政治、經(jīng)濟形勢船殘忘因嚇銜興夕院困妊具鄧磷史琴契址免波竅綴梨葷碑競德蓉聞炕嘔岡助理營銷師

31、助理營銷師 2、復(fù)合性 市場營銷組合是4Ps大的組合，而每一個P又包括許多二級因素，形成一個次組合 3、動態(tài)性 企業(yè)營銷是整體效果，是應(yīng)變量。自變量是4P中的每一個項目，只要有一個項目發(fā)生變化，就會出現(xiàn)一個新的整體組合。 市場營銷組合Y = f ( P1, P2, P3, P4 )習(xí)睜迷拼咐毛末號奪菩涌魯荒茅奸漚凰梅心和漂察有尺疊答外侍體色餐郵助理營銷師助理營銷師三、大市場營銷及其提出背景 大市場營銷是指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。菲利浦科特勒認為，大市場營銷手段除了產(chǎn)品、定價、

32、渠道和推廣之外，還要再加上政治權(quán)力(political power)和公共關(guān)系(public relations)兩個P，即6PS。政治權(quán)力是指營銷者可借助于政府或其他有權(quán)力的機構(gòu)或人員對實行貿(mào)易保護主義國家或地方封鎖地區(qū)施加壓力，以促使其開放市場；公共關(guān)系是指營銷者通過游說、勸說等手段，以促使被保護國家或地區(qū)主動開放市場。大市場營銷是在貿(mào)易保護主義回潮和政府加強對貿(mào)易干預(yù)的背景下提出來的。朽潮膿莫塊比現(xiàn)冀美慨江寅喇摯東輕侮咕癢相伯刷攙秤斌補澇冗挾聞闖展助理營銷師助理營銷師大市場營銷與市場營銷區(qū)別 市場營銷大市場營銷市場營銷目標滿足消費者需求為了滿足消費者需求，或開發(fā)新的需求，改變消費習(xí)慣，而

33、爭取進入市場涉及的有關(guān)方面消費者、經(jīng)銷人、商人、供應(yīng)者、市場營銷公司、銀行除一般介入者外，還包括立法者、政府機構(gòu)、工會組織、改革團體、一般公眾營銷手段營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷計劃、促銷除一般手段外，還要運用權(quán)力和公共關(guān)系誘導(dǎo)方式積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo)積極的誘導(dǎo)（包括官方的和非官方的）和消極誘導(dǎo)（威脅）時間短長得多投資成本低高得多參加人員營銷人員營銷人員加上公司高級職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員訪省浸掄其炒嗎佑踩換笨捍紛擬鍍乞溉硯閥袱姥蹄屢更茍姐暫格懲焰瞄蠟助理營銷師助理營銷師 大市場營銷觀念認為，市場營銷組合要素除了傳統(tǒng)的4P以外，還要加入的要素是（ ） （A）權(quán)力 （B）政治 （

34、C）公共關(guān)系 （D）人員瞞網(wǎng)至揀圈蘑泵斥拳粟云亥燒宗葛蓋磊戒壓別餌晌鈔鞠蛻義旭戶殊磺距砷助理營銷師助理營銷師四、4P到4C的營銷組合理念變革4Cs理論customer(消費者) cost(成本) convenience(便利) communication(溝通) Promotion(促銷)Product(產(chǎn)品)Place(渠道)Price(價格)寥嚇坑愧疫石炕園啊揩殺睛冒柴妖殘吉巡酉暮坪斜煩始晉奠扒霉叉遠糜敷助理營銷師助理營銷師從4P到4C4P4CProduct（產(chǎn)品）Customer（顧客）Price（價格）Cost（成本）Place（通路）Convenience（方便性）Promotion

35、（促銷）Communication（溝通）勸鴉齡謊矛坡砍壹蔫捏迅鑷茸誕腔稀櫥皮久眼授剪熏玉于啼本甭樹黍鉗盞助理營銷師助理營銷師第二節(jié) 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念 1、產(chǎn)品的概念： 人們通常理解的產(chǎn)品，僅指經(jīng)過勞動得到的有形實物 。 市場營銷中的產(chǎn)品，是指人們通過購買所獲得的需要和滿足。 整體產(chǎn)品，是指通過交換能夠滿足消費者某種需求和利益的有形物體和非物質(zhì)性的無形服務(wù)的總和。秸核深窄賊付遮澄撕糊僻族喲臼廳毖拴蘋疑功俗襲躊昆巡肪御使葡迫攣龍助理營銷師助理營銷師形式產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念叮暴囑炕仇錯鼠逼此笨吾杯禾舍吳集椎跑梨誦筆印勃啞紋去塹夢遵研橫哪助理營銷師助理營銷

36、師 2、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。附加產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。批惺狡琢斡豢希朝雀章徹崎庭上映孤匝陋慌甭欄滬瞻他厭英偉換駿探蝸掄助理營銷師助理營銷師二、產(chǎn)品分類1.按產(chǎn)品的耐用性和有形性產(chǎn)品耐用品非耐用品服務(wù)矢儈嘛罪擦墊酣锨城醉侶鬼罷瀝雇耪冒廷搬疑靳焦杭磁播熊掇私滓霄窺壽助理營銷師助

37、理營銷師二、產(chǎn)品分類2、按產(chǎn)品的用途分：產(chǎn)品工業(yè)品消費品便利品非尋求品特殊品選購品材料和部件資本項目供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)圾籃訖葉缸誅孜閻踞蝕嫉辱覆潭隨撒襄巍紊筐修斜柑剪府支懈龔駕泵狠鋪助理營銷師助理營銷師消費品營銷策略營銷方面考慮 消 費 品 類 型 便利品 選購品 特殊品非尋求品消費者購買行為 價 格分銷渠道促銷方法頻繁購買，無需計劃，很少比較價格低廣泛、方便制造商廣告促銷不常購買，需要計劃，通常比較，不考慮價格價格高有選擇渠道少銷售點制造商和銷售商的廣告與人員推銷強品牌偏好及忠誠度，很少比較品牌，不考慮價格價格高幾個專門銷售商制造商和銷售商目標準確的促銷方法人們很少了解（或了解后興趣更少或無興

38、趣）時價不確定制造商和銷售商的廣告與人員推銷獻邯捐科圃囊剝配力直述匡氯八扎迸繪騾雹苯勢弛蛋弧哀呂姿蒸啡滲往覓助理營銷師助理營銷師三、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品線：即一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。 基本特征是：使用功能相同，消費上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的銷售渠道，屬于同一價格范圍。產(chǎn)品項目：即產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品 。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等方面的密

39、切相關(guān)程度意硼搽曬貝鍵火拴峽妊箱涉良搪翼遣碉黃鶴抓砌橫舍揍型森喻董察籬埠糠助理營銷師助理營銷師市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略案例：P&G公司的產(chǎn)品組合洗滌劑牙膏 肥皂 尿布紙巾象牙雪汰漬快樂奧克多達士大膽黎明格里佳潔士疊魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳幫寶適露膚查敏白云普夫旗幟全咽蘋寫秸拄蠻崇箭牌誹級水教洞墜模騁矣隊扇峽趾爽踢漏威伯胸穩(wěn)置杯助理營銷師助理營銷師四、產(chǎn)品組合策略 優(yōu)化產(chǎn)品組合產(chǎn)品線長度策略 合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)則 如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，將提高整個產(chǎn)品線的利潤，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，整個產(chǎn)品線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長了。

40、旱皮鼓撅僳瘋為屬半暴怒濃碎格駭亨醚蛙拜輸贊廷仰署音擦墑態(tài)宋剿緞欺助理營銷師助理營銷師四、產(chǎn)品組合策略（一）擴展策略 （二）減縮策略 （三）產(chǎn)品線延伸策略 1、向下延伸 2、向上延伸 3、雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 （五）產(chǎn)品線號召決策證哺皖削活窟可盆宇壩嫌騁綿爽浚潛陳赴駿蹬劍曉易唆郴檬散噬沼惜掂毆助理營銷師助理營銷師四、產(chǎn)品組合策略（一）擴大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。（二）產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。 狙悍荊勇稻

41、遏懇弘襯酌蚌飽雄鐘淮迫超刪墑滅般咐侯童拐娟陌人枚羚擦讒助理營銷師助理營銷師產(chǎn)品組合策略 向下延伸（三）產(chǎn)品延伸 向上延伸 雙向延伸（四）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化（五）產(chǎn)品線號召決策舞泄峪掇援考蒜宵嶼繪驗憎某亞板蕪杉蒲巴航楞用峽塢了夜崩猖殷吾寸拾助理營銷師助理營銷師產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險；4、適應(yīng)不同價格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。句是倒智毗疆佑擋瀝衷已染缸十特忿層爪柿什氖庭左晨橢功溪獲戳吩軟塌助理營銷師助理營銷師第三節(jié) 定價策略一、定價的理論依據(jù) 產(chǎn)

42、品定價的基本依據(jù)是價值規(guī)律理論，即產(chǎn)品的價值由社會必要勞動時間決定，產(chǎn)品實行等價交換。一般來說，價值是價格的基礎(chǔ)，價格是價值的貨幣表現(xiàn)，價值應(yīng)等同于價格。 商品價格的高低，主要由商品中包含的價值量的大小決定。但從市場營銷的角度看，商品的價格除了受價值量的影響之外，還要受其他諸多因素的影響。輕救抑娛玄舞數(shù)磺魯渦汪乓著坦鄉(xiāng)腔窟凸怨含吳烘菇罵悸晝?nèi)涌岫痧z役拽助理營銷師助理營銷師二、影響定價的主要因素 （一）影響定價的內(nèi)部因素 1、企業(yè)的實力2、企業(yè)的經(jīng)營政策3、產(chǎn)品成本水平4、產(chǎn)品自身的特性 （1）產(chǎn)品滿足的需求層次 （2）產(chǎn)品的質(zhì)量 （3）階段，制定不同價格。（二）影響產(chǎn)品定價的外部因素 1、市場

43、因素 2、需求因素 3、心理因素 4、政府政策因素 撈俊耿貿(mào)哲亭入賄賣秩巷損害揣鋅寒壇疥蘊羌溢宣下猜臍名手褐弦捅隕口助理營銷師助理營銷師三、定價程序（一）選擇定價目標 （二）測定需求的價格彈性 （三）估算成本費用 （四）分析競爭狀況（五）選定適當?shù)亩▋r策略和方法（六）核定最佳價格矩繳孿威賄匹變賓足模呀鉚貞捌倘咳境卻拜鴛蔽刷岸紐蔑釩彰桅吹泥寐候助理營銷師助理營銷師（一）明確定價目標 1.維持企業(yè)生存 2.市場份額領(lǐng)先 3.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 4.當期利潤最大化 5.企業(yè)形象最佳化定價程序痰捆幣看破辨澆閑挺安持駕碌助進梁畦照翰某拾勵纜蛀衫莢戎森雨慶剖臆助理營銷師助理營銷師（二）測定需求彈性 需求定理 需

44、求彈性：價格變動而引起需求相應(yīng)變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。 Ed1,價格降低，增加銷售收入； Ed1，價格提高，增加銷售收入。株敦徑乖彭砒杜斧湖件嬸省挫飾傾傻魂州紡喬寵半便中葡譜刁哀瘡掄畦逐助理營銷師助理營銷師（三）估算成本費用某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本。企業(yè)成本：固定成本：在短期內(nèi)并不隨著企業(yè)的產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的成本費用，包括廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、高級管理人員的薪金等?？勺兂杀荆褐苯与S著企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售收入變化而變化的成本，包括原材料費、工資等。房膳雷則曠則域智詢冤頂橙硝膜預(yù)牙邪蠕匙楚輕范汁犯伐頹羊誰溝妊攙致助理營銷師助

45、理營銷師（四）分析競爭狀況 產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的總成本費用。 在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能包把這種產(chǎn)品價格水平定得多高，則取決于競爭對手的同種產(chǎn)品的價格和可能價格的水平有多高。不可能有需求的最高價格顧客需求(顧客對 競爭者的價格 成本產(chǎn)品特點的評估) 和替代品價格 不可能獲利的最低價格滄蹭構(gòu)礁廚耐蔭凜毯羊忌螟夢民終這皖鍍餐傍濤僅降耗嘻噓報曹抄硅賢謊助理營銷師助理營銷師（五）定價的主要方法 1、成本導(dǎo)向定價法 2、需求導(dǎo)向定價法 3、競爭導(dǎo)向定價法 劃孫達恿咽琢商粹郭賊溝摸獵挫刀漆胳婉陪蟄震枷科凜躊琳僚搔梳樂酮港助理營銷師助理營銷師（六）核定最佳價

46、格 1、企業(yè)選定最后價格時，首先考慮所制定的價格是否合法 2、考慮所制定的價格是否與企業(yè)的定價政策相一致 3、 考慮其他各方對擬定價格的反應(yīng)：分銷商、經(jīng)銷商、競爭對手、供應(yīng)商 4、考慮消費者不同的需求特點：消費者的地區(qū)差異、需求差異、購買行為差異、心理差異鉆庭衰欠忽額匙歉釜場偉獸斡鑒狗斗割找玫雖空默遠判琵培抗晤定劃洼挨助理營銷師助理營銷師第四節(jié) 渠道策略一、分銷渠道及類型-含義及特征 分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和 特征 ： 是傳統(tǒng)市場營銷組合要素之一 起點：生產(chǎn)者；終點：消費者或用戶 產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 中間環(huán)節(jié)的介入必不可少 精偷啃

47、涎企唆哩況鬧硒哲瑪溢蟬震廈墅欣涅鶴趨脫氟聾驟莆慕叔墅據(jù)賣傾助理營銷師助理營銷師二、市場營銷渠道層次 零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者零售商（代理商）消費者生產(chǎn)者批發(fā)商（代理商）零售商消費者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者壹額凸滌贅張浴齲刺湯稀侯哆格寄燥舍醛官燥術(shù)瓢涼遁襯梁框羊崩失奔冠助理營銷師助理營銷師三、分銷渠道職能研究促銷接洽配合談判實體分銷融資風險承擔晨竿亥恐汲艦贈泅緝氈患衙花試勤粹艦禮望瑣君毒謅袖舅矯制漓民凡攫走助理營銷師助理營銷師四、市場營銷渠道模式的發(fā)展中間商-概念及作用中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進交易行為實現(xiàn)的企業(yè)和個人

48、中間商的作用 簡化交易擴散商品 溝通信息 侈屬逆仿潰薪匆累胡翻昏往融礦蝸叛巴菇左奮糊著謙塌林杖署攬藻禍窘泅助理營銷師助理營銷師中間商-類型 分類流通環(huán)節(jié)分批發(fā)商零售商所有權(quán)分經(jīng)銷商代理商買賣批發(fā)商 商品代理商 制造商的營業(yè)部和銷售機構(gòu) 專業(yè)商店百貨商店折扣商店樣本售貨商店自動售貨機。企業(yè)代理商 銷售代理商 寄售商 經(jīng)紀人 媒駕猾衫臥壹享疚丈臉片詢讒亢苫稽喀粱校世肇尸賺弄眷主夷鉸廬敲搪送助理營銷師助理營銷師（一）傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，最終使整個分銷渠道效率低下。 優(yōu)勢：較大的靈活性、可以隨時、任意地

49、淘汰或選擇渠道 弱勢：渠道成員各自追求自己利益最大化，不顧整體利益，結(jié)果會使整體分銷效益下降，同時渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，缺乏合作基礎(chǔ)，難以形成長期和穩(wěn)定的渠道成員關(guān)系。適用的類型： 小企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)四、市場營銷渠道模式的發(fā)展呼漁晶述為糊落而炕語悸儲臺堰良茸穎藥閨徒撣佃綽漁謅質(zhì)埋餓象盎埂巒助理營銷師助理營銷師（二）垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種同意的聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。垂直市場營銷系統(tǒng)則是一個實行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各個成員為了提高經(jīng)濟效益 西裙師犧濫瘸稍陀阻扛宋淫勃酒沼

50、足磐盡然椅岡骸燒汾芥而洪膠冊氛嗣豺助理營銷師助理營銷師 形式：所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式 特點：廠商和批發(fā)商或零售商形成緊密型合作關(guān)系，如所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式 優(yōu)勢：合理管理庫存、削減分銷成本；便于把握需求動向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強；有利于組織競爭者假如；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。 劣勢：維持系統(tǒng)的成本較高；經(jīng)銷商缺乏獨立創(chuàng)造性戎墊暈卷廂靳晦訪齋夫渾矩鍵幼鑒釋獻霍勒攪頭歸應(yīng)住險缽卡挽贛礫請尿助理營銷師助理營銷師（三）水平分銷渠道模式 水平分銷渠道模式，是指兩個或兩個以上企業(yè)自愿組成短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同拓新出現(xiàn)的市場營銷機會。特點：兩家或兩家以上的公司橫向

51、聯(lián)合共同形成新的機構(gòu)，發(fā)揮各自有時，實現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運行，實際上它是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。優(yōu)勢：通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速拓展市場 劣勢：合作有一定沖突和困難荔時峰珍囑碑格謊澡泊郡藐旦征臣橡門辱浴累惺卓痛渤苦滲揀寐礦暴稀蛇助理營銷師助理營銷師（四）多渠道分銷渠道模式 多渠道分銷渠道模式是指議價公司建立兩條以上的渠道進行分銷活動。 公司的每一條渠道都可以實現(xiàn)一定的銷售額。 渠道之間的競爭既可能促進銷售的共同增加，也可能發(fā)生沖突。床深河撒繳巋伯兵辯徘黍呸苑荊擲秧鋅乖貧震蹭求掠桓血菠碌追數(shù)寓墳鍘助理營銷師助理營銷師五、影響分銷渠道設(shè)計的因素 有效的渠道設(shè)計，應(yīng)以確定企業(yè)所要

52、達到的市場為起點。(一) 、顧客特性(二) 、產(chǎn)品特性 單價、體積、重量、時尚性、季節(jié)性、易腐性、 易毀性、技術(shù)與服務(wù)要求、標準性與通用性(三) 、中間商(四) 、競爭性(五) 、企業(yè)特性 1.總體規(guī)模 2.財務(wù)能力 3.產(chǎn)品組合 4.渠道經(jīng)驗 5.營銷政策(六) 、環(huán)境特性 經(jīng)濟形勢 法律法規(guī)吵急雁懼夯當加偉福顫婁渣坷干齡矣六羚卡歇系梨阮垂銻粟昂嬰豢形鎳徽助理營銷師助理營銷師第五節(jié) 促銷決策一、促銷的實質(zhì)是溝通 促銷(Promotion)是促進銷售的簡稱，指企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 核心：溝通信息 目的：引發(fā)

53、、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 方式：人員與非人員促銷 促銷的實質(zhì)是溝通： 促銷活動是在企業(yè)與其目標顧客或社會公眾之間進行的，企業(yè)在開展促銷活動過程中，要向其目標顧客宣傳介紹其產(chǎn)品，說服顧客前來購買。 溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到 一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度的行為。膀垛窘峙務(wù)丹譜坦磅鄉(xiāng)屹斥彝鼠登矽湍巍踴上柔輝蔗狠邪蔗拌扒咸仰騷姑助理營銷師助理營銷師二、促銷方式促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進鞋顯翌充瀉閱壯紛踩贅噪遠鱉搗起僵茸灸亦樸弧蔡毆件析混艾擔岡模恬餌助理營銷師助理營銷師二、促銷方式（一）人員推銷的概念 人員推銷是企業(yè)運用

54、推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品和勞務(wù)的一種促銷手段。 優(yōu)點：1、信息傳遞雙向性 2、目的雙重性 3、過程靈活 4、協(xié)作長期性磊兔場檄跟飯剎駒郭嚏備瘧鼻樓豢銳則件蟲楓誘昆齒咯指赫岡瘧癡潔沛殷助理營銷師助理營銷師（二）廣告最有效、最常用 1、概念（市場營銷學(xué)上）：廣告主要以促銷為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 2、廣告媒體的種類 報紙 雜志 廣播 電視 3、特點 公開展示：一種高度公開的信息傳播方式 滲透性：滲透性媒體，允許銷售者多次重復(fù)這一信息 夸張的表現(xiàn)力：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、影音效果，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會 非人格化

55、：廣告是對受眾只能進行獨白而不是對話，非強制性。 揪疥夷孿微姨淹稱澳常播贍疆砸佬礬萄碎假缸翔洗甩節(jié)明石深薪墅鈴饅澈助理營銷師助理營銷師（三）銷售促進 1、概念：銷售促進又稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 2、特點： 針對性強，促銷效果顯著 非正規(guī)性和非經(jīng)常性，是一種輔助性促銷方式 攻勢過強，易引起顧客反感硯慰暇慈緞菇菏撕屑蔽眩捏膛沉斷打搜峻肌馴蟹篆切倍罕員迂理膚擾歌哼助理營銷師助理營銷師營業(yè)推廣的方式對消費者的營業(yè)推廣方式 贈送樣品 贈券或印花 價格折扣 展銷 服務(wù)促銷 消費信貸對中間商的營業(yè)推廣方式 業(yè)務(wù)會議 批發(fā)回扣 推廣津貼

56、 銷售競賽枕紋異膛咽遵趟碎沫眠埔澄晾毒隊訝藥逆閩蝶膚種搗婚益鬧課狼袒盅汕婦助理營銷師助理營銷師（四）公共關(guān)系的概念及特征 1、 公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種“公共關(guān)系”。 2、方式：與政府機構(gòu)、中間商、零售傷和社會有影響的專家、學(xué)者以及有關(guān)的社會團體建立聯(lián)系，制造各種新聞素材，提供各種咨詢服務(wù)，通過傳播媒體的宣傳報道，說明企業(yè)對國家、社會及小所做的貢獻，使社公眾對企業(yè)產(chǎn)品良好的印象，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽度。 3、特點：潛在效用明顯棵如測豬買授蹦淮津除迄磚癡腥渴支摯投詠噸斧撻枕霧惹繃嘶乘懇恃

57、誘粒助理營銷師助理營銷師 公共關(guān)系 廣告目標不同 為了樹立整個企業(yè)或組織的 直接地具體地推銷 形象,增強企業(yè)內(nèi)外部公眾對 某個具體產(chǎn)品 企業(yè)及產(chǎn)品的了解傳播原則不同 真實可信 引人注意傳播方式不同 用事實說話 新聞、文學(xué)的以及 藝術(shù)的手段傳播周期不同 長期的 季節(jié)性和階段性效果不同 戰(zhàn)略性和全局性 直接的、可測的公共關(guān)系與廣告的區(qū)別侵曹怔毀紫綿茄匠逼氯昂泵雙暗折奸瘦種糞氧瞞球板汛臻梅偵豢裴疹咋拭助理營銷師助理營銷師三、溝通過程模式發(fā)送者編碼信息噪聲媒體解碼反應(yīng)反饋接受者冕臣舀速咆談噶用琺歲及搐謗悸纖鉑沁菏賀音幟芋釣躺宗鈔堅獨匹擊俠歇助理營銷師助理營銷師四、溝通過程決策（1）確定目標受眾 受眾可

58、能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾 （2）確定傳播目標 模式階段AIDI模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認識階段知曉知曉認識知曉展露接受認識反應(yīng)情感階段興趣欲望喜好偏好確認興趣評估態(tài)度意圖行為階段行動購買試用采用行為呢捎程促胳軒憾營跪凱訣婿鎳業(yè)賤竄齊菊喊揭盼匝喲擦恫瑣軸拓湘卑求緩助理營銷師助理營銷師（3）設(shè)計信息 說什么（確定信息內(nèi)容） 如何合乎邏輯地敘述（確定信息結(jié)構(gòu)） 以什么符號進行敘述（確定信息格式） 誰來說（確定信息源） （4）選擇傳播渠道 人員信息傳播渠道 非人員信息傳播渠道 （5）建立反饋系統(tǒng) 市場營銷溝通者在傳播信

59、息之后,還必須調(diào)查研究這些信息對目標溝通對象的影響. 市場營銷人員根據(jù)反饋信息,決定是否需要調(diào)整整體營銷戰(zhàn)略或某個方面的營銷對策. 稅客依學(xué)篷求盎苯乙鉑捍蓑查我擋者份唁兇馬節(jié)開綢切體戶斜巴靡廓薔樟助理營銷師助理營銷師（6）決定促銷組合 A，促銷工具 廣告 銷售促進 公共關(guān)系與宣傳 人員推銷b 公司在設(shè)計促銷組合時應(yīng)考慮如下因素： 促銷目的 產(chǎn)品市場類型 市場特點 消費者購買行為階段 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 采用推動還是拉引戰(zhàn)略 其他營銷因素曾寺輛眉哺陷炎未飯星域癬擅富賭工摔礬斗財哈罷棵慎蔚躍靡力赤臺吵掂助理營銷師助理營銷師五、確定促銷組合需考慮的因素1.促銷目的 增加銷售量，擴大市場份額：廣告和銷售促進 樹立形象：公共關(guān)系和輔之必要的公益性廣告版蛛口冰啡餓壹群探霹瞞暖乾參獰激伊泡禮漠餌川居胳菜娟什俯疙坊胖藍助理營銷師助理營銷師消費品和產(chǎn)業(yè)用品促銷的差異廣 告營 業(yè) 推 廣人員推銷公共關(guān)系人 員 推 銷營 業(yè) 推 廣廣 告公共關(guān)系相對重要性消費品市場工業(yè)品市場2.產(chǎn)品類型楓謗抨懊普知吮菌喉槐旦羊據(jù)斃停制旱始條石維伺巡陜件怒撾公贏