第9章管理汽車服務企業(yè)的有形展示(共8頁)

1、PAGE 9第9章 管理汽車(qch)服務企業(yè)的有形展示【課題(kt)】：管理汽車服務(fw)企業(yè)的有形展示【課型】：理論教學【學時】：3學時 【教學目的與要求】：能夠評價與服務企業(yè)營銷有關的有形展示的方法與匹配性。陳述有形展示、消費者、反應的積極作用。了解服務場景的主要組成部分。【教學重難點】：有形展示對顧客的影響低頻度顧客接觸和高頻度顧客接觸企業(yè)的設計差異【教學手段、方法及教具】：教學相關資料、講授法【教學內容】9.1 導論在每一章里都反復強調服務的無形性特征,因為它確實給營銷活動的方方面面都帶來了麻煩。至少在溝通組合上拿不出可以展示給消費者看的東西,因為服務是無形的。營銷工作者應該學會采

2、用心理學的投射法,通過別的方式暗示服務的優(yōu)質性。服務型企業(yè)必須借助一些有形的東西將服務有形化,采用這種措施不是簡單的“靈機一動”,而是需要按照企業(yè)的特征有針對性和暗示效果明顯的有形載體。有形展示的最終目的還是在于說服顧客推廣企業(yè)的服務產品。有形載體需要系統(tǒng)規(guī)劃,系統(tǒng)是指在對有形展示進行管理時,包括了公司的一切有形的事物,就是人的五官能感受到的一切。9.2有形展示(zhnsh)的戰(zhàn)略作用由于無形性和差異性是服務的必然屬性,因此,同樣的服務對不同的消費者會有不同的體驗。另外,服務提供者自身的多樣性也讓消費者難以客觀地評估服務質量,假設有兩個汽車銷售顧問介紹同樣的汽車產品,銷售顧問A和銷售顧問B會有

3、不同的聲調和家鄉(xiāng)口音,如果顧客(gk)與銷售顧問A是老鄉(xiāng)則鄉(xiāng)音會帶給顧客親切感,其反面則可能由于鄉(xiāng)音而聽不清楚銷售顧問A介紹的內容。有形展示是否廣泛使用要隨服務企業(yè)的類型(lixng)而定。例如,醫(yī)院、度假地和兒童護理之類的服務企業(yè)通常在設施設計及其他與服務有關的有形物中廣泛使用有形展示。相反,諸如保險和郵件快遞公司則使用有限的有形展示,不管在使用上有何不同,所有服務企業(yè)都需要意識到有形展示管理對于以下工作的重要性:能促進服務過程的順利運行使顧客和服務提供者都一樣地適應其角色、行為和關系。使企業(yè)區(qū)別于其競爭對手。9.2.1包裝服務型企業(yè)的有形展示在服務包裝方面是最容易影響消費者的,這也是企業(yè)下

4、功夫最多的方面。由于服務本身是無形的(再次強調),因此不會出于純功能上的原因而需要一個包裝,因為無法包裝無形的東西。然而,利用企業(yè)的有形展示來包裝服務確實能向顧客發(fā)出質量暗示,并且在形象開發(fā)方面為服務增加了價值,顧客更愿意出高價購買有良好包裝的服務。形象開發(fā)另一個重要作用是提升了消費者的服務感知,同時降低了顧客與服務購買有關的擔心程度和接受服務后后悔的比例。9.2.2促進(cjn)服務過程企業(yè)有形展示的另一用處是促使服務生產活動順暢地進行。有形展示能夠向顧客提供服務生產過程如何運作的相關信息。如一個汽車特約經(jīng)銷店里,維修接待顧問與顧客之間存在一個柜臺之類的隔離物、接待室與修理車間的完全隔離,這

5、樣就能在整個服務生產過程中把業(yè)務的技術核心部分(b fen)與顧客參與的服務活動部分隔離開,彼此按照不同的管理要求運營。9.2.3對員工和顧客進行(jnxng)社會化管理組織的社會化是一個將企業(yè)的各種準則和要求以及員工應該具備的行為方式按照普通價值觀、道德標準進行衡量、適應和欣賞的過程。企業(yè)通過組織文化傳達管理者對員工的期望、員工行為、員工之間以及員工與顧客之間的關系,公司的有形展示結合組織文化在對員工和顧客進行社會化管理過程中起著重要的作用。社會化過程的目的是向公眾傳播企業(yè)正面的和一致的形象。9.2.4一種差異化方法差異化還可以通過利用有形展示對服務企業(yè)進行重新定位來實現(xiàn)。對設施進行升級通常

6、也升級了消費者心目中的企業(yè)形象,還可能吸引更多理想的細分市場,這進一步有助于企業(yè)與競爭者加以區(qū)別。另一方面,對設施進行過于精致的升級可能會疏遠一些顧客,這些顧客認為企業(yè)可能正在通過提高服務價格將升級的費用轉嫁給消費者。這正是許多辦公室裝修得專業(yè)但卻不鋪張的原因。9.2.5刺激物消費者反應(fnyng)模型有形展示對于營造服務環(huán)境以及對個人(grn)認知和行為的影響屬于環(huán)境心理學的一部分。刺激物消費者反應模型是由環(huán)境心理學家開發(fā)的,它用于幫助解釋服務(fw)環(huán)境對消費者行為的影響。這一模型由以下3個部分構成:刺激物的相關信息。接收信息的消費者。消費者對信息的反應。9.3設計利于展示的服務場景所有

7、服務型企業(yè)的有形展示可以歸結為刺激物有機體反應模型,它直接用于評價服務型企業(yè)的有形展示對消費者和員工行為影響的大小。服務場景要考慮是否對服務環(huán)境設計的有形展示有幫助。這個模型指出,由于服務的不可分割性,企業(yè)的環(huán)境可能影響消費者和員工。雖然顧客的感受是重要的,不過服務設施的設計還是應該更多地考慮那些大部分時間都在設施之內工作的員工的需要。9.3.1遠程式服務與自助式服務和人際關系式服務與遠程式服務和自助式服務不同,許多汽車特約經(jīng)銷店、醫(yī)院、賓館、銀行和航空公司之類的服務是人際關系式服務,其中的服務空間是由消費者和員工共享的。人際關系式服務的環(huán)境隨雙方的需要而發(fā)展,因為顧客與顧客的交往可以延伸到企

8、業(yè)之外,所以環(huán)境展示應該起到促進顧客之間和員工之間以及顧客與員工之間的社會交往。例如,在美國很多汽車特約經(jīng)銷店,銷售顧問與顧客的洽談區(qū)是分成獨立的小房間的,環(huán)境給人以保護隱私的感覺,故而溝通可以更加放開。9.3.2有形(yuxng)環(huán)境維度在確定服務場景時要考慮兩方面的因素:一是要符合(fh)設計規(guī)劃服務環(huán)境時的一致性;二是使用的材料要和設計構思相一致。從廣義上說,設計構思與使用的材料包括對企業(yè)服務產品的理解和目標群體特征的確認,材料的使用涉及色彩、圖案、材質、照明、功能和符號、標志及人工制品。9.3.3整體(zhngt)環(huán)境服務場景的整體環(huán)境是否達到了設計時的要求是很難有一個客觀評價標準的,

9、因為設計裝修后的效果取決于員工和顧客對服務場景的感知,這屬于主觀范疇的體驗。換言之,一個顧客進入企業(yè)后馬上產生了一個對自己所見環(huán)境的印象,可以對是否接受服務產生積極或消極影響,可將這稱為顧客對服務場景的第一印象,在實踐中把這稱為感知服務場景。感知服務場景是對服務企業(yè)有形設施的一個綜合心理形象。當顧客接受了服務并產生了體驗后就可以根據(jù)抽象和具體兩方面的感知對企業(yè)環(huán)境做整體評價了。9.3.4內部反應調節(jié)器服務(fw)場景是客觀的,但是有形展示所起的作用不是客觀的,而是非常主觀和無法預料的。因此服務場景模型的內部反應調節(jié)器與前面討論的刺激有機體反應模型的3個基本情感(qnggn)狀態(tài)有關:愉悅/不愉

10、悅、激發(fā)/不激發(fā)和支配/順從。這3種反應調節(jié)器協(xié)調著感知的服務場景和顧客及員工對服務環(huán)境反應之間的反應。服務場景對顧客以及員工對服務環(huán)境都會隨個人心態(tài)的不同有不同的反應,同時顧客的反應與員工的反應之間還會影響到彼此的體驗。9.3.5個體對環(huán)境(hunjng)的反應顧客與員工在服務場景中會受到眾多信息的刺激,這與理論上推導得出的結論一致。并且對這些信息刺激的反應在很大程度上取決于個體的情緒狀態(tài)。顧客和員工以隨機的心態(tài)對企業(yè)的服務環(huán)境進行反應認知上、情緒上和生理上。9.3.6對環(huán)境的行為反應如果刺激物有機體反應模型的確像前面所描述的那樣,那對環(huán)境刺激信息的個人反應可分為“親近”和“逃避”兩類。在零

11、售環(huán)境中,商場的環(huán)境影響到以下的親近行為:購物愉快。重復購買。對商店的好印象。消費金額的大小。購物花費(hufi)的時間。消費者停留(tngli)和了解此商場的意愿9.4營造服務(fw)氛圍的具體策略要想顧客在接受服務時產生愉快的體驗,服務企業(yè)就需要在設計服務環(huán)境的氛圍時,必須考慮這一氛圍對顧客、員工和企業(yè)運營所產生的生理方面和心理方面的影響。就如同任何一家汽車制造企業(yè)不能向所有有購車需求的人提供符合個人所需要的車一樣,對汽車展廳的裝修布置所形成的氛圍不可能吸引所有的來店顧客。因此,汽車服務企業(yè)在設計服務設施時應當考慮一個特殊的目標市場。建議在實施一個服務氛圍的執(zhí)行計劃之前,應當回答下列問題:

12、誰是企業(yè)服務產品的目標市場?目標市場從服務體驗中尋求什么?什么氛圍能夠強化購買者良好的情緒反應和對企業(yè)的積極評價?企業(yè)的氛圍如何影響員工滿意度和運營效率?推薦的氛圍設計思路能有效地同競爭者的氛圍進行競爭嗎?最后,個人把他對企業(yè)服務環(huán)境的感知和評價建立在他對各類信息的思考和評價上。以下部分將討論企業(yè)如何能夠運用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺及味覺來營造一些能增強服務場景對顧客和員工產生的吸引力。9.5 高頻度和低頻度顧客接觸需要考慮的因素特別值得注意的最后一個話題是高頻度顧客接觸的服務方式與低頻度顧客接觸的服務方式差異,企業(yè)在為這兩類服務方式進行設計時需要考慮哪些因素。高頻度顧客接觸服務包括自助式服務和人際關系式服務。低接觸式企業(yè)包括遠程式服務,如ATM機服務、網(wǎng)上繳存電話費的服務。根據(jù)與顧客接觸的程度,存在著一些與設施位置、設施功能、產品設計和過程設計有關的戰(zhàn)略差異。不會過于考慮顧客來店是否方便。在前面曾經(jīng)討論過,汽車特約經(jīng)銷店在城市郊區(qū)(jioq)選址可以篩選掉購買意愿不強的顧客,因為購買意愿不強、購買品牌、車型不確定的顧客不會花大氣力跑到很遠的地方去看車,車輛維修保養(yǎng)也不用擔心顧客是否方便,多開幾步路不會引起顧客的不滿意?！咀?/p>