策略管理和企業(yè)持續(xù)成長

1、策略管理和企業(yè)持續(xù)成長一、樹立戰(zhàn)略 制勝的觀念 戰(zhàn)略管理講座 問題的提出：每天世界上都有新的企業(yè)不斷地誕生，每天也有企業(yè)走向衰敗和消亡；在激烈的市場競爭中有的企業(yè)能長盛不衰，有的企業(yè)則曇花一現(xiàn)；有的企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展和壯大，而有的企業(yè)則從輝煌歸于沉寂。面對企業(yè)的大千萬象，面對企業(yè)的生生死死，是什么決定了企業(yè)持續(xù)發(fā)展呢？問題的提出與意義戰(zhàn)略管理講座 企業(yè)成長目標：做大、做強還是做久？規(guī)模擴張、競爭力提高還是持續(xù)發(fā)展“做大企業(yè)”目的在于擴張企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)有小到大的飛躍。打造一個具有巨額銷售額、龐大資產(chǎn)、遍布全球的企業(yè)帝國，是很多企業(yè)家和CEO們的夢想。財富雜志按銷售額排名的世界500家大公司可以

2、認為是“大企業(yè)夢想”的實現(xiàn)者。 “做強企業(yè)”強調(diào)的是提高企業(yè)的競爭實力，企業(yè)競爭力主要不體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模大小（雖然規(guī)模大小也是企業(yè)競爭實力的一個衡量指標），而主要體現(xiàn)在企業(yè)單位資產(chǎn)提供給股東的回報、滿足消費者需求程度等方面，一般而言，資產(chǎn)收益率、市場占有率等指標是衡量企業(yè)強弱的指標?！白鰪娖髽I(yè)”不同于“做大企業(yè)”，大企業(yè)可能是強的，但不必然是強的企業(yè)，小的企業(yè)一般較弱，但也可以是強的企業(yè)，這一點在信息社會的今天更是如此。戰(zhàn)略管理講座 企業(yè)持續(xù)發(fā)展：做久企業(yè)“做久企業(yè)”則更多的是一個時間、動態(tài)的目標，要解決的問題是如何在劇烈的環(huán)境變化下、激烈的市場競爭中保持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營、長盛不衰。所謂“百年企業(yè)”

3、、“基業(yè)常青”就是用于描述樹立“做久” 目標的這類企業(yè)?！按蟆逼髽I(yè)未必能夠持久，象美國安然公司、日本活力門網(wǎng)絡(luò)門戶公司這樣的“龐然大物”也會一夜之間轟然倒塌；“強”企業(yè)如果不能夠持久地保持自己的競爭優(yōu)勢，也就無法永久的“強”。對于企業(yè)家而言，能夠“做大企業(yè)”不容易，“做強企業(yè)”更不容易，但能夠“做久”企業(yè)則彌加困難。因為“做大企業(yè)”可以通過兼并重組、可以通過一些偶然的機遇、可以依賴某個企業(yè)英雄的某些決策或行為，而“做強企業(yè)”則需要培育自己相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢；“做久企業(yè)”與 “做強企業(yè)”又不同，“做久企業(yè)”不僅需要在一段時期內(nèi)具有競爭優(yōu)勢，而且需要企業(yè)持久地具備競爭優(yōu)勢，那些短期內(nèi)對培育企

4、業(yè)競爭優(yōu)勢有利、而長期看不利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和行為是不能符合“做久企業(yè)”的要求的。戰(zhàn)略管理講座 企業(yè)持續(xù)發(fā)展與企業(yè)生命周期從平均意義上說，世界500強平均壽命為4050歲，跨國公司平均壽命為1112歲，在日本和歐洲，企業(yè)的平均生命周期為12.5年。在美國，有62的企業(yè)平均生命周期不到5年，存活能超過20年的企業(yè)只占企業(yè)總數(shù)的10，只有2的企業(yè)能活50年。因此，企業(yè)組織總體上呈現(xiàn)出高死亡、短壽命的特征。然而，一些優(yōu)秀的企業(yè)卻能夠擺脫這種“短壽”的“宿命”。我國有“同仁堂”、“全聚德”這樣的“百年老店”， 而瑞士勞力士、美國杜邦和德國西門子等這些公司，其年齡都超過200歲。在美國，花旗銀行、寶潔公

5、司、強生公司、默克制藥、通用電氣公司、福特汽車公司、IBM公司、3M公司、波音公司、迪斯尼公司、摩托羅拉公司、惠普公司、索尼公司、沃爾瑪公司這18家企業(yè)平均年齡達到98歲。戰(zhàn)略管理講座 中國企業(yè)進入追求“持續(xù)發(fā)展”目標的新階段如果按照做大、做強和做久的目標來劃分，中國企業(yè)自改革開放發(fā)展至90年代中期，我國絕大多數(shù)企業(yè)還停留在追求做大的階段。進入財富雜志的世界“500強”是很多企業(yè)的夢想。企業(yè)主流目標是“做大”。20世紀90年代中期以后至21世紀初，隨著我國加入WTO的步伐的加快，我國企業(yè)開始關(guān)注國際競爭力問題，企業(yè)主流目標是“做強”?，F(xiàn)在，中國企業(yè)開始意識到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，已經(jīng)認識到企業(yè)

6、發(fā)展的目標是做大、做強基礎(chǔ)上的做久，打造“百年企業(yè)”，保證“基業(yè)常青”。追求“做久”目標，關(guān)注如何培育真正意義上的核心競爭力問題，關(guān)注自己的社會責任。中國企業(yè)進入追求“做久”的主流目標的新階段。戰(zhàn)略管理講座 企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的基本邏輯制度基礎(chǔ)企業(yè)戰(zhàn)略文化建設(shè)資源約束成長管理企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略管理講座 企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要什么樣的制度、戰(zhàn)略與文化制度基礎(chǔ)：永續(xù)經(jīng)營的現(xiàn)代公司制度與科學的管理制度戰(zhàn)略管理：圍繞培育核心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略 中國企業(yè)成長過程中的三大戰(zhàn)略陷阱 多元化 廣告制勝 跨越式發(fā)展企業(yè)文化 企業(yè)文化：企業(yè)長期發(fā)展的力量源泉 “百年企業(yè)”的精神文化基礎(chǔ)：正確的利潤觀（企業(yè)社會責任） “百年企

7、業(yè)”的制度文化要求：超越企業(yè)家生命周期 在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展企業(yè)文化戰(zhàn)略管理講座 21世紀管理者的首要任務(wù)是什么精心設(shè)計而有效的戰(zhàn)略顧客滿意度和忠誠度領(lǐng)導能力優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)穩(wěn)定而可觀的利潤 一個“精心設(shè)計而有效的戰(zhàn)略”已成為全球管理者最關(guān)心的首要管理任務(wù)。戰(zhàn)略管理講座 卓越管理的標志 卓越的管理在本質(zhì)上需要卓越的戰(zhàn)略思維和卓越的戰(zhàn)略管理。 當今的管理者必須從戰(zhàn)略的角度思考公司的狀況，思考變化的環(huán)境對公司的影響。簡而言之，戰(zhàn)略管理的基本要義是從一個整體的長遠角度來管理一家公司。 與此相反的是：隨意即時的行動，憑感覺，碰運氣。戰(zhàn)略管理講座 戰(zhàn)略是什么 企業(yè)為形成和維持競爭優(yōu)勢，謀求長期生存和發(fā)展

8、，在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的發(fā)展目標及其實現(xiàn)途徑、手段所做的一系列全局性、根本性和長遠性的謀劃。戰(zhàn)略管理講座 戰(zhàn)略管理的任務(wù)明確公司使命與目標戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定與選擇戰(zhàn)略實施與控制 企業(yè)確定其使命，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的實現(xiàn)進行謀劃，并依靠內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理講座 二、明確企業(yè)使 命與目標戰(zhàn)略管理講座 有效的戰(zhàn)略管理工作開始于對公司應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么在腦海中形成的基本觀念以及公司應(yīng)該去向何方的戰(zhàn)略愿景。戰(zhàn)略管理講座 （）所采用的技術(shù)和開展的活動采取什么樣的方式滿足顧客的需求。明確企業(yè)的業(yè)務(wù)使命要想

9、獲得一個在戰(zhàn)略角度上清晰明了的業(yè)務(wù)界定，必須包括三個要素： （）顧客的需求，也就是盡力要滿足的需求是什么?（）顧客群，也就是需要滿足的對象是誰?戰(zhàn)略管理講座 公司的目標體系使公司的管理者作出承諾：在具體的時間框架下，達到具體的業(yè)績目標。 建立公司的目標體系 財務(wù)目標1 、收入增長2 、收益增長3 、提高股東的紅利4 、擴大利潤率5 、提高既有投資資本的回報率7 、強大的證券和信用評價8 、提高現(xiàn)金流9 、股票價格上升12 、提高公司收入的多元化程度戰(zhàn)略目標1 、提高公司的市場份額2 、更短的從設(shè)計到市場的周期3 、公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高4 、在行業(yè)中擁有低成本優(yōu)勢5 、產(chǎn)品線比競爭對手的

10、更寬6 、擁有比競爭對手更強大的形象7 、卓越的顧客服務(wù)8 、地理覆蓋面比競爭對手更廣9 、成為技術(shù)和產(chǎn)品革新方面的領(lǐng)導者戰(zhàn)略管理講座 三、戰(zhàn)略的形成外部環(huán)境：宏觀、行業(yè)及競爭環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境：資源、能力及核心競爭力分析戰(zhàn)略管理講座 戰(zhàn)略分析的思路通過研究外部環(huán)境，公司確定：它們可能會選擇做什么通過研究內(nèi)部環(huán)境，公司確定：它們能做什么 要想在21世紀競爭格局下取得成功，公司必須積累自己獨到的資源和能力，而這又必須適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。公司能做什么和要做什么的契合會促進公司發(fā)展戰(zhàn)略意圖、追求戰(zhàn)略使命以及形成戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理講座 宏觀環(huán)境：政治經(jīng)濟技術(shù)社會文化公司資源、能力與核心競爭力行業(yè)及競爭環(huán)

11、境公司所面臨的機會和威脅關(guān)鍵經(jīng)理人員的個人志向、商業(yè)哲學及倫理標準共有價值觀及文化決定一家公司戰(zhàn)略形勢的因素組合有關(guān)內(nèi)外部因素的組合影響的結(jié)論，公司內(nèi)外部因素的戰(zhàn)略意義備選戰(zhàn)略的確認和評價制定適應(yīng)整體形勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析的思路戰(zhàn)略管理講座 核心競爭力的表現(xiàn) 在實踐中，各個公司所表現(xiàn)出來的核心競爭力多種多樣：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能創(chuàng)造和操作一個能夠快速而準確地處理客戶定單的系統(tǒng)訣竅新產(chǎn)品的快速開發(fā)提供很好的售后服務(wù)的能力選擇良好的零售地點的技能開發(fā)受人歡迎的產(chǎn)品革新能力采購和產(chǎn)品展銷的技能在重要技術(shù)上的特有知識研究客戶需求和品位以及準確尋找市場變化趨勢的良好方法體系同客戶就產(chǎn)品的新用途和使用方式進行

12、合作的技能綜合使用多種技術(shù)創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品的能力。 戰(zhàn)略管理講座 四、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 成長的方向與手段：方向 集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的成長 垂直一體化 多元化經(jīng)營手段： 內(nèi)部成長 外部交易型成長戰(zhàn)略管理講座 企業(yè)成長的方式戰(zhàn)略管理講座 密集型成長戰(zhàn)略集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的成長 市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理講座 垂直一體化戰(zhàn)略 只有在垂直一體化能顯著加強公司競爭地位的情況下，垂直一體化戰(zhàn)略才有吸引力。 后向整合： *降低采購成本 *加強對生產(chǎn)過程的控制，以塑造差別化優(yōu)勢。 前向整合 * 在行業(yè)價值鏈中，離最終銷費者越近，越易取得 產(chǎn)品的差別化。 *降低銷售成本戰(zhàn)略管理講座 多元

13、化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略的類型： 相關(guān)多元化戰(zhàn)略 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略的實施： 正確選擇多元化成長的方向 正確選擇進入新業(yè)務(wù)的途徑 多元化之后的重組戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理講座 一家企業(yè)通過購買另一個企業(yè)全部或部分的資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)，從而達到控制和影響被購并企業(yè)的目的。 兼并：吸收合并，存續(xù)性 A+B=A 合并：新設(shè)合并，重組 A+B=C 收購：經(jīng)營控制權(quán) A+B=A+B購并戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理講座 五、競爭戰(zhàn)略 競爭的目的就是通過比競爭對手更好的提供顧客想要的東西，使公司能夠贏得某種競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手。戰(zhàn)略管理講座 基本競爭戰(zhàn)略： 1、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 、差別化戰(zhàn)略 3、聚焦或集中戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理講座 低成

14、本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵： 尋求整個價值鏈上的成本節(jié)約，形成成本控制的制度和文化。 在提倡節(jié)約的同時，注意投資建立能夠降低總體運作成本的關(guān)鍵資源和能力。案例： 松下電器 豐田汽車 沃爾瑪連鎖店 戰(zhàn)略管理講座 差別化戰(zhàn)略 差別化的核心： 取得某種獨特性，并對購買者有價值容易被復制的差別化不能產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢。差別化的來源： 采購活動：從原材料入手 技術(shù)開發(fā)：新產(chǎn)品、新性能、新設(shè)計、周期快 生產(chǎn)制造活動：質(zhì)量、壽命、經(jīng)濟性、外觀 廣告與促銷：提升用戶的感知價值 獨特的銷售渠道 滿意的售后服務(wù)案例： 伊利牛奶 索尼公司 海爾 秦池白酒 IBM戰(zhàn)略管理講座 聚焦戰(zhàn)略 目的： 比競爭對手更好的服務(wù)于目標細分市場的購買者。 戰(zhàn)略基礎(chǔ)： 1 、服務(wù)小市場的成本比競爭對手的成本低。 2 、能夠為小市場的購買者提供更具差別化的東西。 案例： 勞斯萊斯汽車強生嬰兒洗滌用品 美國住宿行業(yè)戰(zhàn)略管理講座 六、戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略實施就是將戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?，以實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖和目標。它比戰(zhàn)略的