策略制定專業(yè)培訓(xùn)教材

1、策略制定專業(yè)培訓(xùn)教材目錄上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 孫子兵法謀攻篇7.1 公司戰(zhàn)略的分類發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略 表 71公司層次戰(zhàn)略戰(zhàn)略類型含義發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)為了求得更大的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模，擴(kuò)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面采取進(jìn)攻手段，以企業(yè)的快速發(fā)展為宗旨的一種戰(zhàn)略。穩(wěn)定戰(zhàn)略企業(yè)遵循與過(guò)去相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，保持一貫的成長(zhǎng)速度，同時(shí)不改變基本的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)范圍。它是對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面采取以守為攻，以安全經(jīng)營(yíng)為宗旨，不冒較大風(fēng)險(xiǎn)的一種戰(zhàn)略。收縮戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平上，通過(guò)減少成本與資產(chǎn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組，采用轉(zhuǎn)向或撤退的一種戰(zhàn)略。7.1.1發(fā)展戰(zhàn)略特征1

2、.實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)不一定比整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快，但他們往往比其產(chǎn)品所在的市場(chǎng)增長(zhǎng)得快 。2.實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)往往取得大大超過(guò)社會(huì)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)水平。3.傾向于采用非價(jià)格的手段同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡 。4.鼓勵(lì)企業(yè)的發(fā)展立足于創(chuàng)新。5.與簡(jiǎn)單地適應(yīng)外部條件不同，采用發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)傾向于通過(guò)創(chuàng)造以前本身并不存在的某物或?qū)δ澄锏男枨髞?lái)改變外部環(huán)境并使之適合自身。7.2.2 穩(wěn)定戰(zhàn)略1.企業(yè)對(duì)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表示滿意，決定追求既定的或與過(guò)去相似的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)所追求的績(jī)效按大體的比例遞增。 3.企業(yè)準(zhǔn)備以過(guò)去相同的或基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)于社會(huì)，這意味著企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新較少。 穩(wěn)定戰(zhàn)略缺

3、點(diǎn) :1. 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的執(zhí)行是以市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局等內(nèi)外條件基本穩(wěn)定為前提的。如果環(huán)境預(yù)測(cè)有問(wèn)題的話，穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會(huì)有問(wèn)題。2. 穩(wěn)定型戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)減弱。 7.2.3 收縮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略調(diào)整戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略 1.轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是指減少企業(yè)在某些虧損領(lǐng)域的投資，這個(gè)領(lǐng)域可以是市場(chǎng)、產(chǎn)品線，或是經(jīng)營(yíng)單位。采用這種戰(zhàn)略的目的是改變企業(yè)中資源的流向，把通過(guò)這種戰(zhàn)略獲得的資源投入到企業(yè)中更需要資金的或發(fā)展?jié)摿Υ蟮念I(lǐng)域。2.調(diào)整戰(zhàn)略是指提高運(yùn)營(yíng)效率，企圖扭轉(zhuǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況欠佳的局面。在實(shí)施調(diào)整戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)會(huì)采用諸如更換管理層、加強(qiáng)成本控制和預(yù)算、出售不良資產(chǎn)，降低管理成本或者消減雇員等方式。3.清算戰(zhàn)略是當(dāng)企

4、業(yè)發(fā)現(xiàn)自己在產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位非常弱，企業(yè)無(wú)法取得必要的生存機(jī)會(huì)，只能通過(guò)拍賣資產(chǎn)或停止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)終結(jié)企業(yè)的存在。7.2 一體化戰(zhàn)略 所謂“一體化戰(zhàn)略”是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),根據(jù)價(jià)值鏈的方向,使企業(yè)不斷地向深度和廣度拓展的一種戰(zhàn)略。 對(duì)一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的若干經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組合，稱為“縱向一體化”（vertical integration）。 對(duì)一條價(jià)值鏈上的同一部位的多個(gè)地理區(qū)域的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組合，稱為“橫向一體化”（horizontal integration）。7.2.1 縱向一體化戰(zhàn)略 縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),根據(jù)價(jià)值鏈的方向,使企

5、業(yè)新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在其原有業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的上游或下游(或上下游同時(shí)展開(kāi))發(fā)展的一種一體化戰(zhàn)略。 一、 縱向一體化戰(zhàn)略分類后向一體化戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略1.“后向一體化戰(zhàn)略”是指使用原先由供應(yīng)商提供的業(yè)務(wù)，企業(yè)獲得供貨方公司的所有權(quán)或增強(qiáng)對(duì)其控制。比如自行組織生產(chǎn)所要的原材料、能源、包裝器材等而不再向外采購(gòu)。2. “前向一體化戰(zhàn)略”是指進(jìn)入過(guò)去由其銷售商從事的業(yè)務(wù)，企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制 。比如將自己的產(chǎn)品進(jìn)行深度加工、提高其附加值再出售或組建銷售產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)，直接面對(duì)消費(fèi)者等。 二、縱向一體化戰(zhàn)略的益處1.增強(qiáng)了原材料的控制權(quán) 。 2.可將成本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。 3.有助于控制銷售和分

6、配渠道。 4.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 5.達(dá)到一定程度的壟斷控制。 三、縱向一體化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1.退出壁壘加大。 2.管理復(fù)雜化。 3.不利于新技術(shù)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 4.可能產(chǎn)生生產(chǎn)過(guò)程中各個(gè)階段的生產(chǎn)能力不平衡問(wèn)題。 四、縱向一體化戰(zhàn)略的理論依據(jù) 節(jié)約交易費(fèi)用是實(shí)行縱向一體化的重要?jiǎng)訖C(jī)。 威廉姆森（ O. E. Williamson ）將企業(yè)對(duì)某一交易的依賴性稱為“資產(chǎn)專用性”，它包括設(shè)備專用性、人力資源專用性、廠址的專用性等。一個(gè)企業(yè)對(duì)某一個(gè)交易關(guān)系的資產(chǎn)專用性的依賴程度越高，該交易費(fèi)用的也越高，實(shí)行縱向一體化后就意味著可節(jié)省很多交易費(fèi)用。但實(shí)行一體化后也同樣會(huì)帶來(lái)管理費(fèi)用的增加等不利因素，需做出權(quán)

7、衡，理性對(duì)待縱向一體化。7.2.2 橫向一體化戰(zhàn)略 “橫向一體化戰(zhàn)略”也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力而與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。 優(yōu)勢(shì): 從促進(jìn)公司發(fā)展過(guò)程來(lái)看，橫向一體化戰(zhàn)略成為公司擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略選擇的一個(gè)顯著的趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者之間的合并、收購(gòu)和接管提高了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，便于企業(yè)資源與能力的流動(dòng)。 危險(xiǎn) : 如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求下降，該企業(yè)會(huì)遇到麻煩。一些非企業(yè)所能控制的因素可能會(huì)引起對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)需求的下降。 7.3 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略7.3.1 多元化戰(zhàn)略的含義和分類 多元化戰(zhàn)略（diversificat

8、ion strategy）是指企業(yè)在原主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)范圍以外的領(lǐng)域從事新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)進(jìn)入新的行業(yè)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或開(kāi)展新業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品品種或服務(wù)內(nèi)容，從而取得企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展或提高盈利水平的戰(zhàn)略。 分類:相關(guān)多元化與非相關(guān)多元化 1.企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)相關(guān)或相近的產(chǎn)業(yè)范圍，這種多元化戰(zhàn)略就稱為“相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ”。 相關(guān)多元化可以實(shí)現(xiàn)“協(xié)同效應(yīng)”。 2.企業(yè)在多元化過(guò)程中進(jìn)入了與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)范圍中時(shí)，這種多元化戰(zhàn)略就稱為“不相關(guān)多元化”。7.3.2 相關(guān)多樣化戰(zhàn)略一、相關(guān)多元化表現(xiàn)形式 1.技術(shù)相關(guān)型 2.市場(chǎng)相關(guān)型 3.技術(shù)/市場(chǎng)相關(guān)型二、企業(yè)實(shí)施相關(guān)多元化的原因分析 1.市場(chǎng)相關(guān)協(xié)同

9、 2.操作或技術(shù)協(xié)同 3.管理協(xié)同 總結(jié):相關(guān)多元化促使企業(yè)擴(kuò)展其產(chǎn)品或服務(wù)，以進(jìn)入新的地理或市場(chǎng)區(qū)域。相關(guān)多元化主要是利用價(jià)值鏈中不同事業(yè)單位間可能存在的戰(zhàn)略性配合或借助彼此之間的協(xié)同。這種戰(zhàn)略性配合或協(xié)同，可能存在于研發(fā)與技術(shù)、供應(yīng)鏈、制造、分銷、銷售和營(yíng)銷等活動(dòng)中。7.3.3 非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略一、采用非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略的原因 外部原因 ：1.企業(yè)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)處于長(zhǎng)期停滯甚至下降趨向時(shí)，企業(yè)就可以考慮進(jìn)入新領(lǐng)域開(kāi)展多樣化經(jīng)營(yíng)；2.所處產(chǎn)業(yè)集中程度高，企業(yè)間互相依賴性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ；3.外部因素的多變性和不確定性迫使企業(yè)不僅要考慮收益性，更要注意長(zhǎng)期收益的穩(wěn)定性。 內(nèi)部原因 1.企業(yè)

10、存在潛力資源。 2 .企業(yè)在原業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)。 二、采用非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)分析1.系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。2.資產(chǎn)分散化。 3.成本風(fēng)險(xiǎn)。 7.1.4多樣化戰(zhàn)略的理論依據(jù)一、協(xié)同效應(yīng)理論與企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng) “協(xié)同效應(yīng)”就是指企業(yè)在其生產(chǎn)，營(yíng)銷，管理的不同環(huán)節(jié)，不同階段，不同方面共同利用同一資源而產(chǎn)生的整體效應(yīng)，具有“1+l2”的效果。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，協(xié)同效應(yīng)主要來(lái)源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。而在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，協(xié)同效應(yīng)主要來(lái)源于范圍經(jīng)濟(jì)。 二、風(fēng)險(xiǎn)投資理論與企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資理論，只要企業(yè)投資的各個(gè)項(xiàng)目不完全正相關(guān)，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)總利潤(rùn)是這些投資收益的加權(quán)平均數(shù)，而風(fēng)險(xiǎn)則可以部

11、分抵消，因此，企業(yè)可以通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 三、 交易費(fèi)用理論與企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)交易費(fèi)用是指一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中的制度運(yùn)行費(fèi)用，主要包括市場(chǎng)信息成本、談判成本、監(jiān)督成本、履約成本。首先，資產(chǎn)具有專用性。專用性越高，在市場(chǎng)上完成交易就要付出更多的談判和執(zhí)行費(fèi)用，資產(chǎn)也就越難從一種用途轉(zhuǎn)移到另一種用途。而企業(yè)利用多元化經(jīng)營(yíng)可以將交易內(nèi)部化，從而降低交易費(fèi)用。因此，多元化戰(zhàn)略常常成為企業(yè)節(jié)約交易費(fèi)用的有效選擇 。 其次，交易具有不確定性。通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)則可充分利用組織的穩(wěn)定性抵消外部市場(chǎng)環(huán)境中的不確定性，進(jìn)而減少由不確定引致的交易費(fèi)用。再次，交易頻率對(duì)交易費(fèi)用有影響。而多元化

12、經(jīng)營(yíng)提高了企業(yè)契約關(guān)系的穩(wěn)定性和可調(diào)整性，能夠降低交易頻率，從而減少交易費(fèi)用。.4 公司發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施方法 內(nèi)部發(fā)展 外部發(fā)展7.4.1 公司內(nèi)部發(fā)展 公司內(nèi)部發(fā)展主要依靠自身的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。通常，當(dāng)一個(gè)企業(yè)本身已具有相關(guān)的技術(shù)基礎(chǔ)時(shí)，會(huì)偏向采用公司內(nèi)部發(fā)展。 另外，當(dāng)企業(yè)所欲進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)屬于一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，外部并沒(méi)有具有相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部發(fā)展也就可能是唯一的選擇。優(yōu)點(diǎn)： 一、資源共享性強(qiáng)。內(nèi)部發(fā)展是實(shí)現(xiàn)將公司的無(wú)形資源移植到新的業(yè)務(wù)之中一種比較容易的方式 。 二、積累學(xué)習(xí)能力。通過(guò)內(nèi)部發(fā)展而積累的學(xué)習(xí)能力和知識(shí)這種隱性的技術(shù)訣竅可能成為公司很有價(jià)值的資源

13、，為公司進(jìn)一步的擴(kuò)張?zhí)峁┲笇?dǎo)。 缺點(diǎn) ： 內(nèi)部發(fā)展受限于企業(yè)本身既有的資本，因此進(jìn)入的規(guī)?？赡芎苄?，是一個(gè)很緩慢的過(guò)程 。7.4.2 公司外部發(fā)展 并購(gòu) 合資經(jīng)營(yíng)一、并購(gòu)。并購(gòu)指一個(gè)企業(yè)通過(guò)購(gòu)買另一個(gè)企業(yè)全部或部分的資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)，從而達(dá)到控制、影響被購(gòu)并企業(yè)，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的行為。 通常包括吸收合并（Merger）即兼并；新設(shè)合并（聯(lián)合）；收購(gòu)（Acquisitions）三種形式。 優(yōu)點(diǎn)： 1.雙方公司的股東們可能從并購(gòu)中獲得潛在的利益。 2.增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 3.能較快速進(jìn)入一個(gè)新的和發(fā)展中的領(lǐng)域。 4.并購(gòu)有著比自行創(chuàng)業(yè)低的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：1.并購(gòu)后不能達(dá)到預(yù)期的整合。 2.并購(gòu)的代價(jià)可能很高。 3.并購(gòu)的慣性會(huì)侵蝕企業(yè)真正的能力。二、合資經(jīng)營(yíng) 合資就是指一個(gè)獨(dú)立的公司實(shí)體為兩個(gè)或兩個(gè)以上的母公司聯(lián)合所有。動(dòng)機(jī)： 1.資源動(dòng)機(jī) 2.市場(chǎng)動(dòng)機(jī)3.風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī)優(yōu)勢(shì)： 有利于改進(jìn)企業(yè)與外部的交