第五章消費(fèi)者購買行為分析(講義)(共7頁)

1、第五章購買(gumi)行為分析：理解顧客(gk)消費(fèi)心理內(nèi)容提要(ni rn t yo)1.消費(fèi)者市場的特征及消費(fèi)者購買行為模式2.從文化、社會、個人、心理四個角度分析影響消費(fèi)者行為的因素3.消費(fèi)者購買行為類型及消費(fèi)者購買決策過程 引導(dǎo)案例哈雷戴維森，不同凡響的騎行體驗(yàn)1983年，哈雷摩托車成立了車友會，簡稱HOG。今天，HOG已經(jīng)發(fā)展到115個國家，80多萬會員，在中國有數(shù)千位死忠粉絲。HOG不僅是促銷產(chǎn)品，更是“推銷”一種生命存在的方式。所有HOG成員都認(rèn)為：哈雷不僅僅是一部摩托車；它和它背后的故事幾乎容納了一切讓男人腎上腺素狂飆的元素自由、流浪、包容、狂野、財(cái)富虛榮、民族主義哈雷研究消費(fèi)

2、者購買行為：顧客是誰？他們想什么？有什么感覺？為什么買哈雷？即使很多消費(fèi)者不清楚為什么購買，但是哈雷管理者需要研究和了解什么激發(fā)了他們的熱情。為什么哈雷歷經(jīng)百年而不衰？蘋果和小米如何得到眾多粉絲的瘋狂追捧？阿里、京東是怎樣顛覆了人們的消費(fèi)習(xí)慣？ 消費(fèi)者市場及其購買行為依據(jù)顧客購買的目的或用途的不同，可以將市場分為消費(fèi)者市場和組織市場兩大類。消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，也是起決定作用的市場。一、消費(fèi)者市場的特征與組織市場相比，消費(fèi)者市場具有以下特征：（1）市場需求復(fù)雜多變（2）購買行為分散且流動性

3、大（3）購買行為非專業(yè)性（4）購買行為非理性。二、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者的購買行為是指消費(fèi)者在整個購買過程中所進(jìn)行的一系列有意識的話動，包括產(chǎn)生需要及動機(jī)、評價及選擇、購買決策確定、購后評價等。為了更好的了解消費(fèi)者購買行為，營銷學(xué)家歸納出了以下六個問題：（1）WHO；（2）WHAT；（3）WHY；（4）WHEN；（5）WHERE；（6）HOW。他們關(guān)注的核心問題是消費(fèi)者對企業(yè)的各種市場營銷努力會如何反應(yīng)？刺激因素購買者黑箱購買者反應(yīng)營銷刺激 環(huán)境產(chǎn)品 政治價格 經(jīng)濟(jì)渠道 人口促銷 文化 自然 技術(shù)購買者特征購買決策過程購買態(tài)度和偏好購買行為：買什么，買多少，何時買，何地買，在哪買，買了什么品

4、牌，和企業(yè)關(guān)系如何影響消費(fèi)者行為(xngwi)的因素通常，營銷人員從文化、社會、個人和心理四個方面研究影響(yngxing)消費(fèi)者行為的因素。文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層群體家庭角色與地位年齡和生命周期階段性別經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性及自我觀念等動機(jī)感知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購 買 者圖5-2 影響消費(fèi)者行為(xngwi)的因素 一、文化因素文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中積累的精神財(cái)富的總和，體現(xiàn)著一個國家或地區(qū)的社會文明，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)的影響。（一）文化文化是引起個人愿望和行為的根本因素，它由制度和影響社會的信仰、價值觀、生活方式、思維方式、認(rèn)知、偏好、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理、

5、習(xí)俗等力量構(gòu)成。尊老愛幼保健品及兒童用品美國：成就、自由、進(jìn)取、行動、個人主義、效率、健康中國：文明、和諧、自由、平等、公正、愛國、敬業(yè)、誠信、友善（二）亞文化亞文化是指存在于一個較大的社會群體中具備相同的生活經(jīng)歷和背景的較小的社會群體所具有的特色文化，包括地域、民族、種族、年齡段、宗教等。春節(jié)：餃子VS元宵和糯米年糕蒙古族：牛羊肉、馬奶酒、“那達(dá)慕”大會、賽馬、摔跤、射箭、歌舞80、90后：個性化、優(yōu)惠券、分享、社交媒體 (三)社會階層社會階層是指在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，他們具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層不是以單獨(dú)某一個因素（如收入）所決定的，而是由包括職業(yè)

6、、收入、財(cái)富狀況、受教育程度、社會地位以及居住區(qū)域等多種因素的綜合來劃分的中上階層：西餐、紅酒、禮服、游輪、馬球、歌劇、高爾夫、瑞士手表、LV工薪階層(n xn ji cn)：燒烤(sho ko)、快餐(kui cn)、啤酒、休閑裝、野餐、摔跤、拳擊、橋牌、肥皂劇、綜藝節(jié)目上層：住宅環(huán)境優(yōu)雅、室內(nèi)裝修豪華，高檔家具、豪車，奢侈品，檔次和品味中層：住宅環(huán)境要求較高，對室內(nèi)裝修不是特別講究，汽車更重視其性價比與實(shí)用性下層：對住宅環(huán)境沒有太大要求，裝修、家具等更是以簡約、低價為主，多是以經(jīng)濟(jì)、實(shí)用為主二、社會因素（一）群體周邊消費(fèi)群體的認(rèn)知、態(tài)度、偏好和行為等消費(fèi)者與群體的關(guān)系不同，受到影響的程度也

7、是有差別的。祟拜性群體蜂鳴營銷、病毒營銷、口碑營銷、事件營銷（二）家庭影響消費(fèi)者購買行為的最重要的群體力量：一是父母的家庭，二是自己的家庭。根據(jù)家庭成員對商品購買的參與程度和作用的不同，家庭可以分為各獨(dú)立自主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。家庭成員間的購買角色的變化。戴爾專門為女性設(shè)計(jì)輕薄、時尚的筆記本；歐琳廚具提出“男人快樂廚房”的口號，簽約人氣明星、超模張亮與小暖男天天打造時尚、快樂生活方式。（三）角色與地位角色由群體成員期望此人履行的職責(zé)構(gòu)成，不同角色對應(yīng)著不同的地位。而地位能夠反映出社會對一個人的尊重程度。人們的行為都會顧及到自身在社會群體中的角色和地位，符合周圍人的要求和在不

8、同場合中所期望的表現(xiàn)。一位女性作為管理者、妻子、母親、粉絲，不同角色有不同行為表現(xiàn)。三、個人因素最直接、也是最易識別的因素。（一）年齡與生命周期營銷人員不但需要考慮不同時期消費(fèi)者的不同需求，還要考慮他們在購買決策中所扮演的角色。家庭生命周期階段：與父母同住、婚前獨(dú)居、夫妻兩口之家、三口之家。非傳統(tǒng)的家庭生命周期：未婚同居者、同性同居者、單身獨(dú)居者、單親家庭、同性戀家庭、兩地分居家庭、空巢家庭、留守家庭等。RBC 皇家銀行將消費(fèi)者的整個生命周期分成 5 個生命階段：年輕階段，主要是低于 18 歲的年輕人消費(fèi)者；人生的起步階段，年齡在 18-35 歲之間的消費(fèi)者，他們正在嘗試著人生的第一次體驗(yàn)，比

9、如畢業(yè)、第一張信用卡、第一輛車、第一次貸款、結(jié)婚以及第一個小孩；人生的塑造階段，年齡處于 35-50 歲的消費(fèi)者，他們正處于收入的最高峰期，要建立亊業(yè)、家庭上的自我塑造，因此，借貸會超過投資，需要有效管理自己的借貸平衡；人生的積淀階段，年齡處干 50-60 歲之間的消費(fèi)者，他們比較關(guān)心如何為退休做好儲蓄，以及如何進(jìn)行明智的投資；人生的修養(yǎng)階段，年齡超過 60 歲的消費(fèi)者，他們希望能夠最大化其退休收入來維持想要的生活方式?；始毅y行依據(jù)此劃分為不同消費(fèi)者提供不同的服務(wù)，如向35-50歲的消費(fèi)者退出貸款和債務(wù)-負(fù)債管理服務(wù)。（二）性別(xngbi)女性(nxng)：化妝品、高跟鞋、絲襪、香水(xin

10、gshu)，喜歡逛街血拼，不厭其煩的試穿、試戴，反復(fù)比較，甚至討價還價，關(guān)注點(diǎn)在外觀，喜歡咨詢他人意見，喜歡曬，容易沖動消費(fèi)；男性：香煙、啤酒、機(jī)車、網(wǎng)游，到指定店鋪拿到合適的產(chǎn)品就走人，對價格不太敏感，關(guān)注點(diǎn)在內(nèi)在，很少受他人意見左右，較理性。（三）經(jīng)濟(jì)狀況收入、存款、資產(chǎn)以及借貸能力等。營銷人員通常依據(jù)其目標(biāo)顧客的經(jīng)濟(jì)狀況分別為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品。如美國全食超市面向經(jīng)濟(jì)狀況較好的消費(fèi)者，為其提供高價位的天然、有機(jī)食品；沃爾瑪則是面對普通大眾，提倡“天天平價”，為消費(fèi)者提供高性價比的產(chǎn)品。（四）生活方式 生活方式是一個人所表現(xiàn)出來的活動、興趣以及看法的生活模式，它影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的看法

11、及偏好。很多時候，來自相同文化、社會階層和職業(yè)的消費(fèi)者可能有著完全不同的生活方式。AIO維度法：活動（Activity），包括工作、愛好、購物、運(yùn)動和社交等；興趣（Interest），包括食物、市場、家庭和娛樂等；觀點(diǎn)（Opinion），包括自我、社會實(shí)踐、商業(yè)和產(chǎn)品等。AIO維度是通過調(diào)查問卷來了解消費(fèi)者的活動、興趣和觀點(diǎn)，從而對消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行區(qū)分。研究者通過對問卷中相關(guān)問題的分析將回答相似的消費(fèi)者歸為一類，以識別不同的生活方式。（五）個性個性（Personality）是指一個人獨(dú)特的心理特征，是一種自我形象。個性通常以性格特征表現(xiàn)出來，例如自信、樂觀、堅(jiān)強(qiáng)、進(jìn)取、主導(dǎo)性、自我約束等。

12、積極、樂觀、熱愛冒險的人更傾向于風(fēng)險較大的理財(cái)產(chǎn)品，而消極、悲觀、保守的人則選擇風(fēng)險小收益低的產(chǎn)品。品牌個性就是將品牌賦予人類性格特征的組合：海爾、海底撈、麥當(dāng)勞四、心理因素（一）動機(jī)動機(jī)（Motivation）是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。動機(jī)是由人的某種需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)所引起的。需要、欲望、刺激，引發(fā)動機(jī)。關(guān)于消費(fèi)者動機(jī)的研究主要集中在對需要的研究：馬斯洛的需要層次理論，它認(rèn)為每個人都有有待滿足的需要和欲望的，那些未滿足的需要將會形成導(dǎo)致行為的動機(jī)；另外，人的需要是從低級到高級具有不同層次的，只有當(dāng)?shù)鸵患?/p>

13、的需要得到滿足時，高一級需要才會起主導(dǎo)作用，成為支配人行為的動機(jī)。通常，需要層次越低，需要的強(qiáng)度就越大。馬斯洛依據(jù)需要強(qiáng)度的順序?qū)⑷说男枰譃槲鍌€層次：生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（人身安全、健康保護(hù)）、社交的需要（歸屬感與愛)、被尊重的需要（自尊、認(rèn)同、社會地位）和自我實(shí)現(xiàn)的需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）。（二）感知當(dāng)消費(fèi)者被激起購買動機(jī)后，感知則影響其采取何種行動。感知（Perception）也稱知覺，是人們對世界形成一個有意義的圖像而選擇、整理和理解信息的過程。通常，人們的感知是人腦通過自己的五官感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）對外界刺激所形成的反應(yīng)。相同的刺激作用在不同人身上可能會

14、形成完全不同的感知。心理學(xué)認(rèn)為(rnwi)，人類(rnli)知覺過程是一個有選擇(xunz)的特殊心理過程，主要包括三個方面：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記億。 （三）學(xué)習(xí)人類的大多數(shù)行為都是通過學(xué)習(xí)得來的，消費(fèi)者購買決策過程也是一個學(xué)習(xí)的過程。心理學(xué)家把驅(qū)動力分為原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種：原始驅(qū)使力是指先天形成的內(nèi)在推動力，如饑餓、口渴、寒冷、逃避病苦等；學(xué)習(xí)驅(qū)動力是指后天形成的內(nèi)在刺激力，如美麗、幸福、恐懼、驕傲、貪婪等。一個人的學(xué)習(xí)過程是通過驅(qū)動力、刺激、暗示、反應(yīng)和強(qiáng)化相互影響而產(chǎn)生的。驅(qū)動力是一種要求行動的強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激，當(dāng)這種驅(qū)動力指向特定的刺激源時，就會變成消費(fèi)動機(jī)。暗示是那

15、些比較微小的刺激源，它決定著消費(fèi)者在什么時間、什么地點(diǎn)以及如何做出反應(yīng)。當(dāng)一個人受外界刺激和暗示影響產(chǎn)生購買欲望和購買行為的反應(yīng)，并且購后使用效果良好，那么這種反應(yīng)將被強(qiáng)化。如一個人自我實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動力可能會刺激他去購買一臺攝像機(jī)，這種想法是以周圍的暗示為條件的，如他可能與朋友談?wù)撨^攝像機(jī)的話題，見過熟人使用攝像機(jī)的情景，或接收到攝像機(jī)的相關(guān)信息等。這些外界微小的刺激引發(fā)了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的興趣（反應(yīng)）。如果該消費(fèi)者受到索尼攝像機(jī)產(chǎn)品展示或促銷活動的刺激購買了索尼攝像機(jī)（對刺激和暗示的反應(yīng)），并且對該產(chǎn)品比較滿意，可能會頻繁使用它，因而對該產(chǎn)品的印象得以強(qiáng)化。當(dāng)消費(fèi)者再次購買攝像機(jī)或者其他相關(guān)電子產(chǎn)

16、品時，繼續(xù)選擇索尼品牌的可能性將加大，并且容易向他人推薦該品牌。因此，對于營銷者來說，消費(fèi)者所能接觸到的一切信息以及自身消費(fèi)經(jīng)歷都會成為其學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，形成刺激因素，提高對產(chǎn)品的需求。（四）信念與態(tài)度人們通過學(xué)習(xí)和實(shí)踐可以獲得一定的信念和態(tài)度，反過來，信念和態(tài)度也會影響人們的學(xué)習(xí)和實(shí)踐行為，包括消費(fèi)者購買行為。信念（Belief）是人們基于一定的知識、信仰、觀念、情感以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等對周圍事物所持的描繪性想法。如“吸煙有害健康”是以知識為基礎(chǔ)的信念，“三思而后行”是以信仰為基礎(chǔ)的信念，“貨比三家”是以觀念、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的信念。消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的信念組成了產(chǎn)品和品牌形象的一部分，影響著人們的購買行為，

17、如很多消費(fèi)者相信強(qiáng)生是一個勇于承擔(dān)責(zé)任的公司，迪斯尼是一個充滿活力、快樂的品牌等。如果營銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的某些信念不正確并影響了其購買行為，就應(yīng)該及時采取措施改變這種信念。如很多消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)、微波爐等有輻射，廠商就會告訴消費(fèi)者這種正常輻射不足以危害人們的健康。態(tài)度（Attitude）是人們對某個事物或觀點(diǎn)所持的一致的評價、感受和傾向，它由人們積極或消極的情感所構(gòu)成。人們的態(tài)度針對的目標(biāo)可能是有形的或無形的，有生命的或無生命的，如對性別、信仰、政治、文化等，對人、動植物、物品等，對吸煙、懷孕、運(yùn)動等以及對某些觀點(diǎn)、看法等都會有一定的態(tài)度。消費(fèi)者購買決策一、購買決策行為類型 依據(jù)消費(fèi)者在購買過程

18、中的介入程度以及品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。高介入度低介入度品牌差異大復(fù)雜的購買行為尋求多樣性的購買行為品牌差異小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為（一）復(fù)雜的購買(gumi)行為初次(ch c)購買(gumi)、價格比較昂貴、不常購買、需要承擔(dān)較大風(fēng)險以及高度自我表現(xiàn)的商品時，通常事先需要廣泛收集相關(guān)信息，并認(rèn)真學(xué)習(xí)產(chǎn)品性能、屬性等方面的知識，逐步產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，比較評價不同品牌的差異，并慎重地做出購買決策。要幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)、了解信息，刺激購買決策（二）減少失調(diào)的購買行為價格昂貴、不常購買、風(fēng)險高，品牌差異不大注意力更多的是集中在價格是否優(yōu)惠、購買

19、是否便利、促銷活動是否吸引人等方面消費(fèi)者從產(chǎn)生購買動機(jī)到?jīng)Q定購買通常經(jīng)過的時間較短，但購買之后，很容易產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。注重溝通，提供讓消費(fèi)者感覺良好的證據(jù)和支持。（三）尋求多樣性的購買行為有些時候消費(fèi)者能夠了解不同品牌間的差別，但由于價格低廉、購買頻繁且風(fēng)險較小，他們介入度較低，不愿意在品牌選擇方面花功夫，而是不斷變化他們所購商品的牌子。更換品牌往往不是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的不滿意，而是因?yàn)閰捑?，或者為了嘗試不同的產(chǎn)品，也就是說品牌的轉(zhuǎn)變是為了尋求多樣化而發(fā)生。營銷刺激，多品牌，差異化，特色（四）習(xí)慣性的購買行為有時候，消費(fèi)者時常購買某一品牌并非是為了忠誠，而僅僅是習(xí)慣，也就

20、是習(xí)慣性購買行為。這些產(chǎn)品通常價格低廉、購買頻率高、風(fēng)險小，且品牌差異不大。消費(fèi)者這類購買行為介入度很低，很少實(shí)事先收集信息，通常很快做出購買決策。要通過廣告宣傳加深消費(fèi)者的印象，以鮮明視覺刺激、低廉的價格、具有吸引力的促銷手段等贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意和青睞。二、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程（The Buyer Decision Process）是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。（一）需求識別 消費(fèi)者購買產(chǎn)品之前首先要意識到自己對某種產(chǎn)品的需要。（二）信息搜集當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚起后，就會主動去關(guān)注并尋找與滿足需要相關(guān)的信息。對于不同產(chǎn)品來說，消費(fèi)者的信息來源渠道可能有很大不同，信息收集數(shù)量也不一樣。（三）選擇評價對同類產(chǎn)品的不同品牌進(jìn)行比較評價，對備選的購