第二章 市場營銷調查內容(共7頁)

1、第二(d r)章 市場營銷調查(dio ch)內容第一節(jié) 宏觀(hnggun)環(huán)境因素調查一、人口環(huán)境調查人口環(huán)境包括人口的數(shù)量、人口分布、人口結構等因素。人口分布包括人口的城鄉(xiāng)分布與地域分布兩方面。人口結構包括性別結構、年齡結構、教育結構、家庭結構、收入結構、職業(yè)結構、階層結構和民族結構等多項內容。人口環(huán)境對市場營銷活動的影響表現(xiàn):人口數(shù)量不同，市場需求量和市場規(guī)模不同;人口分布不同，消費習慣和消費需求不同;人口結構不同，消費需求、購買習慣和購買方式不同。對人口環(huán)境的因素進行調查，有利于企業(yè)選擇準確的目標市場和采取有針對性的營銷策略二、經(jīng)濟環(huán)境調查經(jīng)濟環(huán)境包括經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟結構和經(jīng)濟特征

2、等因素。經(jīng)濟發(fā)展水平是指發(fā)達國家或地區(qū)和欠發(fā)達國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的程度。經(jīng)濟結構包括生存經(jīng)濟結構、原材料或能源輸出經(jīng)濟結構、新興工業(yè)化經(jīng)濟結構和發(fā)達工業(yè)經(jīng)濟結構等幾種。經(jīng)濟特征是指人口、消費者收入、消費者支出模式、消費結構、消費者儲蓄、消費者信貸、基礎設施、自然條件和城市化水平等因素。經(jīng)濟特征中的各個因素應該是企業(yè)重點調查的內容。消費者收入，是指消費者的個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入。消費者支出模式，是指購買食物支出占總支出的比例。消費結構，是指各種消費支出占總消費支出的比例關系。消費者儲蓄，是指消費者在一定的動機支配下實現(xiàn)儲蓄的過程。消費者信貸，是指消費者憑信用先取得商品的使用

3、權，然后按期歸還貸款的一種消費方式?；A設施，是指為社會生產(chǎn)和居民生活提供公共服務的物質工程設施，是用于保證國家或地區(qū)社會經(jīng)濟活動正常進行的公共服務系統(tǒng)，主要包括交通、電力、通信、教育、醫(yī)療、文化等內容。自然條件，是指自然資源、交通、氣候等內容。城市化水平，又叫城市化率，是衡量城市化發(fā)展程度的數(shù)量指標，整體評價體系主要包括城市人口比重、人均國內生產(chǎn)總值、城市第三產(chǎn)業(yè)占國內生產(chǎn)總值比重等要素。三、政治、法律環(huán)境調查政治環(huán)境包括國內的政治環(huán)境和國外的政治環(huán)境。國內政治環(huán)境，是指黨和政府制訂的方針政策以及由此產(chǎn)生的各項規(guī)定、決定、條例等。國外政治環(huán)境，是指目標市場國的政體、立法、行政、政黨制度等以及

4、由此產(chǎn)生的稅收政策、價格管制、進口限制、外匯管制等。法律環(huán)境一也應該分為國內法律環(huán)境和國外法律環(huán)境。國內法律環(huán)境，是指國家或地方政府所頒布的一系列法律法規(guī)，如中華人民共和國產(chǎn)品質量法、企業(yè)法、經(jīng)濟合同法、涉外經(jīng)濟合同法、商標法、專利法、廣告法、食品衛(wèi)生法、環(huán)境保護法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等。國外法律環(huán)境，是指國外的法律制度和有關的國際法規(guī)、慣例和準則。四、社會文化環(huán)境調查不同的民族地區(qū)或國家，有各自不同的適應其生存環(huán)境的社會生活準則和生活方式，這種社會生活準則和生活方式總稱為社會文化環(huán)境。它主要由價值觀念、宗教信仰、文化教育、風俗習慣、審美觀念、社會時尚等內容構成。社會文化環(huán)境因素

5、及其變化，都會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生一定的影響，如人們的價值觀念不同，消費需求、購買行為不同等。企業(yè)開展營銷活動時要重視社會文化環(huán)境因素及其變化的調查，這有利用于選擇正確的目標市場、采取正確的營銷策略。五、技術環(huán)境調查科學技術是企業(yè)將自然資源轉化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。科學技術是社會(shhu)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它對企業(yè)營銷活動的影響非常明顯。科技的發(fā)展使舊的行業(yè)遭到?jīng)_擊甚至(shnzh)淘汰，新興產(chǎn)業(yè)迅速成長;科技的發(fā)展使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品壽命(shumng)周期明顯縮短;科技的發(fā)展還使消費領域發(fā)生了一系列的變革，改變了人們原有的生活方式和需求結構。企業(yè)要應付日益激

6、烈的國內、國際市場的競爭，鞏固原有市場、搶占新市場，必須對技術環(huán)境進行調查。調查內容包括:與自己產(chǎn)品有關的新技術、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢和發(fā)展速度;新產(chǎn)品的技術現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢;國內外新產(chǎn)品的發(fā)展情況等。第二節(jié) 微觀環(huán)境因素調查一、供應商調查供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需資源的企業(yè)或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、輔助材料、設備、能源、資金等。供應商供貨的及時性和穩(wěn)定性、供貨的價格變化、供貨的質量水平等都直接影響企業(yè)的營銷活動，因此，企業(yè)必須對供應商進行調查。供應商調查可以分為資源市場調查、供應商初步調查、供應商深人調查三種。通過調查，既能夠使企業(yè)了解、掌握整個資源市場的情

7、況，一也能夠幫助企業(yè)選擇最佳的供應商。資源市場調查內容為:資源市場究竟有多大范圍，有多少資源，多少需求量，是賣方市場還是買方市場，是完全競爭市場還是壟斷市場;資源市場的生產(chǎn)能力、技術水平、管理水平、質量水平、價格水平、需求情況及竟爭性質等。供應商初步調查內容為:了解供應商的名稱、地址、生產(chǎn)能力如何，技術水平如何，管理水平如何，企業(yè)的信用度如何，能提供什么產(chǎn)品，能提供多少，價格如何，質量如何，技術水平如市場份額有多大，運輸進貨條件如何。二、中間商調查營銷中間商包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和財務中介機構等組織。中間商指代理中間商和經(jīng)銷中間商，協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易。中間商與目標

8、顧客直接打交道，它的銷售效率、服務質量直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售。因此，企業(yè)必須重點對中間商進行調查，以選擇合適的中間商。企業(yè)對中間商的調查應該從以下幾個方面進行:中間商的市場范圍，中間商銷售的產(chǎn)品種類，中間商的地理位置，中間商渠道網(wǎng)絡的規(guī)模，中間商對網(wǎng)絡的控制能力和管理能力，中間商在同行業(yè)中的聲譽，中間商的綜合服務能力，中間商的財務狀況，中間商的合作誠意，中間商的促銷政策和技術，中間商的內部管理制度，員工的工作積極性、業(yè)務能力，中間商與當?shù)卣案髀毮懿块T的溝通能力等。三、消費者調查顧客是企業(yè)服務的對象，一也就是說顧客是企業(yè)的目標市場。按照購買日的分類，企業(yè)的顧客市場可以分為消費者市場、中間商

9、市場、政府集團市場和非營利組織市場等。消費者個人和家庭構成的消費者市場是企業(yè)需要重點調查的市場。(一)消費者需要調查美國人本主義心理學家馬斯洛的需要層次論，把人的需要分為五個層次:生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。對消費者而言，其消費需求也可分成五個層次。每個層次的需求就形成相應的五個產(chǎn)品市場，即生活必需品市場、保健用品市場、社交產(chǎn)品市場、享受類產(chǎn)品市場和發(fā)展類產(chǎn)品市場。生活必需品市場，即滿足人們生理需求的生活必需品市場，這個市場的產(chǎn)品包括基本食品、普通服裝、普通鞋帽、普通家具等。保健用品市場，即滿足人們安全需求的保健安全用品市場，這個市場的產(chǎn)品主要有藥品、衛(wèi)生用品、保健食

10、品、保健器械、保險等。社交產(chǎn)品市場，即滿足人們社交性需求的社交用品市場，這個市場的產(chǎn)品主要包括禮服類服裝、首飾、煙酒、茶葉、咖啡、禮品糕點等。享受類產(chǎn)品市場，即滿足人的自尊需求的享受類用品市場，這個市場的產(chǎn)品主要包括工藝品、古玩、美食、時裝、高檔耐用品等。發(fā)展類產(chǎn)品市場，即滿足人的自我實現(xiàn)需求的發(fā)展類用品市場，這個市場的產(chǎn)品包括學習用品、各類書籍(shj)，開發(fā)智力產(chǎn)品以及具有個性的產(chǎn)品等。(二)消費者購買動機(dngj)調查消費者購買動機，是指消費者為了滿足某種需要產(chǎn)生購買商品的愿望和意念。消費者購買動機可分為生理性和心理性兩類。心理性購買動機是指人們(rn men)由于心理需要而產(chǎn)生的購買

11、動機，包括感情動機、理智動機和惠顧動機三類。購買動機支配著消費者的購買行為。企業(yè)要促使消費者進行購買行為，必須運用一些手段來誘發(fā)和刺激消費者。要使誘發(fā)和刺激消費者的手段有針對性，必須調查消費者的購買動機。消費者購買動機調查就是弄清購買動機產(chǎn)生的各種原因，一也就是調查消費者購買某種商品或服務的各種需要，特別是消費者的心理需要。消費者的心理需要包括:習俗需要、同步需要、優(yōu)越需要、趨美需要、便利需要、選價需要、惠顧需要、新奇需要、偏好需要、求名需要。消費者的心理需要錯綜復雜地交織在一起，可能幾種心理需要兼而有之，一也可能主次不同。(三)消費者購買行為調查消費者購買行為是指消費者為滿足其生活需要而發(fā)生

12、的購買商品的決策過程。消費者購買行為包括購買類型和購買活動兩部分內容。1.消費者購買類型調查消費者的購買行為按照不同的劃分標準可以劃分為不同的購買行為類型。根據(jù)消費者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度劃分的四種購買行為類型有:復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、尋求多樣化的購買行為、習慣性的購買行為，這是企業(yè)應該重點調查的內容。企業(yè)調查消費者購買行為類型，首先要明確消費者的購買行為類型有哪些，每一種購買行為類型的購買決策過程是怎樣的。其次要確定消費者購買自己的產(chǎn)品屬于什么類型的購買行為，這種購買行為類型的決策過程經(jīng)過了幾個階段，消費者在每個階段的行為表現(xiàn)是什么。2.消費者購買決策過程調查西方營銷學

13、者認為，消費者購買決策經(jīng)歷了“引起需要一信息收集一比較評價一購買決策一購后感受”五個階段。購買決策過程調查，就是根據(jù)消費者在這五個階段中的行為表現(xiàn)，確定調查內容，收集信息資料，為制定行之有效的營銷策略提供依據(jù)。(1)引起需要，是指消費者在內部和外部因素的刺激下產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的需要。在這一階段，引起消費者需要的內部和外部因素是企業(yè)調查的內容。(2)信息收集，是指消費者為了購買到滿足自己需要的產(chǎn)品主動或者被動地收集相關的信息。消費者信息來源主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源等。在這一階段，企業(yè)要調查消費者獲取信息的來源有哪些，消費者獲取信息量最多的來源有哪些，消費者認為最可靠的信息來源有

14、哪些等。(3)比較評價，是指消費者對收集的信息進行分析、評估和比較，對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。消費者的評估選擇涉及(shj)三個內容:產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品每一個屬性已經(jīng)達到的水平和產(chǎn)品每一個屬性應該達到的水平。在這一階段(jidun)，企業(yè)要調查消費者關注產(chǎn)品的哪些因素，哪些產(chǎn)品因素關注程度高;調查消費者對產(chǎn)品每一個屬性的效用功能期望(qwng)達到的標準。(4)購買決策，是指消費者決定購買什么品牌、什么款式、什么價格、何時購買、何處購買等內容。消費者的購買意圖轉為購買行動，還會受到兩方面的影響:一是別人的態(tài)度;二是意外情況。在這一階段，企業(yè)要調查消費者做

15、出購買決定時會受哪些人的影響，征求別人建議時會涉及哪些內容等。(5)購后感受，是指消費者購后的滿意程度。消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度不僅決定了消費者以后的購后活動，還會影響到其他消費者的購買態(tài)度。在這一階段，企業(yè)要調查消費者關注產(chǎn)品的哪些預期性能，消費者對所購商品滿意會有哪些行為，消費者對所購商品不滿意會哪些行為等。3.消費者購買活動調查消費者購買活動包括消費者在何時購買(When)、何處購買(Where)、由誰購買(Who)和如何購買(How)等方面內容，即通常所講的“3W1H” 。消費者在何時購買，是指在什么時間購買量大

16、、什么時間購買量少。消費者在何處購買，是指在什么地方?jīng)Q定購買和在什么地方實際購買。消費者由誰購買，是指誰作出購買決定、誰去購買，和誰一起去購買。消費者如何購買，是指購物愛好和購物習慣。企業(yè)調查消費者購買活動，有利于企業(yè)根據(jù)不同的情況，采取相應的營銷對策。四、競爭對手調查任何企業(yè)從事營銷活動都會面臨四種類型的競爭者:愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。愿望競爭者，指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者;普通競爭者，指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者;產(chǎn)品形式競爭者，指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號、款式不同產(chǎn)品的競爭者;品牌競爭者，指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的竟爭者。

17、一個企業(yè)要想成功地開展營銷活動，就必須識別競爭對手、調查競爭對手。調查內容包括:企業(yè)面臨的愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者分別有哪些?企業(yè)所在的行業(yè)中，領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者分別是哪些企業(yè)?這些企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分別是哪些?這些企業(yè)各自采取了哪些競爭戰(zhàn)略和營銷策略?企業(yè)的競爭者在市場上的行動反映是遲鈍型還是強烈反應型，是選擇型還是不規(guī)則型?五、社會公眾調查公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團體或個人。每個企業(yè)的周圍有七類公眾:政府機構、媒介公眾、金融界、公民行動團體、地方公眾、一般公眾、內部公眾。公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標的能力，也可能妨礙

18、這種能力。企業(yè)應該采取一些措施，成功地處理與主要公眾的關系。企業(yè)的公共關系部門必須通過調查收集公眾信息后，才能采取一些有針對性的措施。公眾形象信息和公眾環(huán)境信息是企業(yè)公共關系部門應該收集的極其重要的信息。企業(yè)的公眾形象信息，即公眾對企業(yè)產(chǎn)品、行為、政策、人員等各方面的印象、看法、意見和態(tài)度以及企業(yè)在公眾中的形象。公眾環(huán)境信息，具體包括目標公眾變化的信息和社會環(huán)境的動態(tài)信息兩個具體內容。第三節(jié) 市場營銷組合因素調查一、產(chǎn)品(chnpn)調查(一)產(chǎn)品(chnpn)實體調查1.產(chǎn)品功能(gngnng)調查產(chǎn)品的功能包括產(chǎn)品的實用性功能和心理性功能。實用性功能是指產(chǎn)品的各種基本的和附加的實際效用。心

19、理性功能是指能使消費者產(chǎn)生聯(lián)想、想象、推理的產(chǎn)品特色。消費者需要的產(chǎn)品不僅要具備實用性功能，一也要具備心理性功能，企業(yè)需要從這兩個方面進行調查。不同的消費者對產(chǎn)品功能的需求是不相同的，企業(yè)一也需要進行調查。2.產(chǎn)品質量調查產(chǎn)品質量包括產(chǎn)品的安全性、可靠性、耐用性、生產(chǎn)使用和維修的經(jīng)濟性、產(chǎn)品使用和維修的方便性等內容。不同的消費者對同一產(chǎn)品的質量內容重視程度不同，企業(yè)需要調查消費者最重視的產(chǎn)品質量內容是什么?不同的消費者對產(chǎn)品質量的評價和期望標準不同，企業(yè)需要調查各項產(chǎn)品質量內容應該達到什么標準?3.產(chǎn)品款式調查產(chǎn)品款式包括產(chǎn)品的結構、規(guī)格、形狀、色彩、圖案、口味等特征。不同的消費者對同一種產(chǎn)品

20、的款式偏好不一樣，企業(yè)應該進行調查。4.產(chǎn)品的原材料調查不同層次、不同區(qū)域、不同時期、不同年齡、不同性別的消費者對原材料的需求會有差異。企業(yè)要調查消費者對產(chǎn)品原材料的要求和評價。(二)品牌形象調查用以度量品牌形象力的指標主要有品牌知名度、品牌美譽度、品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌傳播度、品牌忠誠度等。這些指標一也是品牌形象調查的內容。品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，包括公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度三個方面。品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，也包括公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面。品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。品牌注意度指品牌在與公

21、眾接觸時的引人注目程度。品牌認知度指品牌被公眾認識、再現(xiàn)的程度。品牌傳播度指品牌的傳播影響程度。品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。(三)產(chǎn)品包裝調查產(chǎn)品包裝包括銷售包裝和運輸包裝。銷售包裝具有樹立品牌形象和企業(yè)形象、促進銷售等作用，企業(yè)應該重點調查。銷售包裝的要素有外觀設計、容量、規(guī)格、包裝材料、包裝圖案、顏色、文字等。銷售包裝的調查內容:消費者對包裝要素的偏好;消費者希望包裝傳遞哪些信息;競爭產(chǎn)品的包裝有什么特點;同類產(chǎn)品中何種包裝消費者最歡迎。(四)產(chǎn)品生命周期階段調查產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進人市場開始直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的過程，典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即

22、介紹期(或引人期)、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)應該以各階段的特征為依據(jù)來制定和實施營銷策略。企業(yè)要制定和實施有針對性的營銷策略，必須知道產(chǎn)品處在生命周期的哪一階段。產(chǎn)品生命周期階段調查，可以從產(chǎn)品的銷售量、銷售增長率、產(chǎn)品普及率、消費者購買意向、市場竟爭產(chǎn)品、可替代(tdi)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售情況等方面進行。二、價格(jig)調查1.產(chǎn)品(chnpn)的需求價格彈性調查產(chǎn)品的需求價格彈性是指市場需求量對于產(chǎn)品價格變動的反應程度。影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素有:產(chǎn)品需求的性質和強度;產(chǎn)品本身的質量、特色、知名度;競爭產(chǎn)品和替代品的多少和效用的強弱、商品用

23、途的多寡、商品供求狀況等。2.消費者價值感受調查企業(yè)采用需求導向定價法為自己的產(chǎn)品定價或調價，需要調查消費者的價值感受。消費者價值感受就是目標消費者對本企業(yè)產(chǎn)品價值在心理上的感受和認同程度，包括可以接受的價格水平、對現(xiàn)有價格的接受程度等。3.競爭產(chǎn)品的價格調查企業(yè)采用競爭導向定價法為自己的產(chǎn)品定價或調價，需要調查競爭產(chǎn)品的價格。調查內容包括:消費者對競爭產(chǎn)品價格的認同程度和意見，競爭者產(chǎn)品的價日表，競爭產(chǎn)品價值和價格之間的關系等。4.產(chǎn)品成本調查產(chǎn)品成本是盈虧的臨界點，一也是企業(yè)定價的最低界限，企業(yè)為自己的產(chǎn)品定價，都要調查產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品的成本包括生產(chǎn)成本、銷售成本、財務成本、管理成本四部分

24、。生產(chǎn)成本和銷售成本應該重點調查。生產(chǎn)成本包括固定成本、變動成本、邊際成本、規(guī)模成本等項目;銷售成本包括儲運成本、流通成本、促銷成本等項目。三、分銷渠道調查1.分銷渠道類型調查按照有無中間環(huán)節(jié)，分銷渠道分為直接渠道與間接渠道;按照經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少，分銷渠道分為長渠道與短渠道;按照每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少，分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。企業(yè)采用一種或幾種分銷渠道類型，都需要通過調查才能做出決策。分銷渠道類型調查包括:每種分銷渠道類型的優(yōu)點和缺點、此類產(chǎn)品選擇分銷渠道的影響因素、此類產(chǎn)品最常見的分銷渠道、竟爭對手選擇的分銷渠道等內容。2.中間商調查一條分銷渠道成員包括生產(chǎn)者、中間商和消

25、費者。中間商包括批發(fā)商和零售商，批發(fā)商主要包括商人批發(fā)商、代理商等。企業(yè)不管選擇哪一類中間商都需要進行調查。選擇批發(fā)商應該調查的內容:批發(fā)商的信譽、批發(fā)商的經(jīng)營項目、批發(fā)商的營業(yè)規(guī)模、批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡、批發(fā)商的業(yè)務拓展能力、批發(fā)商的營業(yè)地址、批發(fā)商的財務能力、批發(fā)商政治和社會影響力、批發(fā)商同行業(yè)評價等。選擇零售商應該調查的內容:零售商的地點、零售商的服務能力、零售商的零售價格、零售商銷售的產(chǎn)品品牌與種類、零售商的素質、零售商的財務能力、零售商的信用等。3.分銷渠道管理調查分銷渠道管理包括激勵中間商、評估中間商和調整分銷渠道等內容。其中，激勵中間商是分銷渠道管理最重要的內容。企業(yè)必須調查了解中間

26、商的需求，才能有的放矢地實施激勵措施，達到良好的激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。中間商的需求有經(jīng)濟的需求、安全(nqun)的需求和權力的需求。企業(yè)要明確這三種需求的含義，調查中間商的需求類型和需求內容。四、促銷(c xio)調查1.商業(yè)廣告調查(dio ch)企業(yè)制定和調整廣傳播信息時，需要調查目標消費者的情況、本企業(yè)產(chǎn)品的獨到之處和競爭產(chǎn)品的廣告訴求信息、目標消費者對本企業(yè)廣告所傳播的信息的認同和理解等內容。企業(yè)選擇廣告媒體時，需要從實際需要出發(fā)，結合產(chǎn)品特點、所要傳播信息的特點，有重點地了解某些具體媒體的影響力、覆蓋面、信譽度、經(jīng)濟性和目標消費者的接觸率等內容。2.營業(yè)推廣調查營業(yè)推廣是指企業(yè)運用各種短期的促銷工具，刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段。針對消費者的