發(fā)展龍頭企業(yè) 構(gòu)建競爭高效的農(nóng)產(chǎn)品

1、發(fā)展(fzhn)龍頭企業(yè) 樹立品牌優(yōu)勢劉 崢2010年11月7日共二十五頁 當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新的歷史發(fā)展時期。特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的興起，成為調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營進(jìn)程的主流(zhli)，成為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的新途徑。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)活躍在市場的前沿，具有靈活的經(jīng)營機制，按照市場方式參與經(jīng)濟(jì)活動。雖然農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)近年發(fā)展迅速，但卻突出存在著成長性差、市場規(guī)模小、品牌影響力弱等問題，嚴(yán)重制約了企業(yè)自身的發(fā)展。如何處理好這一系列問題，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)能否快速發(fā)展所面臨的新的挑戰(zhàn)和要求。 由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的進(jìn)入門檻低，技術(shù)含量低，其發(fā)展速度就成了重要核心競爭力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)

2、化企業(yè)要以最快的速度找到核心優(yōu)勢，對接市場需求，打造品牌，樹立消費者的品牌忠誠度，快速搶占市場份額。農(nóng)業(yè)企業(yè)能否迅速抓住商機，形成產(chǎn)業(yè)鏈，快速在市場中站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)生規(guī)模效益，成為企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。 一、龍頭企業(yè)如何(rh)突破發(fā)展瓶頸共二十五頁相關(guān)資料： 2009年，宿州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)逆勢上揚，全市市級以上龍頭企業(yè)160家，營銷收入超億元59家，比上一年增加16家。其中(qzhng)超10億元3家，超5億元5家。資產(chǎn)總額98.5億元，比去年增加16.1億元，完成營銷收入186.7億元，同比凈增24.9億元，增長15.4%，其中規(guī)模以上加工企業(yè)加工產(chǎn)值161.2億元，同比凈增29.2億元

3、，增長22.1%;農(nóng)民合作組織發(fā)展到1073個，比去年增加291個，增長37.2%；共二十五頁 研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)化的過程中，大多數(shù)企業(yè)在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化之后陷入了僵局，出現(xiàn)(chxin)了反?，F(xiàn)象： 1、規(guī)模越大利潤越低，有規(guī)模無利潤；2、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；3、團(tuán)隊管理出現(xiàn)問題，人心散了，隊伍難帶了；4、流動資金吃緊；5、受發(fā)展區(qū)域限制；6、競品擾亂，跟風(fēng)嚴(yán)重；7、渠道開始混亂，難以管理。 等等，都是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)化之后擺在面前的問題，解決了，則更上一層樓，否則，受困于其中。 共二十五頁正視問題，換個跑道 先看一個小案例：拍照的時候喊“一二三”大家一起說“茄子”，這是再自然不過的事，問題就出在到“三”的時候

4、總會有人堅持不住，上眼皮找下眼皮,又是閉目狀。終于有位攝影師換了一個思路,效果大不一樣。他請所有的人先都閉上眼睛,喊到“三”大家一齊睜眼。果然，一個閉眼的也沒有,全都神采奕奕。這就是逆向思維的效果。 當(dāng)前，中國的市場已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型期，進(jìn)入了品牌制勝的時代(shdi)，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)營思路已經(jīng)走到了盡頭，激烈的市場競爭下，企業(yè)用傳統(tǒng)的發(fā)展、經(jīng)營模式，已經(jīng)滿足不了市場發(fā)展的需要。企業(yè)必須“讓思路換個跑道”，才能找到新的思維和模式。 共二十五頁逆向思維，創(chuàng)快速發(fā)展的奇跡 蒙牛創(chuàng)業(yè)，面對“一無工廠，二無奶源，三無市場”的窘境，跳出“先建工廠，后建市場”的窠臼，創(chuàng)造性地提出“先建市場，后建工廠”的戰(zhàn)略。 1

5、999年2月，蒙牛創(chuàng)業(yè)籌資300萬元，卻果斷拿出100萬元做廣告，喊出“創(chuàng)內(nèi)蒙古牛奶第二品牌” 1999年3月8日，第一本蒙牛CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）手冊完成。 1999年4月13日，第一批蒙牛牌純牛奶才問世，但和林生產(chǎn)基地卻是剛剛破土動工。 2002年，蒙牛以1947.31%的成長速度，榮列中國成長企業(yè)“百強之冠”； 2004年，蒙牛榮列中國乳業(yè)競爭力第一名。 蒙牛創(chuàng)業(yè)11年，銷售額從零到2009年的257億元，市場占有率第一的火箭式發(fā)展。創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)快速發(fā)展的奇跡。 在蒙牛創(chuàng)業(yè)之初，牛根生董事長打破(d p)了傳統(tǒng)的思維，沒有按照每年30%、50%、100%的增長速度來為企業(yè)設(shè)定目

6、標(biāo)，他非常清楚，如果蒙牛不能跑出火箭的速度，結(jié)果只有兩個：被大企業(yè)擠垮或被別的企業(yè)收編。如果按照傳統(tǒng)的思維方式，不可能有蒙牛的現(xiàn)在，也不可能有中國乳業(yè)現(xiàn)在的輝煌盛世。 共二十五頁思路得當(dāng)，成就快速發(fā)展 傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展步驟(bzhu)是產(chǎn)品廠房包裝市場品牌，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要想快速發(fā)展，必須打破原來傳統(tǒng)的運作框架，建立一套新體系，需要先建品牌，用品牌帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 首先，是企業(yè)品牌建設(shè)。 其次，是市場建設(shè)。 再次，是項目的包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)、廠房設(shè)備、基地建設(shè)等要素。共二十五頁二、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，必須(bx)要狠抓的5個關(guān)鍵 在接觸到的一些的企業(yè)中，有些已經(jīng)認(rèn)清楚方向，開始大踏步前進(jìn)；有些則迷失了目標(biāo)，

7、開始徘徊；還有一些則是知道了方向，但不知道方法和階段性重點；有些則是在一直重復(fù)(chngf)著以前的老路，不能走上正軌和主流，眼睜睜的看著自己的競爭對手超越了自己，而且超越的是那么的自然。 在關(guān)鍵時刻，最重要的是找到主要矛盾，解決主要矛盾，即首先做正確的事，后而把事做正確。在企業(yè)基地工廠等基礎(chǔ)設(shè)施完備后，要對狠抓以下5個方面，才能保證企業(yè)快速發(fā)展，屏蔽對手，搶占鰲頭。共二十五頁 1、加強品牌特色建設(shè)，開墾自留地，建立品牌壁壘。 作坊生產(chǎn)產(chǎn)品賣產(chǎn)品改善(gishn)生產(chǎn)環(huán)境賣產(chǎn)品建設(shè)工廠賣產(chǎn)品這是一般龍頭企業(yè)的發(fā)展軌跡，在企業(yè)的成長過程中，以前沒有顧得上品牌建設(shè)，現(xiàn)在卻進(jìn)入了品牌的種種誤區(qū)，沒有

8、好的方法來解決。有些則還是不消一顧，認(rèn)為“作品牌有什么用，都是虛的，只要產(chǎn)品作好就可以了?！蔽艺J(rèn)為，如果您現(xiàn)在還認(rèn)為品牌是“虛”的，那你就真的落后了。品牌如今已經(jīng)成為消費者購買的門檻，對于消費者來說，品牌不只是“東西好”的代表，更是代表了企業(yè)的誠信、責(zé)任、使命和購買產(chǎn)品后的保障。共二十五頁 2、加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，提高(t go)品質(zhì)，才是基業(yè)常青的基石。 加強工廠管理，不要讓產(chǎn)品質(zhì)量拖后腿，雖然對于很多企業(yè)來講，生產(chǎn)是拿手好戲，但產(chǎn)業(yè)化之后的質(zhì)量監(jiān)管更為重要。產(chǎn)品是一位的，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品作支撐，再好的概念、模式、理念等，只能是空談。如今年海南的豇豆被檢出含有禁用農(nóng)藥事件，南京洗

9、蝦粉事件等，一旦出現(xiàn)就會對整個產(chǎn)業(yè)帶來嚴(yán)重影響甚至致命打擊，對企業(yè)而言必然是難以承受之重。共二十五頁 早年，煙臺紅富士甲天下，用的是日本技術(shù)，種植的老百姓數(shù)量多、面積大，產(chǎn)品每年都是供不應(yīng)求，二三線市場更是“一果難求”，高端市場，風(fēng)光無限。相對于陜西蘋果，沒有絲毫優(yōu)勢，低端產(chǎn)品，大量庫存，利潤微薄。 陜西蘋果仔細(xì)分析了蘋果的消費特點，發(fā)現(xiàn)了煙臺蘋果建立的行業(yè)規(guī)則甜蘋果。而渭南等山地種植出的秦冠在甜度上有很大差距，所以開始嘗試引進(jìn)富士品種，而由于山地的地貌和氣候特點，種植出的富士卻比煙臺更甜。于是，一片片秦冠樹被砍倒了，一片片富士林長起來了。據(jù)考證，現(xiàn)在陜西有果樹高達(dá)數(shù)百萬畝，大批的富士每年秋天

10、上市(shng sh)之時，就是煙臺富士和陜西富士火拼之時。幾年下來，陜西富士開始傲視天下。之前，陜西蘋果得貼著煙臺的標(biāo)志才能賣個好價錢，而如今則正好相反，煙臺蘋果的聲音越來越小。 是煙臺蘋果沒有優(yōu)勢？未必。從蘋果本上上來講，衡量的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有很多，如含水量、易吸收度、糖份含量、果膠含量等。 所以煙臺蘋果并非輸在產(chǎn)品上，而輸在了規(guī)則上。陜西蘋果放大了自己更甜的優(yōu)勢，而煙臺蘋果用的卻并非自己最長的板。雖然以前曾靠“甜度”打過勝仗，但如今有時已經(jīng)不再。由于這個規(guī)則是自己制訂，而不愿意或不敢主動打破，終致慘淡。共二十五頁3、加強團(tuán)隊建設(shè)，提高團(tuán)隊專業(yè)能力和專業(yè)素質(zhì)。 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)團(tuán)隊素質(zhì)和

11、能力的缺失是企業(yè)的通病，以前銷售(xioshu)團(tuán)隊?wèi){借著自己的真誠和一腔熱血，為企業(yè)打開了銷路，當(dāng)然，在其中，很多老板就是做大的業(yè)務(wù)員。但隨著企業(yè)的發(fā)展，銷售(xioshu)團(tuán)隊需要掌握的核心技能已經(jīng)發(fā)生變化，生意也從酒桌上慢慢轉(zhuǎn)移到辦公室，經(jīng)銷商需要更實際的營銷支持、市場策略、公司管理，需要企業(yè)的業(yè)務(wù)員能夠有足夠的能量來滿足合作伙伴的需求。共二十五頁 4、加強品牌傳播力度，提高品牌認(rèn)知度，搶占消費者的心智資源。 品牌營銷中，傳播是重要的組成部分，如果您的好酒在深巷子中，就要想辦法傳播出去讓消費者知道、想喝，即使再深的巷子，也沒關(guān)系。在傳播中，“說什么”和“怎么說”是重要環(huán)節(jié)，在很多企業(yè)看來

12、，提及傳播，就以為是在央視打廣告，其實不然，現(xiàn)在的傳播手段已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，新聞營銷、影響力營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷、權(quán)威營銷等等，都可以解決傳播的問題，讓企業(yè)達(dá)到傳播的目的，關(guān)鍵(gunjin)是要有這種意識。很多農(nóng)業(yè)龍頭，在基本功方面，練就一身功夫，但不善于表達(dá)，失去了很多交朋友的機會。共二十五頁 在中國“第一宇航員”楊利偉返回地球的同時，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶就即刻出現(xiàn)在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，“航天員專用牛奶”引起了眾多消費者的關(guān)注。一時之間，蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進(jìn)行了新聞營銷。 在“神

13、舟五號”發(fā)射前夕，農(nóng)夫山泉出資1000萬元人民幣用于支持中國航天工程事業(yè)，作為回報中國航天基金會授予農(nóng)夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項榮譽稱號，并允許企業(yè)以此展開商業(yè)活動，于是，農(nóng)夫山泉沒有費周折就進(jìn)行了豐富多彩的新聞營銷。 一夜間，幾乎所有中國人都知道王老吉為地震災(zāi)區(qū)捐款一億人民幣，創(chuàng)造了國內(nèi)單筆捐款最高數(shù)額。此番舉動不僅讓王老吉成為當(dāng)晚最耀眼的“明星(mngxng)”，也讓王老吉成為了老百姓心中有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任感的民族企業(yè)。同時，憑借“捐款門”，也讓王老吉以12.39%的高投票率毫無懸念的登上了影響中國“10大影響力營銷事件”冠軍寶座。共二十五頁5、加強渠道管理

14、規(guī)范化運營。 “先亂后制”是很多企業(yè)起步時采取的策略，不管是什么人，只要有錢進(jìn)貨就好，在市場上，更是你有你的招，我有我的術(shù)，五花八門，沒有統(tǒng)一管理，沒有統(tǒng)一方案，最后有些市場搞得一團(tuán)糟。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后，就必須要規(guī)范化運作，全國市場一盤棋，統(tǒng)一步調(diào)、統(tǒng)一方法，只有這樣才能(cinng)快速發(fā)展。有些朋友總是抱怨，招商不好招，經(jīng)銷商不好管理、穩(wěn)定不住。其實原因在自己，如果您有了讓人家輕松賺錢的營銷思路，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，還用擔(dān)心沒有人來合作？ 共二十五頁三、以碭山梨為例，淺談如何(rh)打造品牌 首先，統(tǒng)一變臉，告別“外形粗糙”。在消費者的印象中，碭山梨算不上高檔產(chǎn)品，因為我們在水果賣場中

15、看到的碭山梨大小不一，一大堆堆在那里供人們挑選。這些碭山梨沒有進(jìn)行外包裝，甚至連一層泡沫網(wǎng)也沒有，雜亂無章的陳列更加讓人覺得碭山梨是低檔貨。水果種植品質(zhì)是根本，但是外形對水果來說也很重要。水果不僅要有好的口感、好的營養(yǎng)價值，外觀對水果的售價十分關(guān)鍵。我們知道，消費者在購買水果時，一般對外觀形象比較好的水果感興趣，尤其是選購水果送人時，對水果外形就更講究了，甚至對水果外包裝的精美程度都有一定要求。所以，碭山梨在保障內(nèi)在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，外形要盡量控制，同一產(chǎn)品類型要大小均一、形狀相似，統(tǒng)一商標(biāo)和外包裝，對于禮盒裝的梨，也要注意禮盒的外觀。只有把內(nèi)在和外觀的各方面水平都提高了，碭山梨才能提升(tshn

16、g)它的檔次。共二十五頁其次，精分受眾，告別“產(chǎn)品分類粗糙”。 雖然碭山梨有很多品種，但一般人認(rèn)為碭山梨就是“酥梨”，對其它黃梨、糙子梨、面梨等都不熟悉。在其分類上沒有作進(jìn)一步細(xì)分，更沒有站在消費者的角度來突出差異化和產(chǎn)品特征的產(chǎn)品類別。其實，碭山梨有很多品種，如碭山酥梨還包括白皮酥、伏酥、青皮酥、短把酥、金蓋酥等品種，黃梨主要包括馬蹄黃、鵝黃和雞爪黃三種，碭山糙子梨有青皮糙、紫皮糙和歪尾巴糙三種所以，在銷售時，碭山梨要把產(chǎn)品分類精細(xì)化，提煉(tlin)各種產(chǎn)品類別的賣點，這樣就能有的放失，針對目標(biāo)受眾銷售。共二十五頁再次，掘金歷史，告別“文化品味粗糙”。 碭山有2500多年的植梨史，早有“梨

17、都”和“酥梨之鄉(xiāng)”之稱，但碭山梨的文化價值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有植梨史來的深遠(yuǎn)。因此，碭山梨價值低，不僅在于果子的本身原因，而且很大原因在于其沒有展示出“生動”的文化內(nèi)涵，碭山梨的文化品味沒有被挖掘出來，歷史的深厚只被一筆帶過。碭山更多的是宣揚它的風(fēng)景、及碭山植梨面積之廣，但碭山梨卻忘了從歷史中提煉賣點，進(jìn)行文化訴求。碭山梨應(yīng)該挖掘它的文化價值，碭山地處中原腹地、歷史悠久，可以上溯到三千多年前的周朝，幾千年來碭山積淀了深厚的文化。秦始皇把當(dāng)時的秦朝劃分為三十六郡，以芒碭二山為中心的地區(qū)設(shè)為碭郡，漢高祖劉邦引兵據(jù)碭，曾任碭郡長。隋開皇十八年改為碭山縣并沿襲至今。唐宋碭山飽受戰(zhàn)爭滄桑，曾于天寶三年攜杜甫、高適

18、同游碭山，留下了“明宰試舟楫，張燈宴華池，文招梁苑客，歌動郢中兒。月色望不盡，空天交相宜。令人欲泛海，只待長風(fēng)吹。”秋夜與劉碭山泛舟(fnzhu)燕喜亭池的不朽詩篇。李白賦詩其下的燕喜亭仍秀座于碭城河畔，宋代碑刻：“宴嬉臺”立于亭側(cè)，至今仍是文人雅士吟詠懷古之所，碭山的一切都可以作為碭山梨文化提煉的背景。共二十五頁第四，與時俱進(jìn)，告別“品牌典故粗糙”。 碭山梨從培植至今經(jīng)過了幾千年的演化，品種也不斷增多，這么多年的民間栽培(zipi)產(chǎn)生了很多民間故事，從而形成了碭山梨的品牌典故，如馬蹄梨、面梨、糙子梨、金蓋梨等都有自己的品牌典故，但這些典故很多只能算是民間傳說，而且故事有的都已不完整，這些典

19、故對其品牌提升作用微薄。品牌典故應(yīng)該與時俱進(jìn)。例如，海爾砸冰箱的“品牌典故”在被無數(shù)媒體、書刊、高等院校引用時，就為海爾帶來大量的免費品牌傳播機會，海爾注重產(chǎn)品質(zhì)量的品牌形象也被快速樹立起來。所以，碭山梨要運用與時俱進(jìn)的品牌典故，利用品牌典故來快速向該大眾傳達(dá)品牌特征，并最大限度的獲取免費傳播機會，從而大幅度降低企業(yè)塑造品牌的成本。共二十五頁 1985年，青島電冰箱總廠生產(chǎn)的瑞雪牌電冰箱(海爾的前身)，在一次質(zhì)量檢查時，庫存不多的電冰箱中有76臺不合格，按照當(dāng)時的銷售行情，這些電冰箱稍加維修便可出售。但是，廠長張瑞敏當(dāng)即決定，在全廠職工面前，將76臺電冰箱全部砸毀。當(dāng)時一臺冰箱800多元錢，而

20、職工每月平均工資只有40元，一臺冰箱幾乎等于一個工人兩年的工資。當(dāng)時職工們紛紛建議：便宜處理給工人。張瑞敏對員工說：“如果便宜處理給你們，就等于告訴大家可以生產(chǎn)這種帶缺陷(quxin)的冰箱。今天是76臺，明天就可能是760臺、7600臺因此，必須解決這個問題。”于是，張瑞敏決定砸毀這76臺冰箱，而且是由責(zé)任者自己砸毀。通過這種非常有震撼力的場面，改變了職工對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的看法。共二十五頁第五，強化公關(guān)，告別“公關(guān)活動粗糙”。 碭山梨在做公關(guān)活動時提煉的賣點很少，經(jīng)常聚焦在碭山梨的個頭大上，如碭山縣每年有“梨王大獎賽”，這種公關(guān)活動的舉辦無疑使農(nóng)民更加注重梨的個頭，而忽視了對碭山梨果皮、色澤、口味、食用價值等方面的介紹。而且，碭山梨以往的公關(guān)活動都缺乏有效的立體化傳播，使碭山梨品牌沒有深入人心。碭山梨應(yīng)該做更