多元化經(jīng)營的品牌策略

1、多元化經(jīng)營的品牌策略中國流通經(jīng)濟呂濤,高梅,王震聲1999.02當(dāng)前，多元化經(jīng)營和品牌延伸己成為許多企業(yè)謀求成長的重要手段。本文提出企業(yè)多元化經(jīng)營可供選擇的三種品牌策略，即品牌延伸策略、多品牌策略、副品牌策略，并探討了企業(yè)在選擇品牌策略時應(yīng)該考慮的主要因素隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，多元化戰(zhàn)略已成為許多企業(yè)謀求成長的重要手段。企業(yè)產(chǎn)品品種的增多隨之帶來的是品牌策略選擇的問題，如何充分利用原有品牌的優(yōu)勢，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，成為企業(yè)多元化戰(zhàn)略和品牌策略研究的重要課題之一。企業(yè)多元化經(jīng)營可供選擇的品牌策略主要有三種，即品牌延伸策略、多品牌策略、副品牌策略，本文擬對具體策略的

2、選擇作一初步探討。一、品牌延伸策略品牌是企業(yè)的一種特殊的無形資產(chǎn)，它要和有形的產(chǎn)品結(jié)合起來才有生命力，完全離開產(chǎn)品的品牌是不存在的。但品牌又不是產(chǎn)品本身，當(dāng)某品牌成為名牌后，就有了相對獨立的生命，既可以依附于原來那個實體（產(chǎn)品），也可以依附新的實體而存在。也就是說，品牌一旦成為名牌以后，它就有了可轉(zhuǎn)移性，品牌和原有產(chǎn)品之間就可以進(jìn)行一定程度的隔離，這是企業(yè)在多元化經(jīng)營過程中充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌延伸的基礎(chǔ)。品牌延伸是指盡量運用成功的品牌來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如“長虹”借助長虹彩電的品牌優(yōu)勢，推出了長虹VCD,長虹空調(diào)等；“娃哈哈”最初以兒童營養(yǎng)飲品定位，后來接二連三地推出了娃哈哈紅豆沙

3、、綠豆沙，娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水；“步步高”有步步咼VCD，步步咼無繩電話，步步咼英語復(fù)讀機等，這都是典型的品牌延伸現(xiàn)象。企業(yè)利用品牌延伸策略，可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，在短期內(nèi)取得名牌效應(yīng)，既節(jié)約了推出新品牌的費用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽便車，很快得到消費者的承認(rèn)。如索尼公司成功地以“索尼”品牌推出了它的所有產(chǎn)品。然而，品牌延伸的失敗案例更是比比皆是，因此，許多學(xué)者認(rèn)為品牌延伸不當(dāng)易入“品牌延伸陷阱”。“品牌延伸陷阱”的產(chǎn)生與品牌定位和消費者的心理效應(yīng)有密切關(guān)系，如果把咼檔產(chǎn)品品牌使用在低檔產(chǎn)品上，新產(chǎn)品形象與原有產(chǎn)品形象就產(chǎn)生了不一致，導(dǎo)致消費者認(rèn)識上的心理沖突，從而損害了原品牌的咼

4、品質(zhì)形象；如果原有產(chǎn)品與新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很小，一個名稱代表兩種差異較大的產(chǎn)品，必然會導(dǎo)致受眾認(rèn)識的游離和模糊，當(dāng)一種上來時，另一種就要下去，這就是所謂的“蹺蹺板效應(yīng)”。為了避免品牌延伸陷阱，一些企業(yè)在多元化經(jīng)營時，采取了多品牌策略和副品牌策略。二、多品牌策略多品牌指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，同時賦予一個新的名稱，多品牌策略可以在一定程度上避免品牌延伸陷阱。寶潔公司是利用多品牌策略較為成功的典型案例之一，它擁有100多個品牌，每個品牌都有其獨特屬性，“去頭屑”的海飛絲，含“維他命B5、擁有健康、當(dāng)然亮澤”的潘婷，“柔順”的飄柔和“保濕”的沙宣。企業(yè)采用多品牌策略，由于廣告宣傳時對外傳播的信息都是關(guān)于特定產(chǎn)

5、品的，具有咼度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點、個性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系，使產(chǎn)品在消費者心目中形成較咼的美譽度和忠誠度，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。菲利浦莫里斯公司的“萬寶路”香煙和“米勒”啤酒的成功也是使用的多品牌策略。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品若不采用企業(yè)已有的成功品牌也有很大的難處，一方面新產(chǎn)品無法得到成功品牌的蔭蔽，獲得名牌效應(yīng)；另一方面，在市場競爭異常激烈的今天，發(fā)展一個新產(chǎn)品使之成為名牌，不僅投入期長而且成功率也很低，是高風(fēng)險的營銷行為，只有資金實力比較雄厚，營銷經(jīng)驗較為豐富的企業(yè)才可以選擇“一牌一品”策略，否則，資金使用過于分散，無法建立真正的名牌。三、副品牌策略副品牌策略是

6、介于“一牌多品”和“一牌一品”之間的中間選擇，既可以有效避免品牌延伸陷阱，又可節(jié)約宣傳費用。采用副品牌策略的具體做法是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。采用副品牌策略，主要有以下優(yōu)點：副品牌較為直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品特點和個性形象比如，“海爾神童”洗衣機，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動、智慧型”等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。再如，紅心牌電熨斗在全國的市場占有率超過50%,紅心幾乎成了電熨斗的代名詞，新產(chǎn)品電飯堡以“紅心”為主品牌，以“小廚娘”為副品牌，突出了產(chǎn)品的個性形象，在市場推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對電飯堡的促銷

7、作用，又能較好消除消費者心目中“紅心就是電熨斗”的思維定勢。企業(yè)采用副品牌有利于推廣新產(chǎn)品企業(yè)利用副品牌策略能最大限度地利用已有的成功品牌。消費者識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。再以上面提到的“海爾神童”為例，消費者對此品牌的認(rèn)可、信賴乃至決定購買，主要是基于對海爾的信賴。這是因為海爾作為一個綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽度，其技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)超群、售后服務(wù)周到已深入人心。相反，如果在市場上沒有把“海爾”作為主品牌，而是直接把“神童”作為主品牌加以推廣，那將十分困難，沒有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能被消費者廣泛接受的。企業(yè)可把宣傳的重心放在主品牌上，而不再另

8、外增加廣告預(yù)算企業(yè)多元化經(jīng)營采用副品牌策略后，廣告宣傳的重心仍然放在主品牌上，副品牌不必要單獨對外宣傳，可以依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。這樣，一方面能提高主品牌的影響力；另一方面，使副品牌識別性強、傳播面廣且宣傳了產(chǎn)品個性形象。因此，企業(yè)利用副品牌策略，可以集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又較好地取得了宣傳效果；既體現(xiàn)了各副品牌在主品牌上的統(tǒng)一性，又體現(xiàn)了具體副品牌的差異性。此外，副品牌還具有口語化、通俗化、內(nèi)涵豐富等特點。四、企業(yè)選擇品牌策略應(yīng)考慮的主要因素在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，并不是所有運用品牌延伸策略的多元化企業(yè)都落入了“陷阱”，也不是所有采用多品牌和副品牌策略的企業(yè)

9、都取得了成功。所以，企業(yè)在選擇品牌策略時，要以權(quán)變的觀點，具體問題具體分析。本文認(rèn)為，主要應(yīng)當(dāng)考慮以下因素：企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期一般來說，在企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期，由于企業(yè)品牌還沒有創(chuàng)為名牌，不宜采取品牌延伸和副品牌策略，而且，這時候企業(yè)多元化經(jīng)營的風(fēng)險也是很大的。當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)過發(fā)展，在市場上具有較高的市場占有率，受到消費者的認(rèn)可，具有較高的指名購買率的時候，企業(yè)采取適當(dāng)?shù)钠放蒲由觳粌H是可取的也是必要的。只要把握適度原則，一般不會對消費者心理造成波動和負(fù)面影響。例如“娃哈哈”起初由娃哈哈果奶到娃哈哈八寶粥、紅豆沙，康師傅方便面發(fā)展到康師傅雪米餅都是較為成功的品牌延伸。但當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)

10、品已處于衰退期，發(fā)展前景較為黯淡，在需求上出現(xiàn)大起大落，或消費者投訴較多時，企業(yè)推出新產(chǎn)品不宜采取品牌延伸策略，應(yīng)當(dāng)致力于發(fā)展新的品牌，創(chuàng)出新的名牌。企業(yè)多元化經(jīng)營所選擇的行業(yè)特點和行業(yè)發(fā)展階段企業(yè)在多元化經(jīng)營時，選擇像家電等開支較大、且消費者忠誠度較高的行業(yè)，宜采用單一品牌策略和副品牌策略。比如長虹彩電的成功，使長虹品牌在消費者心目中建立了極高的忠誠度和美譽度，當(dāng)推出長虹VCD,長虹空調(diào)時也暢銷不衰；海爾最初只是一個冰箱品牌,但在消費者心中樹立了高品質(zhì)、高科技、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，再輔以恰當(dāng)?shù)母逼放撇呗?，使海爾在空調(diào)、洗衣機、彩電等領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位。而護發(fā)護膚品及某些日用品則不同，這類產(chǎn)品在消

11、費者支出中所占比重較小，具有頻繁購買的特點，而且產(chǎn)品差別性極大，市場競爭激烈，消費者的轉(zhuǎn)移成本較低，忠誠度也較低。對這類行業(yè)宜采用多品牌策略，給低品牌忠誠者提供較多的選擇，同時還降低了企業(yè)風(fēng)險。此外，企業(yè)所選行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展前景會影響企業(yè)收益的高低和風(fēng)險程度的大小，進(jìn)而影響著品牌策略的選擇及成功的可能性。新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性企業(yè)業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性指新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在采購、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、渠道、顧客等價值活動上共享程度的高低。一般來說，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性越高，企業(yè)選用品牌延伸策略和副品牌策略成功的可能性越大；相反，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性較小或根本沒有關(guān)聯(lián)性時，企業(yè)應(yīng)該采用多品牌策略。企業(yè)原有產(chǎn)品的品牌定位當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在消費者身份、職業(yè)、收入、社會地位等方面定位一致時，可以采取品牌延伸策略，而企業(yè)所推出的各產(chǎn)品都有其鮮明的個性，針對不同層次、不同領(lǐng)域、不同愛好的目標(biāo)消費群時，企業(yè)最好采用多品牌策略，否則，很容易落入“品牌延伸陷阱”。如勞斯萊斯在汽車王國的定位為形象、體面、氣派、尊貴的上流社會的象征，如果其盲目地進(jìn)行品牌延伸，推出一款同“富康”“夏利”價位、質(zhì)量接近的車，繼續(xù)使用勞斯萊斯品牌，便破壞了原有產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，