廣告媒體成本效益分析(共16頁(yè))

1、河北(h bi)經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)論文廣告媒體成本(chngbn)與效益(xioy)分析 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)論文 IV 摘要(zhiyo)每個(gè)公司的發(fā)展(fzhn)都離不開(kāi)廣告的宣傳，每個(gè)公司的崛起都是利用各種各樣廣告形式來(lái)達(dá)到自己要宣傳的目的，每個(gè)公司控制廣告媒體成本來(lái)獲得最大的廣告媒體效益是每個(gè)公司健康發(fā)展的保證。和我們的人生一樣，廣告媒體的成本和效益不總是成正比，它不是說(shuō)你投入(tur)的越多說(shuō)獲得越多，每個(gè)公司都想用最低的廣告媒體費(fèi)用來(lái)獲得最大的廣告效益，和我們做生意一樣，誰(shuí)都想空手套白狼。 在眾多的廣告形式中，有的是需要我們付費(fèi)去使他傳播到我們所要傳播的受眾里的，有的是通過(guò)品牌形象，受眾自己

2、傳播開(kāi)的，而這兩種傳播那個(gè)更重要就不一定了。像奇強(qiáng)洗衣粉，在我小時(shí)候家里一直用的就是這個(gè)牌子，雖然沒(méi)有看到它做過(guò)什么廣告，但是它的便宜實(shí)惠好用在老百姓中不言而喻地就傳開(kāi)了。所以我說(shuō)，廣告媒體的投入可以通過(guò)一個(gè)好的傳播方式，來(lái)以最低的成本做到最好的廣告效益。當(dāng)然，我們要的是好的廣告方式而不是一味的追求底成本。 因此，利用有限的廣告媒體成本，利用有效的廣告媒體形式，才能更好地發(fā)展壯大自己的公司。關(guān)健詞： 廣告(gunggo) 媒體 成本 效益 形式河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)論文目錄(ml)緒論(xln)1 廣告媒體的含義(hny)及形式1 （一） 廣告媒體的含義1 （二）廣告媒體的形式1二、廣告媒體的成本與

3、效益分析2（一）廣告媒體成本分析2（二）廣告媒體效益分析3三、廣告媒體的應(yīng)用對(duì)策3（一）細(xì)看電商大戰(zhàn)3（二）蒙牛與中超3（三）李寧與鴻星爾克的各自廣告媒體成本投入與效益4（四）加多寶的雄起4（五）百事可樂(lè)如何利用有限媒體成本5結(jié)論6參考文獻(xiàn)7 廣告媒體與成本(chngbn)效益分析緒論(xln)和我們的人生一樣，廣告媒體的成本和效益不總是成正比，它不是說(shuō)你投入的越多說(shuō)獲得(hud)越多，每個(gè)公司都想用最低的廣告媒體費(fèi)用來(lái)獲得最大的廣告效益，和我們做生意一樣，誰(shuí)都想空手套白狼。 一 廣告媒體的含義及形式（一）廣告媒體的含義廣告媒體，又稱廣告媒介，它是廣告信息借以傳播的物質(zhì)技術(shù)手段。在日常生活中，

4、我們從廣播里聽(tīng)到各種廣告，從電視里看到各種廣告，從Internet、報(bào)紙、雜志等閱讀到各種廣告，這些諸如廣播、電視等介質(zhì)就扮演了廣告媒體的角色，它們?yōu)楣妭鬟_(dá)一定的廣告信息。廣告媒體的形式我們對(duì)廣告媒體的分類主要有以下幾種：1按表現(xiàn)形式分廣告媒體分為印刷媒體和電子媒體。（1）印刷通過(guò)在紙張上印制一些廣告而進(jìn)行廣告宣傳的媒體，我們平常所看到的報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)等都屬這一類廣告媒體。（2）電子媒體是以一定的電子手段，通過(guò)先進(jìn)的電子信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳的媒體。平常常見(jiàn)到的電視、廣播及Internet等屬這一類。目前，這類媒體發(fā)展很快，特別是Internet即將成為主導(dǎo)的廣告媒體。2按功能分廣告媒體

5、可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體及視聽(tīng)兩用媒體。（1）視覺(jué)媒體包括海報(bào)、傳單、月歷、報(bào)刊、雜志等。其主要通過(guò)對(duì)人的視覺(jué)器官的刺激，來(lái)進(jìn)行信息傳播。（2）聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線電廣播、有線廣播，錄音及電話等其主要通過(guò)對(duì)人的聽(tīng)覺(jué)器官刺激來(lái)達(dá)到信息傳播(chunb)的目的。（3）視聽(tīng)(shtng)兩用媒體主要包括電影、電視等，它們主要通過(guò)對(duì)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)器官進(jìn)行宣傳，來(lái)達(dá)到宣傳的目的。3按性質(zhì)(xngzh)來(lái)分（1）報(bào)紙媒體：各種日?qǐng)?bào)、周報(bào)、晚報(bào)、中文報(bào)紙、外文報(bào)紙等。（2）雜志媒體：各種周刊、月刊、綜合雜志、專業(yè)雜志、學(xué)術(shù)雜志等。（3）廣播媒體：地方臺(tái)、中央臺(tái)、體育臺(tái)等。（4）電視媒體：中央臺(tái)、地方臺(tái)、商業(yè)臺(tái)等。（

6、5）戶外媒體：路牌、海報(bào)、傳單、招貼面等。（6）書(shū)刊媒體：日歷、臺(tái)歷、掛歷等。（7）交通媒體：公共汽車、火車、飛機(jī)等交通工具。（8）店鋪媒體：店堂門面、柜臺(tái)、貨架。除以上以外，還有包裝媒體、錄像媒體、郵遞媒體等的分媒體，這一些都是廣告媒體的組成部分 而這么多的廣告形式，有的是需要我們付費(fèi)去使他傳播到我們所要傳播的受眾里的，有的是通過(guò)品牌形象，受眾自己傳播開(kāi)的，而這兩種傳播那個(gè)更重要就不一定了。像奇強(qiáng)洗衣粉，在我小時(shí)候家里一直用的就是這個(gè)牌子，雖然沒(méi)有看到它做過(guò)什么廣告，但是它的便宜實(shí)惠好用在老百姓中不言而喻地就傳開(kāi)了。所以我說(shuō)，廣告媒體的投入可以通過(guò)一個(gè)好的傳播方式，來(lái)以最低的成本做到最好的廣

7、告效益。當(dāng)然，我們要的是好的廣告方式而不是一味的追求底成本。二 廣告媒體的成本分析（一）廣告媒體成本分析1廣告媒體成本的定義廣告媒體成本的定義：指公司在商品宣傳中支出的所有費(fèi)用。成本(chngbn)是商品經(jīng)濟(jì)的價(jià)值范疇，是商品價(jià)值的組成部分。人們要進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或達(dá)到一定的目的，就必須耗費(fèi)一定的資源（人力、物力和財(cái)力），其所費(fèi)資源的貨幣表現(xiàn)及其對(duì)象化稱之為成本。成本簡(jiǎn)言之就是生產(chǎn)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的全部(qunb)費(fèi)用 ，成本就是項(xiàng)具體投資項(xiàng)目的總花費(fèi) 。（二）廣告媒體效益(xioy)分析和我們的人生一樣，廣告媒體的成本和效益不總是成正比，它不是說(shuō)你投入的越多說(shuō)獲得越多，每個(gè)公司都想用最低的廣告

8、媒體費(fèi)用來(lái)獲得最大的廣告效益，和我們做生意一樣，誰(shuí)都想空手套白狼。對(duì)于生意怎么做我不太清楚，但對(duì)于做廣告最重要的不是我做這個(gè)廣告投資了多少費(fèi)用，而是你做廣告的方式。因?yàn)?，廣告畢竟是廣告，跟生意又有不同，現(xiàn)在的廣告多種多樣，五花八門，像我們能看到的如，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，戶外廣告，你坐車，公交車上的廣告，甚至看個(gè)電影電視劇里都有大量的植入廣告，還有你不留意地在路上看到一個(gè)漂亮的奧迪車，別人像你炫耀他的新聯(lián)想筆記本電腦，也是廣告，廣告可為與我們共生，或者說(shuō)我們生存在一個(gè)大廣告時(shí)代。以下文字看似是營(yíng)銷內(nèi)容，因?yàn)閺V告媒體的投入與效益本身就是一場(chǎng)營(yíng)銷策略戰(zhàn)，而且廣告的媒體也不只是我們看到的電視，網(wǎng)絡(luò)上的

9、，而是所有可以傳播廣告信息的媒介。三 廣告媒體的應(yīng)用對(duì)策（一）細(xì)看電商大戰(zhàn)金秋的“電商大戰(zhàn)”，可為鬧得紅紅火火，大戰(zhàn)時(shí)，網(wǎng)易有道的數(shù)據(jù)顯示，京東和蘇寧易購(gòu)的流量明顯上漲。京東穩(wěn)坐流量第1位，蘇寧易購(gòu)則在9點(diǎn)和13點(diǎn)都超越了天貓登上流量排名第2名。其中，蘇寧易購(gòu)的流量漲幅達(dá)驚人地706%；國(guó)美的漲幅同樣不小，達(dá)到了463%；京東的漲幅雖然不如蘇寧易購(gòu)和國(guó)美，但也有132%的高漲幅。而且各大媒體，尤其是中央一套新聞聯(lián)播報(bào)道更是為其做足了免費(fèi)的廣告，頓時(shí)吸引了大家的目光，我一毛錢不出，還有人給做廣告，可為典型的空手套白狼。蒙牛與中超對(duì)于蒙牛一開(kāi)始(kish)做超級(jí)女聲和加多寶的中國(guó)好聲音，我不說(shuō)他們

10、為此投入多少的費(fèi)用，但他們通過(guò)支持做音樂(lè)，喜歡音樂(lè)的人，不但給湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視創(chuàng)造了很高的收視率，也給自己引來(lái)了很高的關(guān)注率，我不得不說(shuō)這是一個(gè)很好的廣告創(chuàng)意。畫(huà)筆(hu b)再轉(zhuǎn)到最近的中超比賽，我開(kāi)始很好奇房地產(chǎn)商為什么要花那么多錢去組建一個(gè)球隊(duì)，后來(lái)，舍友解答，解答如下，一個(gè)房地產(chǎn)商通過(guò)組建一個(gè)球隊(duì)，現(xiàn)在比賽中央五給你直播比賽，等于不花錢做著一個(gè)半小時(shí)的廣告，而且球隊(duì)贏球可以增加人們對(duì)公司的好感，更好地塑造公司形象，還有，組建的球隊(duì)也是當(dāng)?shù)氐囊豁?xiàng)文化，可以和當(dāng)?shù)氐恼賳T好說(shuō)話，更好地開(kāi)發(fā)地產(chǎn)（這個(gè)題外了）。（三）李寧與鴻星爾克的各自廣告媒體成本(chngbn)投入與效益再說(shuō)最近釣魚(yú)島

11、事件導(dǎo)致現(xiàn)在人們抵制日貨，支持國(guó)貨。李寧當(dāng)然是國(guó)貨里的老大了，但可惜我們這個(gè)老大似乎有點(diǎn)走下坡路。由剛開(kāi)始的改標(biāo)志口號(hào)來(lái)獻(xiàn)媚90后而遭遇90后尷尬的不買賬，到李寧淘寶網(wǎng)白菜價(jià)甩東西。尤其是白菜價(jià)甩東西，會(huì)降低李寧品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值。讓人一看這東西就會(huì)說(shuō)，20塊從網(wǎng)上買的吧。原本想通過(guò)低價(jià)格來(lái)和耐克阿迪來(lái)抗衡，但是效果卻大打折扣。你說(shuō)李寧投入成本了嗎？投了，而且還不少，但效益卻沒(méi)向正方向走。相比，和李寧一樣做運(yùn)動(dòng)的鴻星爾克通過(guò)對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的廣告投入不慢不急地起來(lái)了。作為四大貴族運(yùn)動(dòng)之一，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)起步較晚。早在2004年，當(dāng)國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛爭(zhēng)奪籃球、足球這些熱門賽事資源的時(shí)候，鴻星

12、爾克就已看到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的魅力，并將“TO BE No.1”的品牌精神融入網(wǎng)球營(yíng)銷中，以此為精神領(lǐng)航，踏上了網(wǎng)球營(yíng)銷的征程。在這一精神引領(lǐng)下，鴻星爾克先是與ITF國(guó)際女子網(wǎng)球組織合作，率先成為中國(guó)服飾品牌在國(guó)際女子網(wǎng)球系列比賽上的贊助商，之后又成功攜手上海ATP1000大師賽，成為其官方服裝合作伙伴，隨后接連亮相奧地利薩爾茨堡ATP室內(nèi)賽、阿布扎比世界網(wǎng)球錦標(biāo)賽、馬德里大師賽、斯圖加特ATP公開(kāi)賽，成為國(guó)內(nèi)參與世界頂級(jí)網(wǎng)球賽事最多的服飾品牌，成為中國(guó)簽約網(wǎng)球明星最多的服飾品牌，打造了鴻星爾克自己獨(dú)特的品牌價(jià)值。(四)加多寶的雄起(xin q)聊到國(guó)家(guji)大牌企業(yè)不得不再聊聊，雅安大地震“加

13、多寶的被捐門”，正確(zhngqu)來(lái)說(shuō)是被逼捐錢。“還是原來(lái)的災(zāi)情，還是熟悉的1個(gè)億，全國(guó)地震捐款領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶！”無(wú)論這是網(wǎng)友為加多寶撰寫宣傳口號(hào)，還是加多寶自編自導(dǎo)的營(yíng)銷劇，無(wú)疑在雅安地震頭七前，加多寶是賺足眼球，相信憑借此次慈善廣告宣傳，加多寶在夏日涼茶銷售旺季必奪佳績(jī)。還記得汶川大地震時(shí)加多寶捐了一個(gè)億，形象就像樹(shù)電線桿一樣立馬杠杠地就樹(shù)起來(lái)了。不得不說(shuō)這是一個(gè)很好的廣告，但網(wǎng)友對(duì)于這次的逼加多寶再捐一個(gè)億，“誰(shuí)捐得多就喝誰(shuí)的”，我只能說(shuō)，加多寶也不是開(kāi)銀行的，加多寶這次是想通過(guò)這次捐款再鞏固地位還是不管輿論拿這些錢去再做其他廣告投入的確要好好商榷。但不可否認(rèn)是，2008年

14、汶川地震，當(dāng)年的王老吉即現(xiàn)在的加多寶捐款1億已成營(yíng)銷經(jīng)典案例，今天加多寶向雅安災(zāi)區(qū)捐款1億，無(wú)疑在夏季涼茶消費(fèi)的旺季來(lái)臨前賺足了眼球。事實(shí)上，近年來(lái)無(wú)論是加多寶鋪天蓋地廣告和口號(hào)，還是用6000萬(wàn)獲得中國(guó)好聲音的冠名權(quán)，一系列營(yíng)銷手段都可算作品牌重建的經(jīng)典案例。特別是加多寶能讓大家像在一夜間忘記了涼茶還有王老吉這個(gè)牌子，不得不說(shuō)是廣告宣傳上的一大奇案了。（五）百事可樂(lè)如何利用有限媒體成本說(shuō)了這么多最近的事情，再看看經(jīng)典(jngdin)的的故事，一個(gè)年輕公司是怎樣利用最優(yōu)的廣告媒體成本來(lái)獲得公司最大的效益的吧。在1960年百事可樂(lè)把它的廣告業(yè)務(wù)交給BBDO（巴騰-巴頓-德斯廷和奧斯本）廣告公司，

15、當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)以51的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒百事可樂(lè)。BBDO 公司(n s)分析了消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)心理的變化，將火力對(duì)準(zhǔn)了可口可樂(lè)“傳統(tǒng)(chuntng)”的形象，做出種種努力來(lái)把百事可樂(lè)描繪成年輕人的飲料。經(jīng)過(guò)4年的醞釀，“百事可樂(lè)新一代”的口號(hào)正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可樂(lè)試圖對(duì)百事可樂(lè)俘獲下一代的廣告做出反應(yīng)時(shí)，它對(duì)百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)減至21了。而此時(shí)，BBDO又協(xié)助百事可樂(lè)制定了進(jìn)一步的戰(zhàn)略，向可口可樂(lè)發(fā)起全面進(jìn)攻，被世人稱為“百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)”。其中兩仗打得十分出色。 第一個(gè)漂亮仗是品嘗實(shí)驗(yàn)和其后的宣傳活動(dòng)。1975年，百事可樂(lè)在達(dá)拉斯進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)，將百事可樂(lè)和可口可樂(lè)都

16、去掉商標(biāo)，分別以字母M和Q做上暗記，結(jié)果表明，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更受歡迎。隨后，BBDO 公司對(duì)此大肆宣揚(yáng)，在廣告中表現(xiàn)的是，可口可樂(lè)的忠實(shí)主顧選擇標(biāo)有字母M的百事可樂(lè)，而標(biāo)有字母Q的可口可樂(lè)卻無(wú)人問(wèn)津。廣告宣傳完全達(dá)到了百事可樂(lè)和BBDO 公司所預(yù)期的目的：讓消費(fèi)者重新考慮他們對(duì)“老”可樂(lè)的忠誠(chéng)，并把它與“新”可樂(lè)相比較。可口可樂(lè)對(duì)此束手無(wú)策，除了指責(zé)這種比較不道德，并且吹毛求疵地認(rèn)為人們對(duì)字母M有天生的偏愛(ài)之外，毫無(wú)辦法。結(jié)果，百事可樂(lè)的銷售量猛增，與可口可樂(lè)的差距縮小為23。 1983年底，BBDO 廣告公司又以500萬(wàn)美元的代價(jià)，聘請(qǐng)邁克爾杰克遜拍攝了兩部廣告片，并組織杰克遜兄弟進(jìn)行廣

17、告旅行。這位紅極一時(shí)的搖滾樂(lè)歌星為百事可樂(lè)贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個(gè)月，百事可樂(lè)的銷量就直線上升。據(jù)百事可樂(lè)公司自己統(tǒng)計(jì)，在廣告播出的一年中，大約97的美國(guó)人收看過(guò)，每人達(dá)12次。百事可樂(lè)公司利用最佳的廣告媒體成本獲得了最大的廣告媒體效益，不得不說(shuō)是一個(gè)非常經(jīng)典的案例。結(jié)論綜上所述，每個(gè)公司只有很好地利用有限的廣告成本和無(wú)限的廣告媒體資源，把自己的公司形象，價(jià)值理念，通過(guò)(tnggu)控制合理的廣告媒體成本收獲最大的廣告媒體效益，才能給公司帶來(lái)更好的公司效益和企業(yè)的健康茁壯的發(fā)展。參考文獻(xiàn)1羅永泰,王麗英，盧政營(yíng)，基于隱性營(yíng)銷模式(msh)的隱性廣告策略J，當(dāng)代(dngdi)財(cái)經(jīng),

18、2005（04），2648頁(yè)。2許偉杰，曹增節(jié)，劉劍，隱性廣告例證研究分析J，新聞界,2006（02），3645頁(yè)。3 許偉杰，曹增節(jié)，劉劍，隱性廣告例證研究分析J，新聞界,2006（02），3645頁(yè)。4 張莉，隱性廣告的傳播學(xué)審視J，今傳媒,2006（11），3640頁(yè)。5 王曉樂(lè)，解析隱性廣告:“內(nèi)涵、本質(zhì)與背景J，新聞界，2007(05)，5689頁(yè)。6楊育謀，隱性廣告:對(duì)消費(fèi)者更慢更慢地加溫J，中國(guó)商人,2004（11），3450頁(yè)。7遼寧大學(xué)新華國(guó)際商學(xué)院，對(duì)電影植入式廣告效果的實(shí)證研究J，中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2010年04期，2627頁(yè)。8龔莉萍，隨風(fēng)潛入夜?jié)櫸锛?xì)無(wú)聲隱性廣告運(yùn)作的“五行”心法J，聲屏世界，2006（04），4573頁(yè)。9楊柏松，孟剛 ，廣告(gunggo)監(jiān)督管理 ，中國(guó)文聯(lián)出版社 ，2002年2月第一版。10張鵬志、莊樹(shù)謙，各類糾紛(jifn)侵權(quán)欺詐與賠償訴訟法律全書(shū)，中國(guó)(zhn u)物價(jià)出版社。教師指導(dǎo)記錄（學(xué)生填寫）時(shí)間內(nèi) 容2012-12-4參加論文寫作指導(dǎo)講座，聽(tīng)取論文寫作注意事項(xiàng)。2012-12-10選擇論文題目，然后上報(bào)了我自己的論文題目，聯(lián)系了論文指導(dǎo)老師。2012-12-11依照自己的題目，搜集相關(guān)的資料、文獻(xiàn)等并開(kāi)始進(jìn)行參閱。2013-1-4完成自己的論文提綱，交給老師。2013-1-22老師對(duì)提綱給出了一些關(guān)鍵性的指導(dǎo)和建議