廣告效果測定 2

1、 第5周廣告(gunggo)效果測評共五十頁第一節(jié) 廣告效果(xiogu)分類共五十頁廣告效果最有效的衡量指標(biāo)是廣告活動對消費者的影響(yngxing)。廣告效果可以表述為：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。共五十頁從傳播層次上進行的劃分，可把廣告效果劃分為傳播效果、經(jīng)濟效果和社會(shhu)效果，目前在測定廣告效果時廣泛使用。共五十頁一、傳播效果即社會公眾接受廣告的層次和深度。它是廣告作品本身的效果，反映消費者接觸和接受廣告作品的一般情況。如廣告主題是否準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告語言是否形象生動，廣告媒體是否選用得當(dāng)?shù)鹊润w現(xiàn)廣告作品水平的各種( zhn)指

2、標(biāo)。這是測定廣告效果的一個重要內(nèi)容。 共五十頁注意程度：即人的心理活動對一定事物的指向和集中。注意可分為有意注意和無意注意。有意注意：是自覺的，有預(yù)定目的(md)的，必要時還需要一定努力的注意。無意注意：自然發(fā)生的，即沒有任何目的、也不加任何努力的注意。廣告宣傳要引起(ynq)消費者的興趣，就要重視無意注意。共五十頁理解程度：一則廣告，消費者能夠理解其中哪些內(nèi)容，是全部理解、部分(b fen)理解還是基本沒有理解。 記憶程度(chngd)：記憶是人們對過去感知的事物重新在頭腦中出現(xiàn)。 共五十頁 反應(yīng)程度：一則廣告發(fā)布后，消費者是否繼續(xù)向廠商(chngshng)、店鋪詢問，或是與信落實有關(guān)商品的

3、詳細情況。共五十頁二、經(jīng)濟效果即企業(yè)在廣告(gunggo)活動中所獲得的經(jīng)濟利益。它是廣告主做廣告的內(nèi)在動力，直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷售狀況。如銷售量的增加，利潤的大幅度提高等一切同經(jīng)濟活動有關(guān)的指標(biāo)。它是測定廣告效果的最重要內(nèi)容。 共五十頁三、社會效果即廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴等方面對社會的經(jīng)濟、教育、環(huán)境等的影響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一個(y )社會的文明程度。 共五十頁第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ?xiogu)測定共五十頁一、廣告(gunggo)效果測定的作用和內(nèi)容確定廣告的有效性和被接受程度。確定廣告信息是否已被宣傳對象接收到。搞清楚廣告信息是

4、否被宣傳對象準(zhǔn)確理解。廣告信息在誘導(dǎo)購買行為(xngwi)中的作用。1、作用共五十頁2、內(nèi)容(nirng)廣告本身： 標(biāo)題 圖片(tpin) 文字內(nèi)容 版面設(shè)計 制作質(zhì)量 創(chuàng)意共五十頁傳播媒介時間安排(npi)預(yù)算其他(qt)內(nèi)容：共五十頁二、廣告效果測定(cdng)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)把廣告?zhèn)鞑バЧ?xiogu)、經(jīng)濟效果(xiogu)和社會效果(xiogu)三方面進行綜合衡量。共五十頁為什么不能只用經(jīng)濟效果來衡量(hng ling)一則廣告的效果是好是壞？共五十頁廣告只是影響銷售額的諸多因素之一，其他如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售渠道、新聞宣傳、人員推銷等都可以影響銷售額。所以不能只用經(jīng)濟(jngj)效果來衡

5、量一則廣告的效果。廣告對銷售額的影響是長期的，廣告對銷售額的影響是具有滯后性的。廣告效果測定是間接的。共五十頁所以在進行廣告效果分析時，應(yīng)注意在廣告?zhèn)鞑バЧ?，但銷售效果不太好的情況下，不應(yīng)輕易否定廣告，而應(yīng)結(jié)合其他方面如產(chǎn)品本身質(zhì)量等因素，來進行檢查。每一廣告媒介由于受傳播范圍的限制，往往存在由那個(n ge)媒介所能完成的最大銷售量。如已達到某個媒介的飽和狀態(tài)，此時的廣告費的投入不再會產(chǎn)生相應(yīng)的效益。共五十頁傳播效果的事前(shqin)測定共五十頁文案測定(cdng)是指把廣告作品提示被測試者，觀察他們的反應(yīng)。主題和綜合因素是測定(cdng)時要考慮的兩個方面。共五十頁殘象測試法。此種方法

6、多用于主題測試，實際上是利用人的記憶特點完成的。因為人在短時間的記憶力是有限的，記住的東西殘留的印象必是刺激強烈的，這也正是廣告主要訴求的。具體做法是，將已設(shè)計好的廣告作品短暫暴露在被測試者面前，拿走文案后立即詢問被測試者對該廣告作品的印象。假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說明廣告運用的主題是正確的；若描述的殘留印象與設(shè)計的主題距離太大，則需要重新(chngxn)提煉廣告主題。共五十頁專家意見綜合法。此法又稱德爾菲法。是指將設(shè)計好的廣告(gunggo)作品，逐個交給與廣告(gunggo)活動有關(guān)的1015名專家進行評審，請他們在規(guī)定的時間內(nèi)，用書面形式給評審表指標(biāo)打分，寄回組織者

7、，這是第一輪評審。之后組織者以匿名的方式進行綜合整理，再分發(fā)給各位專家征詢評審結(jié)果。經(jīng)過3至5輪背靠背反復(fù)評審，各專家意見漸趨一致，以最后一輪分值的高低作為判定標(biāo)準(zhǔn)。若有幾個廣告作品也可以用此法選出最佳的那一個。共五十頁吸引力廣告吸引讀者注意力的程度如何（分析構(gòu)圖、標(biāo)題、字樣和編排）15分廣告對可能購買者吸引程度如何5分易讀性廣告使讀者繼續(xù)詳細閱讀的可能性如何20分認辨力廣告中心意思或利益清楚程度如何20分好感度廣告主題適合消費者訴求的程度如何廣告設(shè)計激起購買欲望的程度如何10分10分行為度廣告使讀者改變購買力行為的能力如何讀者被廣告吸引而改變購買行為的可能性10分10分優(yōu)劣分數(shù)線極有益的廣告

8、優(yōu)等廣告中等廣告下等廣告極劣廣告80-10060 - 8040-6020-400-20共五十頁二、判斷(pndun)測定法非常(fichng)贊成贊成不知道反對竭力反對選擇具有代表性消費者，由應(yīng)驗者本身對廣告形式的喜好來判斷決定。共五十頁三、機械(jxi)測定法即運用各種生理儀器對廣告作品中各要素進行綜合測定。主要方法有：a.皮膚電反射測定，又叫生理電流計測定。具體做法是在被測試者看到或聽到廣告作品的同時(tngsh)，通過監(jiān)視儀，觀察被測試者的情緒對電流變化的影響，據(jù)此檢測文案的可行性。b視向測定。通過視向儀測定被測試者觀看廣告文案的順序和時間長短以及瞳孔的大小變化，以此來判斷廣告文案的吸引

9、力。共五十頁c瞬間顯露(xinl)測定。讓被測試者辨認瞬間閃現(xiàn)的廣告作品，借以判定廣告作品的辨別度和記憶度。 共五十頁用機械方法對選定(xun dn)的樣本戶進行調(diào)查。具體做法是在選定(xun dn)的調(diào)查對象的家用電視機上，安裝一種“自動記錄儀”。該儀器有兩類，一是美國ARB公司研制的ARBITRIW，另一個是日本電通廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽測驗器Audimeter。共五十頁ARBITRIN的原理是在選出的樣本家庭電視機上安裝一個記錄裝置Transponder，各Transponder通過電話線連接到ARBITRIN本部并與計算機聯(lián)網(wǎng)，每隔一定時間啟動這個裝置就知道樣本家庭的收視

10、狀況，如是否在看電視，看的是哪一個臺。這些(zhxi)資料經(jīng)計算機統(tǒng)計打印出結(jié)果或?qū)⒚靠痰囊暵犅曙@示在電光表示板上，供廣告主選用。共五十頁電通視聽測驗器的原理是安裝在被調(diào)查家庭的電視機下部，能把電視機內(nèi)每一分鐘所發(fā)生(fshng)的電視臺發(fā)振周波數(shù)自動記錄出。據(jù)此調(diào)查者便可知道收視時間及電視臺代號。它使用膠帶紀錄，一刻不停地正常行走，每周回收一次用計算機即可統(tǒng)計出視聽率。共五十頁廣告(gunggo)訊息事前測試商業(yè)性服務(wù)公司（電視廣告(gunggo)事前測試服務(wù) ）Research System公司：ARS勸服力測量系統(tǒng)。這是用來事前測試Aquatred輪胎廣告的一個系統(tǒng)。ARS系統(tǒng)從幾個市場

11、中招募了8001 200名受試者，讓他們觀看嵌在電視節(jié)目中的廣告。在觀看之前(zhqin)和之后，調(diào)查人員分別要求各個受試者假想自己成了門票對號獎的中獎?wù)?，然后讓他們挑選出一組自己愿意選擇的產(chǎn)品。勸服力測量就是測量收看前選擇試驗產(chǎn)品的受試者人數(shù)和收看后選擇試驗產(chǎn)品的受試者人數(shù)。在試驗廣告播出三天之后，調(diào)查人員給一部分樣本打電話，測量他們對廣告的回憶度和理解度 共五十頁蓋洛普公訓(xùn)InTele測試。這種測試要求受試者在自己家里觀看夾帶有六條試驗廣告和六條正常廣告的錄像節(jié)目，測試在十個不同的城市進行，男、女受試者共150名。調(diào)查人員告訴受試者他們正在觀看一個備選的電視新節(jié)目，然后，在看過節(jié)目的第二天

12、，調(diào)查人員進行電話采訪并記錄他們對節(jié)目中的廣告的回憶(huy)度，然后，受試者再觀看只含有試驗廣告的錄像，并向調(diào)查人員提供他們對每一條廣告的認知、喜愛和總體反應(yīng)情況 共五十頁故事板錄像測試。故事板錄像測試是專門為試驗電視廣告粗稿而設(shè)計的。故事板錄像測試通過故事板和配樂聲帶準(zhǔn)備廣告，然后在受試者通過電視監(jiān)視器看過故事板廣告之后，逐一對他們進行面訪，提出的問題涉及(shj)到廣告的勸服力、喜愛度、可信度以及其他特點。故事板錄像測試可以充當(dāng)評判試驗廣告的依據(jù)，為其他同類產(chǎn)品提供測量基準(zhǔn) 共五十頁感知調(diào)查服務(wù)。感知調(diào)查服務(wù)運用眼球動向跟蹤攝影機對各種形式的印刷廣告進行評估，眼球動向跟蹤攝影機可以跟蹤受

13、試者的目光在印刷廣告上的運動方向。調(diào)查人員允許那些與目標(biāo)受眾畫像相吻合的受試者按他們喜歡的時間長度觀看廣告。攝影機記錄下他們的目光在某些廣告元素上停留的時間長度、順序和掠過(l u)其他元素時的時間長度和順序，以及停留在文案上的時間長度和順序。事后的面訪可以探明廣告的回憶度和喜愛度、主要觀點的感知度、購買興趣和產(chǎn)品形象 共五十頁ASI：印刷。ASI通過全國性雜志或自己的仿真雜志載體Reflections向廣告主提供印刷廣告事前測試服務(wù)。這種測試在美國的五個市場中進行。調(diào)查人員向受試者講明他們正在(zhngzi)參加一項民意調(diào)查，然后發(fā)給每人一本雜志在家里讀，第二天，調(diào)查人員實施電話采訪，判斷試

14、驗廣告的回憶度和其他因素。調(diào)查人員要求受試者再看4條廣告，然后要求他們對這4條廣告的特點進行評估，同時列出自己對產(chǎn)品的興趣 共五十頁故事板錄像測試。故事板錄像測試在仿真雜志載體Looking at Us上對所有的印刷(ynshu)廣告粗稿和完稿進行測試。調(diào)查人員告訴受試者他們正在考察某種新雜志的試刊。對個人的面訪在大型購買中心進行，要求受試者在廣告的勸服力、產(chǎn)品獨特性、可信度、競爭力，以及自己對廣告的好惡和對標(biāo)題的反應(yīng)等方面做出評判 共五十頁機械調(diào)查準(zhǔn)確性高，目前已受到各國調(diào)查界的重視。世界著名的廣告調(diào)查公司如美國的ARB公司、尼爾遜公司，日本的電通公司以及我國臺灣的益利公司、潤利公司等都采用

15、收視率即時聯(lián)機調(diào)查。一般(ybn)在電視廣告播出15分鐘后，就能得到收視率數(shù)據(jù)；每60秒更新數(shù)據(jù)一次；每30分鐘完成最后統(tǒng)計數(shù)據(jù)的確認與顯示。 共五十頁第二節(jié) 傳播效果的事后(shhu)測定共五十頁事后測定(cdng)是廣告活動結(jié)束后，有關(guān)方面對廣告做的綜合評估，這是廣告效果測定(cdng)時最常采用的一種方法。雖不能再改變廣告活動的方針，但卻可以知道此次廣告活動發(fā)揮的效益及存在的不足，為再次廣告活動的策劃提供第一手材料。共五十頁一、注意(zh y)率測定法1、認識(rn shi)測定測定的結(jié)果看過該廣告讀過一部分概略地讀過未讀過測定目的：消費者是否看某則廣告？有多少消費者看過？共五十頁讀者(

16、dzh)率=讀過該廣告(gunggo)的人數(shù)全體被測人數(shù)共五十頁2、視聽(shtng)率調(diào)查測定目的：廣告電視的收聽(shutng)收看情形。測定方法：回憶式調(diào)查法：由隨機抽樣方式抽出調(diào)查對象，調(diào)查員訪問被調(diào)查者，詢問其所視聽的節(jié)目。調(diào)查應(yīng)晝縮短播映與調(diào)查之間的時間間隔。日記式調(diào)查法：由被調(diào)查對象將每天所看的或所聽的節(jié)目，一一填入調(diào)查問卷上。共五十頁三、回函測定法形式(xngsh)：征求廣告和有獎廣告征求廣告：在廣告一角的附圖內(nèi)寫上：“將給您提供產(chǎn)品資料或送上樣本、說明書，請把您的年齡、職業(yè)、地址等填上，并剪下此附圖寄往某單位某部門。”，這種方法使關(guān)心商品的讀者見到廣告后即貼著附圖的明令片，就

17、能方便地獲得關(guān)心者的資料，根據(jù)(gnj)收到回函的多少可知廣告受人注意的程度。共五十頁有獎廣告：對讀者提出(t ch)富有吸引力的有獎信息，征求讀者對商品命名、圖案設(shè)計、意見與建議等來吸引讀者的關(guān)心，使讀者應(yīng)征，由反饋數(shù)來獲得廣告效果。共五十頁銷售(xioshu)效果測定方法共五十頁銷售效果指廣告(gunggo)活動實施后的銷售量、利潤等經(jīng)濟指標(biāo)同廣告(gunggo)活動實施前的指標(biāo)對比后增長的額度。由于促銷的方法很多，廣告(gunggo)只是一個側(cè)面，所以銷售效果只能在一定程度上反映廣告(gunggo)對促銷所發(fā)揮的作用。共五十頁一、銷售(xioshu)試驗測定法目的：控制其他一切影響銷售量

18、的因素，讓廣告宣傳為影響銷售量的惟一因素。方法：選擇經(jīng)濟結(jié)構(gòu)具有獨立性的實驗區(qū)，在實驗區(qū)內(nèi)選擇若干個零售商店，同時出售某種商品，其中(qzhng)有的企業(yè)不做廣告，有的企業(yè)做廣告，然后根據(jù)每個商店銷售量之差得出效果指數(shù)。特點：精確度較高；時間與花費多。共五十頁二、綜合(zngh)衡量法七項標(biāo)準(zhǔn)來檢查廣告所取得的成功程度：公眾是否對該企業(yè)或該項產(chǎn)品已經(jīng)有所認識或了解。是否在提到該企業(yè)的時候就想起了它所經(jīng)營的產(chǎn)品。是否招徠了新顧客。是否對該企業(yè)產(chǎn)生了好感，或?qū)ζ洚a(chǎn)品增加了信心。是否使老顧客知道了他們的企業(yè)最近(zujn)的業(yè)務(wù)活動概況及其發(fā)展計劃。是否在增加了銷售的同時，附帶起到了降低成本的作用。 是否起到了調(diào)節(jié)價格、調(diào)節(jié)商品品種、調(diào)節(jié)營業(yè)額的作用。共五十頁三、銷售(xioshu)增長率計算1、通過銷售量的增長幅度來估算廣告(gunggo)經(jīng)濟效果，是一種簡便、實用的辦法。A=(S2-S1)P-RA表示廣告收益S2表示本期做廣告后的平均銷售量S1表示做廣告前的平均銷售量P是每銷售一件產(chǎn)品的利潤額R表示廣告費用共五十頁2、測算同一產(chǎn)品在不同時期的廣告(gunggo)促銷效果。B=XNB代表廣告(gunggo)效果增長比率X是銷售額增加率N是廣告費用增加率共五十頁內(nèi)容摘要第5周。注意程度：即人的心理活動