網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)試卷C參考答案

1、 教育學(xué)院考試試卷教 師 填 寫(xiě)2012 2013 學(xué)年第 二 學(xué)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 課程試題考試時(shí)間 2013 年 月 日 教師姓名 吳宗祥試卷類(lèi)型 C 共 10 頁(yè)考生填寫(xiě)年級(jí) 商務(wù)策劃 專(zhuān)業(yè) 班考生姓名 學(xué)號(hào)試題號(hào)一二三四五六七八九十總 分成績(jī)一. 名詞解釋?zhuān)款} 5分，共 15 分）： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) e Marketing （要簡(jiǎn)要展開(kāi)） 本教材作者認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是企業(yè)為實(shí) 現(xiàn)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)所進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn) （要簡(jiǎn)要展開(kāi)） 關(guān)于消費(fèi)者的概念，在各國(guó)法律以及一國(guó)各部門(mén)法中不盡相同。按不同的確認(rèn) 標(biāo)準(zhǔn)，大體分為三種。1

2、以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)橹饕_認(rèn)標(biāo)準(zhǔn) 2以消費(fèi)目的為主要標(biāo)準(zhǔn)3以自然人為主要標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者的行為模式1 AIDMA模式即 Attention （注意） Interest （興趣） Desire （欲望） Memory（記 憶） Action （行動(dòng)）。2 AISAS模式該模式由電通公司提出，即“ Attention （注意） Interest （興趣） Search搜索 ）Action 行動(dòng) Share分享”。3. 4I 模型4 MIND模型 該模型是由騰訊公司提出的。二. 問(wèn)答題（每題 15分，共 45分）：論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別和聯(lián)系。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別和聯(lián)系，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容體

3、系和環(huán)境要素方面：I. 內(nèi)容體系 （要簡(jiǎn)要展開(kāi)）1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定4. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略6網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷(xiāo)7網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制II. 環(huán)境要素 （要簡(jiǎn)要展開(kāi)）1. 外部環(huán)境： 包括網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、法律和政策、第三方認(rèn)證、電子支付、虛擬營(yíng) 銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)者等內(nèi)部環(huán)境： 廣義的內(nèi)部環(huán)境因素包括產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì) 待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度、 擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員的狀況等； 狹義的內(nèi)部環(huán)境因素 主要包括企業(yè)網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)水平、 對(duì)網(wǎng)站推廣的方法和力度、 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)資源的擁有和利用狀況等。2.試述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分常用的

4、方法與步驟。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)總是由消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者構(gòu)成的，而每個(gè)消費(fèi)者的需求又各不相同， 是受多種因素影響的，通過(guò)這些影響因素就可以間接掌握消費(fèi)者的需求。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分工作過(guò)程復(fù)雜、 工作量巨大， 所以其工作程序?qū)τ谄髽I(yè)成功地 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)事關(guān)重大。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的程序一定要科學(xué)合理。I. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分常用的方法 （要簡(jiǎn)要展開(kāi)） 按影響消費(fèi)者需求的因素和細(xì)分的程度，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分一般有以下方法。1. 完全細(xì)分2單因素法3多因素法4系列因素法II. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分常用的步驟 （要簡(jiǎn)要展開(kāi)） 一般情況下，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分通常包括如下步驟。1了解基本情況，明確研究對(duì)象 2擬定市場(chǎng)細(xì)分的方法、形式和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

5、3收集信息4分析數(shù)據(jù)，進(jìn)行評(píng)價(jià)，構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)，描述細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 5明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道有哪些模式？網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的區(qū)別是什么？ 營(yíng)銷(xiāo)渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑， 互聯(lián)網(wǎng)作 為一個(gè)中間商或者輔助商， 一方面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息， 另一方面進(jìn)行交易、 貨款收付，并承擔(dān)產(chǎn)品的實(shí)體流動(dòng)。I. 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比較， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。 網(wǎng)絡(luò)渠道的類(lèi)型 主要有以下幾種。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售雙道法II. 網(wǎng)絡(luò)渠道是一種特定技術(shù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道既有聯(lián)系， 也有區(qū)別。兩者的結(jié)構(gòu)不同傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，按照有無(wú)中間商分為直接分銷(xiāo)渠道與

6、間接分銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道也可以分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。兩者的費(fèi)用不同 (1)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，有直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。(2)網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道運(yùn)用功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)，極大地減少了人員和場(chǎng)地等費(fèi)用， 企業(yè)只需要支付網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和較低的上網(wǎng)費(fèi)。即使是網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道， 由于只包含一級(jí)分銷(xiāo)商， 大大降低了商品的流通成本， 互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功 能也為企業(yè)減少了廣告宣傳費(fèi)用。兩者的作用不同傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道， 通過(guò)獨(dú)立的分銷(xiāo)商和代理商完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移， 其作用是 單一的， 只是把商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通道。從廣告等媒體獲得商品和服務(wù)信息的消費(fèi)者， 通過(guò)直接或者間接的分銷(xiāo)買(mǎi)到自己

7、所需要的商品， 這種分銷(xiāo)渠 道得以運(yùn)行， 一則依賴(lài)于大量的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用， 二則靠的是產(chǎn)品本身。這種比較 被動(dòng)的分銷(xiāo)模式， 需要極大的推廣費(fèi)用和人員推銷(xiāo)成本， 由此必然抬高商品價(jià)格， 而買(mǎi)方市場(chǎng)的微利時(shí)代， 在客戶(hù)和消費(fèi)者越來(lái)越注重價(jià)格的市場(chǎng)環(huán)境下， 必然失 去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)渠道的作用是多方面的。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道提供了雙向信息傳播模式。 網(wǎng)絡(luò) 分銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售產(chǎn)品、 提供服務(wù)的快捷通道。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)進(jìn)行交易及 相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)的理想場(chǎng)所。 1. 三 . 試對(duì)下列案例進(jìn)行分析并回答問(wèn)題（每個(gè) 20 分，共 40 分）：（一 ） 亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題：1 分析亞馬遜網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略。2借鑒亞馬遜書(shū)店

8、的經(jīng)驗(yàn)提出我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。參考答案：（答案有三點(diǎn)以上并簡(jiǎn)要展開(kāi)）1. 亞馬遜網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略有以下幾點(diǎn)：（ 1） 產(chǎn)品策略，亞馬遜根據(jù)所售產(chǎn)品的種類(lèi)不同，將其產(chǎn)品分為三大類(lèi)，每 一類(lèi)都設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的頁(yè)面，并在各個(gè)頁(yè)面中也很容易得到了其他幾個(gè)頁(yè) 面的內(nèi)容和消息，且對(duì)不同電子商品實(shí)行不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策和促銷(xiāo)手段。（2） 定價(jià)策略，亞馬遜書(shū)店采用了折扣價(jià)格策略，通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)折扣 費(fèi)用和增加利潤(rùn)，并對(duì)大多數(shù)商品都給予相當(dāng)數(shù)量的回扣。（3）促銷(xiāo)策略，包括廣告，人員推銷(xiāo)，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等成為企業(yè)和顧 客公眾溝通的主要工具。2. 借鑒亞馬遜書(shū)店的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略可在以下幾點(diǎn)中予以

9、加強(qiáng) 和學(xué)習(xí)：（1）吸引顧客購(gòu)買(mǎi)商品同時(shí)，注重企業(yè)良好形象的樹(shù)立。（2）做好網(wǎng)上書(shū)店網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略方案，并予以貫徹執(zhí)行。（3）在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售上下功夫，對(duì)產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品促銷(xiāo)上形成 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。（4）在售前售后服務(wù)上下功夫，建立方便顧客使用的搜索引擎； 把顧 客的技術(shù)問(wèn)題解答放在第一位；認(rèn)真負(fù)責(zé)地研究用戶(hù)反饋，并對(duì)用戶(hù)信息 及時(shí)回應(yīng)；搭建讀者溝通交流平臺(tái)，是讀者之間通過(guò)信息交流對(duì)產(chǎn)品更全 面認(rèn)識(shí)。（二 ） 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：1戴爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的關(guān)鍵是什么？ 2戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)給我們的啟示是什么？參考答案：（答案有三點(diǎn)以上并簡(jiǎn)要展開(kāi)）1）按照客戶(hù)要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶(hù)直接發(fā)貨，

10、使得它能夠更有效和明確地了解客戶(hù)的需求，并作出迅速回應(yīng)。（2）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式，并給帶來(lái)了每年40%50%營(yíng)業(yè)額。（3）開(kāi)創(chuàng)革命性的“直線訂購(gòu)模式” ，與大型跨國(guó)企業(yè)，政府部 門(mén)，教育機(jī)構(gòu)，中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接關(guān)系。（4）并首創(chuàng)向客戶(hù)提供免費(fèi)直撥電話技術(shù)支持， 以及第二個(gè)工作 日到場(chǎng)服務(wù)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。（5）公司與技術(shù)開(kāi)發(fā)的締造者建立一對(duì)一的直接關(guān)系， 為顧客帶 來(lái)許多實(shí)質(zhì)性的好處。同時(shí)，公司提供廣泛的增值服務(wù)。（6）公司推出了網(wǎng)絡(luò)，加入電子商務(wù)功能，這更加推動(dòng)了商業(yè)向 互聯(lián)網(wǎng)方向的發(fā)展。使它成為全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)站 銷(xiāo)售額占總公司收益 40%-50%，發(fā)揮巨大的效益。（7）在推行網(wǎng)上直銷(xiāo)時(shí)專(zhuān)門(mén)針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)推行特定的網(wǎng)上直 銷(xiāo)。而且在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.（ 1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了制造商直面顧客的可能， 制造商完全按消費(fèi) 者需求開(kāi)展