飯店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（PPT79頁(yè)）

1、 飯店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1本章內(nèi)容第一節(jié):飯店市場(chǎng)的細(xì)分第二節(jié):飯店目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定第三節(jié):飯店市場(chǎng)定位2現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 STP策略細(xì)分 segmentation目標(biāo) target定位 position3STP策略的步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾畫(huà)細(xì)分市場(chǎng)輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位4 第一節(jié) 飯店市場(chǎng)的細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)的理由市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的前提市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分程序七步法5一、細(xì)分市場(chǎng)的理由（1）我喜歡民俗的我喜歡自然的我不喜歡它的線路我看好它的

2、服務(wù)它的價(jià)格太高飯店者的差異性6細(xì)分市場(chǎng)的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺(jué)得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求7細(xì)分市場(chǎng)的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無(wú)法稱霸，在這個(gè)地方我就是王8二、市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）農(nóng)村市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式他們的收入較低，價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略9市場(chǎng)細(xì)分的作用（2）發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)單身未婚男女青年10市場(chǎng)細(xì)分的作用（3）抗衡對(duì)手中國(guó)旅行社飯店總公司青年旅行社11市場(chǎng)細(xì)分的作用（4）拓展市場(chǎng)飯店市場(chǎng)兒童市場(chǎng)老年人市場(chǎng)單身未婚市場(chǎng)中年市場(chǎng)婦女市場(chǎng)12市場(chǎng)細(xì)分的作用（5）AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)

3、量高價(jià)格低價(jià)格D揚(yáng)長(zhǎng)避短13三、市場(chǎng)細(xì)分的前提前提差異性普遍性激烈性14四、市場(chǎng)細(xì)分的原則同一性原則可區(qū)分性原則可衡量性原則可進(jìn)入性原則可贏利性原則合法性原則15五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素人口因素心理因素行為因素16（一）地理因素按地理位置歐洲中東東亞太地區(qū)美洲南亞非洲17地理因素按氣候細(xì)分18地理因素大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分19（二）人口因素兒童青年成年老年1、按年齡細(xì)分20人口因素2、按性別細(xì)分男性喜歡冒險(xiǎn)女性喜歡結(jié)伴旅行男性購(gòu)物理智女性喜歡購(gòu)物21人口因素3、按種族、宗教、國(guó)籍細(xì)分22（三）心理因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層1、按社會(huì)階層細(xì)分23中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)表上上

4、層 :1.1 科研單位負(fù)責(zé)人、高校教師、政府行政機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、科學(xué)家、法官、檢察官、律師、主治醫(yī)生、企業(yè)家等上下層 :2.0 各種工程技術(shù)人員、記者、會(huì)計(jì)、翻譯、人民團(tuán)體負(fù)責(zé)人、證券從業(yè)人員等中上層 :3.6 中專和中學(xué)教師、行政單位辦事人員、銀行業(yè)務(wù)人員、農(nóng)林技術(shù)人員、普通企業(yè)管理人員等24中下層: 5.5 小學(xué)教師、幼兒園教師、礦山技術(shù)人員、獸醫(yī)、電信業(yè)務(wù)員、糧油管理員、檢驗(yàn)人員等下上層 :23.9各種制造工人、電影放映員、倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)人員、治安保衛(wèi)人員、農(nóng)林產(chǎn)品加工人員、印染人員、賓館餐飲業(yè)從業(yè)人員、石油天然氣開(kāi)采人員等下下層 :63.9 家禽 家畜飼養(yǎng)人員、水產(chǎn)品捕撈和加工人員、大田作物生產(chǎn)

5、人員（農(nóng)民、漁民）等 25心理因素簡(jiǎn)樸型嬉皮型時(shí)髦型節(jié)約型2、按生活方式細(xì)分26（四）行為因素我只要物有所值我主要看酒店服務(wù).導(dǎo)游服務(wù).交通便捷我講究?jī)r(jià)格合適質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分27行 為 變 量使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī), 特殊時(shí)機(jī)追求的利益 質(zhì)量, 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì)使用者狀況 從未用過(guò), 以前用過(guò) , 有可能用過(guò) 第一次使用, 經(jīng)常使用使用率 不常用, 一般使用 , 常用品牌忠誠(chéng)情況 無(wú), 一般, 強(qiáng)烈, 絕對(duì)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關(guān)心, 否定, 敵視28忠 誠(chéng) 狀 況堅(jiān)定忠誠(chéng)者:始終不渝地購(gòu)買一種品牌.購(gòu)買模式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠(chéng)者:忠誠(chéng)于兩種或三種品牌.購(gòu)買模式A

6、,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者:從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購(gòu)買模式A,A,A,B,B,B.多變者:對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng),購(gòu)買模式A,C,E,B,D,B29六、細(xì)分程序七步法1、確定市場(chǎng)范圍2、列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者 的全部需求3、分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)4、對(duì)初步細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行篩選5、為細(xì)分市場(chǎng)定名6、分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)7、提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略30請(qǐng)每組(2-3人) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇一目標(biāo)飯店市場(chǎng).請(qǐng)說(shuō)出細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么?31 第二節(jié) 飯店目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定 目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)32目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)33現(xiàn)在有一顆子彈，是

7、瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？34（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理由并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力不是每個(gè)子市場(chǎng)都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到限制35（二）細(xì)分市場(chǎng)成為目標(biāo)市場(chǎng)的條件有足夠的銷售量有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈36（三）選擇細(xì)分市場(chǎng)按市場(chǎng)細(xì)分老年中年青年按產(chǎn)品細(xì)分運(yùn)動(dòng)鞋皮鞋布鞋市場(chǎng)371、市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)完全覆蓋無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)38密集單一市場(chǎng)定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷通過(guò)密

8、集營(yíng)銷,更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要,并樹(shù)立了特別的聲譽(yù),可在該市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。39產(chǎn)品專門(mén)化公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品公司通過(guò)這種戰(zhàn)略,可以在某個(gè)產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時(shí),就會(huì)發(fā)生危機(jī)40市場(chǎng)專門(mén)化是指專門(mén)為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)41有選擇的專門(mén)化選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標(biāo)和資源各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或根本沒(méi)有任何聯(lián)系多細(xì)分市場(chǎng)可以分散公司的

9、風(fēng)險(xiǎn)42完全市場(chǎng)覆蓋公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、通用汽車公司、可口可樂(lè)公司43目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略:（1）無(wú)差異營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)可口可樂(lè)一種營(yíng)銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)44（2）差異營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合多種營(yíng)銷組合銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合345（3）集中營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一

10、個(gè)一種營(yíng)銷組合銷售渠道專門(mén)化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)致力于一類顧客的需求營(yíng)銷組合46各種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷可能節(jié)省市場(chǎng)/營(yíng)銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)面前更加脆弱集中營(yíng)銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)太小或經(jīng)常變化；大的競(jìng)爭(zhēng)者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場(chǎng)差異營(yíng)銷更大的財(cái)務(wù)收益；生產(chǎn)營(yíng)銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；47“聚焦”別具一格差異化營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷集中性營(yíng)銷成本領(lǐng)先48影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手49案例分析杭州春秋旅行社在幾個(gè)月前推出“森林奇緣”純探險(xiǎn)游產(chǎn)品，受

11、到年輕人的青睞，每周起碼能接到一兩個(gè)團(tuán)。一方面，探險(xiǎn)游參加者以未婚的高學(xué)歷者居多，這些人平時(shí)忙于工作，缺乏與同齡人交流溝通的機(jī)會(huì)，而探險(xiǎn)游則強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，很多項(xiàng)目需要游客互相合作才能完成，因此給單身男女提供了許多相互接觸、了解的機(jī)會(huì)，每次探險(xiǎn)游結(jié)束，總有游客互生情愫；另一方面，高學(xué)歷單身漢收入可觀，消費(fèi)能力強(qiáng)。兩方面的因素促使杭州春秋旅行社推出了探險(xiǎn)派對(duì)飯店產(chǎn)品(費(fèi)用貴30%左右)請(qǐng)大家對(duì)現(xiàn)今飯店市場(chǎng)進(jìn)行分析50案例分析:某洗發(fā)水公司總經(jīng)理趙先生,其企業(yè)規(guī)模不大,產(chǎn)品缺乏特色,面臨倒閉的危險(xiǎn).據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn):在購(gòu)買洗發(fā)水的男性消費(fèi)者中,年齡在45-54歲的所占的比例最高,男性人口占總?cè)丝诘囊话胍陨?/p>

12、,而且絕大多數(shù)男性都使用洗發(fā)水產(chǎn)品,其市場(chǎng)規(guī)模很可觀,且目前我國(guó)男性洗發(fā)水產(chǎn)品比較少,也沒(méi)有知名品牌,可以說(shuō)這是個(gè)市場(chǎng)空白,也是個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),故趙先生準(zhǔn)備向此市場(chǎng)進(jìn)軍.問(wèn)題:1.趙先生用什么數(shù)據(jù)來(lái)細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng)的:2.如何對(duì)此市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估的?3.你同意他的分析嗎?為什么?4.如果他最后選擇了此市場(chǎng),請(qǐng)你幫他制定營(yíng)銷組合策略51 第三節(jié) 飯店市場(chǎng)定位 定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。52一、定位的基礎(chǔ) 要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上53二、定位的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品

13、利益物的效果塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺(jué)的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認(rèn)同54三、定位的重要性（1）飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造差異55定位的重要性（2）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢56定位的重要性（3）企業(yè)顧客專門(mén)制定營(yíng)銷策略目標(biāo)顧客便于謀略57定位的重要性（4）牙買加：加勒比海的夏威夷成功之道定位確立優(yōu)勢(shì)和差異性獲得成功58資料：特色與概念飯店市場(chǎng)冰箱市場(chǎng)洗衣機(jī)市場(chǎng)彩電市場(chǎng)手機(jī)市場(chǎng)59飯店市場(chǎng)景點(diǎn)休閑文化考古體驗(yàn)教育洗衣機(jī)市場(chǎng)離心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓健康節(jié)水節(jié)能手機(jī)市場(chǎng)小巧玲瓏高貴氣質(zhì)典雅大方功能強(qiáng)大時(shí)尚精品秀外慧中簡(jiǎn)潔方便強(qiáng)者風(fēng)范體

14、現(xiàn)個(gè)性輕松愉快彩電市場(chǎng)數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場(chǎng)節(jié)能環(huán)?？咕銛y折疊太陽(yáng)能60四、定位的好處市場(chǎng)細(xì)分將顧客分類目標(biāo)市場(chǎng)決定目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位進(jìn)一步限定顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定營(yíng)銷組合規(guī)劃61五、定位要點(diǎn)永爭(zhēng)某一屬性的第一因?yàn)?人們總是容易記住第一世界第一峰飲料第一品牌中國(guó)第一品牌第一次登月電視第一品牌軟件第一品牌62排名非第一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）領(lǐng)先定位適宜于那些獨(dú)一無(wú)二.不可替代的飯店產(chǎn)品.63排名非第一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）尋找空子飯店市場(chǎng)中年兒童青年老年64海南島-東方的夏威夷重新定位65六、定位要求功能質(zhì)量?jī)r(jià)格技術(shù)服務(wù)其它推出多少差異？推出哪些差異？VCD賣點(diǎn)在哪里？66定位三步曲確定在哪些方

15、面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化選擇最重要的差異化向目標(biāo)市場(chǎng)有效地顯示如何與競(jìng)爭(zhēng)者不同67七、定位方法（1）特色定位寶潔公司的清潔劑系列（9個(gè)品牌）汰 漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬快 樂(lè)（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位68定位方法（2） 利益定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用 奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的

16、利益定位69資料：不賣產(chǎn)品賣感覺(jué) 天王表的定位策略定位主題：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點(diǎn)：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表時(shí)代象征70定位方法（3）使用定位唐人快餐店一次性碗筷鐘點(diǎn)房情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場(chǎng)合、特定使用時(shí)間的定位71定位方法（4）使用人定位生活方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀耐克：運(yùn)動(dòng)、活力百事可樂(lè)：年輕、活潑、時(shí)代依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位72定位方法（5）競(jìng)爭(zhēng)定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意大利面、薄餅洋快餐擺擂總府路我也賣漢堡我也賣雞你們斗雞我們吃雞73定位方法（6）類別定位去頭屑海飛絲兒童鈣奶樂(lè)百氏飲料可口可樂(lè)操作系統(tǒng)微軟漢堡包麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象74阿迪達(dá)斯運(yùn)