傳統(tǒng)媒體潛力還很大媒體融合是發(fā)展趨勢(shì)

1、傳統(tǒng)媒體潛力還很大媒體融合是發(fā)展趨勢(shì)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長戴玉慶4月27日在第三屆中國媒體經(jīng)營管理論壇上作了題為“當(dāng)前報(bào)業(yè)形勢(shì)下的媒體融合問題”的精彩發(fā)言。他首先從“賺進(jìn)傳統(tǒng)媒體的每一分錢”這個(gè)題目講起。他指出，中國的傳統(tǒng)媒體的道路還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走完。傳統(tǒng)媒體有很多賺錢的招數(shù)，我們還沒有用好、用足。和歐美報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國家不一樣，我國的報(bào)業(yè)只經(jīng)歷了20多年左右的高速發(fā)展期。而歐美發(fā)達(dá)報(bào)業(yè)的這個(gè)過程要比我們長得多，也成熟得多。我們還有相當(dāng)長的一段路沒有走完，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)媒體的盈利方式還沒有充分開掘。最近，我們報(bào)社的同志對(duì)美國、加拿大，還有拉美和巴西做了考察，我們發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)的媒體在發(fā)行和廣告經(jīng)營方面，

2、北美和南美的同行們都遇到了一定的困難，特別是美國的幾家大報(bào)發(fā)行量在萎縮，廣告經(jīng)營收入在下降。戴玉慶以廣州日?qǐng)?bào)為例，指出中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)的情況并不是像歐美的一些同行所認(rèn)識(shí)的那樣蕭條。他說，我們?cè)诎l(fā)行和廣告經(jīng)營規(guī)模上，依然是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，我們通過漸進(jìn)式的改版，使我們的報(bào)紙進(jìn)一步的貼近了市場(chǎng)，廣州日?qǐng)?bào)仍然受到許多讀者的追捧，發(fā)行量以兩位數(shù)在增長。我們的廣告收入也能夠逆勢(shì)上揚(yáng)，繼續(xù)連續(xù)13年保持在全國平面媒體的“排頭兵”位置。他說，以廣州日?qǐng)?bào)的實(shí)踐可以證明，中國報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)媒體，特別是主流的傳統(tǒng)媒體，仍然有很大的發(fā)行和廣告的增長空間。當(dāng)我們把廣州日?qǐng)?bào)的這一系列數(shù)據(jù)和美國的同行交流的時(shí)候，他們非常羨慕。我

3、們認(rèn)為這就是當(dāng)下中國的報(bào)業(yè)形勢(shì)。在這種形勢(shì)下的媒體融合，應(yīng)當(dāng)兼顧傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新空間的挖掘和傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)、融合。同時(shí)注重這兩個(gè)方面的問題。接下來，戴玉慶就如何挖掘傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間進(jìn)行了論述。他說，目前最具有操作性的社區(qū)報(bào)是其中的一個(gè)選擇，社區(qū)報(bào)在美國等報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國家經(jīng)歷了很長時(shí)間的發(fā)展，大約是在60年代前后，美國的中心城市中心部位“同心化”大批的市民，特別是白領(lǐng)的市民外遷到郊區(qū)，隨著城市化的進(jìn)程，社區(qū)報(bào)紙發(fā)展進(jìn)入高速增長期，我們對(duì)廣告商報(bào)和多倫多的新報(bào)，這兩家當(dāng)?shù)爻鞘械闹髁髅襟w進(jìn)行了了解。我們看到，發(fā)展勢(shì)頭比較好的是多倫多的新報(bào)，這是一個(gè)集團(tuán)。他們辦了95張不同類型的社區(qū)報(bào)，在去年2006

4、年年度的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)中，由于這家集團(tuán)公司是上市公司，它的所有年度報(bào)告是全透明的，他們的總裁送給我們的年度報(bào)告，我們回來認(rèn)真研究了，新報(bào)的全部收入構(gòu)成，主報(bào)廣告占總收入的二分之一，另外95張社區(qū)報(bào)所得到的廣告收入占這個(gè)集團(tuán)廣告總額的二分之一，也就是各占半壁江山。但是需要我們研究的是，在成本支出這方面，95張社區(qū)報(bào)的總支出才是主報(bào)成本總支出的三分之一，換句話說，社區(qū)報(bào)以三分之一的成本能夠得來全集團(tuán)二分之一的廣告收入，這筆帳很容易算，是一個(gè)低投入，高產(chǎn)出。這是北美多倫多新報(bào)的情況。在夏威夷的廣告商報(bào)上我們也做了調(diào)查，這個(gè)集團(tuán)有4張社區(qū)報(bào)，據(jù)說馬上擴(kuò)大到生產(chǎn)7張社區(qū)報(bào)，目前他們的發(fā)行策略是“全覆蓋、全免費(fèi)

5、”。已有的這四張社區(qū)報(bào)都進(jìn)入了盈利期，利潤率是平均10%。四張社區(qū)報(bào)所收的廣告的價(jià)格也是大報(bào)的10%，就是以十分之一的低價(jià)格來吸取零散的廣告。他們所辦的所有社區(qū)報(bào)現(xiàn)在都盈利，而且跟我們介紹，一張社區(qū)報(bào)的成熟期通常是兩三年，短的也可以一年做到。這是美國和加拿大的情況。社區(qū)報(bào)適合城市人口外遷，以及分散化、社區(qū)化的居住是緊密結(jié)合的。當(dāng)前，中國的大城市，比如說廣州、北京、上海，都經(jīng)歷著一個(gè)中新城區(qū)“外遷化”的過程，這個(gè)過程和發(fā)達(dá)國家非常相似，有很大的相似之處。因此也說明我們傳統(tǒng)媒體也面臨著一個(gè)新的機(jī)遇，對(duì)于社區(qū)報(bào)的受眾來說，他們不同于傳統(tǒng)大報(bào)的受眾，他們對(duì)于自己家里居住環(huán)境的關(guān)注，對(duì)于自家周邊生活信息

6、的要求，以及對(duì)于鄰里氛圍的一種體驗(yàn)和對(duì)于社區(qū)當(dāng)中他們個(gè)人意見的表達(dá)，都構(gòu)成了社區(qū)報(bào)存在的價(jià)值，這樣來編報(bào)是有可讀性，是有必讀性的，這點(diǎn)也經(jīng)過了北美和歐洲同行們經(jīng)驗(yàn)的證明。在廣告經(jīng)營方面，至少有以下幾個(gè)類型的廣告是可以被社區(qū)報(bào)吸納的，第一，只需要小范圍傳播的廣告，就是我剛才說的中小廣告商的廣告，價(jià)格很低，傳播范圍比較窄，不適合高成本、高價(jià)格的大報(bào)來發(fā)行。第二是差異廣告。我們到歐美發(fā)達(dá)國家看他們的印刷廠，普遍都配置了速度很好，很高的插頁機(jī)。第三，促銷代金券，拿到報(bào)紙上剪下來的東西到商店買東西可以打折扣。第四，面向指定社區(qū)的營銷，這里面就更豐富多彩了，同樣有盈利的空間。中國的各大城市的印刷設(shè)備和印刷

7、流程需要進(jìn)一步更新。要增加比較靈活的中型印刷機(jī)和插頁機(jī)等設(shè)備，這方面是我們目前國內(nèi)各大城市普遍沒有做的。戴玉慶指出，中國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新空間除了社區(qū)報(bào)以外，還有一個(gè)方面沒有得到足夠的重視，即主流、嚴(yán)肅大報(bào)的價(jià)值挖掘。如何挖掘各類黨委機(jī)關(guān)報(bào)和主流大報(bào)的價(jià)值，在和國外同行的交流中我們也聽到他們的一些體會(huì)?，F(xiàn)在的形勢(shì)并非總的全球廣告投放量在減少，情況完全不是這樣，總量還是增加的。各個(gè)大的城市包括我們國內(nèi)的幾個(gè)大城市，總體的廣告投放量是在增多的，但是廣告商卻產(chǎn)生了嚴(yán)重的疑惑，以前可能比較簡(jiǎn)單的投放結(jié)構(gòu)，比如說電視、平面媒體、廣播這三大媒體的投放是有固定比例的。每年做投放預(yù)算的時(shí)候，非常容易，幾個(gè)鐘頭就可以

8、把全年的投放做一個(gè)決定，但是現(xiàn)在選擇性多了，而且是太多了，到底該怎樣合理的選擇投放按，廣告商和廠商都處于一個(gè)謹(jǐn)慎的試探期。上面這段概括是我們和美國的芝加哥論壇報(bào)和洛杉磯時(shí)報(bào)交談的時(shí)候，他們都說這樣一個(gè)觀點(diǎn)，廣告來源很多，但是廣告商下不了決心投在報(bào)紙上。在信息爆炸的時(shí)代，受眾面臨著各種各樣的誘惑，廣告商對(duì)于各種各樣的傳播形式都想去嘗試和體驗(yàn)，這樣給我們傳統(tǒng)媒體帶來一個(gè)壓力，我們感覺到在報(bào)紙上所吸引到的廣告進(jìn)入了一個(gè)“寒冬”，但是我們也確認(rèn)，這樣一個(gè)“寒冬”，這樣一個(gè)不確定期的時(shí)間不會(huì)太長，傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也好，最終的價(jià)值在于這樣的媒體要成為公眾最受信任的信息來源。這一點(diǎn)，像我們國內(nèi)的網(wǎng)易這樣

9、的門戶網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這樣的問題了，他們正在開始對(duì)海量信息進(jìn)行優(yōu)化選擇。最近，我們看到的一些國外的資料，也提出了許多新的概念，比如，信息新聞量的通貨膨脹式的流通，這個(gè)概念在英文的一些研究的文章里面出現(xiàn)了。也就是說，海量信息通貨膨脹式的流通，使讀者、受眾在挑選這一類信息的時(shí)候處于“兩難”的境地，有些沒價(jià)值的和有些有價(jià)值的混在一起，網(wǎng)易已經(jīng)開始做優(yōu)化的選擇。我們傳統(tǒng)的主流報(bào)紙正有這樣的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀兊陌婷媸窍鄬?duì)來說不是海量式的版面，我們的編輯采編的力量是非常專業(yè)化的，完全有能力通過編輯的選擇和編輯語言凸顯有價(jià)值的新聞和信息。去年廣州日?qǐng)?bào)開展了戰(zhàn)略咨詢工作，在這項(xiàng)工作的進(jìn)程中，有許多的讀者給我們提出，凡

10、是重要的新聞廣州市的普通市民要看看廣州日?qǐng)?bào)上是怎么報(bào)道的，他才感覺比較放心，也就是說我們已經(jīng)具備了一定的受眾的信任，具有一定的權(quán)威性。這樣的媒體已經(jīng)有了權(quán)威性的基礎(chǔ)，這為我們今后開拓我們的廣告和發(fā)行工作都是一個(gè)很好的基礎(chǔ)。今年我們又做了幾件事情：一是在今年2月份廣州日?qǐng)?bào)向全社會(huì)公布了廣州日?qǐng)?bào)采編行為準(zhǔn)則，主動(dòng)接受社會(huì)的監(jiān)督；二是在4月初在中央電視臺(tái)和廣東本地的主要電視臺(tái)投放了由鐘南山院士參與制作的廣州日?qǐng)?bào)的公益宣傳片，向受眾傳遞權(quán)威、真實(shí)、客觀、真正的廣州日?qǐng)?bào)的形象；三是在今年4月15號(hào)，我們舉辦了“中國經(jīng)濟(jì)50人論壇”廣州研討會(huì)，邀請(qǐng)了樊綱和中央銀行的副行長吳小嶺，國家稅務(wù)總局的領(lǐng)導(dǎo)和政府官

11、員一起研討當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，我們的選題是對(duì)“亞洲金融危機(jī)十周年的回顧與反思”，這個(gè)選題恰恰是和當(dāng)前股市比較熱，房市比較熱，整個(gè)金融形勢(shì)都比較熱的宏觀情況相適應(yīng)，所以引起了很多人的關(guān)注。我想這樣一些的活動(dòng)，主要是對(duì)受眾和客戶重新認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)嚴(yán)肅、主流的大報(bào)價(jià)值起到了推動(dòng)和認(rèn)知的作用。最近，我們也看了一個(gè)資料，英國的ABC，就是他的報(bào)刊數(shù)據(jù)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)有一個(gè)報(bào)表，從2006年1月到2007年1月，在這一年時(shí)間中，英國小報(bào)的發(fā)行量遇到了明顯的萎縮，英國的小報(bào)就是四開版的小報(bào)，英國瘦長的對(duì)開報(bào)紙，萎縮的程度明顯的小于四開版的報(bào)紙，這一點(diǎn)和我四五年前不一樣，我們連續(xù)四五年都認(rèn)為，中國的市場(chǎng)上小開版都起到對(duì)開版

12、的趨勢(shì)，但是實(shí)際上國際上的趨勢(shì)不是一般的數(shù)據(jù)。作為對(duì)開版美日電訊報(bào)和世界金融時(shí)報(bào)它們的下降只有0.61%和0.62%。以至于泰晤士報(bào)在前兩年從大版改成四開小版以后，今年開始又在謀劃把四開小版改為對(duì)開大版，這種情況也體現(xiàn)了西方讀者在版型上獲得一種主流媒體回歸上，對(duì)于嚴(yán)肅大報(bào)的重新的認(rèn)識(shí)。一個(gè)很重要的方面是內(nèi)容、價(jià)值受到公眾的信任，大報(bào)的這方面受到公眾的信任，這也給我們一種啟迪。廣州日?qǐng)?bào)最近反復(fù)強(qiáng)調(diào)，塑造公信力媒體，達(dá)到主流嚴(yán)肅大報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的媒體，將日益受到讀者的歡迎，我們也相信投放廣告的人也會(huì)充分認(rèn)識(shí)到主流大報(bào)的價(jià)值和權(quán)威性的可貴之處，會(huì)加速推動(dòng)他們?cè)谕斗艔V告時(shí)候下決心。這是我們想的第一部分。最后，

13、戴玉慶從“新媒體同傳統(tǒng)媒加強(qiáng)體融合互動(dòng)”的視角論述了當(dāng)前媒體發(fā)展的一些趨勢(shì)和現(xiàn)象。他指出，傳統(tǒng)媒體的路還有很長一段路沒有走完，要賺盡傳統(tǒng)媒體的每一分錢，但是還有另外一條路就是新老媒體的融合。關(guān)于傳統(tǒng)媒體、新媒體，是不是需要另外搭建一個(gè)平臺(tái)，還是在原有的平臺(tái)基礎(chǔ)上進(jìn)行整合。在此之前，曾經(jīng)有過不同的觀點(diǎn)，但現(xiàn)在來看，結(jié)論應(yīng)該是明確的，即要在同一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合。這一點(diǎn)，對(duì)新媒體而言，是一種資源的共享，它要來分享老媒體的資源。而對(duì)老媒體來講，是在傳統(tǒng)平臺(tái)的層面上進(jìn)一步擴(kuò)大，是要把媒體作為一個(gè)新的增長點(diǎn)納入到老媒體運(yùn)行范疇。美國的大報(bào)在最近的6個(gè)月和12個(gè)月期間，紛紛成立了滾動(dòng)新聞部，這個(gè)新

14、聞部是隸屬于編輯部大報(bào)的，而不是歸屬于網(wǎng)站，滾動(dòng)新聞部承擔(dān)起媒體融合的直接職責(zé)，滾動(dòng)新聞部的一個(gè)重要職能是作為一部滾動(dòng)新聞意識(shí)的傳播機(jī)和播種機(jī)，它要與專業(yè)的采編部門進(jìn)行日常溝通，使傳統(tǒng)的采編部門逐步打破原來結(jié)稿時(shí)間的觀念，只要有新的情況，新的進(jìn)展，隨時(shí)滾動(dòng)發(fā)稿。我們已經(jīng)決定，在廣州日?qǐng)?bào)成立廣州日?qǐng)?bào)滾動(dòng)新聞，這是我們這個(gè)月社委會(huì)做出的決定，現(xiàn)在這項(xiàng)工作正在進(jìn)行，滾動(dòng)新聞部的部主任我們正在進(jìn)行中層的競(jìng)聘上崗。我們把滾動(dòng)新聞部設(shè)置在廣州日?qǐng)?bào)編輯部作為十幾個(gè)編輯部的專業(yè)部之一，大概十個(gè)人左右。準(zhǔn)備選調(diào)一位在報(bào)社工作時(shí)間比較長，年齡比較輕，知識(shí)面比較寬，人緣比較好的同志來做。因?yàn)樗龃罅康臏贤üぷ?，?/p>

15、400多名編輯記者每天做不同的溝通。我們已經(jīng)在實(shí)際工作中進(jìn)行了滾動(dòng)新聞的試采訪、試運(yùn)行。其次，在重要的熱點(diǎn)新聞上，滾動(dòng)新聞部要派人到第一線去采訪，滾動(dòng)新聞部不只是一個(gè)網(wǎng)站式的整合內(nèi)容、編編寫寫的一個(gè)角色，而要有自己的第一線的采訪記錄。要在現(xiàn)場(chǎng)有自己的收集動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)搞。同時(shí)，整合各個(gè)相關(guān)的新聞，形成全方位的立體化新聞傳播報(bào)道，這些報(bào)道生產(chǎn)出來以后，一部分可以放在網(wǎng)上，一部分可以放在傳統(tǒng)的報(bào)紙上，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和組合。在媒體融合的過程中，采編人員要同時(shí)學(xué)會(huì)掌握多媒體的報(bào)道技能，也就是文字、音頻、視頻一起上，滾動(dòng)新聞部的采訪對(duì)象既要有新聞事件的當(dāng)事人，也要把采訪事件的記者和編輯作為滾動(dòng)新

16、聞部的采訪對(duì)象。換句話說，就是我們既要采訪那些專家學(xué)者和事件性新聞中的這些見證人，同時(shí)我們要把派出去的記者編輯，他們目睹的采訪過程、現(xiàn)場(chǎng)過程，我們的專業(yè)記者也變成我們滾動(dòng)新聞部的采訪對(duì)象。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道規(guī)則是，記者只負(fù)責(zé)報(bào)道事實(shí)，絕不能評(píng)論事實(shí)。這條規(guī)則使得在現(xiàn)場(chǎng)采訪的記者無法充分的把一些有價(jià)值的信息披露出來，而實(shí)際上，記者的觀察、記者的感受同樣能夠幫助讀者進(jìn)一步了解和判斷事實(shí)。因此，具有一定的新聞價(jià)值。當(dāng)記者成為采訪人轉(zhuǎn)變?yōu)楸徊稍L人以后，滾動(dòng)新聞部就可以對(duì)新聞資源進(jìn)行第二次開發(fā)，豐富我們的報(bào)道。這一點(diǎn)上我們參觀了美國的芝加哥論壇報(bào)，他們駕輕就熟，在一段時(shí)間以前，就開始了邀請(qǐng)報(bào)紙的記者上電視，

17、因?yàn)樗麄冞@個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)里本身有電視的單元。最近他們又開展了視頻，請(qǐng)新聞?dòng)浾咴谝曨l上對(duì)新聞事件的評(píng)述。我們觀察了他們的素材以后，認(rèn)為是可行的，并不影響新聞的真實(shí)性和客觀性。不久前，廣州日?qǐng)?bào)也在這方面做了嘗試，例如對(duì)重慶“釘子戶”事件，對(duì)追星族“楊麗娟”事件，我們都請(qǐng)親歷的采編人員到我們的網(wǎng)站做視頻的訪談，然后放到大洋網(wǎng)上，成為大洋網(wǎng)最吸引網(wǎng)友的一段節(jié)目。最近，廣州日?qǐng)?bào)舉辦了“中國經(jīng)濟(jì)50人論壇”，為此，我們派出了40個(gè)人的滾動(dòng)報(bào)道隊(duì)伍，在大洋網(wǎng)進(jìn)行了全媒體滾動(dòng)報(bào)道播出，同時(shí)也把相關(guān)的內(nèi)容經(jīng)過精編以后，摘登在廣州日?qǐng)?bào)上，產(chǎn)生了傳統(tǒng)媒體或單一的新媒體都無法起到的社會(huì)影響力。在當(dāng)今新聞競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的形勢(shì)下，滾對(duì)新聞上網(wǎng)以后，怎么樣保證傳統(tǒng)報(bào)紙的獨(dú)家采訪特點(diǎn)，是一個(gè)非常具體的問題。這就需要編輯部也必須形成滾動(dòng)性的編前規(guī)機(jī)制，隨時(shí)確定什么樣的新聞可以即時(shí)上網(wǎng)，什么樣的新聞不能馬上上網(wǎng)，什么樣的新聞不能上網(wǎng)，以及上網(wǎng)的內(nèi)容如何與傳統(tǒng)的媒體把握平衡。為此廣州日?qǐng)?bào)已經(jīng)重新設(shè)置了規(guī)制，實(shí)行播報(bào)新聞以后，加大了原有記者的工作量，隨之進(jìn)行分配體制方面的創(chuàng)新。還有一個(gè)重要問題是媒體融合中的品牌問題。新老媒體的融合應(yīng)該在同一個(gè)品牌體系下進(jìn)行，最好的