營銷渠道的創(chuàng)新設(shè)計

1、營銷渠道的創(chuàng)新設(shè)計知識要求分銷渠道設(shè)計的一般程序；分銷渠道目標(biāo)及任務(wù)的表述方式；影響分銷渠道設(shè)計的宏觀經(jīng)濟、政治法律、社會文化及技術(shù)因素；影響分銷渠道設(shè)計的需求、供給及競爭因素；分銷渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長度、密度、中間商類型；評估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法。抽象的方法具體的方法分銷渠道設(shè)計方法著重研究分銷渠道的設(shè)計內(nèi)容.即：長度、寬度、廣度和系統(tǒng)著重研究分銷渠 道的設(shè)計過程 分銷渠道設(shè)計的程序確認(rèn)渠道設(shè)計的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)案例趙一, 營銷部經(jīng)理！ 宏光公司由三個年輕人通過承包一家老機械廠而來,拳頭產(chǎn)品“酷酷仔”童車價格比其他童車高2

2、030%，仍然占市場的35%以上； 新產(chǎn)品“酷酷仔”童裝定位與童車相比偏高，針對年收入在10-15萬的家庭；內(nèi)衣比普通童裝高80100%，外衣高100120%，屬于中高檔； 童裝渠道用童車的？重新設(shè)計全新的？什么情況下企業(yè)需要設(shè)計渠道 新企業(yè) 產(chǎn)品與市場發(fā)生變化 產(chǎn)品生命周期變化 產(chǎn)品價格政策變化 企業(yè)渠道政策變化 渠道出現(xiàn)嚴(yán)重危機第一步確認(rèn)渠道設(shè)計需要建立目標(biāo) 購買便利 銷售支持 售后服務(wù) 成本效益第一步建立分銷渠道目標(biāo)第二步確定渠道目標(biāo)分析消費者渠道需求(channel s service outputs)bulk-breaking 購買批量spatial convenience空間便利w

3、aiting or delivery time等候時間assortment and variety選擇范圍Service Backup售后服務(wù) 例1 渠道需求-渠道市場細(xì)分渠道需求 家庭描述辦公室職員描述批量“我每星期買一次飲料”“我只有十分鐘，只能買一聽飲料”便利我開車到附近的超市去買“十分鐘，只能隨便買一種伸手可得的”時間家里有多種飲料，這次沒買到想要的，下次再來如果十分鐘拿不到，我只得放棄花色品種我倆喜歡可樂，但孩子不能喝我不能太挑剔，買到就好How do you arrange the channels？目標(biāo)的選擇目標(biāo)的協(xié)調(diào) 設(shè)定分銷渠道的目標(biāo)尋求提高服務(wù)產(chǎn)出水平與長期利益最大化的結(jié)合

4、點1、購買的便利性2、較大的利潤3、成員的支持度4、售后服務(wù)確定企業(yè)渠道目標(biāo) 市場覆蓋 渠道控制 渠道靈活性制定渠道目標(biāo)的原則 暢通高效原則 穩(wěn)定性原則 發(fā)揮優(yōu)勢原則 協(xié)調(diào)平衡原則目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)分銷目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價目標(biāo)促銷目標(biāo)渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時、何地使其產(chǎn)品到達目標(biāo)顧客來表述！渠道設(shè)計的市場目標(biāo)銷量最大成本最低控制最強鋪貨率最高沖突最低合作程度最高鋪貨 鋪貨是企業(yè)短期內(nèi)開拓目標(biāo)區(qū)域市場的一種方法。主要是企業(yè)與經(jīng)銷商合作，針對零售商開展說服工作，使其同意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。 長 度 寬 度 廣 度直接 間接集中性選擇性密集性單元 多元銷量最大 V V V成本最低 V V V

5、信譽最佳 V V V鋪貨率最強 V V V沖突最低 V V V控制最強 V V V合作程度高 V V V 推銷：新產(chǎn)品上市推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣向最終消費者促銷建立零售展廳 第三步 確定渠道任務(wù) 渠道支持: 市場調(diào)研 地區(qū)信息共享 選擇經(jīng)銷商 培訓(xùn)經(jīng)銷商 物流: 存貨 訂單處理 產(chǎn)品運輸 信用交易 承擔(dān)風(fēng)險: 存貨融資 產(chǎn)品義務(wù) 倉儲實施投資 第四步 制定可行的渠道結(jié)構(gòu)確認(rèn)主要的備選渠道方案 渠道長度 渠道寬度 渠道廣度 渠道系統(tǒng)選擇分銷渠道結(jié)構(gòu) 方法內(nèi)容和特點財務(wù)方法 用投資收益率進行比較，決策標(biāo)準(zhǔn)客觀、嚴(yán)格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本進行比較，選擇范圍局限在一體化與獨立中間商二者之內(nèi)

6、 直接定性判斷法由渠道人員憑借經(jīng)驗判斷，簡單易行，但主觀性較強重要因素評價法用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定渠道長度:指為完成企業(yè)目標(biāo)而需要的渠道的層級的數(shù)目.渠道寬度:指在渠道的每一個層次上所需要中間商的數(shù)目.確定渠道的長度和寬度渠道設(shè)計的兩大要素是渠道的長度和寬度選擇分銷渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標(biāo)及 任務(wù)之后，需要制 定可行的渠道結(jié)構(gòu) 方案，并且對影響渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素進行評價，最后根據(jù)評價結(jié)果選出最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)。制定可行的渠道目標(biāo)需要對如下三個關(guān)鍵變量進行決策： 渠道的長度中間商的層次數(shù) 渠道的寬度同級中間商的數(shù)量 渠道中中間商的類型 不同的商業(yè)形態(tài)制 定生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商2分銷商

7、3分銷商11分銷商12分銷商21分銷商31渠道的寬度渠道的長度中間商類型消費者影響渠道長度選擇的因素以下情況采用直銷 以下情況采用長渠道 產(chǎn)品因素 市場因素容積 大 小保存性 低 高單位價值 高 低技術(shù)特性 高 低毛利 低 高顧客數(shù)量 小 大地理分散程度 低 高顧客密度 高 低銷售耗費時間 長 短顧客層次 高 低平均訂貨量 大 小以下情況采用直銷以下情況采用長渠道影響渠道長度選擇的因素以下情況采用直銷 以下情況采用長渠道 生產(chǎn)商因素 中間商因素規(guī)模 大 小財務(wù)能力 高 低對控制的愿望 高 低管理能力 高 低顧客了解程度 高 低存在性 低 高成本 高 低服務(wù)質(zhì)量 低 高 以下情況采用直銷 以下情

8、況采用長渠道 評估標(biāo)準(zhǔn) 評估內(nèi)容第五步 評估渠道影響因素 經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)渠道評估標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的特性市場的性質(zhì)企業(yè)的實力分銷商的實力競爭者的選擇環(huán)境的變化影響渠道設(shè)計的主要因素 產(chǎn)品特征消費品按產(chǎn)品的時間關(guān)系分為：獨立品、互補品和特殊品按產(chǎn)品的耐用性分為：耐用品和非耐用品按消費者的購買行為分為：便利品、選購品、特殊品渠道設(shè)計的主要因素 工業(yè)品與消費品的渠道策略行業(yè)產(chǎn)品的特點 渠道政策工業(yè)品購買者人數(shù)較少，但購買數(shù)量較大可經(jīng)過或不經(jīng)過渠道環(huán)節(jié)。采用渠道時，渠道一般較短，形式簡單，且人員推銷起重要作用購買集中，但購買頻率較低價格彈性較小，有時協(xié)商定價專業(yè)性購買，需要較強的技術(shù)支持與服務(wù)消

9、費品購買者人數(shù)較多，但購買數(shù)量較少相對與工業(yè)品，通常渠道較長，常采用密集性或選擇性分銷，多為多元化渠道。分銷過程需要渠道支持，有較大的可操作空間 消費品的渠道策略（1）品名 特點 渠道政策獨 立 品一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響產(chǎn)品間關(guān)系較大利用原有渠道，一般要制定相應(yīng)的優(yōu)惠條件和保證措施，減小分銷商所承擔(dān)的風(fēng)險。產(chǎn)品間關(guān)系不大可開發(fā)新的渠道，使產(chǎn)品能流通到預(yù)定的細(xì)分市場。互補品一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加最好采用同一個渠道進行銷售。此時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品間的銷售比率，制定對應(yīng)的數(shù)量折扣。促銷時可針對一種產(chǎn)品以節(jié)約費用，但必須對產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性進行充分的市場告知品名

10、特 點 渠 道 政 策替代品 一種產(chǎn)品銷售的增加會減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量選擇不同的渠道形式可降低產(chǎn)品之間的激烈競爭。應(yīng)針對產(chǎn)品之間的差異，制定不同渠道的相應(yīng)價格和促銷方式通過共用渠道進入市場一定要考慮產(chǎn)品間的競爭，可以組合定價，或?qū)Σ煌漠a(chǎn)品采取不同的優(yōu)惠方式、廣告宣傳或促銷活動 消費品的渠道策略（2） 品名 特點 渠道政策耐用品周轉(zhuǎn)時間長，購買時選擇性較大渠道一般較長，多為選擇性分銷。選擇分銷商時，應(yīng)著重考查其規(guī)模、實力、分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營管理的能力等。強調(diào)區(qū)域劃分和人員對渠道的支持與服務(wù)。產(chǎn)品的毛利較高非耐用品周轉(zhuǎn)時間短，沖動購買性較強渠道一般較短，甚至采用直營，多為密集性分銷，以方便購買

11、。渠道形式多元化，實現(xiàn)市場的全面滲透。產(chǎn)品的毛利較少 消費品的渠道策略（3） 品名 特點 渠道政策便利品購買頻繁，消費者對品牌和價格的重視程度不高多為短渠道，密集性分銷，以實現(xiàn)其方便購買的特性選購品購買時針對產(chǎn)品的花色、式樣、質(zhì)量和價格等進行選擇有的渠道較長，多為選擇性分銷特殊品注重產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)功能等渠道較短，有時也采用直營，多為集中性分銷 市場的性質(zhì)潛在消費者的情況市場的地區(qū)性消費者的購買習(xí)慣產(chǎn)品的季節(jié)性競爭性產(chǎn)品進貨量大小產(chǎn)品的 用途產(chǎn)品的市場定位渠道設(shè)計的主要因素 分銷商的實力所能提供的服務(wù)與企業(yè)的合作程度銷貨的可能性與訂貨量的限制因素渠道的成本渠道設(shè)計的主要因素 競爭者的選擇渠道設(shè)

12、計的主要因素共用同一渠道采用不同渠道渠道環(huán)境分析間接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容人口環(huán)境人口的數(shù)量與密度 、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動性經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟周期與市場格局、購買力社會文化環(huán)境教育狀況、價值觀念和消費習(xí)俗 政治與法律環(huán)境政治因素、法律因素 需求、供給和競爭分析直接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容需求購買批量、等候時間、空間便利、選擇范圍 、服務(wù)支持供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu)競爭競爭者的渠道信息 渠道設(shè)計指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢，對企業(yè)的渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理辦法和政策等進行的規(guī)劃活動。 分銷渠道設(shè)計決策有六個階段：確認(rèn)渠道設(shè)計的需要

13、；確定渠道目標(biāo)；明確渠道任務(wù)；制定可行的渠道結(jié)構(gòu)；評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；選擇渠道結(jié)構(gòu)。分銷渠道設(shè)計需遵循暢通高效、穩(wěn)定、發(fā)揮優(yōu)勢和協(xié)調(diào)平衡等原則。顧客的需求是設(shè)計分銷渠道最為重要的因素。 本章回顧選擇分銷渠道結(jié)構(gòu)包括三個方面的決策：渠道結(jié)構(gòu)的長度、渠道結(jié)構(gòu)的寬度和中間商的類型。評估分銷渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。除了渠道宏觀因素以及需求、供給和競爭因素外，評價分銷渠道的結(jié)構(gòu)還應(yīng)考慮顧客特點、產(chǎn)品特點、企業(yè)特點以及中間商情況等。選擇分銷渠道結(jié)構(gòu)的方法，常用的有財務(wù)方法、交易成本分析法、直接定性判斷法和重要因素評價法。本章回顧練習(xí)與思考 近年來,臺灣漁業(yè)發(fā)達，魚船數(shù)目迅速增加，且多為近海與遠(yuǎn)洋魚船。每艘船少者五六人，多者二三十人。出海作期多為一到兩星期，也有常年累月連續(xù)作業(yè)的。對生產(chǎn)肉類、果汁、罐頭的牛津公司而言,無疑是一個巨大的潛在市場.但因魚船出海作業(yè)大多視天氣情況而定,往返基地?zé)o常,雖需要量大,但