淺論開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷問(wèn)題

1、WORD.8/8更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料淺議開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷問(wèn)題郭鑫波（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 475003）摘 要：農(nóng)村是個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)，尤其

2、是對(duì)家電企業(yè)而言，選擇農(nóng)村作為新的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)疑是大有可為的。當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)盡快樹立起全新的營(yíng)銷觀念，并適時(shí)、適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用營(yíng)銷組合策略。只有這樣才能做到真正打開農(nóng)村市場(chǎng)，才能收到更大的效益。 關(guān)鍵詞：農(nóng)村 家電市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 服務(wù)需要農(nóng)村市場(chǎng)有8億多人口、2.1億多個(gè)家庭，是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。農(nóng)村市場(chǎng)的潛力到底有多大？根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料可預(yù)知，農(nóng)村家電市場(chǎng)的爆發(fā)性消費(fèi)增長(zhǎng)將在未來(lái)3年凸顯，增長(zhǎng)周期將持續(xù)5年左右，年均增長(zhǎng)率在15%左右。調(diào)查表明，近年來(lái)城市家電的消費(fèi)增長(zhǎng)保持在5%左右，而農(nóng)村家電消費(fèi)年均增長(zhǎng)率將為15%20%。近期，制約我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)發(fā)展的因素發(fā)生了變化，均向有利于啟動(dòng)家電市場(chǎng)的方向發(fā)

3、展。因此，可以預(yù)計(jì)，今后我國(guó)家電發(fā)展的重心將由城市逐漸轉(zhuǎn)向潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)。這是由很多原因決定的，下面我將從幾個(gè)主要的方面分析一下這個(gè)問(wèn)題。一、農(nóng)村家電的發(fā)展趨勢(shì)分析1. 安全。隨著科技水平和生活水平的提高，兒童的心理素質(zhì)和成熟程度也越來(lái)越高，兒童的天性又決定了他們好動(dòng)的生活習(xí)慣，倘若家電的安全保護(hù)功能不完善，尤其是外部操作系統(tǒng)安全設(shè)計(jì)不夠，有可能使兒童自覺(jué)不自覺(jué)地受到傷害。2. 節(jié)能。現(xiàn)在的市場(chǎng)上，節(jié)能型空調(diào)逐漸擔(dān)演了空調(diào)行業(yè)的“重頭戲”。在今天和未來(lái)，每個(gè)家庭都將擁有很多種家用電器，假如家電耗能巨大，家庭經(jīng)濟(jì)支出將負(fù)擔(dān)很重。3. 款式新實(shí)用性強(qiáng)。以往的小家電生產(chǎn)企業(yè)更注重產(chǎn)品功能的開發(fā)，

4、以此作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，許多小家電產(chǎn)品功能眾多、操作繁雜。但是，對(duì)消費(fèi)者而言，其中的許多功能并不實(shí)用，操作起來(lái)也比較復(fù)雜，不方便。隨著消費(fèi)觀念的改變，人們更喜歡操作簡(jiǎn)單、實(shí)用性強(qiáng)、款式新穎的家電產(chǎn)品。該人士稱，現(xiàn)在新上市的家電產(chǎn)品正在努力迎合這種消費(fèi)趨勢(shì)。以電飯煲為例，以往的電飯煲只能煮飯，如今，電飯煲普遍增加了一項(xiàng)新功能，就是煲湯。而家電生產(chǎn)企業(yè)在發(fā)現(xiàn)電飯煲預(yù)約煮飯功能頗受消費(fèi)者青睞后，在原有12小時(shí)預(yù)約時(shí)間的基礎(chǔ)上又增加了15小時(shí)和24小時(shí)，以迎合消費(fèi)者的需要。4. 平價(jià)家電。今后農(nóng)村的家電會(huì)以中端產(chǎn)品的消費(fèi)為主。人們的生活條件不斷提高，但是許多家庭仍然是中等的消費(fèi)水平，對(duì)一些高端家電仍然

5、不敢過(guò)問(wèn)。所以家電企業(yè)應(yīng)該為廣大農(nóng)民設(shè)計(jì)出物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品。二、農(nóng)村家電市場(chǎng)的主要問(wèn)題1農(nóng)村家電連鎖難。從消費(fèi)形態(tài)來(lái)講，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求較低，以彩電為例即以CRT電視為主；從商業(yè)形態(tài)來(lái)講，農(nóng)村市場(chǎng)的商家主要以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主，家電連鎖沒(méi)有涉足。這是目前中國(guó)家電農(nóng)村市場(chǎng)基本的發(fā)展現(xiàn)狀。2.家用電器產(chǎn)品技術(shù)要求普遍較高，而農(nóng)村消費(fèi)者受文化素質(zhì)的制約，并不能隨心所欲地使用所購(gòu)買的電器。農(nóng)村消費(fèi)者所滿意的產(chǎn)品大多操作簡(jiǎn)便。因此，要想成功開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)，就須降低農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的使用障礙，生產(chǎn)農(nóng)民易掌握、會(huì)操作的產(chǎn)品。3.家用電器產(chǎn)品價(jià)格的高低對(duì)其普與有著重要的影響。農(nóng)村消費(fèi)者并不過(guò)分追求家電產(chǎn)品的

6、外觀設(shè)計(jì)、多重功能，相反他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者。4.農(nóng)村家電市場(chǎng)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)亟待完善。5.農(nóng)村拒絕淘汰產(chǎn)品。一些家電企業(yè)總是把一些過(guò)時(shí)產(chǎn)品，次品和城市淘汰下來(lái)的家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上銷售。這種做法是很不可取的，因?yàn)楝F(xiàn)在的農(nóng)村已經(jīng)不是從前，人們的觀念也開始被時(shí)尚潮流所影響，生活水平也有很大的提高，這是家電市場(chǎng)的又一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，如果企業(yè)不能把握機(jī)會(huì)將會(huì)失去一份巨大的市場(chǎng)份額。三、要有針對(duì)性的開拓農(nóng)村家電市場(chǎng) 中國(guó)農(nóng)村地區(qū)貧富差距很大，城郊富裕地區(qū)與沿海發(fā)達(dá)區(qū)、中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)與貧困地帶交織構(gòu)成，而每個(gè)地區(qū)農(nóng)民消費(fèi)心態(tài)與水平都不一樣，作為生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者，不能籠統(tǒng)地用一種方

7、式去開拓市場(chǎng)，而要有針對(duì)性，對(duì)不同的地區(qū)要有不同的營(yíng)銷策略。1針對(duì)城郊富裕地區(qū)與沿海發(fā)達(dá)區(qū)。企業(yè)應(yīng)該盡可能地用高端產(chǎn)品打市場(chǎng)，建立完善的企業(yè)應(yīng)對(duì)機(jī)制，其產(chǎn)品的推廣、品牌經(jīng)營(yíng)、技術(shù)改造、營(yíng)銷等形成一個(gè)完整的體系?？啥嘧⒅禺a(chǎn)品的科技含量，選用多功能的電器件達(dá)到多元化的檔次配置。2針對(duì)中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)。由于該地區(qū)人均收入偏低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)來(lái)說(shuō)滯后，多元化的高科技產(chǎn)品在該區(qū)域無(wú)法拓展市場(chǎng)。企業(yè)可采用靈活多樣的營(yíng)銷模式，大力提倡送貨上門以與免費(fèi)安裝、以舊換新等技巧與手段，盡快建立縣、鄉(xiāng)級(jí)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，力求使整個(gè)供需鏈達(dá)到最佳組合。3針對(duì)貧困地帶。功能簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉的低檔機(jī)型可能更受貧困地區(qū)農(nóng)民朋友的歡迎

8、。因此，家電企業(yè)與商家們對(duì)這種情況應(yīng)區(qū)別對(duì)待，注重產(chǎn)品的“平民化”。其家電產(chǎn)品所有功能鍵上應(yīng)打出相對(duì)應(yīng)的中文字體作為說(shuō)明，并減少一些不必要的功能，以免造成資源的浪費(fèi)。4售后服務(wù)應(yīng)力求完美。維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的健全程度，決定著品牌的市場(chǎng)占有率。建議企業(yè)與商家應(yīng)對(duì)此采取較為妥當(dāng)?shù)淖龇?，可“?duì)癥下藥”，在廣大農(nóng)村地區(qū)建立信譽(yù)良好的維修網(wǎng)絡(luò)，也可以針對(duì)不同地區(qū)采取送貨上門的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得農(nóng)民朋友的真正依賴，使其產(chǎn)品自身真正贏得市場(chǎng)。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，當(dāng)農(nóng)民具有新的消費(fèi)與購(gòu)買欲望時(shí)，也就是各企業(yè)與商家利益得到提升的最佳時(shí)機(jī)。因此，各家電廠商應(yīng)把握機(jī)會(huì)，努力提高自身品牌價(jià)值，提高市場(chǎng)知名度，加大

9、售后服務(wù)力度，使農(nóng)民朋友真正買到“放心、滿意”的產(chǎn)品。四、開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1產(chǎn)品差異化策略家電企業(yè)開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)，一要在宣傳和樹立產(chǎn)品形象時(shí)，結(jié)合農(nóng)村的生活習(xí)慣、文化背景和生活環(huán)境，迎合農(nóng)民的消費(fèi)心理；二要熟悉和掌握農(nóng)村市場(chǎng)在消費(fèi)層次和消費(fèi)時(shí)間上的滯后性等特點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品。由于農(nóng)民日常生活比較簡(jiǎn)單，在家電功能的選擇上，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、易操作是首選，對(duì)城市人喜歡的高科技則不感興趣。電視產(chǎn)品對(duì)高畫質(zhì)、高音質(zhì)這一類新款功能不感興趣，冰箱冷凍室的利用率要比冷藏室大得多，洗衣機(jī)則喜歡容量大、易操作、多功能、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單耐用的。對(duì)信息家電這類高科技產(chǎn)品，文化水平普遍不高的農(nóng)民認(rèn)知

10、度更低。在農(nóng)村市場(chǎng)俏銷的二手家電，在一定程度上滿足了農(nóng)村消費(fèi)者這方面的消費(fèi)心理和需求，這種消費(fèi)態(tài)勢(shì)為家電企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供了一個(gè)非常有價(jià)值的信息：不可一味地發(fā)展高端家電產(chǎn)品，價(jià)格低廉、原理簡(jiǎn)單、使用方便、省電節(jié)時(shí)的低級(jí)家電產(chǎn)品，在有著8億農(nóng)民、2.1個(gè)農(nóng)村家庭的中國(guó)，仍然有著龐大的市場(chǎng)需求，這片廣闊天地不可忽視。2價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略農(nóng)民與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)習(xí)慣不同、收入水平較低，決定了實(shí)用、價(jià)廉的家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)仍唱主角。調(diào)查表明，未來(lái)五年，中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者主要傾向于購(gòu)買彩電、洗衣機(jī)、影碟機(jī)、電風(fēng)扇、機(jī)和電冰箱等六大類家電產(chǎn)品，一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)富裕的農(nóng)村地區(qū)對(duì)冷柜、空調(diào)、家庭影院（組合音響）、微波爐、熱水器

11、以與經(jīng)濟(jì)實(shí)用的小家電產(chǎn)品也開始表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買欲望。目前，價(jià)格在1000到1500元、規(guī)格在21英寸25英寸的彩電在農(nóng)村需求量最大。而一些享受型家電雖然有市場(chǎng)，但現(xiàn)階段不是農(nóng)民消費(fèi)的重點(diǎn)。農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，低價(jià)格還是十分行之有效的開拓市場(chǎng)方法。為此，城市企業(yè)應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場(chǎng)的低價(jià)策略，進(jìn)入市場(chǎng)初期可能不盈利甚至虧本，但是只要想一想農(nóng)村巨大的市場(chǎng)容量與需求潛力，花費(fèi)巨大的人力、財(cái)力、物力也是非常值得并有利可圖的。當(dāng)然也不能一味的從傳統(tǒng)觀念出發(fā)，認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者最需要的只是便宜、耐用的家電產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該在生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品的基礎(chǔ)上合理的運(yùn)用價(jià)格策略，要分時(shí)期、有目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略，而不能一味

12、地采取低價(jià)傾銷的辦法。康佳集團(tuán)在開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí)價(jià)格策略運(yùn)用是比較成功的，他們針對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)需求等因素，采用不同定價(jià)策略。如其針對(duì)農(nóng)村大眾市場(chǎng)開發(fā)的“福臨門”彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法，盡量降低價(jià)格，還曾一度推出“特價(jià)機(jī)”。值得注意的是，低價(jià)格并不等于低質(zhì)量，而是以科技為手段，通過(guò)改進(jìn)技術(shù)、強(qiáng)化管理、加強(qiáng)成本控制達(dá)到降低成本從而降低售價(jià)的目的。在渠道上盡量扁平化，減少一部分中間環(huán)節(jié)，達(dá)到讓利于農(nóng)民的目的。企業(yè)可采取聯(lián)購(gòu)分銷、批零一體、連鎖經(jīng)營(yíng)等有效方式，在銷售中實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略。3促銷策略首先，在市場(chǎng)宣傳方面，農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)的主要心態(tài)是“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，我們?cè)陂_拓農(nóng)村家電市

13、場(chǎng)時(shí)，促銷媒介的選擇上就須有相當(dāng)?shù)尼槍?duì)性。企業(yè)在開拓農(nóng)村農(nóng)電市場(chǎng)的同時(shí)，須向農(nóng)民消費(fèi)者灌輸一些新的消費(fèi)理念，同時(shí)營(yíng)銷人員在做農(nóng)村市場(chǎng)的推廣工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)著手強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性，訴求的重點(diǎn)是讓農(nóng)民消費(fèi)者覺(jué)得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的，而不是強(qiáng)調(diào)“提高生活品質(zhì)”，“豪華”、“時(shí)尚”等對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較空洞的概念，這樣做容易造成與消費(fèi)者的心相抵觸。其次，在銷售方面，家電企業(yè)還可以通過(guò)建立“以舊換新”機(jī)制，開拓農(nóng)村市場(chǎng)。城市居民添加一部分資金，就可用舊家電換得更先進(jìn)、更稱心的新家電，省了錢又省了處理舊家電的煩惱；家電企業(yè)將舊家電維修翻新，銷往需求正好相宜的農(nóng)村市場(chǎng)，既節(jié)約了資源，降低了成本，增加了效益，

14、又可避免自己的產(chǎn)品被地下舊貨市場(chǎng)翻新謀利而“砸牌子”；農(nóng)民則可以花不多的錢，買到正規(guī)廠家的家電產(chǎn)品，少了受坑挨騙之虞；對(duì)全社會(huì)而言，廢舊家電的污染問(wèn)題能得到緩解，家電傷人的隱患也可得到有效解決，可謂一舉多得，何樂(lè)而不為？4渠道策略第一，農(nóng)村市場(chǎng)的分散性要求企業(yè)必須加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。眾多企業(yè)在這方面卻認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)以低檔產(chǎn)品消費(fèi)為主，本來(lái)利潤(rùn)率就低，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上投入過(guò)多，勢(shì)必導(dǎo)致營(yíng)銷成本的上升，出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)，其實(shí)這是一種沒(méi)有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的短期思想意識(shí)。農(nóng)村地域分散，購(gòu)買力也相對(duì)分散，決定了企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上無(wú)論是深度，還是廣度都要大大加強(qiáng)。所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是有效開拓農(nóng)村市場(chǎng)的前提，但在網(wǎng)絡(luò)

15、建設(shè)過(guò)程中盡可能地降低營(yíng)銷成本是十分必要的。這就要做到，網(wǎng)絡(luò)形式多樣化，既要注重中間環(huán)節(jié)。工商聯(lián)手，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，提高網(wǎng)絡(luò)的廣度與深度，形成金字塔式的“企業(yè)縣級(jí)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)批發(fā)商村級(jí)批發(fā)商”營(yíng)銷體系；又要盡可能減少中間環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷成本。直銷或就近設(shè)廠是十分可行的方式，雖前期投入較大，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)營(yíng)銷成本會(huì)大大降低。第二，開展?fàn)I銷體系、營(yíng)銷方法創(chuàng)新，一些企業(yè)，可利用自身良好形象，開展代理制、物流配送、租賃、購(gòu)并、公司與農(nóng)戶利益共同體等形式，在農(nóng)村興辦加盟店、專營(yíng)店等，將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸。一些耐用品也可以在農(nóng)村村莊過(guò)試用、試看后，將購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客登記，邀請(qǐng)顧客代表到企業(yè)參觀產(chǎn)品的生產(chǎn)

16、過(guò)程，再一次集中送貨上門等辦法來(lái)滿足這些貴重商品的需求。5服務(wù)策略第一，建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)在進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)開拓時(shí)的重中之重。有一個(gè)好的售后服務(wù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)無(wú)形的宣傳網(wǎng)絡(luò)，也會(huì)有助于開發(fā)新的顧客。第二，建立特約服務(wù)模式。這一方面海爾做到了全國(guó)一流，特約服務(wù)正是整個(gè)家電行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，大部分發(fā)達(dá)國(guó)家都有這種成熟完善的第三方服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系。中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子服務(wù)委員會(huì)的專家們對(duì)我國(guó)農(nóng)村彩電售后服務(wù)問(wèn)題作了專題研究之后得出相似的結(jié)論：我國(guó)農(nóng)村彩電售后服務(wù)市場(chǎng)將以特約服務(wù)作為主要模式，但企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)商的監(jiān)管力度。綜上所述，家電產(chǎn)品開拓農(nóng)村市場(chǎng)絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的如何宣傳促銷的問(wèn)題，而是一個(gè)截然不同于城市市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)工程。它首先要求企業(yè)切實(shí)的轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，把