農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略備課講稿

1、農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略1998年憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉 打響了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，1998年底，農(nóng)夫山泉一舉殺進(jìn)全國純凈 水行業(yè)市場占有率前三名。10年來，每年的飲料銷售旺季我們都可 以感受到農(nóng)夫山泉出色的行銷所創(chuàng)造的市場業(yè)績。農(nóng)夫山泉以一則廣告打響了其農(nóng)夫山泉的品牌，同時(shí)，其提出的“好 水喝出好健康”這一概念，獨(dú)特的銷售主張便決定了作為“好水”的農(nóng) 夫山泉，在純凈水行業(yè)里的高價(jià)格策略。雖然農(nóng)夫山泉的取水源有 國家重點(diǎn)保護(hù)的天然水源-千島湖，吉林長白山礦泉水資源保護(hù)區(qū) 吉林靖宇、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口建成五座國際領(lǐng)先的 天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地

2、。水質(zhì)量得到了良好的保證，但是由于取水源只有為數(shù)的五個(gè)，并且均在北方，所以農(nóng)夫山泉在生 產(chǎn)、運(yùn)輸、凈化處理過程的成本比同類的純凈水高，因而農(nóng)夫山泉 的高價(jià)格也并非是“高品質(zhì)高價(jià)格”的產(chǎn)物，在瓶裝水市場如此激烈 的狀況下，能夠打開市場，實(shí)屬不易。第一，與“一分錢”相對應(yīng)的降價(jià)策略2001年1月農(nóng)夫山泉推出了 二分錢”的電視廣告，宣布從2001年1 月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分 錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會(huì)，用來支持中國200弭申奧行動(dòng)。農(nóng)夫山泉 的二分錢”活動(dòng)，企業(yè)不以個(gè)體的名義支持申奧，而是代表消費(fèi)者 的利益和主張來支持北京申奧，這是一個(gè)全新的思路，既不容易看 出企業(yè)

3、支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。為了配合 整體的行銷，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價(jià)格 降到每瓶1元，有力的配合了 二分錢”的活動(dòng)，這個(gè)“一分錢活動(dòng)不 但建立了良好的企業(yè)形象，同時(shí)也進(jìn)一步加深了在消費(fèi)者心中的農(nóng) 夫山泉的品牌形象，培養(yǎng)了消費(fèi)者的對農(nóng)夫山泉的品牌忠誠度。第二：純凈水行業(yè)里的價(jià)格戰(zhàn)2007年8月中國瓶裝水龍頭娃哈哈深陷與達(dá)能的資本紛爭，這 給康師傅與農(nóng)夫山泉兩大巨頭在全國性水版圖上爭相出位，提供了 絕好的時(shí)機(jī)。全國各地氣溫持續(xù) 高燒”，但水市場價(jià)格卻一步步走 向冰點(diǎn)。青島，550毫升瓶裝農(nóng)夫山泉天然

4、水促銷0.65元。廣州， 600毫升瓶裝康師傅礦物質(zhì)水標(biāo)價(jià)跌破1元，僅售0.9元，在瓶裝水的 促銷方面，農(nóng)夫山泉由高價(jià)格降到促銷的 0.65,迅速達(dá)到了高滲透 高掠取的效果，銷量大增，成功的將其市場占有額擴(kuò)大，穩(wěn)坐瓶裝 水行業(yè)的前三甲。第三：在終端銷售價(jià)格方面要提高銷售量，打響品牌知名度，吸引更多的消費(fèi)者，搞好終 端銷售必不可少，正如瓶裝水行業(yè)對于給零售商的價(jià)格，越低批發(fā) 價(jià)格越能吸引終端零售商的親睞。各個(gè)瓶裝水品牌批發(fā)價(jià)格是不太 一致的，正如娃哈哈，農(nóng)夫山泉，它們給零售售商的價(jià)格是：21.5元/件 （24瓶裝），其市場價(jià)：1.5元/瓶，然而統(tǒng)一.康師傅進(jìn)價(jià)分別為：9元/件 （15瓶裝）15元/件（24瓶裝），但是它們市場價(jià)：1.5元/瓶，哇哈哈在純凈 水行業(yè)的龍頭地位自然不可多說，但是農(nóng)夫山泉的進(jìn)價(jià)與統(tǒng)一康師 傅想必相應(yīng)的要高出許多，在終端銷售上存在一定的弊端，因此， 農(nóng)夫山泉也積極尋找新的取水點(diǎn)，增加生產(chǎn)線，以減少生產(chǎn)運(yùn)輸成 本，以便可以在終端銷售上提高終端銷售商的親睞。同時(shí)在桶裝水 方面，給予終端銷售商的相當(dāng)多的調(diào)價(jià)權(quán)利，農(nóng)夫山泉只給終端銷 售商一個(gè)最高限價(jià)，所以桶裝水的終端銷售商在賣價(jià)上是相當(dāng)自由 的。純凈水行業(yè)的競爭的激烈度從來都不隨