拼多多的營(yíng)銷策略分析

1、拼多多的營(yíng)銷策略分析摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與完善，通過電商平臺(tái)進(jìn)行購物已經(jīng)成為老百姓的日常行為，而在國(guó)內(nèi)，阿里和京東早早占據(jù)了電商行業(yè)的大半壁江山,是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的兩大巨頭,而其它小眾電商平臺(tái)則似乎是在夾縫中生存，其中拼多多作為一個(gè)出現(xiàn)僅僅三年的電商平臺(tái),憑借其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,在短短三年內(nèi)便將其用戶數(shù)量壯大到3億以上,有發(fā)展成為國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)的趨勢(shì)，而取得驕人成績(jī)的背后，也存在著如產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、售后服務(wù)不完善導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降等問題。本文通過對(duì)拼多多的營(yíng)銷策略的分析，制定出改善拼多多營(yíng)銷策略的對(duì)策。關(guān)鍵詞:拼多多營(yíng)銷策略目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l b

2、ookmark0 o Current Document 拼多多的營(yíng)銷策略分析1.緒論4-）研究背景4-）研究的意義5三）研究的方法5.基本鴕與理論綜述5（一）營(yíng)銷理論5.（二）營(yíng)銷策略研究.64.C.s營(yíng)銷策略組合6 TOC o 1-5 h z （四）PEST分析模型7.拼多多的環(huán)境分析7（一）拼多多的概況7（二）宏觀環(huán)境分析9拼多多營(yíng)銷策略13（）顧客策略1.3.成本策略1.4.便利策略1.5.溝通策略1.6.五.拼多多營(yíng)銷策略所面臨的風(fēng)險(xiǎn)17（-）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)1.7. TOC o 1-5 h z 輿論風(fēng)險(xiǎn).18.供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn).18.自身平臺(tái)的不足1.8.六，拼多多應(yīng)如何應(yīng)對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)19（一）提高

3、產(chǎn)品質(zhì)量控制力度19（一）創(chuàng)建自有品牌20.（三）完善平臺(tái)建設(shè)2.1.七、總結(jié)22代致謝23、緒論（-）研究背景在當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在不斷發(fā)展，伴隨而來的電子商務(wù)行業(yè)也蒸蒸日上,電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展，密切影響看人們的生活，給不少老百姓帶來了便捷和便利，也給不少企業(yè)帶來了新的經(jīng)營(yíng)模式。與此同時(shí)，各種各樣的第三方電商平臺(tái)在不斷涌現(xiàn)，各個(gè)第三方電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而在國(guó)內(nèi)大部分第三方電商市場(chǎng)份額被阿里和京東兩大巨頭占有的背景下滸多國(guó)內(nèi)小眾的第三方電商平臺(tái)則似乎是在僅剩的市場(chǎng)份額中艱難生存，它們大多營(yíng)銷策略類似甚至是相同，少有創(chuàng)新，并不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生存環(huán)境中脫穎而出，成為黑馬。這讓想要投

4、身于電商行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不得不積極尋找新的營(yíng)銷策略，以獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),吸引和留下更多的平臺(tái)用尸?？v觀全國(guó)乃至全世界，各電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略大致相同，這就考驗(yàn)了企業(yè)如何在市場(chǎng)中提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，如今的消費(fèi)者已在各種信息的加持下變得更加精明，對(duì)電商平臺(tái)所提供產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等變得越來越敏感，所以對(duì)各個(gè)電商平臺(tái)來說都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，各電商企業(yè)也開始為應(yīng)對(duì)這一ft況做出相應(yīng)改變，開始重新審視自身原有的營(yíng)銷策略，同時(shí)也盡力在這個(gè)流量為王的社會(huì)通過自己獨(dú)特的營(yíng)銷策略來博取眼球，而拼多多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略正是這一方面的代表。不同的營(yíng)銷策略影響看一個(gè)企業(yè)的盈利狀況和未來的發(fā)展空間，而在營(yíng)銷策略的制定方面,

5、則應(yīng)該要有敏銳的前瞻性，同時(shí)還要充分了解社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)者的心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略,努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的可彳亍性、合理性和有效性,讓企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存下來甚至脫穎而出。本論文的目的是借助對(duì)取得初步成功地企業(yè)的營(yíng)銷策略的分析，讓我國(guó)電商平臺(tái)企業(yè)對(duì)于如何建立營(yíng)銷戰(zhàn)略體系有更深層次的認(rèn)識(shí)。因此j亥課題探究分析的最終目的是通過對(duì)拼多多所處市場(chǎng)環(huán)境以及營(yíng)銷策略的分析，深入了解拼多多營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)、不足之處以及營(yíng)銷策略所帶來的風(fēng)險(xiǎn),針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)制定出相關(guān)的解決方案。(-)研究的意義本課題通過對(duì)拼多多營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)、不足之處以及營(yíng)銷策略所面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下我國(guó)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入

6、系統(tǒng)的研究，促迸企業(yè)正確樹立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略制走的重視程度,提高企業(yè)制定營(yíng)銷策略的創(chuàng)新能力，確保電子商務(wù)的健康、快速、捋續(xù)地發(fā)展,具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義。(三)研究的方法是文獻(xiàn)研究法。首先對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論文獻(xiàn)進(jìn)行廣泛閱讀，了解掌握國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論動(dòng)態(tài),打好理論基礎(chǔ)，在課題研究的前期工作階段,主要使用文獻(xiàn)資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述。二是定型分析法，運(yùn)用戰(zhàn)略理論、PEST分析法、4Cs理論等理論和手段，為論點(diǎn)提供可靠的科學(xué)理論依據(jù)和支撐,并在財(cái)季數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和探討，在力求解決部分問題的同時(shí)確保結(jié)論的準(zhǔn)確性和可參考性。二基本概念與理論綜述(-)營(yíng)

7、銷理論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在變化多端的市場(chǎng)環(huán)境中，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段,致力于顧客服務(wù)和顧客滿意，把顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)到消費(fèi)者，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體性活動(dòng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷針對(duì)的對(duì)象是每一個(gè)顧客,旨在說服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品,真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變并且具備完善的溝通手段。(二)營(yíng)銷策略研究營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)屆的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過互相協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。(三)4Cs營(yíng)銷策略組合隨看世界

8、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)個(gè)性化、人文化、多樣化特征日益突出，傳統(tǒng)的4P組合逐漸不能適應(yīng)新的市場(chǎng)情況，為此,不少學(xué)者分別提出新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來變革4P組合而4C組合就是其中之一，4C組合將4P組合中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩停瑑r(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀?，分銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楸憷?，促銷轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤?關(guān)于4C組合的主要內(nèi)容大致歸納為：顧客策略，主要指企業(yè)應(yīng)將消費(fèi)者視為一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心,企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品,主要體現(xiàn)在兩方面：(1)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；(2)消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。成本策略,主要指將消費(fèi)者接受價(jià)格列為決定性因素，企業(yè)為追求高利潤(rùn),只能想方設(shè)法降低成本，從而推動(dòng)生產(chǎn)

9、技術(shù)、營(yíng)銷手段上升到新的水平。其中，成本主要包括:(1)企業(yè)生產(chǎn)成本,即企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的成本；(2)消費(fèi)者購物成本，它不僅指購物的貨幣支出，還包括購物的時(shí)間、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。便利策略,指方便顧客，維護(hù)顧客利益,為顧客提供全方位的服務(wù)。便利原則應(yīng)貫穿營(yíng)銷的全過程，包括售前、售中、售后。溝通策略，指企業(yè)應(yīng)重視于顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感,建立基于共同利益的新型的企業(yè)與顧客關(guān)系。(四)PEST分析模型PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用以幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析爰,宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境,是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境

10、因素作分析,不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要,分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)這四大類影響企業(yè)的主要宏觀環(huán)境因素進(jìn)行分析。三、拼多多的環(huán)境分析(-)拼多多的概況拼多多電子商務(wù)平臺(tái)是由黃崢于2015年9月創(chuàng)辦的生鮮類自營(yíng)平臺(tái)拼好貨發(fā)展而來，是目前中國(guó)電商行業(yè)中的黑馬,有成為中國(guó)電商行業(yè)第三大巨頭的趨勢(shì),是目前中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域中最受中低端消費(fèi)者歡迎和青睞以及是近年來最具影響力的電子商務(wù)平臺(tái)之一，其主要專注于利用C2B拼團(tuán)的營(yíng)銷方式,在線銷售各種服飾類、母嬰類、電器類、食品類、家居百貨等全品類商品,其商品主打低價(jià)，產(chǎn)品定位主要為低端市場(chǎng)。拼多多的創(chuàng)始人黃崢早于2007年

11、便開始創(chuàng)業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)，與此同時(shí)創(chuàng)建了一家游戲公司,在微信平臺(tái)上提供角色扮演游戲,結(jié)合早年這些經(jīng)歷,黃崢逐漸發(fā)現(xiàn)了常人難以發(fā)現(xiàn)的商機(jī)。在拼多多前身拼好貨上線以來,其通過”拼單+社交的社交電商新模式,在短短幾個(gè)月便突破了千萬用戶數(shù)量,這也為后來拼多多電子商務(wù)平臺(tái)的不斷壯大打下了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？v觀拼多多的發(fā)展歷程，可以粗略地分為三個(gè)階段。階段一為產(chǎn)品的探索期，即2015年9月上線以來到2016年12月。拼多多主要重視于其產(chǎn)品的定位和選擇,以及在短時(shí)間內(nèi)驗(yàn)證其商業(yè)模式的合理性和可持續(xù)性，而在此期間，拼多多用短短兩周時(shí)間便將其微信公眾號(hào)粉絲數(shù)提升到百萬級(jí)別，在2016年2月便達(dá)成單月成交額破10

12、00萬，付費(fèi)用戶數(shù)量突破2000萬的成就,而拼多多則順勢(shì)在3月獲IDG資本、光速中國(guó)A輪融資，在7月獲得由IDG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投的1.1億美元B輪融資，同年9月拼多多與拼好貨宣布合并，在10月10日拼多多周年慶當(dāng)天達(dá)成單日交易額超過1億元成就。在短短的一年多時(shí)間內(nèi),拼多多便一步步驗(yàn)證了其商業(yè)模式和營(yíng)銷方式是具有巨大潛力以及其合理性。階段二為拼多多的第一次增長(zhǎng)期即2016年12月到2017年10月。在此期間，拼多多在運(yùn)營(yíng)端接二連三地出招，通過不斷在線下投放廣告,贊助諸如極限挑戰(zhàn)”、中國(guó)新歌聲”、快樂大本營(yíng)”、非誠(chéng)勿擾”、歡樂喜劇人等熱門綜藝類節(jié)目，以及幾乎是到處都能聽到的拼多多洗腦神曲,

13、成功地吸引了不少老百姓的眼球，其APP下載量、用戶數(shù)量、交易額也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。階段三則是拼多多的告訴增長(zhǎng)期，即2017年10月至今。在此期間,拼多多于2017年10月長(zhǎng)期占據(jù)看蘋果AppStore總榜以及購物類APP下載量的第一位,據(jù)獵豹發(fā)布的2018年Q1中國(guó)APP排行榜的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，拼多多APP的周活躍滲透率約為8.01%,位居電商類APP排行榜的第二位，高于國(guó)內(nèi)電商巨頭京東的3.20%,低于手機(jī)淘寶的13.85%,而其周人均打開次數(shù)為52.9次,也是高于京東的45.8次,拼多多徹底進(jìn)入了大眾的視野。在2018年4月，拼多多獲由騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金領(lǐng)投、紅杉資本中國(guó)跟投的C輪近150億美元融資

14、,同年7月26日，拼多多正式于美國(guó)納斯達(dá)克上市，其股票發(fā)行價(jià)為19美元,市值達(dá)到240億美元，據(jù)拼多多于2018年8月31日公布的上市以來首份財(cái)報(bào)顯示，其2Q營(yíng)收同比增長(zhǎng)2489%，同年10月，國(guó)美電器與拼多多展開合作，國(guó)美電器將為拼多多提供電器類商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)?？v觀整個(gè)2018年,據(jù)極光大數(shù)據(jù)公布的2018年電商行業(yè)研究報(bào)告顯示,拼多多APP的滲透率為27.4%,月均DAU（DailyActiveUser日活躍用戶數(shù)量）為6725萬人,MAU（MonthlyActiveUser月活躍用尸人數(shù)）為28327萬人，APP日新增用片數(shù)為185.9萬人，以上數(shù)據(jù)均排在榜單的第二位，力壓京東、唯品會(huì)、天

15、貓、蘇寧易購等老牌電商平臺(tái)，僅次于手機(jī)淘寶。在拼多多不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，拼多多也面臨看眾多問題，其中拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量問題是眾多投資者和消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，其用戶體驗(yàn)差也是多次被人們所提及，而拼多多平臺(tái)上也存在看不同的問題，如發(fā)生于2019年1月的拼多多褥羊毛事件，一系列的問題讓不少人揣測(cè)和擔(dān)憂拼多多未來的未來。（二）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析，即PEST分析,指通過對(duì)政治（Politics1經(jīng)濟(jì)（Economy社會(huì)技術(shù)（Technology）四個(gè)角度，從總體上分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的大環(huán)境以及所要面臨的狀況，并且衡量各方面因素對(duì)企業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)及戰(zhàn)略制定和運(yùn)營(yíng)的影響。它能夠有效地了解市場(chǎng)的發(fā)展情況

16、和企業(yè)發(fā)展的潛力所在,讓企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中充分利用自身優(yōu)勢(shì)和了解自身的劣勢(shì)與不足，捉住發(fā)展的機(jī)會(huì)的同時(shí)盡可能規(guī)避威脅和風(fēng)險(xiǎn)。（1）政治因素隨看國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷提高，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)正不斷發(fā)展與壯大，與此同時(shí)，國(guó)家也在不斷給予電商行業(yè)在政策和法律方面上的支持和幫助。早于2005年，我國(guó)政府便出臺(tái)了國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干建議，以及在2007年出臺(tái)了電子商務(wù)發(fā)展十一五規(guī)劃。其中國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快 TOC o 1-5 h z 電子商務(wù)發(fā)展的若干建議提出積極培育農(nóng)村電子商務(wù)主體、擴(kuò)大電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村的應(yīng)用、“改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境三個(gè)重點(diǎn)任務(wù)以及加強(qiáng)政策扶持、鼓勵(lì)和支持開拓創(chuàng)新、大力培養(yǎng)農(nóng)村電商人才、加快完善農(nóng)村物流體系、加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加大金融支持力度、”營(yíng)造規(guī)范有序的市場(chǎng)環(huán)境七個(gè)政策措施。而電子商務(wù)發(fā)展十一五規(guī)劃則提出普及深化電子商務(wù)應(yīng)用，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率和質(zhì)量、大力發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)業(yè)彤成國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)等六項(xiàng)主要任務(wù)，同時(shí)還提出政府采購電子商務(wù)試點(diǎn)工程