市場營銷2章課件

1、 本章要點 顧客價值和顧客滿意的概念 顧客滿意與顧客忠誠之間的關系 如何培養(yǎng)顧客忠誠 如何保持顧客、吸引顧客“經(jīng)營之神”的顧客價值營銷一、整體顧客價值整體顧客價值是顧客在購買某一產(chǎn)品或服務時所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。1產(chǎn)品價值2服務價值3人員價值4形象價值第一節(jié) 顧 客 價 值二、整體顧客成本整體顧客成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小，在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等，因此這些支出也是構成整體顧客成本的重要因素。1貨幣成本2時間成本

2、3體力成本4精神成本三、顧客讓渡價值一、顧客滿意的含義顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）是指顧客對其明示的、隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感覺。菲利普科特勒認為，顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。亨利阿塞爾也認為，當產(chǎn)品的實際消費效果達到消費值的預期時，就導致了滿意，否則，就會導致顧客不滿意。可見，顧客滿意是相對的而不是絕對的，企業(yè)對自身服務、服務態(tài)度、產(chǎn)品品質(zhì)、價格等指標是否優(yōu)秀的判斷必須與顧客的期望、要求進行比較。對一個企業(yè)而言，顧客滿意是一個以“顧客滿意”為導向的管理過程。而這

3、個過程與顧客的期望是緊密相連的。通常，顧客抱怨是顧客滿意度低的最常見的表達方式，但是沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。然而，在一些場合中，即使顧客的要求是適宜的并得到了滿足，也不一定確保顧客很滿意。第二節(jié) 顧 客 滿 意二、顧客滿意的決定因素三、顧客滿意的路徑1重點顧客2顧客資源3連續(xù)積累4階段成果一、顧客滿意與顧客忠誠的關系二、顧客驚喜第三節(jié) 顧 客 忠 誠一、維系顧客的意義1從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額2減少銷售成本3贏得口碑宣傳4員工忠誠度的提高二、如何維系顧客1理解顧客的需求和期望2建立高度的轉(zhuǎn)化壁壘3建立人人為顧客服務的觀念和機制4有效響應顧客的問題和要求5傳遞高度的顧客滿意第四節(jié) 顧

4、 客 維 系本 章 小 結1顧客讓渡價值：顧客從產(chǎn)品或服務得到的所有利益，整體顧客價值與整體顧客成本的差額稱為顧客讓渡價值，顧客將選擇從企業(yè)購買自己認為顧客讓渡價值最高的產(chǎn)品。整體顧客價值是顧客在購買某一產(chǎn)品或服務時所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。2顧客滿意：菲利普科特勒認為顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。它是一種顧客心理反映，傾向于感性知覺。顧客是否滿意取決于四個方面：顧客對產(chǎn)品的認知程度、顧客關系、對顧客的

5、承諾和滿意度比較。明確重點目標顧客、使目標顧客成為企業(yè)的資源、通過階段性成果的不斷積累則是實現(xiàn)顧客滿意的路徑。3顧客忠誠：顧客忠誠是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務的認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結果。顧客忠誠所表現(xiàn)出來的是購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。一般地說，顧客忠誠依其程度深淺，可以分為四個不同的層次：認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠。4顧客維系：維系顧客對于一個企業(yè)的發(fā)展來講是十分重要的，其重要性體現(xiàn)在以下四個方面：從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額、減少銷售成本、贏得口碑宣傳、員工忠誠度的提高。若想維系顧客需要做到以下幾點：理解顧客的需求和期望、建立高度的轉(zhuǎn)化壁壘、建立人人為顧客服務的觀念和機制、有效響應顧客的問題和要求、傳遞高度的顧客滿意。