市場營銷14章課件

1、 本章要點 促銷與促銷組合 廣告策略 人員推銷策略 營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）策略 公共關(guān)系策略W產(chǎn)品的促銷第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義及促銷內(nèi)容促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所能帶來的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。二、促銷的作用三、促銷組合1促銷組合的預(yù)算選擇2促銷組合對產(chǎn)品類型的選擇3促銷組合對購買階段的選擇4產(chǎn)品生命周期與促銷組合的選擇四、促銷的基本策略1推式策略推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場的促銷策略，其目

2、的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費者手中。2拉式策略拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。一、廣告的含義及作用1廣告的含義2廣告的作用二、廣告定位1確立廣告目標(biāo)2確定廣告對象3確定廣告區(qū)域4確定廣告概念5確定廣告媒體第二節(jié) 廣 告三、廣告媒體的選擇1廣告媒體的種類（1）印刷品廣告（2）電子媒體廣告（3）戶外廣告（4）郵寄廣告（5）POP廣告（6）互聯(lián)網(wǎng)廣告（7）其他廣告2如何選擇廣告媒體1）產(chǎn)品因素。如果是技術(shù)性復(fù)雜的機械產(chǎn)品，宜用樣本

3、廣告，它可以較詳細(xì)地說明產(chǎn)品性能，或用實物表演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告媒體。2）消費者媒體習(xí)慣。如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇以專業(yè)雜志為媒體；推銷玩具和化妝品等，最好的媒體是電視。3）銷售范圍。廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。4）廣告媒體的知名度和影響力。它包括發(fā)行量、信譽、頻率和散布地區(qū)等。5）廣告主的經(jīng)濟承受能力。四、廣告的創(chuàng)意制作1廣告創(chuàng)意設(shè)計的構(gòu)思2廣告創(chuàng)意的媒體運用3廣告創(chuàng)意的語言藝術(shù)五、廣告費用預(yù)算廣告費用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案：1銷售百分比法2目標(biāo)任務(wù)法3競爭對抗法4傾力投擲法六、廣告效果評估1以廣告發(fā)布時間為界分類2以具體操作工具的不同分類一、人

4、員推銷的設(shè)計1）可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。在西方國家，企業(yè)自己的推銷隊伍中的成員稱為推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。這種推銷人員又分為兩類，一類是內(nèi)部推銷人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等來聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。2）企業(yè)可以使用專業(yè)合同推銷人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金，西方國家的大公司甚至雇用國內(nèi)外退休的高級官員當(dāng)推銷員。3）企業(yè)可以雇用兼職的售點推銷員，在各種零售營業(yè)場合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場模特、咨

5、詢介紹等。一般稱這種促銷員為售點促銷小姐或促銷先生。第三節(jié) 人 員 推 銷二、人員推銷的任務(wù)及其工作步驟1推銷人員的任務(wù)1）探尋市場。推銷人員應(yīng)該尋求機會，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場。2）傳遞信息。推銷人員要及時向消費者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費者提供購買決策的參考資料。3）銷售產(chǎn)品。4）收集情報。推銷人員在推銷過程中還要收集情報，反饋信息。5）開展售前、售中、售后服務(wù)。2推銷人員的工作步驟（1）尋找顧客（2）顧客資格審查（3）接近（4）約見（5）面談三、推銷人員的管理1推銷人員的甄選2推銷人員的培訓(xùn)3推銷人員的組織1）地區(qū)結(jié)構(gòu)式：每個（組）推銷人員負(fù)責(zé)一定地區(qū)的推銷業(yè)務(wù)。2）產(chǎn)品結(jié)

6、構(gòu)式：每個（組）推銷人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。3）顧客結(jié)構(gòu)式：根據(jù)顧客的行業(yè)、規(guī)模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。4）綜合結(jié)構(gòu)式：以上幾種的綜合組織。4推銷人員的業(yè)績評估業(yè)績評估的主要考核指標(biāo)如下：1）銷售數(shù)量指標(biāo)。2）訪問顧客的次數(shù)。3）增加新用戶的數(shù)量或市場占有率的提高。4）銷售完成率=實際銷售額/計劃銷售額。5）推銷費用率=推銷費用/總銷售收入。一、營業(yè)推廣的種類1針對消費者的營業(yè)推廣（1）贈送（2）優(yōu)惠券（3）廉價包裝 （4）獎勵券 （5）現(xiàn)場示范（6）組織展銷第四節(jié) 營 業(yè) 推 廣2針對中間商的營業(yè)推廣（1）批發(fā)回扣 企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)

7、可給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商一定的回扣。（2）推廣津貼 企業(yè)為促使中間商購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可以支付給中間商一定的推廣津貼。（3）銷售競賽 根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等。（4）舉行會議 交易會或博覽會、業(yè)務(wù)會議等。（5）工商聯(lián)營 企業(yè)分擔(dān)一定的市場營銷費用，如廣告費用、攤位費用，建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系。3針對銷售人員的營業(yè)推廣鼓勵銷售人員熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。其方式可以采用：（1）銷售競賽 如有獎銷售、比例分成。（2）技術(shù)培訓(xùn) 免費提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)。二、營業(yè)推廣的特點

8、、局限性和副作用1營業(yè)推廣的特點（1）直觀的表現(xiàn)形式 許多營業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它告訴顧客這是永不再來的一次機會，這對于那些精打細(xì)算的人是一種很強的吸引力，但這類人對于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會永遠(yuǎn)購買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實者。（2）靈活多樣，適應(yīng)性強 可根據(jù)顧客心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取針對性很強的營業(yè)推廣方法，向顧客提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的功效。2營業(yè)推廣的局限性和副作用有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多或使

9、用不當(dāng)，顧客會懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)及產(chǎn)品的品牌，懷疑產(chǎn)品的價格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯誤感覺。三、營業(yè)推廣的實施過程1確定營業(yè)推廣目標(biāo)2選擇營業(yè)推廣工具3制訂營業(yè)推廣方案4方案試驗5實施和控制營業(yè)推廣方案6評價營業(yè)推廣結(jié)果一、公共關(guān)系的含義二、公共關(guān)系的職能1）信息收集。2）咨詢建議。3）信息溝通。4）社會交際。5）培訓(xùn)。6）平衡。三、公共關(guān)系的原則與實施步驟1確定公共關(guān)系的原則2選擇公共關(guān)系的方法3公共關(guān)系實施的步驟（1）調(diào)查研究（2）確定目標(biāo)（3）交流信息 4評估公共關(guān)系結(jié)果第五節(jié) 公 共 關(guān) 系四、公共關(guān)系的主要方法1）加強與新聞界的關(guān)系，吸引公眾對某人、某產(chǎn)品或某服務(wù)的注意。2

10、）進(jìn)行產(chǎn)品宣傳報道。3）開展企業(yè)聯(lián)誼活動。4）與立法機關(guān)、政府官員保持聯(lián)系。5）咨詢協(xié)商。6）編寫案例、經(jīng)驗。7）公眾輿論調(diào)查：事先了解設(shè)計師、建筑師、工程師、化學(xué)家、采購代理商以及有權(quán)決定規(guī)格的購買者的態(tài)度。8）信息反饋。9）廣告合作。10）安排特別活動。11）支持相關(guān)團體，贊助相關(guān)的活動，如與體育運動相關(guān)的健力寶飲料、李寧運動服就經(jīng)常贊助某些體育比賽。12）處理顧客抱怨。五、企業(yè)形象設(shè)計1視覺識別其目的在于從視覺上使本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象區(qū)別于其他競爭者。其方法很多，包括設(shè)計獨特的產(chǎn)品商標(biāo)、顏色、款式、包裝，企業(yè)的廠牌、廠名、員工的著裝及佩戴的廠徽等。2行為識別其目的在于從行為舉止、行為方式上使本企業(yè)員工、服務(wù)方式區(qū)別于其他競爭者。其方式如飲食業(yè)從點菜到上菜時間的規(guī)定，迎賓員鞠躬度數(shù)的規(guī)定等。3理念識別其目的在于從理想信念、企業(yè)文化、價值觀念等思想上、精神上使本企業(yè)區(qū)別于其他競爭者。相對而言，視覺識別設(shè)計輕而易舉，行為識別設(shè)計也可以模仿，理念識別設(shè)計最為困難，它包括建立獨特的企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、企業(yè)信仰理想，本 章 小 結(jié)通過本章學(xué)習(xí)，了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本