2022年結(jié)果可控的年度營(yíng)銷計(jì)劃課件

1、 結(jié)果可控的年度營(yíng)銷計(jì)劃更多課程PPT及視頻訪問(wèn)：與以往營(yíng)銷計(jì)劃的區(qū)別“經(jīng)營(yíng)思想”而非“管理思想”“價(jià)值+利潤(rùn)”而非“利潤(rùn)+價(jià)值”“細(xì)節(jié)的結(jié)果”而非“結(jié)果的細(xì)節(jié)”“看見(jiàn)的”而非“想像的”“承諾”而非“任務(wù)”內(nèi) 容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題第三講：制定營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行觀念一：營(yíng)銷計(jì)劃是執(zhí)行動(dòng)作營(yíng)銷計(jì)劃現(xiàn)狀小公司，80%沒(méi)有嚴(yán)格意義上的營(yíng)銷計(jì)劃成長(zhǎng)公司，70%營(yíng)銷計(jì)劃不完整成熟公司，60%營(yíng)銷計(jì)劃存在重大水分所有的營(yíng)銷計(jì)劃，80%年底會(huì)變得面目全非中國(guó)文化并不促進(jìn)計(jì)劃的產(chǎn)生中庸明確循環(huán)直線

2、形象思維邏輯思維謀劃計(jì)劃多變固定營(yíng)銷計(jì)劃性是中國(guó)與外國(guó)企業(yè)的重要區(qū)別公司老板公司計(jì)劃先做哪個(gè)，舉例緊迫的事不緊迫的事重要的事不重要的事他們更偏重于干了再說(shuō)PACD好差三板斧三把泥年度營(yíng)銷計(jì)劃的問(wèn)題不是給自己設(shè)計(jì)的而是給老板設(shè)計(jì)的只適合班長(zhǎng)、不適合連長(zhǎng)，更不適合團(tuán)長(zhǎng)計(jì)劃與執(zhí)行兩張皮，可操作性差計(jì)劃經(jīng)常無(wú)法跟蹤而且無(wú)法考評(píng)計(jì)劃不是幫助，而是包袱可預(yù)見(jiàn)性、可控性差觀念二：營(yíng)銷計(jì)劃不是給老板制定的利潤(rùn)費(fèi)用收入？老板等式老板最關(guān)心的問(wèn)題可行性什么人干風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)多少錢計(jì)劃應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者思維想什么？做什么？ 怎么做？觀念三：營(yíng)銷計(jì)劃的121法則企業(yè)管理的121法則企業(yè)某一時(shí)刻只能完成一個(gè)動(dòng)作企業(yè)的系統(tǒng)是由12

3、1組成的簡(jiǎn)單才是完美營(yíng)銷計(jì)劃1+1=11111111111111分解集成什么是計(jì)劃工作？ 計(jì)劃工作是指根據(jù)實(shí)際情況，通過(guò)科學(xué)的預(yù)測(cè)，權(quán)衡客觀的需要和主觀的可能，提出在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑。觀念四：公司計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)系戰(zhàn)略計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)單元計(jì)劃營(yíng)銷及營(yíng)運(yùn)計(jì)劃主生產(chǎn)計(jì)劃詳細(xì)物料計(jì)劃/能力計(jì)劃車間及供應(yīng)計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施需求管理能力計(jì)劃制造工程供應(yīng)商銷售客戶市場(chǎng)其他需求訂單錄入和承諾（合同）采購(gòu)系統(tǒng)工藝路線存貨記錄工作中心公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃系統(tǒng)年度營(yíng)銷計(jì)劃的主體內(nèi)容認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題制定營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo)制定營(yíng)銷思路與策略制定具體的行動(dòng)方案評(píng)估營(yíng)銷損益營(yíng)銷計(jì)劃與市場(chǎng)、銷售計(jì)劃的關(guān)系年度營(yíng)銷

4、計(jì)劃銷售行動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃內(nèi) 容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題第三講：制定營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行環(huán)境認(rèn)知的三個(gè)層面宏觀層面趨勢(shì)10%中觀層面結(jié)構(gòu)10%微觀層面競(jìng)爭(zhēng)80%第一步：客戶價(jià)值的發(fā)現(xiàn)客戶的四大問(wèn)題誰(shuí)是我們的客戶誰(shuí)是我們的核心客戶我們的客戶價(jià)值未來(lái)的潛力有多大未來(lái)的市場(chǎng)潛力關(guān)鍵測(cè)算指標(biāo)預(yù)計(jì)客戶數(shù)量預(yù)計(jì)銷售量（額）預(yù)計(jì)市場(chǎng)增長(zhǎng)絕對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額。第二步：清醒的認(rèn)識(shí)自己知己知彼市場(chǎng)企業(yè)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知己我們將失去什么？我們有什么？我們的問(wèn)題是什么？我們希望得到什么？問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀我們的問(wèn)題

5、示例：遲到標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀問(wèn)題（表象問(wèn)題）問(wèn)題是有層次的結(jié)構(gòu)化分析對(duì)比分析原因問(wèn)題2原因問(wèn)題3原因問(wèn)題1問(wèn)題樹(shù)關(guān)鍵問(wèn)題第三步：誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)知四要素誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的客戶價(jià)值誰(shuí)是最主要的對(duì)手他們的競(jìng)爭(zhēng)能力如何獲得市場(chǎng)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)三四率任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，2:1的市場(chǎng)份額似乎是最穩(wěn)定的市場(chǎng)份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的1/4，就不可能有效參與競(jìng)爭(zhēng)以此推斷：前面一個(gè)是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者的1.5倍，最小的不會(huì)小于1/4，這種狀況下，生存者只有三個(gè)。誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值比較潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們的客戶價(jià)值產(chǎn)品表現(xiàn)：競(jìng)品、替代品競(jìng)爭(zhēng)激烈程度平衡以同一個(gè)方式謀生，競(jìng)爭(zhēng)激烈；一個(gè)關(guān)鍵性的

6、因素，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ；多項(xiàng)決定性因素，有利形成差異平衡；變量數(shù)目越少，競(jìng)爭(zhēng)者越少 ；ZSWOT策略分析SSuperiority 優(yōu)勢(shì)WWeakness 劣勢(shì)OOpportunity 機(jī)會(huì)SO策略利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)WO策略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)TThreat 威脅ST策略利用優(yōu)勢(shì)，避免威脅WT策略克服劣勢(shì)，避開(kāi)威脅內(nèi) 容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題第三講：制定營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行第一步：分析不同營(yíng)銷指標(biāo)的作用營(yíng)銷指標(biāo)是營(yíng)銷計(jì)劃成功的70%什么是重要的管什么管到什么程度誰(shuí)是關(guān)鍵責(zé)任人是一種契約與承諾營(yíng)銷

7、指標(biāo)涉及的三個(gè)方面營(yíng)銷任務(wù)的完成日常的工作職責(zé)公司的重大事項(xiàng)營(yíng)銷指標(biāo)的三大組成部分及其作用指標(biāo)內(nèi)容指標(biāo)大小（標(biāo)準(zhǔn)）指標(biāo)權(quán)重做什么？什么重要？什么是好的？營(yíng)銷指標(biāo)分類定性指標(biāo)定量指標(biāo)市場(chǎng)指標(biāo)銷售指標(biāo)過(guò)程指標(biāo)結(jié)果指標(biāo)定量指標(biāo)銷售額及銷售量產(chǎn)品組合銷量指標(biāo)毛利潤(rùn)指標(biāo)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)潛力指標(biāo)客戶拜訪次數(shù)客戶忠誠(chéng)度品牌知名度品牌美譽(yù)度市場(chǎng)滲透率銷售費(fèi)用指標(biāo)平均訂單規(guī)模客戶滿意度投資回報(bào)率指標(biāo)。定性的指標(biāo)團(tuán)隊(duì)作風(fēng)價(jià)值觀認(rèn)同培訓(xùn)渠道客戶的銷售人員營(yíng)銷知識(shí)的掌握銷售技巧對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解銷售報(bào)告執(zhí)行能力.第二步：營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo)的提取案例：某企業(yè)年度指標(biāo)質(zhì)詢會(huì)內(nèi) 容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題第

8、三講：制定營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行第一：營(yíng)銷策略思路品牌價(jià)值營(yíng)銷的策略內(nèi)容品牌核心價(jià)值購(gòu)買因素品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值傳遞選擇目標(biāo)定義利益品牌定位品牌個(gè)性分銷產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷品牌價(jià)值溝通品牌策略育種施肥營(yíng)銷思路以最簡(jiǎn)單的方式說(shuō)明要干什么便于領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷策略的要點(diǎn)形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)便于傳播是口號(hào)、方針口號(hào)營(yíng)銷策略的具體內(nèi)容品牌競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略渠道競(jìng)爭(zhēng)策略服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略傳播競(jìng)爭(zhēng)策略第二：品牌、產(chǎn)品發(fā)展策略品牌與產(chǎn)品線的組合策略縱向品牌組合 產(chǎn)品線（品牌延伸）客戶客戶客戶轎車貨車客車農(nóng)用車品牌1品牌2品牌3基

9、礎(chǔ)功能相近價(jià)值理念相近產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)策略明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用;價(jià)值價(jià)格殺手產(chǎn)品高端產(chǎn)品低端產(chǎn)品暴利產(chǎn)品中端產(chǎn)品形象產(chǎn)品行業(yè)價(jià)值區(qū)線第三：銷售行動(dòng)計(jì)劃的制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃的制定層次年度營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶價(jià)值定位年度目標(biāo)市場(chǎng)策略年度銷售計(jì)劃銷售目標(biāo)確立銷售目標(biāo)分解銷售費(fèi)用分解銷售績(jī)效政策年度市場(chǎng)計(jì)劃市場(chǎng)目標(biāo)確立市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)費(fèi)用計(jì)劃第一步：銷售指標(biāo)分解銷售指標(biāo)分解區(qū)域別指標(biāo)分解的問(wèn)題指標(biāo)如何分解到各月好的地方與差的地方銷售額確定如何劃分區(qū)域更合理： 客戶分布、交通、文化、歷史銷售、人員素質(zhì)總量與個(gè)體的協(xié)調(diào)產(chǎn)品別的問(wèn)題是否需要?jiǎng)澐值疆a(chǎn)品是否進(jìn)行多產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)考核

10、產(chǎn)品銷售收入是否可以互補(bǔ)是否應(yīng)當(dāng)有產(chǎn)品否決項(xiàng)內(nèi) 容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題第三講：制定營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行第一步：銷售指標(biāo)分解（續(xù)）人員別的問(wèn)題是否應(yīng)當(dāng)鞭打快牛任務(wù)是月清月結(jié)，還是累計(jì)銷售人員是否應(yīng)當(dāng)考核利潤(rùn)新人員的銷售任務(wù)如何安排區(qū)域經(jīng)理是否應(yīng)當(dāng)有個(gè)人任務(wù)示例：將銷售額轉(zhuǎn)變成銷售計(jì)劃銷售額來(lái)源于你的客戶你的客戶是誰(shuí)誰(shuí)是最盈利的誰(shuí)是最穩(wěn)定的誰(shuí)是真正的核心客戶客戶開(kāi)發(fā)問(wèn)題ABCD客戶的標(biāo)準(zhǔn)ABCD與客戶的關(guān)系不同級(jí)別的工作如何提高開(kāi)發(fā)效率人員如何組織營(yíng)銷計(jì)劃的制定層次年度營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)分析目

11、標(biāo)市場(chǎng)客戶價(jià)值定位年度目標(biāo)市場(chǎng)策略銷售行動(dòng)計(jì)劃銷售目標(biāo)確立銷售目標(biāo)分解銷售費(fèi)用分解銷售績(jī)效政策市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)目標(biāo)確立市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)費(fèi)用計(jì)劃市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃的問(wèn)題主線不明確效果難以控制整體的協(xié)調(diào)能力弱沒(méi)有創(chuàng)新效率低，費(fèi)用高市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃的邏輯關(guān)系品牌理念溝通思路時(shí)間、費(fèi)用安排媒體廣告戶外廣告展覽電視廣告POP公關(guān)活動(dòng)單項(xiàng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)算公司預(yù)算編制流程公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃財(cái)務(wù)部營(yíng)銷部門生產(chǎn)部門采購(gòu)部下屬公司公司領(lǐng)導(dǎo)層編制收入、成本/費(fèi)用預(yù)算編制損益預(yù)算審批編制現(xiàn)金流量預(yù)算編制資產(chǎn)負(fù)債預(yù)算銷售收入預(yù)算直接材料預(yù)算直接人工預(yù)算間接費(fèi)用預(yù)算成本預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算管理費(fèi)用預(yù)算行政部門等財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)算損益預(yù)算實(shí)繳稅

12、金計(jì)劃現(xiàn)金流量預(yù)算歸還貸款計(jì)劃固定資產(chǎn)計(jì)劃貨款回收計(jì)劃采購(gòu)支出計(jì)劃編制資產(chǎn)負(fù)債預(yù)算費(fèi)用支出計(jì)劃預(yù)算審批組織調(diào)整或形成正式預(yù)算下屬公司預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算的制定流程總經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)市場(chǎng)部銷售部大區(qū)戰(zhàn)略及目標(biāo)總結(jié)及預(yù)期年度營(yíng)銷策略及目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃銷售計(jì)劃年度營(yíng)銷計(jì)劃審批執(zhí)行確定營(yíng)銷費(fèi)用的方法量力而為法費(fèi)用百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法零基預(yù)算法任務(wù)目標(biāo)法經(jīng)驗(yàn)估算法內(nèi) 容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題第三講：制定營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)一：用人人力資源管理選人用人育人對(duì)人才的重新認(rèn)識(shí)用人標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值觀認(rèn)同 首先考慮 其次考慮 高 低 高 低 中 關(guān)鍵人才 技能、能力與發(fā)展?jié)摿?jī) 效 表 現(xiàn) 中 注：知識(shí)、技能、能力、業(yè)績(jī)有相對(duì)比較成熟的測(cè)評(píng)手段，故不在下面討論范圍內(nèi)關(guān)