2022年結(jié)果可控的年度營銷計(jì)劃課件

1、 結(jié)果可控的年度營銷計(jì)劃更多課程PPT及視頻訪問：與以往營銷計(jì)劃的區(qū)別“經(jīng)營思想”而非“管理思想”“價(jià)值+利潤”而非“利潤+價(jià)值”“細(xì)節(jié)的結(jié)果”而非“結(jié)果的細(xì)節(jié)”“看見的”而非“想像的”“承諾”而非“任務(wù)”內(nèi) 容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢與問題第三講：制定營銷業(yè)績指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營銷計(jì)劃的執(zhí)行觀念一：營銷計(jì)劃是執(zhí)行動(dòng)作營銷計(jì)劃現(xiàn)狀小公司，80%沒有嚴(yán)格意義上的營銷計(jì)劃成長公司，70%營銷計(jì)劃不完整成熟公司，60%營銷計(jì)劃存在重大水分所有的營銷計(jì)劃，80%年底會(huì)變得面目全非中國文化并不促進(jìn)計(jì)劃的產(chǎn)生中庸明確循環(huán)直線

2、形象思維邏輯思維謀劃計(jì)劃多變固定營銷計(jì)劃性是中國與外國企業(yè)的重要區(qū)別公司老板公司計(jì)劃先做哪個(gè)，舉例緊迫的事不緊迫的事重要的事不重要的事他們更偏重于干了再說PACD好差三板斧三把泥年度營銷計(jì)劃的問題不是給自己設(shè)計(jì)的而是給老板設(shè)計(jì)的只適合班長、不適合連長，更不適合團(tuán)長計(jì)劃與執(zhí)行兩張皮，可操作性差計(jì)劃經(jīng)常無法跟蹤而且無法考評(píng)計(jì)劃不是幫助，而是包袱可預(yù)見性、可控性差觀念二：營銷計(jì)劃不是給老板制定的利潤費(fèi)用收入？老板等式老板最關(guān)心的問題可行性什么人干風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)多少錢計(jì)劃應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)經(jīng)營者思維想什么？做什么？ 怎么做？觀念三：營銷計(jì)劃的121法則企業(yè)管理的121法則企業(yè)某一時(shí)刻只能完成一個(gè)動(dòng)作企業(yè)的系統(tǒng)是由12

3、1組成的簡單才是完美營銷計(jì)劃1+1=11111111111111分解集成什么是計(jì)劃工作？ 計(jì)劃工作是指根據(jù)實(shí)際情況，通過科學(xué)的預(yù)測，權(quán)衡客觀的需要和主觀的可能，提出在未來一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑。觀念四：公司計(jì)劃與營銷計(jì)劃的關(guān)系戰(zhàn)略計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)單元計(jì)劃營銷及營運(yùn)計(jì)劃主生產(chǎn)計(jì)劃詳細(xì)物料計(jì)劃/能力計(jì)劃車間及供應(yīng)計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施需求管理能力計(jì)劃制造工程供應(yīng)商銷售客戶市場其他需求訂單錄入和承諾（合同）采購系統(tǒng)工藝路線存貨記錄工作中心公司經(jīng)營計(jì)劃系統(tǒng)年度營銷計(jì)劃的主體內(nèi)容認(rèn)清形勢與問題制定營銷業(yè)績指標(biāo)制定營銷思路與策略制定具體的行動(dòng)方案評(píng)估營銷損益營銷計(jì)劃與市場、銷售計(jì)劃的關(guān)系年度營銷

4、計(jì)劃銷售行動(dòng)計(jì)劃市場行動(dòng)計(jì)劃內(nèi) 容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢與問題第三講：制定營銷業(yè)績指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營銷計(jì)劃的執(zhí)行環(huán)境認(rèn)知的三個(gè)層面宏觀層面趨勢10%中觀層面結(jié)構(gòu)10%微觀層面競爭80%第一步：客戶價(jià)值的發(fā)現(xiàn)客戶的四大問題誰是我們的客戶誰是我們的核心客戶我們的客戶價(jià)值未來的潛力有多大未來的市場潛力關(guān)鍵測算指標(biāo)預(yù)計(jì)客戶數(shù)量預(yù)計(jì)銷售量（額）預(yù)計(jì)市場增長絕對(duì)市場份額相對(duì)市場份額。第二步：清醒的認(rèn)識(shí)自己知己知彼市場企業(yè)客戶競爭對(duì)手知己我們將失去什么？我們有什么？我們的問題是什么？我們希望得到什么？問題標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀我們的問題

5、示例：遲到標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀問題（表象問題）問題是有層次的結(jié)構(gòu)化分析對(duì)比分析原因問題2原因問題3原因問題1問題樹關(guān)鍵問題第三步：誰是真正的競爭對(duì)手競爭對(duì)手認(rèn)知四要素誰是我們的競爭對(duì)手他們的客戶價(jià)值誰是最主要的對(duì)手他們的競爭能力如何獲得市場的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)三四率任何兩個(gè)競爭對(duì)手之間，2:1的市場份額似乎是最穩(wěn)定的市場份額小于最大競爭者的1/4，就不可能有效參與競爭以此推斷：前面一個(gè)是緊隨其后的競爭者的1.5倍，最小的不會(huì)小于1/4，這種狀況下，生存者只有三個(gè)。誰是我們的競爭對(duì)手價(jià)值比較潛在競爭對(duì)手優(yōu)勢競爭對(duì)手直接競爭對(duì)手我們的客戶價(jià)值產(chǎn)品表現(xiàn)：競品、替代品競爭激烈程度平衡以同一個(gè)方式謀生，競爭激烈；一個(gè)關(guān)鍵性的

6、因素，競爭激烈 ；多項(xiàng)決定性因素，有利形成差異平衡；變量數(shù)目越少，競爭者越少 ；ZSWOT策略分析SSuperiority 優(yōu)勢WWeakness 劣勢OOpportunity 機(jī)會(huì)SO策略利用優(yōu)勢，抓住機(jī)會(huì)WO策略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢TThreat 威脅ST策略利用優(yōu)勢，避免威脅WT策略克服劣勢，避開威脅內(nèi) 容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢與問題第三講：制定營銷業(yè)績指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營銷計(jì)劃的執(zhí)行第一步：分析不同營銷指標(biāo)的作用營銷指標(biāo)是營銷計(jì)劃成功的70%什么是重要的管什么管到什么程度誰是關(guān)鍵責(zé)任人是一種契約與承諾營銷

7、指標(biāo)涉及的三個(gè)方面營銷任務(wù)的完成日常的工作職責(zé)公司的重大事項(xiàng)營銷指標(biāo)的三大組成部分及其作用指標(biāo)內(nèi)容指標(biāo)大小（標(biāo)準(zhǔn)）指標(biāo)權(quán)重做什么？什么重要？什么是好的？營銷指標(biāo)分類定性指標(biāo)定量指標(biāo)市場指標(biāo)銷售指標(biāo)過程指標(biāo)結(jié)果指標(biāo)定量指標(biāo)銷售額及銷售量產(chǎn)品組合銷量指標(biāo)毛利潤指標(biāo)市場占有率市場潛力指標(biāo)客戶拜訪次數(shù)客戶忠誠度品牌知名度品牌美譽(yù)度市場滲透率銷售費(fèi)用指標(biāo)平均訂單規(guī)模客戶滿意度投資回報(bào)率指標(biāo)。定性的指標(biāo)團(tuán)隊(duì)作風(fēng)價(jià)值觀認(rèn)同培訓(xùn)渠道客戶的銷售人員營銷知識(shí)的掌握銷售技巧對(duì)競爭對(duì)手的了解銷售報(bào)告執(zhí)行能力.第二步：營銷業(yè)績指標(biāo)的提取案例：某企業(yè)年度指標(biāo)質(zhì)詢會(huì)內(nèi) 容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢與問題第

8、三講：制定營銷業(yè)績指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營銷計(jì)劃的執(zhí)行第一：營銷策略思路品牌價(jià)值營銷的策略內(nèi)容品牌核心價(jià)值購買因素品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值傳遞選擇目標(biāo)定義利益品牌定位品牌個(gè)性分銷產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷品牌價(jià)值溝通品牌策略育種施肥營銷思路以最簡單的方式說明要干什么便于領(lǐng)會(huì)營銷策略的要點(diǎn)形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)便于傳播是口號(hào)、方針口號(hào)營銷策略的具體內(nèi)容品牌競爭策略產(chǎn)品線競爭策略價(jià)格競爭策略渠道競爭策略服務(wù)競爭策略傳播競爭策略第二：品牌、產(chǎn)品發(fā)展策略品牌與產(chǎn)品線的組合策略縱向品牌組合 產(chǎn)品線（品牌延伸）客戶客戶客戶轎車貨車客車農(nóng)用車品牌1品牌2品牌3基

9、礎(chǔ)功能相近價(jià)值理念相近產(chǎn)品組合競爭策略明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用;價(jià)值價(jià)格殺手產(chǎn)品高端產(chǎn)品低端產(chǎn)品暴利產(chǎn)品中端產(chǎn)品形象產(chǎn)品行業(yè)價(jià)值區(qū)線第三：銷售行動(dòng)計(jì)劃的制定營銷行動(dòng)計(jì)劃的制定層次年度營銷計(jì)劃市場分析目標(biāo)市場客戶價(jià)值定位年度目標(biāo)市場策略年度銷售計(jì)劃銷售目標(biāo)確立銷售目標(biāo)分解銷售費(fèi)用分解銷售績效政策年度市場計(jì)劃市場目標(biāo)確立市場行動(dòng)計(jì)劃市場費(fèi)用計(jì)劃第一步：銷售指標(biāo)分解銷售指標(biāo)分解區(qū)域別指標(biāo)分解的問題指標(biāo)如何分解到各月好的地方與差的地方銷售額確定如何劃分區(qū)域更合理： 客戶分布、交通、文化、歷史銷售、人員素質(zhì)總量與個(gè)體的協(xié)調(diào)產(chǎn)品別的問題是否需要?jiǎng)澐值疆a(chǎn)品是否進(jìn)行多產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)考核

10、產(chǎn)品銷售收入是否可以互補(bǔ)是否應(yīng)當(dāng)有產(chǎn)品否決項(xiàng)內(nèi) 容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢與問題第三講：制定營銷業(yè)績指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營銷計(jì)劃的執(zhí)行第一步：銷售指標(biāo)分解（續(xù)）人員別的問題是否應(yīng)當(dāng)鞭打快牛任務(wù)是月清月結(jié)，還是累計(jì)銷售人員是否應(yīng)當(dāng)考核利潤新人員的銷售任務(wù)如何安排區(qū)域經(jīng)理是否應(yīng)當(dāng)有個(gè)人任務(wù)示例：將銷售額轉(zhuǎn)變成銷售計(jì)劃銷售額來源于你的客戶你的客戶是誰誰是最盈利的誰是最穩(wěn)定的誰是真正的核心客戶客戶開發(fā)問題ABCD客戶的標(biāo)準(zhǔn)ABCD與客戶的關(guān)系不同級(jí)別的工作如何提高開發(fā)效率人員如何組織營銷計(jì)劃的制定層次年度營銷計(jì)劃市場分析目

11、標(biāo)市場客戶價(jià)值定位年度目標(biāo)市場策略銷售行動(dòng)計(jì)劃銷售目標(biāo)確立銷售目標(biāo)分解銷售費(fèi)用分解銷售績效政策市場行動(dòng)計(jì)劃市場目標(biāo)確立市場行動(dòng)計(jì)劃市場費(fèi)用計(jì)劃市場行動(dòng)計(jì)劃的問題主線不明確效果難以控制整體的協(xié)調(diào)能力弱沒有創(chuàng)新效率低，費(fèi)用高市場行動(dòng)計(jì)劃的邏輯關(guān)系品牌理念溝通思路時(shí)間、費(fèi)用安排媒體廣告戶外廣告展覽電視廣告POP公關(guān)活動(dòng)單項(xiàng)設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃預(yù)算公司預(yù)算編制流程公司年度經(jīng)營計(jì)劃財(cái)務(wù)部營銷部門生產(chǎn)部門采購部下屬公司公司領(lǐng)導(dǎo)層編制收入、成本/費(fèi)用預(yù)算編制損益預(yù)算審批編制現(xiàn)金流量預(yù)算編制資產(chǎn)負(fù)債預(yù)算銷售收入預(yù)算直接材料預(yù)算直接人工預(yù)算間接費(fèi)用預(yù)算成本預(yù)算營銷費(fèi)用預(yù)算管理費(fèi)用預(yù)算行政部門等財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)算損益預(yù)算實(shí)繳稅

12、金計(jì)劃現(xiàn)金流量預(yù)算歸還貸款計(jì)劃固定資產(chǎn)計(jì)劃貨款回收計(jì)劃采購支出計(jì)劃編制資產(chǎn)負(fù)債預(yù)算費(fèi)用支出計(jì)劃預(yù)算審批組織調(diào)整或形成正式預(yù)算下屬公司預(yù)算營銷預(yù)算的制定流程總經(jīng)理營銷總監(jiān)市場部銷售部大區(qū)戰(zhàn)略及目標(biāo)總結(jié)及預(yù)期年度營銷策略及目標(biāo)市場計(jì)劃銷售計(jì)劃年度營銷計(jì)劃審批執(zhí)行確定營銷費(fèi)用的方法量力而為法費(fèi)用百分比法競爭對(duì)等法零基預(yù)算法任務(wù)目標(biāo)法經(jīng)驗(yàn)估算法內(nèi) 容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢與問題第三講：制定營銷業(yè)績指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營銷計(jì)劃的執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)一：用人人力資源管理選人用人育人對(duì)人才的重新認(rèn)識(shí)用人標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值觀認(rèn)同 首先考慮 其次考慮 高 低 高 低 中 關(guān)鍵人才 技能、能力與發(fā)展?jié)摿?效 表 現(xiàn) 中 注：知識(shí)、技能、能力、業(yè)績有相對(duì)比較成熟的測評(píng)手段，故不在下面討論范圍內(nèi)關(guān)