《物聯(lián)網商業(yè)模式分析》課件第2講-8種原子電子商務（課件1

1、第二講 8種原子電子商務物聯(lián)網商業(yè)模式分析1研究電子商務的意義2商業(yè)活動，早在遠古時期，人們從事商品交換的時候，就已經開始了。3在互聯(lián)網時代，發(fā)生了“e”和“.”的革命，e-business變成了一項業(yè)務，而.com成為了一個公司。4思考：在物聯(lián)網時代，商業(yè)模式應做何應對，以開拓新的商業(yè)模式以及重構舊的商業(yè)模式，以順應技術和社會的變革？5電子商務6電子商務定義： 一個企業(yè)通過網絡與它的客戶、代理商、供應商、競爭者、結盟者和補足者聯(lián)系在一起，所進行的營銷、購買、銷售。支付、服務和為產品、服務和信息付費的活動。78種原子電子商務：直銷、全面服務提供商、企業(yè)整體、中介網站、共享基礎設施、虛擬社區(qū)、增

2、值網絡集成商、內容提供商8一個企業(yè)的電子商務模式= 原子電子商務模型9主要內容直銷全面服務提供商企業(yè)整體中介網站共享基礎設施虛擬社區(qū)增值網絡集成商內容提供應用案例:從地面市場到網絡市場的歷程10一、直銷11直銷Direct Selling按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。12傳統(tǒng)的商品流通形式：廠家總代理省代理市代理批發(fā)商商店消費者直銷：工廠直銷商消費者13優(yōu)勢1、直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員（兼顧客）的一種經營形式。2、直銷能有效地實現(xiàn)縮短通路、貼近顧客，將產品快速送到

3、顧客手中，加快資本運作。3、直銷也同時更好的將顧客的意見、需求迅速反饋回企業(yè)，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的調整和戰(zhàn)術的轉換。14直銷起源世界上最早有史料記載的直銷：早在1929年中國內地的王星記扇莊的第二代當家人王子清曾用這樣一種類似直銷的方式招攬生意：無論任何人只要給王星記介紹業(yè)務，均可得到成交額中的5%10%的傭金。15現(xiàn)代直銷起源于美國直銷最初產生于美國50年代，當時由于貧富差距太大，許多窮人沒有改變現(xiàn)狀的機會，美國哈佛大學的兩個研究生發(fā)明了直銷業(yè)，讓窮人從事這種職業(yè)，讓富人消費商品。很快，許多企業(yè)滯脹的產品有了銷路，蕭條的市場有了生機，同時，許多窮人改變了命運，加入到富人的行列中。這種嶄新的營銷方

4、式很快盛行起來。16據(jù)有關史料記載，直銷最早萌芽于20世紀40年代，由猶太人卡撒貝創(chuàng)立。不過，這一無店鋪營銷模式的真正興盛卻在美國。據(jù)悉美國第一家采用直銷方式銷售產品的公司是成立于20世紀40年代的健爾力（1945年易名為紐崔萊），直銷酬金制度的創(chuàng)始人是加州的直銷祖師麥亭格及卡謝伯里。隨后直銷這一創(chuàng)新營銷模式迅速流行于世界各地。17不同版本的直銷模式1、狹義直銷2、直復營銷3、我國直銷管理條例中的定義4、廣義的直銷5、一個有指導意義的直銷定義6、直銷電子商務模式18傳統(tǒng)直銷（狹義直銷）指產品生產商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產品銷售出去。含單層直銷和多層直銷19直復營

5、銷（直效營銷）指產品生產商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網）將產品或者咨詢傳遞給消費者。20我國直銷管理條例中的定義直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。21廣義直銷指產品生產商、制造商、進口商直接將產品或服務銷售給最終消費者的方式。22舉例1、門店服務。2、前廳后廚。3、前店后廠。4、委托加工。5、特種工業(yè)。23有指導意義的直銷定義指產品生產商、制造商、進口商在向公眾進行一定訴求的基礎上，直接與目標客戶溝通，以達到實踐消費的營銷活動。24直銷3要素一是公眾消費意識的支持；二是一對一關系的建立與形成；三是現(xiàn)場展示與焦點

6、促銷。25當公司要進行直銷首先，必須透徹研究顧客需求，而不是競爭對手，通過細分市場和提供異質化產品和服務來切入市場。26當公司要進行直銷其次，要增加直銷的觸角，與顧客保持互動。如網上直銷，電子商務，DIY訂單接納，電話直銷等等27當公司要進行直銷再次，要有科學管理直銷團隊的方法，確保其高效運行。28直銷電子商務模型 = 直接面向客戶的在線銷售29特征買主和賣主直接交易。如果一筆交易成交了，買主向賣主付款，賣主則遞送商品，不管是以電子形式，還是實體形式。30產品和服務1、數(shù)字商品2、實體形式31四大類（1）基于網絡市場的公司（.com)銷售他們自己的品牌產品。（2）基于地面市場的公司也通過因特網

7、銷售他們自己的品牌產品。（3）基于地面市場的公司通過有形的銷售渠道和因特網銷售第三方產品。（4）銷售第三方產品.com公司32示意圖服務提供商客戶O$直銷電子商務模型示意圖33實踐時，需要關注的內容（1）產品和服務的價值主張？（2）擁有客戶關系、客戶數(shù)據(jù)和客戶交易是直銷的最大特點和優(yōu)勢，如何利用客戶資源？（3）網絡市場使得企業(yè)與客戶更容易面對面，并且產品和服務的發(fā)布成本低，但如何解決渠道沖突問題？（4）基礎建設問題？（5）物流問題？（6）其它關注點，比如廣告問題？案例34產品和服務的價值主張數(shù)據(jù)表明，在線銷售無差別的產品是最困難的，也是贏利最少的，因為網絡市場是一個可以很容易的用客觀標準進行比

8、較的市場，比如價格的比較。而銷售有區(qū)別的并能夠以電子形式傳遞的且生產成本接近0的產品是贏利最多。返回35客戶資產所有權擁有客戶關系、客戶數(shù)據(jù)和客戶交易是直銷的最大特點和優(yōu)勢。核心能力：利用客戶信息的所有權，理解客戶需求，從而增加收入和提高利潤。返回36渠道沖突2種情況：1、地面直銷和在線直銷的沖突。2、非直銷和直銷的沖突。37如，康柏公司的澳大利亞分公司在開始直接通過因特網向客戶銷售產品后，它的一個主要經銷商就停止囤積康柏公司產品，也就是說不在從康柏公司進貨了，因而康柏公司失去了這家商店帶來的利潤，好在從直銷所得的利潤基本上可以彌補這種損失。38而Levi Strauss& Co.公司（）則沒

9、有這么幸運，由于受到來自零售商的對抗，在1999年放棄了它的電子商務網站。39而一些已經在地面市場直接向客戶提供服務的企業(yè)，也要注意地面渠道和因特網渠道的沖突。如，一些成功的報業(yè)集團面臨：如果在線版本讓步實行免費，那么付費訂閱和報攤銷售是否會下降？如果訂閱和報攤銷售下降，那么企業(yè)是否還能贏利？40解決方案：Egghead公司：在1998年2月決定關閉它的250個實體形式的商店，并只以電子形式銷售軟件和其他商品。由于沒有水泥磚頭等建筑費用，Egghead公司能夠將產品的價格降低10%20%。大多數(shù)則不能冒險，成功的關鍵因素是能通過地面市場和網絡市場這兩種方式提供一個有競爭力的價值建議的能力，充分

10、發(fā)揮每種渠道的優(yōu)勢。41渠道沖突是可以管理的：如，Estee Lauder是世界領先的護膚品和化妝品公司。方式：利用網站來促進零售商在商場銷售Clinique產品。如Clinique Bonus Time，具有多種樣品大小的產品和最大號的Clinique產品，盡管在網站上有介紹，卻只在零售商店銷售。這個網站還幫助購物者找到可能得到贈品或優(yōu)惠的最近的商店。返回42基礎設施建設直銷模型需要與客戶建立廣泛的電子連接。運營直銷電子商務需要大量投資來建設與商店同等地位的網站。開展直銷電子商務要花費幾百萬美元來開發(fā)易于瀏覽和使用的網站，目的是為了提高企業(yè)客戶或個人客戶的在線購買體驗。43基礎設施建設這意味

11、著，實施直銷電子商務模式的公司需要在基礎設施服務領域上進行投資。包括：（1）支付交易流程，以便處理在線的客戶支付；（2）企業(yè)資源計劃（ERP），以便處理客戶交易；（3）作業(yè)流程基礎設施，以便優(yōu)化作業(yè)流程的性能；（4）通信網絡服務建立企業(yè)內部各點之間的連接和外部連接，通常使用TCP/IP協(xié)議；（5）工作站和局域網的安裝和維護，以便支持運行直銷模式所需的大量用戶；（6）公司和IT組織或外包商之間的服務水平協(xié)議，以便保證、監(jiān)控和改善該模型所需的系統(tǒng)。44插曲根據(jù)Chally Group 2011年的一項研究：只有12.8%的C級行政官員來自IT部門。有34%和24%的C系列高管來自營銷和人力資源部門

12、。Why？返回45物流挑戰(zhàn)對于采用直銷模型銷售有形產品的公司而言，一個主要的挑戰(zhàn)就是可靠并經濟地讓正確的產品達到正確的地點。解決方案：直銷公司可用的兩種運貨方式為投資購買或外包。返回46案例案例一：Dell直銷的精華在于“按需定制”案例二：直接在網上銷售的困境案例三：將地面市場與網絡市場結合的直銷模式47案例一：戴爾公司直銷的精華在于“按需定制”直銷：繞過了中介和零售商，直接面向商業(yè)客戶和個人客戶。在最初的直銷模型中， Dell使用電話和銷售力量作為渠道。后來，基于因特網。盈利能力：其通過因特網的銷售收入占到Dell總銷售收入的一半以上。48直銷：由于沒有經銷商和分銷商，Dell能夠以比較競爭

13、對手更高的利潤銷售同樣的計算機。49“根據(jù)訂單生產”的制造戰(zhàn)略商業(yè)客戶和個人客戶可以定制計算機系統(tǒng)，經過訂購和支付程序，軟件配置全面的計算機系統(tǒng)在幾天之內就能遞送到客戶家中?！案鶕?jù)訂單生產”的制造戰(zhàn)略，降低了庫存。50市場細分：Dell利用因特網向B2B（90%）和B2C （10%）市場中不同的客戶群提供不同的價值主張。對于有過交易的客戶，在每次購買時努力爭取，如讓客戶以更低的價格獲得相同的特性。對于關系客戶，則提供諸多的增值服務，如為其定制主頁，提供在線技術支持51目的：就是要提高現(xiàn)有顧客的忠誠度，以極大化顧客的終身價值。52因特網的支持：提供了在線的技術服務和廣泛的產品信息；成本減低；將銷

14、售人員從獲取訂單中解放出來，使他們能夠形式更多的增值活動；擴大了擁有客戶關系的影響力，獲得更高的忠誠度；更多的獲取客戶數(shù)據(jù)，發(fā)掘客戶潛在消費意識，繼而迅速對市場做出反應，其新產品進入市場的時間也可以比競爭對手減少30-60天。53案例二：直接在網上銷售的困境CDNOW被收購德國波泰爾斯曼娛樂集團公司準備出資117億美元收購財政陷入困境的網上音樂銷售公司CDNOW。CDNOW公司是世界上最著名的網上零售品牌，其資產總價值在最輝煌時曾超過10億美元。但是和其它網上銷售公司一樣，經營狀況越來越不景氣。目前，它的股票市值只是最高峰時每股226美元的十分之一。波泰爾斯曼是以3美元每股的價格收購CDNOW

15、公司的。波泰爾斯曼集團將首先支付4200萬美元，以使CDNOW公司償還貸款，并作為其在該筆交易完成之前的運作資金。受該消息刺激，CDNOW公司的股票于19日從一年來2美元的最低值升到29美元。該筆交易完成后，CDNOW公司仍將以其自己的品牌進行運作，成為波泰爾斯曼集團公司E商業(yè)公司的一個分公司。分析家認為，許多網上銷售公司在設法達到贏利之前都會陷入財政困境，CDNOW公司自己也沒希望會在2002年第四季度之前能夠贏利。（田野）北京青年報2000年07月24日54問題出在哪里？是什么地方出了問題？答案似乎是來自3個方面，即競爭、技術變化及經證明不適合的商業(yè)模式。在1997年6月，亞馬遜公司宣布它

16、將進入CD市場，并一開始就提供30%的130，000件商品。亞馬遜公司為音樂客戶提供了用多種方式搜索CD的能力，。在120天內，亞馬遜公司迅速超越了CDRO并提供了產品的相關信息、評論、客戶意見及超過20萬首歌曲的原聲樣品，成為了最大的在線CD銷售商。CDNOW還面臨著許多其他在線零售商、本地音樂商店、甚至超市的競爭。55技術上，CDNOW還受到引人注目的MP3的挑戰(zhàn)，MP3提供了一種通過不斷增加的因特網帶寬免費將音樂到眾多大學學生和公司員工的方式。主要的MP3網站提供了25萬首以上的高質量歌曲，這些歌曲來自5萬名以上的音樂家，并讓人們通過因特網免費下載。隨著可以共享的CD內容的增加，CD的銷

17、量開始下滑，并影響到所有的商家，尤其是對像CDNOW這樣定位于早期選擇MP3的客戶的公司影響更大。56CDNOW使用的直銷電子商務模型在1994年可能是正確的，但到了2000年它已經過時了。在CD市場上并不存在殺手級公司，正如已經證明的那樣，還從來沒有過。沃爾瑪和亞馬遜這樣的商家將CD作為虧損項目，它們把品牌商品以非常低的價格銷售，目的是為了將客戶吸引到它們的實體店面或虛擬商店。在這樣的商店里，客戶可能會購買別的商品。由于CDROW除了CD之外，并不銷售任何別的商品，因此它不能降低其價格與其他公司競爭。57根據(jù)這個敘述，CDNOW的未來是非常令人懷疑的。這個公司是直銷模式的一個先驅。但它的“先

18、發(fā)優(yōu)勢”并沒有持續(xù)很久，如果按它真正存在的時間來算的話。競爭、技術變化和經證明不適合的商業(yè)模式3者的結合，只留給CDNOW很大的訪問量。按網站的獨立訪問量來算這個公司仍然是最大的因特網零售商之一，但它從銷售中沒能得到足夠的利潤，而且其他來源的收入也不足。58CDNOW這個例子闡明了許多銷售日用產品的第四類直銷電子商務模型所面臨的困境。如果沒有大量的市場份額或不具備銷售大量不同產品的能力，那么其價值建議就相對較弱而缺乏競爭力，盈利能力也難以把握，因為與對每個客戶較高的購置成本相對的是每個客戶所能帶來的較低的銷售額。有數(shù)據(jù)表明只通過因特網銷售的零售商的營銷成本為收入的119%，即便是有很強有力的價

19、值建議，仍然還會有來自其他基于地面市場的公司的挑戰(zhàn)。59案例三：將地面市場和網絡市場結合的直銷模式Targets Club Webb公司：一家成功將地面市場和網絡市場結合在一起的直銷公司。Targets Club Webb公司如此運營：未來的新郎和新娘先到一個Target商店的Club Webb小亭子借到條碼掃描儀。他們走過商店的走廊，掃描想要得到的商品。他們的禮物清單就被放置在Target網站上，使得任何人都可以訪問并為新人購買禮物，不管是在線購買還是直接到Target商店購買都可以。這樣，新娘和新郎到實體形式的商店得到了購物的親身體驗，而客人也充分利用了因特網來進行購買，很好的滿足了這對夫

20、婦的需要。60二、全面服務提供商61全面服務提供商結合了直銷和中介網站這2種模式的優(yōu)勢。62什么是全面服務提供商？一個采用全面全面服務提供商模型的公司在一個特定的領域為滿足客戶的需求提供全面的服務，并通過單個的聯(lián)系點來鞏固其服務。其戰(zhàn)略目標是：通過將公司自己的產品和服務與所選定的第三方提供商的產品和服務集成在一起來滿足一個領域內一個目標客戶群的全部需求。63示意圖全面服務提供商客戶O$全面服務提供商電子商務模型示意圖供應商1供應商2供應商3O$O$O$O$64優(yōu)勢全面全面服務擁有客戶關系、客戶數(shù)據(jù)和客戶交易。全面服務提供商為客戶提供了更低的交易費用。其他供應商和全面服務提供商能得到額外銷售。全

21、面服務提供商能通過理解客戶全面狀況而增加其價值，占據(jù)主動地位，而不僅僅是簡單的響應客戶的訂單。通過降低客戶交易的總體成本，全面服務提供商能夠進一步將自己集成到客戶的組織之中全面服務提供商能夠全面應用商業(yè)經驗和技術，使其處于行業(yè)主導地位。65實踐時，需要關注的內容1、提供全面服務的領域2、與客戶溝通的渠道3、基礎設施66提供全面服務的領域對全面服務提供商模型而言，每個企業(yè)客戶或個人客戶在相關領域僅僅有一個全面服務提供商。這個領域足夠廣泛，以便讓全面服務提供商能夠有足夠的產品和服務來提供有力的價值建議；更重要的是讓用戶擁有的全面提供商數(shù)量易于掌握，而不是成百上千的全面服務提供商。這種便利性是全面服

22、務提供商的主要吸引力，即在一個地方就可以得到一個特定領域內所需的全部產品和服務。但這個領域不能太大，否則全面服務提供商就會缺乏提供服務的可信度。67與客戶溝通的渠道全面服務提供商的成功很大程度上依賴與其客戶關系的親密程度。因而，其產品和服務的溝通渠道應是多種的：1、因特網2、面對面的接觸3、電話4、IVR68基礎設施數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫是全面服務提供商需要建設的部分重要的基礎設施。除此之外，全面服務提供商必須開發(fā)和集成公司范圍內的交易處理過程、與供應商的電子聯(lián)系和安全等。69案例：通用供應公司通用供應公司客戶O$通用供應公司的全面服務提供商電子商務模型示意圖通用電氣公司外部供應商1外部供應商2O$

23、O$O$O$70通用供應公司是通用電氣公司的一個業(yè)務單位。在每年由財富雜志舉行的民意調查中，通用電氣公司被公認為是美國最令人欣賞的公司之一。在首席執(zhí)行官杰克韋爾奇在位的19年間，通用電氣公司已經成為大量的文章和書籍所贊美的對象。在韋爾奇轉向電子商務后，涉及這個公司各個方面的事情都在迅速發(fā)生，其中包括通用供應公司的出現(xiàn)。71通用供應公司提供了來自200多個供應商的十多萬種語音、數(shù)字和電子產品。該公司的座右銘是“如果它能承載電力、語音或數(shù)據(jù)，我們就承載它?！边@些供應商包括通用電氣公司以及通用電氣公司的競爭對手，比如3M、Lithonia和東芝。通用供應公司不僅從美國、墨西哥、南美、愛爾蘭、中東和東南亞的150個發(fā)貨點發(fā)貨，也從客戶所在地的庫房發(fā)貨了，并借助于通用供應網站（這個網站讓客戶能夠通過因特網請求報價單、訂購商品并跟蹤他們的訂單）進行貨物遞送。通用供應公司為電子訂約人、企業(yè)和商業(yè)用戶、工程設計師、原始設備制造商和公共事業(yè)部門提供服務。72通用供應公司的價值