中海-青島銀川西路項目廣告策略提案-91PPT-相互廣告

1、按圖索驥尋求項目的價值標(biāo)識NO.1 中國青島。島城，世界級的青島有著與世界接軌的城市級別，擁有多家世界級重點企業(yè)，背山面海，得天獨(dú)厚?！白屖澜缌私馇鄭u，讓青島走向世界?！鼻鄭u人，青島觀固執(zhí)的熱愛這個城市，對著自家的良辰美景，喝著青啤，懷抱著大大的優(yōu)越感。“一個愛上就不想離開的地方?！边M(jìn)軍青島，再次在一個主流城市的主流地段， 作為“主流豪宅的締造者”，建筑中海地產(chǎn)的標(biāo)致烙印。中海，青島開山之作破題關(guān)鍵一：一個充滿主流自豪的主流城市，建標(biāo)識著中海的主流。中海如何說？主流如何講？怎樣被青島人民承認(rèn)？NO.2 市南區(qū)。城市重金地段市南區(qū)是青島市的核心區(qū)，在眾多青島人心目中都存有“居市南尊貴”的印象。市

2、南區(qū)城陽區(qū)嶗山區(qū)李滄區(qū)四方區(qū)市北區(qū)開發(fā)區(qū)掘金者眾多外地品牌開發(fā)商與本地品牌開發(fā)商群雄逐鹿，旗幟紛揚(yáng)，傳播概念層出不窮。海信萬科綠地青建頤中省房中海層次的不惑地段就決定了價格，中海又決定了品質(zhì)，于是“城市豪宅”成為了注定的屬性。中海金沙灣中海香蜜湖一號中海蘭庭中海格林威治城中海龍灣半島中海東湖觀邸中海觀園國際中海璟暉華庭中海湖濱一號中海國際社區(qū)中破題關(guān)鍵二：如何借助區(qū)域的價值，在主流的城市地段，建筑主流的城市豪宅。“城市豪宅”的價值，如何落成？差異化價值傳播，如何顯性的呈現(xiàn)？破題關(guān)鍵一：一個充滿主流自豪的主流城市，建標(biāo)識著中海的主流。中海如何說？主流如何講？怎樣被青島人民承認(rèn)？NO.3 銀川西路

3、。市南區(qū)域，新寵市南區(qū)分為西部和東部新城，區(qū)隔與西部老城區(qū)，東部新城的定位是一個CLD+CBD的概念。例證：在踩盤過程中，當(dāng)問及某樓盤客戶是否對高層有所顧慮時，銷售員的回答是： “在這樣的地段，只有這樣的選擇?！薄拔覀儾淮驈V告都買得很好的。” 如此回答不免有些水分，但地段作為價值基本，確實毋庸置疑。集中性，同步崛起銀川西路周邊項目趨熱，頤中高山、半山蘭亭、優(yōu)山美地、弘信山莊等眾多樓盤風(fēng)起云涌。緊鄰青島國際尼克勞斯森林公園。距離青島市中心青島市委市政府、五四廣場以及2008北京奧運(yùn)會帆船場地距離均約在4.5公里左右。資源，不唯一顯性破題關(guān)鍵三：在自然景觀資源極致豐沛并大肆販賣的城市，且不具備“唯

4、一”或“零距離”的完全價值屬性。價值載體將從何切入？達(dá)到有效且構(gòu)成效應(yīng)。破題關(guān)鍵一：一個充滿主流自豪的主流城市，建標(biāo)識著中海的主流。中海如何說？主流如何講？怎樣被青島人民承認(rèn)？破題關(guān)鍵二：如何借助區(qū)域的價值，在主流的城市地段，建筑主流的城市豪宅。“城市豪宅”的價值，如何落成？差異化價值傳播，如何顯性的呈現(xiàn)？于是，我們的問題歸結(jié)為：怎樣讓項目成為目標(biāo)青島人承認(rèn)并買單的非同一般？因此，我們的整合推廣需要對他們目標(biāo)青島人說話。傳播我們給予他們的利益價值。而非賣樓說樓。我們需要進(jìn)行的是一場觀念滲透?，F(xiàn)在，繼續(xù)再深度的審視人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人抓對人，從眾多中走出來！戶

5、型內(nèi)部配套品牌交通區(qū)域價格生活配套地段景觀人群特征風(fēng)格圈層認(rèn)可消費(fèi)心理購買能力審美取向區(qū)域分布重新審視看看項目：市中心。國際感。地標(biāo)。高端。豪宅。城市中的豪宅，為無法離開城市的人，在既有的城市里項目比較中，建筑區(qū)域內(nèi)豪宅品質(zhì)水準(zhǔn)的最高級。項目很棒，可價格也不賴，重要的是他們?yōu)槭裁匆I？從目標(biāo)客戶從事職業(yè)來看，以中小型私營企業(yè)主為主，另包括政府中高級公務(wù)員、專業(yè)精英人士（律師、教師、記者等）、大中型企業(yè)中高級管理人員，上述約占客戶總構(gòu)成的80%。從目標(biāo)客戶工作區(qū)域和居住區(qū)域來看，以市南區(qū)東部為主，約占60%；其他包括市南區(qū)西部和市北區(qū)等區(qū)域。從目標(biāo)客戶置業(yè)目的來看，自住約占3/4以上，其他為投資

6、客戶。從目標(biāo)客戶置業(yè)次數(shù)來看，95%的客戶為二次或者多次置業(yè)。從目標(biāo)客戶年齡來看，主要集中在36-50歲之間；從目標(biāo)客戶收入來看，家庭年收入基本都在10萬元以上，其中收入20萬元以上的占3/4。 引自提供資料他們？人群關(guān)鍵詞：上中產(chǎn)。話語權(quán)。眼界。品位。格調(diào)。官方稱之為“高收入人群”，或者意為“準(zhǔn)富人”。視為城市中的一定人物，擁有自己的圈子，是圓桌邊的“過來人”。他們是真正熱愛城市的人，因為他們的奮斗史已與這個城市的歷史融為一體。只有城市，才能給予他們踏實的存在感和歸屬感。一生中的非第一次置業(yè)。它之于他們的意義，已不僅僅是用以居住或用來收租的地方。而成為了他們的名片與身份，是他們精明眼光的證明

7、，是人生智慧的物質(zhì)表現(xiàn)。 于是，針對本項目人群的購買動機(jī)歸類為：1占有城中心的駕馭感。2身份最昂貴的物業(yè)之一。3居住城市終極的繁華所享。 4投資恒久保值的基業(yè)。城市的品質(zhì)的 由此可見，本案核心價值，不言而喻： 城市地段中海品質(zhì)案名：中海首域一座標(biāo)識 一幫領(lǐng)袖 一種代言 一方領(lǐng)域案名：中海首域定位：島城中央峰岸“島城”青島人對自己城市的親昵稱謂，將項目至于一個城市中央的價值立場上面世，同時建立一個高端圈層的“峰會”體系，一種有品質(zhì)的生活眷屬與席岸。 案名：中海首域定位：島城中央峰岸廣告語：一城了然言盡必失。在此，廣告語的傳播意在傳達(dá)出資源“大形”，從而聯(lián)想誘發(fā)姿態(tài)與格調(diào)的“大意”。姿態(tài)可緩可急，

8、對于擁有一座城市的人來說，既是平淡坦然，而對未到此處的人而言，則是一種值得仰視境界。視覺表現(xiàn)傳播解決：從銷售的層面，讓一座房子，看起來就很值錢。比看起來不知道是價值多少，要有效的多！于是我們以“城市豪宅”的級別定位，站在高端的肩膀上，進(jìn)行了一次全城的占有與審視。城。世。雖在中央，卻仍可大隱于市。畫面小字：在城市 能呼吸綠色需要身份 足以享受 進(jìn)退可自如城。視。倍受尊重的，還有細(xì)節(jié)的嚴(yán)苛。畫面小字：城市重心 區(qū)域地標(biāo) 歐式新古典 精研考究 中海的信賴城。室。一座城市的收藏，憑隨意間擺渡。畫面小字：繁華所享 自然的生息 領(lǐng)導(dǎo)著風(fēng)范 圈層相逢 品質(zhì)可賞 像這樣，中海銀川西路項目顯然已經(jīng)達(dá)到了豪宅感覺

9、，大概的感覺就是頗為熟悉。深圳的香蜜湖1號？或者是成都的龍灣半島？尊貴而貴，精致而極的品質(zhì)感。有錢人的房子，城市的結(jié)晶。高姿態(tài)。高品位。高段位。如果就此結(jié)束，未嘗不是一種完美。再看看其他一些價格相對NB并銷售甚好的項目，好像都或多或少的在遵循這個調(diào)調(diào)！這充分證明了這條路肯定是條明路！但是，相互不愿止步。我們對標(biāo)書中一句話記憶深刻：“切入點要具有強(qiáng)烈震撼力”。所以，我們繼續(xù)前進(jìn)一、在青島這樣一個特別且多元的城市載體，習(xí)慣性的形象升級法夠不夠好？二、中海在青島第一作品，如何巧妙的實現(xiàn)項目與品牌互動攀升？所以，這個在這個被賦予“中海建筑的以主流地段高端項目價值為載體的城市豪宅”中，相互，企圖發(fā)現(xiàn)新的

10、意義。這樣的審視，是基于前面的再度深入與遞進(jìn)。讓廣告?zhèn)鞑?gòu)成市場區(qū)隔中的更為不尋常“讓廣告更能抓人”建筑的目標(biāo)在創(chuàng)造完美，也就是創(chuàng)造最美的效益。 Bruno Taut，Modern Architecture銷售溢價品牌在解決銷售與盈利之后，我們最終的需求是：循環(huán)式的價值累積，品牌。于是最后，我們抓住了“城市豪宅”的屬性，將中海與項目一同呈現(xiàn)給了青島。以事實為基礎(chǔ)，跟“中?！备拍畹拇蠖鄶?shù)青島人說：知道中海么？不知道？沒關(guān)系，這是一個中海的項目，在這里，你將會認(rèn)可項目與中海。第一階段：亮相。青島。著重為線上渠道傳播，在項目正式亮相之前的達(dá)到品牌的預(yù)熱，讓青島人先聞“中?！甭暎m不甚了解，但已經(jīng)不陌

11、生。廣告?zhèn)鞑ゲ捎檬聦崅鞑?，讓中海的品牌功底一目了然。傳播渠道：廣告牌/項目地圍墻/項目地廣告位/青島房地產(chǎn)網(wǎng)站第二階段：精品。在筑。全力傳播開放階段，在訴求項目的同時，與品牌互動，讓已經(jīng)有所認(rèn)知的中海品牌，擁有項目現(xiàn)場呈現(xiàn)的支撐，互助達(dá)成項目與中海在青島的事實占位。以形象的表達(dá)切實的傳播項目利益，項目網(wǎng)站建立并亮相，外加現(xiàn)場開放，多元同步以組合拳的方式全面打動青島。傳播渠道：廣告牌/報紙/項目網(wǎng)站/銷售物料/青島房地產(chǎn)網(wǎng)站/航空雜志/項目地圍墻/ 項目地廣告位/ VIP登記/中海會/sp活動公元2007，炙熱的話題少不了“房地產(chǎn)泡沫”。地段決定價值。中海地產(chǎn)，歷鑒28年，來到青島。在銀川西路上

12、，建筑對得起城市的“首域”?！笆子颉?沒有泡沫。在城市的中央，注定會擁有太多的價值。前景、繁華、身份.21座城的萬萬人，正在體驗中海。好的建筑，是品質(zhì)，更加是生活?！笆子颉?不止城市。背山面海的地利，八大關(guān)的歷史，走近世界的青島人，有足夠理由驕傲。如今，成熟的中海，在大資源上再筑經(jīng)典，呈現(xiàn)內(nèi)外兼修的生活建筑?！笆子颉?給足面子。第三階段：城市。主流。持續(xù)城市話題，以大公關(guān)推波助瀾，加強(qiáng)樹立中海與項目在城市中高端形象。用“城市在主流”的思維命題，用具有公益傾向的姿態(tài)，融入青島的進(jìn)程。以中海作為冠名，青島與時代的特征，進(jìn)行一次青島建筑行動展，同時，將中海推向一種表率，將中海的“建筑主流”精神鋪陳開來。傳播渠道：廣告牌/報紙/活動物料/項目網(wǎng)站/青島門戶網(wǎng)站/航空雜志 /項目地廣告位/電視/電臺/中海會