營銷的的策劃的報(bào)告 課件

1、鷹城未來城市名片城市因我更加輝煌鷹城集團(tuán)聯(lián)盟鑫城項(xiàng)目營銷策略目錄第一篇 市場分析第二篇 項(xiàng)目分析第三篇 物業(yè)建議 第四篇 項(xiàng)目定位第五篇 營銷策略第六篇價(jià)格策略市場分析第一篇宏觀市場中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長中國城市化進(jìn)程加速房地產(chǎn)需求旺盛2004年10月29日第一次調(diào)息2005年3.16政策2005年4月“國八條”2005年5月1日，七部委關(guān)于做好穩(wěn)定住房價(jià)格工作的意見整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好利好利空中國房地產(chǎn)發(fā)展何去何從？2006年5月24日，九部委“國六條”細(xì)則消費(fèi)者預(yù)期看好建議取消房地產(chǎn)預(yù)售制度，商品房封頂后方能取得預(yù)售許可證時(shí)間 11月12月1月2月3月4月5月6月10月試探性調(diào)整，試探市場反應(yīng)變化3

2、.16政策調(diào)整商業(yè)銀行住房信貸政策和下調(diào)金融機(jī)構(gòu)超額準(zhǔn)備金利率央行第一次加息2005年2004年一年期基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)對(duì)個(gè)人貸款影響比較小一旦實(shí)施對(duì)部分缺少資金實(shí)力的開發(fā)商打擊非常嚴(yán)重對(duì)部分區(qū)域購房者提高置業(yè)門檻“國八條”加強(qiáng)土地管理、控制房價(jià)、完善租房制度、加強(qiáng)金融監(jiān)管、整頓市場穩(wěn)定房價(jià)、調(diào)整土地供應(yīng)、住房結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)合理消費(fèi)，規(guī)范市場央行中國房地產(chǎn)金融報(bào)告依法制止炒地行為期房禁止轉(zhuǎn)讓，遏制投機(jī)炒作行為（購房不足2年轉(zhuǎn)讓收取全額營業(yè)稅）遏制投機(jī)炒作，控制價(jià)格上漲過快影響宏觀市場抑制置業(yè)者購房預(yù)期對(duì)置業(yè)者消費(fèi)預(yù)期產(chǎn)生較大影響部分客戶開始觀望市場政策調(diào)整力度可以看出，國家對(duì)控制房地產(chǎn)價(jià)

3、格上漲過快、投機(jī)炒作的態(tài)度是堅(jiān)決的，但采取的措施相對(duì)比較溫和，目的希望房地產(chǎn)在一個(gè)平穩(wěn)的、健康的平臺(tái)上穩(wěn)步發(fā)展。 7月8月七部委關(guān)于做好穩(wěn)定住房價(jià)格工作的意見部分開發(fā)商已經(jīng)感受到政策的壓力抑制需求，打擊炒作上有政策，下有對(duì)策即使被稱作“中國房地產(chǎn)地震”、“樓市猛藥”的2005“六一大限”，在經(jīng)歷短短三個(gè)月的痛苦期后，全國各區(qū)域均產(chǎn)生了明顯的抗藥性：房地產(chǎn)市場普遍回暖，甚至北京、廣州、深圳等城市出現(xiàn)大幅上漲。年月日，九部委又頒發(fā)了詮釋“國六條”細(xì)則的十五濟(jì)猛藥6月1日起，個(gè)人住房按揭貸款首付款比例不得低于30%?？紤]到中低收入群眾的住房需求，對(duì)購買自住住房且套型建筑面積90平方米以下的仍執(zhí)行首付

4、款比例20%的規(guī)定。 關(guān)注：關(guān)注：6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。 鷹城市場鷹城概貌： 平頂山市于1957年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立建制市，位于河南省中南部偏西。現(xiàn)轄汝州、舞鋼兩個(gè)縣級(jí)市和寶豐、郟縣、魯山、葉縣四個(gè)縣以及新華、衛(wèi)東、湛河、石龍四個(gè)區(qū)?？偯娣e7882平方公里，其中市區(qū)面積453平方公里，總?cè)丝?70萬，城區(qū)現(xiàn)有人口規(guī)模91.2萬，列入全國大城市行列。平頂山區(qū)域資源豐富，交通便利，是一座以能源、原材料為主體，以煤炭、電力、鋼鐵、紡織、化工為主導(dǎo)的新興工業(yè)城市。市場案例項(xiàng)目凱撒財(cái)富購

5、物廣場 早在2002-2003年，就曾質(zhì)疑過該項(xiàng)目的建筑規(guī)劃，這樣的設(shè)計(jì)規(guī)劃，如果是在其他城市，必定是“死盤”，但是在平頂山卻“神奇”的快速銷售，分析其原因，主要是： 凱撒廣場是平頂山典型的商業(yè)運(yùn)營失敗案例，項(xiàng)目到目前為止，一樓仍有大量剩余商鋪仍未招商，2樓大部分空余，投資者的投資得不到回報(bào)，在鷹城市場造成極為惡劣的影響。平頂山的置業(yè)者還沒有商業(yè)地產(chǎn)的投資經(jīng)驗(yàn)！置業(yè)者被忽悠了！而且可以判斷；他們很難被再次忽悠了！一朝被蛇咬，十年怕井繩！市場案例項(xiàng)目市場案例項(xiàng)目華府廣場 華府廣場用地面積1.9萬平米，總建筑面積8萬余平米，其中商業(yè)面積達(dá)4.2萬平米。其由1棟18層酒店式商務(wù)公寓、2棟11層的小高

6、層住宅樓和1棟3層物業(yè)管理中心組成。 華府廣場的住宅、公寓目前銷售比較成功，基本售馨，目前商業(yè)尚未開始銷售。 該項(xiàng)目的營銷包裝比較到位，銷售中心位置好，規(guī)模大。圍墻包裝形象也比較到位，并在周邊主干道設(shè)置路旗包裝、室內(nèi)公交車車體包裝等。 項(xiàng)目的銷售接待非常差，銷售人員的基本銷售禮儀匱乏，項(xiàng)目介紹不到位。鷹城房地產(chǎn)市場概述1、房地產(chǎn)市場起步較晚，近兩年增長勢(shì)頭迅猛2、本地一些有眼光的發(fā)展商不斷吸取發(fā)達(dá)城市開 發(fā)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)水平不斷提高3、外地一些有實(shí)力的開發(fā)商進(jìn)入平頂山市場，帶來先進(jìn)的開發(fā)理念4、在開發(fā)、銷售模式上普遍向發(fā)達(dá)城市學(xué)習(xí)，但 仍然非常籠統(tǒng)、粗糙6、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成非理性競爭5、個(gè)別不

7、良開發(fā)商帶來的負(fù)面影響帶給投資者心理陰影1、城市化進(jìn)程加速，房地產(chǎn)發(fā)展前景廣闊；2、煤炭形式看好，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，拉動(dòng)房地產(chǎn)需求；3、房地產(chǎn)發(fā)展逐漸走向差異化，開發(fā)銷售環(huán)節(jié)更加細(xì)化；4、置業(yè)者消費(fèi)水平提高，眼界不斷開闊，消費(fèi)趨于理性；平頂山房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判區(qū)域市場狀況項(xiàng)目所在區(qū)域項(xiàng)目所在區(qū)域是平頂山市傳統(tǒng)的飲食街，現(xiàn)在正在進(jìn)行街區(qū)市政改造。和平路商圈 該區(qū)域位于平頂山市目前最大基本上也可以說是唯一的商圈（和平路商圈）邊緣。 和平路商圈向東不斷發(fā)展已經(jīng)延續(xù)到繁榮街、優(yōu)越路，向南到開源路與建設(shè)路交口，向北到達(dá)礦工路，向西基本到達(dá)體育路全線。 基本形成了以體育路、中心路、開源路、和平路、優(yōu)越路為

8、主商業(yè)街的“三縱兩橫”格局的商圈體系。 在該商圈內(nèi)又分布了數(shù)家百貨大買場，以中原商場為龍頭，以中心商城、萬家、商業(yè)大樓為骨干的商業(yè)體系，構(gòu)成平頂山目前的商業(yè)核心。目前平頂山人的購物習(xí)慣基本是在這個(gè)商圈之內(nèi)，位于這個(gè)商圈之外的大商場，存活難度比較大。聯(lián)盟路歷史淵源：聯(lián)盟路市場是平頂山市最早最有名的飲食街之一，提起聯(lián)盟路“袁記牛肉拉面”，幾乎無人不知，無人不曉，早幾年的刷羊肉也曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，餐飲業(yè)從最早的聯(lián)盟路大棚市場向西不斷發(fā)展，形成目前的聯(lián)盟西路接連接光明路的規(guī)模餐飲街，向東是體育路商業(yè)街、和平路商業(yè)街，該區(qū)域已經(jīng)形成目前平頂山市最為繁華的商業(yè)街。項(xiàng)目區(qū)域位于大商圈邊緣、歷史人脈、文化資源底蘊(yùn)

9、豐厚、該區(qū)域是商圈向外延續(xù)的首選地段，未來市場商業(yè)價(jià)值極高?！奥?lián)盟路”平頂山未來的“南京路“ 聯(lián)盟路區(qū)域、文化宮整體改造，使我們從新審視區(qū)域的商業(yè)價(jià)值，政府有信心把該區(qū)域打造成為新的鷹城商業(yè)核心。聯(lián)盟路有無可能成為平頂山市新的商業(yè)中心？我們的答案是：聯(lián)盟路絕對(duì)是未來鷹城新的商業(yè)中心！1、政府的決心市政的區(qū)域改造是該區(qū)域成為核心的前提條件和強(qiáng)大支撐2、商業(yè)的自然延續(xù)聯(lián)盟路位于傳統(tǒng)商圈邊緣，自然連接延續(xù)商圈人氣、文化底蘊(yùn)，與和平路商圈一脈相承所以我們只是延續(xù)該商圈，而不是從新打造新的商圈。 從商業(yè)街的發(fā)展來看，每一個(gè)商業(yè)街都有自己的商業(yè)龍龍頭大型商業(yè)，區(qū)域的地標(biāo)性建筑，并在這里形成 強(qiáng)大的“場”，

10、高度聚集人氣，聯(lián)盟路也不例外！深圳華強(qiáng)北賽格廣場天津步行街勸業(yè)場上海南京路恒隆廣場 在平頂山，未來的聯(lián)盟路、和平路商業(yè)街，商業(yè)龍頭誰能擔(dān)當(dāng)？項(xiàng)目分析第二篇地塊位置本案項(xiàng)目指標(biāo)地塊紅線圖 項(xiàng)目總占地面約40畝（2.67萬），項(xiàng)目位于礦工路與聯(lián)盟路之間，呈反“L”的不規(guī)則形狀。地塊現(xiàn)狀目前項(xiàng)目拆遷還未完成項(xiàng)目SWOT分析S：（優(yōu)勢(shì)）1、地段優(yōu)勢(shì)2、人氣優(yōu)勢(shì)3、營銷優(yōu)勢(shì)W：（劣勢(shì)）1、地價(jià)劣勢(shì)2、容積率劣勢(shì)3、產(chǎn)品劣勢(shì)O：（機(jī)會(huì)）1、煤炭行業(yè)景氣，平頂山發(fā)展迅速2、聯(lián)盟路區(qū)域改造提升項(xiàng)目價(jià)值3、通過高水營銷策劃，與其他項(xiàng)目產(chǎn)生對(duì)比T：（威脅）1、市內(nèi)其他區(qū)域類似項(xiàng)目的價(jià)格競爭2、周邊項(xiàng)目的競爭3、政

11、策風(fēng)險(xiǎn)我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？ 我們的劣勢(shì)在哪里？我們的項(xiàng)目市場的機(jī)會(huì)又在哪里？我們的市場威脅在哪里？核心優(yōu)勢(shì)最大劣勢(shì)核心機(jī)會(huì)潛在威脅如何發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避或減小項(xiàng)目劣勢(shì)？如何把握項(xiàng)目眼前的機(jī)會(huì)，消弱威脅？下面我們將通過項(xiàng)目具體操作思路來逐步解答上面的問題。物業(yè)建議第三篇項(xiàng)目規(guī)劃建議原則：充分利用現(xiàn)有政策做高容積率，增加建筑面積，降低樓面地價(jià)盡量增加商業(yè)面積，提升土地價(jià)值充分考慮不同物業(yè)間的相互影響、人流交通合理分配物業(yè)比重，盡量符合市場需求住宅與商業(yè)并重，所有物業(yè)是不可分割的整體，需統(tǒng)一運(yùn)作社區(qū)住宅商業(yè)步行街酒店公寓商務(wù)辦公大型商業(yè)體居住公寓方案1：商務(wù)、酒店公寓入戶大堂商業(yè)前廣場住宅入戶大門地

12、下車庫入口地下車庫入口大型商業(yè)入口大型商業(yè)入口鄰街商業(yè)門面（內(nèi)外開門）住宅步行入口商 業(yè) 步 行 街精品小商業(yè)街平臺(tái)天橋公寓入口方案1的建筑面積估計(jì)：大型商業(yè)體單層面積約為5000-6000，按四層計(jì)算約為2-2.5萬商業(yè)步行街面積約為1萬商業(yè)總面積約為3-3.5萬住宅、公寓、辦公等面積大約為8-10萬方案2 ：住宅單位大型商業(yè)體商務(wù)公寓、酒店公寓平臺(tái)花園居住公寓臨街商業(yè)方案2的建筑面積預(yù)估：大型商業(yè)體單層面積約為1-1.2萬，按4層計(jì)算，商業(yè)面積約為4-5萬商業(yè)街面積約為6000商業(yè)總建筑面積約為4.5-5.5萬住宅、公寓、辦公等建筑面積約為8-10萬功能及形式細(xì)分：1、住宅普遍以小高層或高

13、層住宅為主，提供地下及地面機(jī)動(dòng)車、自行車停車位，車型入口設(shè)在聯(lián)盟路進(jìn)入，臨礦工路入口僅限非機(jī)動(dòng)車進(jìn)入。2、居住公寓位于商業(yè)步行街商鋪上建造，以小高層或高層為主，面積在30-70為主。兩側(cè)的居住公寓通過步行街上方平臺(tái)天橋連通為整體。3、商務(wù)公寓、酒店公寓建造于大型商業(yè)之上，統(tǒng)一使用入戶大堂、商業(yè)頂層平臺(tái)花園、使用地下停車位（與商業(yè)停車位分離），建筑形式以高層或小高層為主，每三層設(shè)空中花園。商務(wù)公寓單位面積為40-60/套，結(jié)構(gòu)形式可以打通，靈活組合，預(yù)留下沉式洗手間。酒店公寓單位面積45-70/套，帶精裝修形式。酒店公寓和商務(wù)公寓根據(jù)市場需求調(diào)整比例。物業(yè)發(fā)展建議住宅形式示意：卓爾不凡的外立面形

14、式，具有時(shí)尚、品質(zhì)的設(shè)計(jì)感覺園林景觀（樓頂花園）社區(qū)小品引人入勝戶型產(chǎn)品亮點(diǎn)突出，打動(dòng)力強(qiáng)兩房兩廳一衛(wèi)（約75）帶入戶花園、落地凸窗三房兩廳二衛(wèi)（約100）錯(cuò)層陽臺(tái)、大露臺(tái)設(shè)計(jì)居住公寓戶型示意：5.1m 層高的公寓商務(wù)公寓、酒店公寓外立面示意： 入戶大堂觀光電梯商務(wù)公寓、酒店公寓公共部分示意：商務(wù)公寓、酒店公寓空中花園示意：商務(wù)公寓平面結(jié)構(gòu)示意：4、精品小商業(yè)街采用櫥窗壁掛式經(jīng)營形式，以經(jīng)營精品小飾品、小物品為主，精品小商業(yè)街的目的主要是為了延續(xù)本案商業(yè)步行街的商業(yè)人氣到達(dá)礦工路，增加商業(yè)步行街的商業(yè)價(jià)值。5、商業(yè)步行街商業(yè)步行街僅限步行進(jìn)入，機(jī)動(dòng)車、非機(jī)動(dòng)車禁止入內(nèi)，步行街內(nèi)部采用花壇、雕塑

15、小品進(jìn)行美化，步行街鄰街商業(yè)可適當(dāng)增加外廊，方便顧客遮陽擋雨。步行街鄰街商業(yè)門面以兩層為主、局部也可作三層。商業(yè)步行街圖片示意：6、大型商業(yè)體根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)，大型商業(yè)超過四層后，其四樓以上價(jià)值極低，因此建議大型商業(yè)為四層大型商業(yè)前設(shè)前商業(yè)活動(dòng)廣場，易于提升項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值、利于大型商家舉行活動(dòng)、吸引知名商家入駐。商業(yè)停車場設(shè)于地下，根據(jù)需要設(shè)計(jì)地下兩層或三層停車場。大型商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議：1層為零售柜臺(tái)2、3層大部分為大賣場經(jīng)營4層為餐飲、娛樂、休閑、影院地下停車場地面小部分零售經(jīng)營下沉式商業(yè)廣場下沉式商業(yè)廣場： 在商業(yè)開發(fā)中，下沉式商業(yè)廣場的價(jià)值相當(dāng)高（甚至高于2樓），所以現(xiàn)在較為先進(jìn)的商業(yè)設(shè)計(jì)普

16、遍設(shè)計(jì)下沉式商業(yè)廣場，充分挖掘商業(yè)價(jià)值，增加商業(yè)可售面積。 本項(xiàng)目可以根據(jù)實(shí)際情況增加下沉式商業(yè)廣場的設(shè)計(jì)，商業(yè)面積可以約增加5000-10000解析：在大型商業(yè)中，1層的商業(yè)價(jià)值最高，遂樓層增加價(jià)值逐漸降低，因此1層在銷售中最易銷售、而且銷售價(jià)格較高、租金價(jià)格也較高。商業(yè)人氣，提升商業(yè)價(jià)值，大型商業(yè)通常引入知名大賣場（商業(yè)主力店），大賣場通常采取長期租賃的型式，不利于開發(fā)商快速回籠資金，因此2、3樓引進(jìn)大賣場比較合適。層商業(yè)價(jià)值比較低，但充分利用大賣場帶來的高人氣，并通過SHOPPING MALL式購物體驗(yàn)，形成購物、餐飲、娛樂一站式購物廣場，實(shí)現(xiàn)4層商業(yè)價(jià)值。大商業(yè)入口鄰街商業(yè)內(nèi)外連通，充

17、分提升街鋪商業(yè)價(jià)值大商業(yè)1層示意：商業(yè)主力店（大賣場）建議：大賣場的知名度和經(jīng)營狀況將直接營銷項(xiàng)目整體商業(yè)運(yùn)作和其他部分商業(yè)價(jià)值本項(xiàng)目作為平頂山市“地王”，有資格打造平頂山市未來商業(yè)航母，必須引入知名主力店國際知名主力店一旦入駐、將憑借其強(qiáng)大的品牌實(shí)力影響市場，其市場客戶培育時(shí)間為零，大大減少商業(yè)成熟時(shí)間，大幅提升區(qū)域商業(yè)價(jià)值。本項(xiàng)目首選主力店：國際知名企業(yè)：家樂福、沃爾瑪、易初蓮花次選主力店：國內(nèi)知名企業(yè)：北京華聯(lián)、上海聯(lián)華、好又多、新一佳等鷹城未來綜合型SHOPPING MALLSHOPPING MALL:由若干個(gè)主力店、眾多專業(yè)店和商業(yè)走廊形成封閉式商業(yè)集合體 包括購物、餐飲、休閑、娛樂

18、等綜合性經(jīng)營模式 一站式購物體驗(yàn) 所以本項(xiàng)目除了購物，應(yīng)該還包括餐飲、娛樂、休閑等經(jīng)營模式！4樓的業(yè)態(tài)劃分作為MALL的休閑娛樂配套4樓經(jīng)營較成功的業(yè)態(tài)組合：環(huán)球影院嘉禾電影院 歡樂谷大型電子娛樂中心餐飲城風(fēng)味小吃：料理、壽司、傳統(tǒng)小吃KTV飆歌城優(yōu)質(zhì)音響效果休閑咖啡廳星巴克未來鷹城引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的地方！項(xiàng)目定位第四篇物業(yè)定位回顧項(xiàng)目規(guī)劃中本項(xiàng)目所包含的物業(yè)類型高尚住宅生活區(qū)大型（鄰街）商業(yè)體商務(wù)公寓居住公寓酒店公寓地下停車場大型綜合性地產(chǎn)內(nèi)容大都市特有的地產(chǎn)形態(tài)都市綜合體物業(yè)定位：住宅部分：客戶來源：高級(jí)政府公務(wù)員：政府部門、工商、稅務(wù)、公安局、法院企事業(yè)單位管理人員：平煤集團(tuán)、神馬集團(tuán)等大型

19、企業(yè)中層管理人員教師、教授、律師、銀行證券從業(yè)人員、人士等私營企業(yè)主、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的個(gè)體工商戶、自由職業(yè)者周邊礦區(qū)、縣、鎮(zhèn)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶他們是社會(huì)的中堅(jiān)一族！客戶定位客戶來源：區(qū)域內(nèi)個(gè)體經(jīng)營戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力不高的年輕一族外地來平務(wù)工人員投資客戶他們是社會(huì)的菁英一族！居住公寓部分：商務(wù)公寓部分：客戶來源：大型企業(yè)（整層購買）中小型公司創(chuàng)業(yè)工作室外地駐平辦事處投資人士他們是社會(huì)的商務(wù)一族！酒店公寓：商務(wù)居住人士酒店長期包房的生意人投資人士他們是社會(huì)的品味一族！客戶來源：商業(yè)部分：客戶來源經(jīng)營戶投資者他們是社會(huì)上的經(jīng)營一族！項(xiàng)目案名建議：原案名：聯(lián)盟鑫城 案名缺少價(jià)值，不能給項(xiàng)目帶來附加值，建議更換！

20、形象定位案名建議：鷹城國際購物廣場鷹城環(huán)球時(shí)代廣場商業(yè)住宅國際城鷹城新都會(huì)商務(wù)、酒店公寓鷹城國際大廈鷹城環(huán)球時(shí)代大廈居住公寓鷹城公寓時(shí)代公寓商業(yè)街鷹城步行街鷹城國際購物廣場1萬平米鷹城綜合建筑群不但推銷消費(fèi)商品，而且推銷時(shí)尚生活方式鷹城城市起航的動(dòng)力引擎形象定位讓我們看看鷹城國際購物廣場的真實(shí)價(jià)值Value和平路商業(yè)街體育路商業(yè)街聯(lián)盟路商業(yè)街區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)完善鷹城城市化進(jìn)程中的區(qū)域發(fā)展硬件環(huán)境全新的運(yùn)營理念提升鷹城整體城市營運(yùn)檔次傳承城市發(fā)展沉淀，提煉打造城市新商業(yè)內(nèi)涵能量地產(chǎn)增添城市價(jià)值營運(yùn)城市空間引航城市地產(chǎn)鷹城國際購物廣場決定了本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)已經(jīng)超越了常規(guī)地產(chǎn)開發(fā)的范疇，而帶有濃厚的運(yùn)營

21、城市空間的色彩。運(yùn)營城市是復(fù)合地產(chǎn)發(fā)展的最高境界！本項(xiàng)目的規(guī)模體量本項(xiàng)目所在城區(qū)的內(nèi)外在發(fā)展要求運(yùn)營城市世界復(fù)合地產(chǎn)的最先進(jìn)模式 HOPSCA模式酒店公寓(Hotel) 商務(wù)辦公(Office) 停車場(Parking) 購物(Shoppingmall) 會(huì)所(Convention)高尚住宅(Apartment)2007，鷹城樓市HOPSCA時(shí)代來臨！是指擁有現(xiàn)代化、多功能、綜合性等特征的商業(yè)街區(qū)，包括了酒店公寓、商務(wù)辦公、停車場、購物空間、娛樂空間、高檔住宅等多項(xiàng)商業(yè)組合的都市綜合體，該模式在歐美發(fā)達(dá)國家有許多成功的經(jīng)驗(yàn)，是目前國際上最先進(jìn)的商業(yè)開發(fā)模式之一。 HOPSCA：HOPSCA全新

22、演繹鷹城國際購物廣場HOPSCA之Hotel（酒店公寓）酒店公寓的發(fā)展條件區(qū)內(nèi)商務(wù)、商業(yè)氣氛濃郁位置優(yōu)越，多位于繁華商務(wù)區(qū)交通便捷周邊配套齊全 區(qū)域發(fā)展前景優(yōu)越高投資價(jià)值 高層建筑，具有一定的區(qū)域標(biāo)志性作用 昭示性強(qiáng)HOPSCA之office（商務(wù)辦公）商務(wù)行為頻繁，SOHO行為普遍商務(wù)辦公需求低成本、高效率運(yùn)作不同企業(yè)要求不同的辦公空間市場客觀需求純正國際商務(wù)公寓標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)越的地段和交通條件接近甚至達(dá)到甲級(jí)寫字樓的立面標(biāo)準(zhǔn)以可靈活組合的中小戶型為基本單位以純商務(wù)使用為導(dǎo)向商務(wù)配套優(yōu)良國際化、高品質(zhì)的物管運(yùn)營和服務(wù)提供商務(wù)、休閑融為一體的人性化生態(tài)空間獨(dú)立空調(diào)體系，低辦公成本HOPSCA之par

23、king（停車場）大型地下停車場同時(shí)滿足商業(yè)、商務(wù)、居住停車需求便利的車型、人流交通系統(tǒng)智能化管理系統(tǒng)HOPSCA之shoppingmall（購物廣場）四層大型商業(yè)購物廣場商業(yè)步行街方便快捷的垂直交通系統(tǒng)購物、餐飲、休閑一體的綜合MALL國際知名品牌入駐，打造鷹城商業(yè)旗艦西武百貨百貨品牌知名度大賣場品牌知名度物業(yè)管理品牌知名度國際級(jí)HOPSCA之convention（集會(huì)空間、會(huì)所） 如果我不在家，就在樓下的星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上最時(shí)尚的生活方式，帶來最時(shí)尚的生活感覺CONVENTION的功能服務(wù)酒店公寓、商務(wù)公寓客戶，滿足商務(wù)人士洽談、集會(huì)需求服務(wù)居住客戶，滿足業(yè)主休閑

24、、健身、娛樂的需求服務(wù)商業(yè)客戶，滿足休息、娛樂、餐飲的功能HOPSCA之a(chǎn)partment（高尚住宅）萬高尚住宅訴求一種全新的生活方式七分鐘尺度 生活便利，無論購物、休閑、娛樂，一切盡在七分鐘的時(shí)圈之內(nèi)HOPSCA全新的都市綜合體開發(fā)模式HOPSCA全新的都市生活方式體驗(yàn)館HOPSCA來了！項(xiàng)目整體形象統(tǒng)領(lǐng)：城市引擎財(cái)富動(dòng)力能量地產(chǎn)形象定位項(xiàng)目住宅、居住公寓形象定位：我們?cè)谠煲蛔鶉H城！案名：國際城項(xiàng)目商務(wù)公寓、酒店公寓形象定位：從地王到地標(biāo)！案名：鷹城國際大廈商業(yè)步行街形象定位：加速創(chuàng)富！極速創(chuàng)富！案名：鷹城步行街大型商業(yè)體形象定位：潮流所向引領(lǐng)時(shí)尚案名：鷹城國際購物廣場營銷策略營銷戰(zhàn)略：通

25、過炒作大型商家（知名主力店）引發(fā)市場轟動(dòng)，推出鷹城國際購物廣場商業(yè)航母計(jì)劃、商業(yè)步行街計(jì)劃，以高端商業(yè)形象迅速確立項(xiàng)目的市場地位和知名度，引發(fā)市場高度關(guān)注。媒體炒作：（事例）家樂福登陸鷹城，落戶國際購物廣場 通過商業(yè)的高段形象，確立高品質(zhì)住宅的市場形象，先推售住宅和居住公寓，然后推售商務(wù)公寓，再推售步行街商業(yè)鋪面，再推售大型商業(yè)、最后推售酒店公寓?？焖倩鼗\資金，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化“營” 之鷹城國際購物廣場的策劃包裝銷售中心被形容為“銷售的戰(zhàn)場”，銷售中心體現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)和發(fā)展商的實(shí)力本項(xiàng)目銷售中心選址建議：礦 工 路銷售中心位置圍墻廣告圍墻廣告是房地產(chǎn)項(xiàng)目中最有效的、費(fèi)用低廉的推廣手段之一，

26、通過具有創(chuàng)意的包裝，極大吸引市場關(guān)注，提升項(xiàng)目品質(zhì)。 我們應(yīng)該從廣告設(shè)計(jì)和視覺沖擊力上實(shí)現(xiàn)突破！示例圖片圍墻廣告示意氣勢(shì)如虹震撼登場樓體條幅 在項(xiàng)目部分樓體達(dá)到一定高度后，利用樓體懸掛樓梯條幅，增加項(xiàng)目的昭示性，條幅制作成本較低，效果明顯，建議采用軟竹燈形式，增加夜間燈光效果。本項(xiàng)目昭示性極強(qiáng)，樓梯條幅的效果將非常明顯。路旗包裝路期選擇區(qū)域建議：礦工路和平路體育路中心路樣板房樣板房的作用：1、增強(qiáng)情景營銷，增加項(xiàng)目的打動(dòng)力和感染力2、展現(xiàn)項(xiàng)目戶型、景觀等優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)3、規(guī)避項(xiàng)目自身弱勢(shì)，通過樣板房的裝修消除或減弱戶型、噪音等不良因素酒店公寓樣板房“首創(chuàng)鷹城商務(wù)辦公展示空間”商務(wù)公寓樣板房樣板房的制

27、作時(shí)機(jī)樣板房 在項(xiàng)目具備制作樣板房后盡量提前制作，使樣板房在銷售中提前發(fā)揮價(jià)值。根據(jù)項(xiàng)目銷售節(jié)奏，依次制作住宅、居住公寓、商務(wù)公寓及酒店公寓樣板房。模型營銷中心的定海神針“賣樓”與“賣模型”無錫檀溪灣別墅深圳熙園完善的銷售物料“營” 之鷹城國際購物廣場的媒體推廣平頂山的主流媒體戶外廣告報(bào)紙電視輔助媒體：電臺(tái)車體網(wǎng)絡(luò)短信直郵本案重點(diǎn)采用考慮的推廣方式根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度和銷售情況有針對(duì)性的選擇戶外廣告示意報(bào)版廣告 報(bào)版廣告是目前樓盤廣告中最常見最有效的銷售武器，生動(dòng)的、主體鮮明、有創(chuàng)意的廣告是能有效地將項(xiàng)目形象、信息傳遞給客戶深圳熙園創(chuàng)意廣告系列報(bào)版廣告深圳熙園“名門”系列 營銷活動(dòng)對(duì)樓盤的銷售是非常必

28、要的，成功地營銷活動(dòng)能引起置業(yè)者深度共鳴，溝起消費(fèi)者購買沖動(dòng)，同時(shí)加速項(xiàng)目形象、品質(zhì)在消費(fèi)者中的口碑轉(zhuǎn)播。藝術(shù)人生60年代生人朱軍、戴玉強(qiáng)與您對(duì)話熙園深圳熙園成功營銷活動(dòng)案例深圳“求是大廈平頂慶典”活動(dòng)“銷” 之鷹城國際購物廣場的銷售節(jié)奏 將本項(xiàng)目分為商業(yè)、公寓與住宅共三大類商品，三大類客戶群體有區(qū)別但也有互補(bǔ)，在不同的時(shí)間階段推售那種產(chǎn)品是本項(xiàng)目降低峰值投入，銷售成功的關(guān)鍵因素。時(shí)間1、住宅2、公寓3、商業(yè)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月籌備期2007年快速回籠資金快速回籠資金 價(jià)值得到提升我們的目標(biāo) 籌備期以商業(yè)品牌為營銷龍頭，蓄積能量。前期及早與商業(yè)主力店聯(lián)絡(luò)，確定

29、合作關(guān)系。同過推廣知名商業(yè)主力店提升鷹城集團(tuán)及本項(xiàng)目的市場知名度。營銷重點(diǎn): 商業(yè)主力店招商以國際級(jí)主力店的入駐為鍥機(jī)，推廣地產(chǎn)項(xiàng)目品牌第一階段：籌備期我們的目標(biāo) 認(rèn)籌期以項(xiàng)目品牌、商業(yè)品牌為支撐，增加客戶對(duì)住宅物業(yè)的認(rèn)知度。爭取階段性推售部分達(dá)到100-150%誠意客戶積累量。營銷重點(diǎn): 住宅及居住公寓認(rèn)籌營造未來品味生活場景，提升客戶對(duì)物業(yè)認(rèn)可度。第二階段：住宅、居住公寓認(rèn)籌期 開盤引發(fā)鷹城地產(chǎn)界的地震，前期以較為優(yōu)惠的價(jià)格引爆市場，爭取達(dá)到住宅推出部分實(shí)現(xiàn)50-60%左右銷售率，居住公寓推售部分實(shí)現(xiàn)70%左右的銷售率，迅速確立市場口碑，引發(fā)市場追捧。我們的目標(biāo)營銷重點(diǎn)：低價(jià)入市策略引爆市

30、場第三階段：開盤熱銷期較高的解籌率有利于迅速樹立市場口碑，確立項(xiàng)目形象 采取小范圍，多頻次的提價(jià)策略使前期客戶充分獲利，確立市場高端形象、品牌口碑，階段性推售剩余住宅、居住公寓其他部分，保持市場熱度，同時(shí)積累住宅部分商務(wù)公寓資源。營銷重點(diǎn)：市場追捧、市場口碑確立項(xiàng)目鷹城市場旗艦地位，引領(lǐng)全新居住概念第四階段：持續(xù)熱銷期 項(xiàng)目市場形象已經(jīng)基本確立，經(jīng)過開盤熱銷、持續(xù)熱銷期住宅、居住公寓基本實(shí)現(xiàn)銷售，項(xiàng)目已經(jīng)回籠部分資金，度過營銷風(fēng)險(xiǎn)期。并經(jīng)過一段時(shí)間銷售，商務(wù)客戶有了一定的積累，開始啟動(dòng)商務(wù)公寓。我們的目標(biāo)第五階段：商務(wù)公寓銷售期營銷重點(diǎn)：啟動(dòng)商務(wù)公寓 項(xiàng)目經(jīng)過一個(gè)階段的營銷推廣，不同類型的物業(yè)銷售，影響力已經(jīng)深入人心，大商家入駐已經(jīng)開始籌備，區(qū)域商業(yè)氛圍趨濃，此時(shí)商業(yè)價(jià)值開始顯現(xiàn)并不斷提升，適當(dāng)時(shí)機(jī)陸續(xù)推售不同的