連鎖企業(yè)品類管理課件

1、連鎖企業(yè)品類管理 之模塊四 項(xiàng)目四高效的商品促銷內(nèi)容提示Click to add Title1學(xué)習(xí)目標(biāo)1Click to add Title2任務(wù)導(dǎo)入2Click to add Title1學(xué)習(xí)導(dǎo)航3Click to add Title2綜合訓(xùn)練41. 學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1知識(shí)目標(biāo) 了解促銷的目的和意義； 熟悉常見的促銷方式； 熟悉促銷方式的影響因素； 掌握商品促銷的流程 。 1.學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.2 能力目標(biāo) 能夠選擇合適的促銷方式； 能夠做好合理的促銷選品； 能夠?qū)Υ黉N的流程提出合理化建議。2.任務(wù)導(dǎo)入 茶藝館開業(yè)系列促銷活動(dòng)2.任務(wù)導(dǎo)入 茶藝館于2019年3月正式開業(yè)，為此開展了系列促銷宣傳活動(dòng)：

2、首先成立一支“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”隊(duì)伍在開業(yè)前一個(gè)月，分別在官網(wǎng)、Q群和微博上不斷上傳茶藝館照片，發(fā)布開業(yè)及促銷的信息；其次在師生中開展問卷調(diào)查，對(duì)茶藝館的服務(wù)項(xiàng)目、品種、價(jià)格和營(yíng)業(yè)時(shí)間進(jìn)行全面調(diào)研；再次開展征名有獎(jiǎng)活動(dòng)；同時(shí)開業(yè)前一周校園張貼大型海報(bào)，全體師生免費(fèi)品茗（茶點(diǎn)收費(fèi)）；最后在開業(yè)時(shí)舉行傳統(tǒng)文化系列活動(dòng)：舞獅、茶藝表演、書法、古箏表演、猜燈謎和師生免費(fèi)品茗活動(dòng)。通過上述系列活動(dòng)，向師生廣而告之，校園茶藝館開業(yè)了！2.任務(wù)導(dǎo)入 緊接著，進(jìn)行四月打折優(yōu)惠系列活動(dòng)：全體師生基本茶位五折，校外客戶6.8折（見上圖）；全場(chǎng)免費(fèi)上網(wǎng)和茶文化免費(fèi)講座等。通過上述促銷宣傳活動(dòng)，茶藝館樹立了良好的價(jià)格形象和服

3、務(wù)品牌，贏得了不少忠誠(chéng)客戶，我們針對(duì)校園特點(diǎn)，在試營(yíng)業(yè)期間，以多維度的促銷讓利宣傳活動(dòng)，在茶藝館在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得客戶，現(xiàn)在每天晚上“座無虛席”。 同學(xué)們，你們有更好的開業(yè)促銷建議嗎？3.學(xué)習(xí)導(dǎo)航 3.1 高效促銷的定義 3.2 商品促銷的幾種方式 3.3 促銷活動(dòng)規(guī)劃 3.4 促銷商品的選擇 3.5 促銷方案制定 3.6 促銷活動(dòng)執(zhí)行和效果回顧 促銷是指在商業(yè)活動(dòng)中，商家通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息在市場(chǎng)上傳播，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而刺激其購(gòu)買欲望，從而采取購(gòu)買行動(dòng)的系列活動(dòng)。 高效促銷的特點(diǎn)： （1）達(dá)到促銷目標(biāo)； （2）增加忠誠(chéng)

4、消費(fèi)者或購(gòu)物者； （3）增加銷售量； （4）系統(tǒng)成本最低。 3.1 高效促銷的定義 3.1.1 促銷目標(biāo) 促銷目標(biāo)按照時(shí)效可劃分為短期促銷目標(biāo)和長(zhǎng)期促銷目標(biāo)。 提示： 促銷目標(biāo)視零售商品類策略的不同而不同； 促銷目標(biāo)不同，評(píng)估的指標(biāo)也會(huì)不同。 3.1 高效促銷的定義 3.1 高效促銷的定義 3.1.2 增加忠誠(chéng)消費(fèi)者或購(gòu)物者 提示：注意區(qū)分消費(fèi)者與購(gòu)物者3.1.3 增加銷售量 銷售量的增加可能來自于以下幾個(gè)方面： （1）來自消費(fèi)者對(duì)該品類的認(rèn)同； （2）來自購(gòu)物者對(duì)該商店的認(rèn)同； （3）品類中子品類的連帶性購(gòu)買； （4）品類使用量的增加。3.1.4 系統(tǒng)成本最低3.2 商品促銷的幾種方式3.2

5、.1 促銷方式 降價(jià)式促銷（庫(kù)存大清倉(cāng)、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)品） 有獎(jiǎng)式促銷 打折式促銷（設(shè)置特價(jià)區(qū)、節(jié)日周末大優(yōu)惠、優(yōu)惠卡優(yōu)惠、批量作價(jià)優(yōu)惠等） 競(jìng)賽式促銷 免費(fèi)品嘗和試用式促銷 集點(diǎn)贈(zèng)送式促銷 展覽、聯(lián)合展銷式促銷 主題促銷 其他促銷3.2 商品促銷的幾種方式3.2.2 選擇促銷方式的影響方式 （1）品類角色 商品分為常規(guī)性品類、季節(jié)性品類、目標(biāo)性品類、便利性品類。品類角色的不同，促銷的要求也會(huì)不同。 3.2 商品促銷的幾種方式 品類角色與促銷的選擇3.2 商品促銷的幾種方式 （2）品類策略 品類策略是目標(biāo)，促銷是實(shí)現(xiàn)品類策略的方法之一。 不同的品類策略同樣應(yīng)該選擇不同的促銷方式。 （3）

6、促銷目標(biāo) 促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具-廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和人員推廣-都有各自獨(dú)有的特性和成本。營(yíng)銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。3.2 商品促銷的幾種方式（4）促銷投入產(chǎn)出 在選擇促銷方式前，需要明確促銷投入的預(yù)算有多少，期望促銷帶來的收益有多少。需考慮到幾點(diǎn)： 本次促銷預(yù)算是多少？ 本次促銷可以為企業(yè)帶來哪些方面的收益？ 此項(xiàng)促銷計(jì)劃是希望取得速效、產(chǎn)生短期效應(yīng)，還是希望持久以取得一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)效應(yīng)？（5）消費(fèi)者喜愛程度3.3 促銷活動(dòng)規(guī)劃（1）供應(yīng)商的促銷策略（2）根據(jù)產(chǎn)品本身的銷售規(guī)律，以促銷實(shí)現(xiàn)淡季和旺季的平衡（3）在重要的時(shí)間段造勢(shì)，

7、幫助提升品牌影響力 （4）配合新品推出的促銷活動(dòng)（5）根據(jù)對(duì)手的促銷活動(dòng)，有針對(duì)性的安排促銷活動(dòng)給予阻擊3.4 促銷商品的選擇節(jié)令性商品敏感性商品眾知性商品特殊性商品新商品庫(kù)存較大的商品供應(yīng)商提供促銷支持的商品與其他品類促銷可以結(jié)合的商品以往促銷業(yè)績(jī)良好的商品 需注意：品類經(jīng)理在選擇促銷商品時(shí)應(yīng)該綜合多種考慮因素，得出最終的商品清單。3.5 促銷方案的制定 制定促銷方案時(shí)，除了上述準(zhǔn)備內(nèi)容之外，還需要一份促銷方案書。 方案書不能僅僅包括做什么促銷，還應(yīng)包括品類是什么，為什么要選擇該促銷方式，以及該促銷方式能帶來多大的銷售量增長(zhǎng)和需要多大的成本投入。 如下圖：3.5 促銷方案的制定促銷方案書3.

8、5 促銷方案的制定促銷設(shè)計(jì)中還有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是促銷信息的傳遞。 請(qǐng)同學(xué)們總結(jié)促銷信息傳遞的方式以及優(yōu)缺點(diǎn) 3.6 促銷活動(dòng)執(zhí)行和效果回顧3.6.1 促銷活動(dòng)執(zhí)行要保證促銷方案的實(shí)施必須做好下列工作：各環(huán)節(jié)都應(yīng)明確責(zé)任部門及責(zé)任人。忠于促銷方案實(shí)施促銷。重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作。3.6 促銷活動(dòng)執(zhí)行和效果回顧在促銷實(shí)施時(shí)，注意以下工作重點(diǎn)：與供應(yīng)商進(jìn)行談判：與供貨商確定促銷商品的促銷價(jià)格、促銷數(shù)量；促銷商品組織；促銷商品的訂貨、進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送準(zhǔn)備；貨架優(yōu)化及相關(guān)的陳列方法：貨架空間的規(guī)劃、促銷商品的上架陳列及搭配商品的選擇；促銷宣傳品與促銷：DM的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)放、POP的制作、懸掛；相關(guān)人力資源管

9、理：促銷人員的準(zhǔn)備； 3.6 促銷活動(dòng)執(zhí)行和效果回顧3.6.2 促銷效果回顧 促銷效果評(píng)估的基本方法分為三種：前后比較法，市場(chǎng)調(diào)查法，觀察法。（1）前后比較法即將開展促銷活動(dòng)之前、之中和之后三段時(shí)間的銷售額(量)進(jìn)行比較來測(cè)評(píng)效果。這是最常用的消費(fèi)者促銷評(píng)估方法。 （2）市場(chǎng)調(diào)查法 是一種零售企業(yè)組織有關(guān)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析確定促銷效果的方法。這種方法比較適合于評(píng)估促銷活動(dòng)的長(zhǎng)期效果。它包括確定調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查法的實(shí)施方式兩方面內(nèi)容。 （3）觀察法 這種方法是通過觀察消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，從而得出對(duì)促銷效果的綜合評(píng)價(jià)。4.綜合訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：訓(xùn)練學(xué)生制定促銷方案的能力。實(shí)訓(xùn)資料：假設(shè)校園超市已開業(yè)，現(xiàn)在是2019年8月1日，9月6日（星期六）老 生開始返校報(bào)到并于緊接著的周一開始上課，9月15日、16日新生 開始報(bào)到，并于9月18日開始為期12天的軍訓(xùn)，作為校園超市的負(fù) 責(zé)人，請(qǐng)為該超市策劃兩檔促銷活動(dòng)，時(shí)間從9月6日至9月20日。實(shí)訓(xùn)環(huán)境：校內(nèi)實(shí)訓(xùn)教室。實(shí)訓(xùn)步驟：第一步，給出訓(xùn)練科目； 第二步，學(xué)生以小組的形式分析這兩檔活動(dòng)期間消