博泰_南昌靜林府科技型別墅項目營銷執(zhí)行報告_88p_銷售推廣策略

1、共八十九頁博泰靜林府2010年營銷(yn xio)執(zhí)行報告共八十九頁營銷(yn xio)目標(biāo)目標(biāo)(mbio)展望實現(xiàn)良好銷售業(yè)績實現(xiàn)房源的系統(tǒng)性消化；保證中長期項目良好的整體銷售業(yè)績；強(qiáng)化企業(yè)品牌建立項目品牌價值，為后續(xù)項目持續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)；樹立企業(yè)強(qiáng)勢品牌，形成大盤生命力，持續(xù)旺銷。共八十九頁項目定位(dngwi)共八十九頁博泰靜林府戶型(h xn)資源盤點產(chǎn)品(chnpn)分析聯(lián) 排 聯(lián) 排雙 拼疊加聯(lián)排聯(lián)排結(jié)構(gòu)：4、5、10-19#樓；面積區(qū)間：170-180平米，3-4房為主，共計112套。雙拼結(jié)構(gòu)：3、6、7、8、9#樓；面積區(qū)間：190-220平米，4-5房為主，共計34套。博泰靜

2、林府雙拼結(jié)構(gòu)34套，聯(lián)排結(jié)構(gòu)112套，疊加結(jié)構(gòu)72套，共計218套?？偨ㄖ娣e為45972.79m2。疊加結(jié)構(gòu)：20-25#樓；面積區(qū)間：140-170平米，2-4房為主，共計72套。共八十九頁項目(xingm)核心賣點提煉：產(chǎn)品(chnpn)地段景觀服務(wù)項目賣點歸納城市別墅，南昌城市副中心。科技智能化家居高性價比，1倍贈送面積。全球管家世邦魏理仕。新中式圍合式園林。共八十九頁產(chǎn)品(chnpn)分析博泰靜林府戶型結(jié)構(gòu)主要(zhyo)分為3種：雙拼、聯(lián)排、疊加，其中雙拼32套，聯(lián)排112套，疊加72套，共計218套。按套數(shù)所占比例來看，房型以聯(lián)排為主。戶型房型面積套數(shù)面積面積比雙拼4-5房190

3、-220348331.3818%聯(lián)排3-45252%疊加2-4房140-1707213509.4429%合計2-5房140-22021845946.34100% 備注：另外，垃圾站共計26.45未計入產(chǎn)品面積。共八十九頁項目屬性(shxng)解讀項目檔次(dn c)定位本體產(chǎn)品優(yōu)勢城中心高尚科技型別墅領(lǐng)先型科技別墅高檔現(xiàn)代典雅立面大體量庭院式主題園林緊湊型戶型面積，強(qiáng)調(diào)總價控制高檔水準(zhǔn)產(chǎn)品共八十九頁價格(jig)策略共八十九頁關(guān)于核心均價推導(dǎo)方法(fngf)的思考 “市場比較法”推導(dǎo)均價從項目區(qū)位來看，本案與保利國際高爾夫、綠地(l d)蘭宮、天賜良園地理位置

4、條件相似，同屬城市別墅；從產(chǎn)品形態(tài)上來看，本案與綠地(l d)香頌、水榭花都相似，因而，選取以上5個盤作通過“市場比較法”進(jìn)行靜態(tài)比準(zhǔn)，然后根據(jù)市場自然溢價率進(jìn)行時間修正。其中兩大同等品質(zhì)的國際金融中心、恒茂國際與本項目進(jìn)行著重對比。共八十九頁樓盤名稱獨棟聯(lián)排疊加雙拼保利國際高爾夫花園180008000-12000綠地蘭宮8000-100005500-6000-6500天賜良園-7200-綠地香頌-8500-水榭花都-11000-注：此為各產(chǎn)品(chnpn)折后單價（元/)。類似在售別墅產(chǎn)品(chnpn)類型和價格共八十九頁保利國際(guj)高爾夫花園 項目名稱保利國際高爾夫花園區(qū)位鳳凰洲 紅

5、谷灘購房圈 地址紅谷灘區(qū)廬山南大道1999號 建筑形態(tài)獨棟別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房、公寓、高層洋房 開發(fā)商保利南昌銘雅歐洲城實業(yè)有限公司物業(yè)公司保利物業(yè)公司 建筑規(guī)模總建筑面積約350000平方米銷售價格均價15000元/項目(xingm)鳥瞰圖項目區(qū)位圖共八十九頁景觀資源：西北面是32公頃的森林公園，南面距離1公里地是江西贛江流域；項目內(nèi)有贛江支流貫穿而過，水資源豐富的碟子湖，原生態(tài)水系占地1340畝；山林綠地占地2550畝，有大片松樹、多種常綠灌木等，白鷺等多種候鳥在此棲息。交通分析：項目地塊處于廬山南大道，出行便利。公交線有214、210、223、232路車。突出特色：10萬平方米凱旋門

6、迎賓廣場，與秋水廣場、摩天輪等一道被譽(yù)為江西的地標(biāo)性建筑；五星級酒店、高級會館、雙語學(xué)校、醫(yī)院全力打造江西的一個國際社區(qū)；山林和湖泊自然天成，27洞國際高爾夫球場、3.3萬平方米體育公園、2.2萬平方米生態(tài)公園等康體設(shè)施。成熟社區(qū)：高綠化、低密度的別墅、洋房、高檔公寓已逐步呈現(xiàn)(chngxin)。品牌地產(chǎn)：保利國際高爾夫開發(fā)商保利地產(chǎn)是保利集團(tuán)控股的大型國有房地產(chǎn)企業(yè)。 保利國際(guj)高爾夫花園 項目規(guī)劃布局共八十九頁 綠地(l d)蘭宮 項目名稱綠地蘭宮區(qū)位象湖新城地址南昌縣象湖新城雄溪河?xùn)|岸（上海莊園路100號） 建筑形態(tài)獨棟別墅、聯(lián)排別墅、雙拼別墅、疊加別墅 開發(fā)商南昌綠都置業(yè)有限公

7、司物業(yè)公司上海科瑞物業(yè)管理發(fā)展有限公司建筑規(guī)?？偨ㄖ娣e400000平方米銷售價格7500元/平米 項目(xingm)交通圖共八十九頁產(chǎn)品形態(tài)：南昌唯一純別墅社區(qū)交通狀況：距八一廣場僅10分鐘車程戶型特色：戶型舒適，有天有地、獨門獨院（每戶送庭、院面積最大1200）；采用歐美五國建筑風(fēng)格；框架結(jié)構(gòu)，品牌建材（德國進(jìn)口保溫環(huán)保材料、臺灣羅普斯金門窗、盼盼裝甲子母門），抗震性能好；自身配套：14000私家會所（室內(nèi)游泳池、網(wǎng)球場、足球場）；4300幼兒園（江西廣播電視藝術(shù)幼兒園綠地山莊分園，已開學(xué)）；1600商業(yè)生活小鎮(zhèn)；六年打造，收官之作；品牌價值：品牌別墅專家綠地集團(tuán)榮譽(yù)出品（綠地集團(tuán)中國(z

8、hn u)馳名商標(biāo)，位列2008年中國(zhn u)企業(yè)第183位、中國(zhn u)房地產(chǎn)企業(yè)第2位）。綠地(l d)蘭宮 項目規(guī)劃布局共八十九頁天賜(tin c)良園 項目名稱天賜良園區(qū)位鳳凰洲 地址紅谷灘區(qū)鳳凰北大道88號（鳳凰北大道與香江路交匯處） 建筑形態(tài)多層（6層）住宅、11棟小高層（12層板樓）住宅、2棟塔樓及聯(lián)排別墅 開發(fā)商南昌運通世紀(jì)房地產(chǎn)有限公司物業(yè)公司深圳福田建筑規(guī)?？偨ㄖ娣e約260038平方米銷售價格均價8500元/項目(xingm)效果圖項目交通圖共八十九頁項目規(guī)模：占地361畝，總建面積達(dá)到260038平方米，建筑密度為24.95，綠地率達(dá)到45.1，容積率僅為1

9、.3。景觀資源：項目西北毗蝶子湖公園及南昌最大的銘雅高爾夫球場，蝶子湖大道、鳳凰一路、鳳凰二路等城市景觀大道環(huán)繞(hunro)周邊，三面臨路。三重景觀：碟子湖高爾夫球場、2萬平米休閑景觀廣場、8萬平米園林景觀。自身配套：天賜良園將建成集聯(lián)排別墅和多層、小高層、高層公寓等多種住宅產(chǎn)品為一身，公建配套完善的大型中高檔住宅小區(qū)?？偨ㄖ娣e在180000平方米左右，其中聯(lián)排別墅的建筑面積達(dá)到63062.82平方米。項目規(guī)模：小區(qū)的總戶數(shù)達(dá)到1758戶，其中聯(lián)排別墅304戶，多層247戶，小高層413戶，塔樓136戶，高層658戶。項目(xingm)規(guī)劃布局天賜良園 共八十九頁項目(xingm)規(guī)劃分析

10、聯(lián)排別墅區(qū) 項目規(guī)劃設(shè)計為聯(lián)排別墅和多層、小高層、高層公寓等多種住宅產(chǎn)品為一身，公建配套完善的大型(dxng)中高檔住宅小區(qū)，聯(lián)排別墅304戶，小區(qū)規(guī)劃的配套有會所、商業(yè)街、幼兒園、網(wǎng)球場、羽毛球場等 。 天賜良園 共八十九頁戶型戶型面積供應(yīng)套數(shù)比例二聯(lián)排183-278 20.66%四聯(lián)排6019.74%六聯(lián)排18661.18%八聯(lián)排5618.42%合計183-278304100.00%別墅(bish)戶型面積與比例天賜(tin c)良園 共八十九頁綠地(l d)香頌項目名稱綠地香頌區(qū)位紅角洲地址紅谷灘區(qū)紅角洲嶺口路1188號（紅角洲大學(xué)城） 建筑形態(tài)高層、小高層、低層 開發(fā)商江西綠地前湖置業(yè)

11、有限公司物業(yè)公司上海綠地科瑞物業(yè)銷售價格均價100萬一套項目(xingm)交通圖共八十九頁地理位置：綠地香頌”位于南昌市紅角洲大學(xué)城，江西科技大學(xué)東側(cè)，項目東起長庚路，南接學(xué)府大道，西臨規(guī)劃公園，北毗昌樟高速公路。項目規(guī)劃：項目分為A、B兩地塊。土地總面積約155畝（103529平方米），其中A地塊49185平方米；B地塊54344平方米。風(fēng)格特點：項目承襲法式經(jīng)典建筑風(fēng)格，傾力打造對位于中高端客戶的高品質(zhì)社區(qū)，2009年12月首度開盤。自身配套：小區(qū)會所總建筑面積4600，會所內(nèi)有室內(nèi)游泳池、網(wǎng)球場等；社區(qū)內(nèi)商業(yè)配置777。戶型特色：類獨棟、類雙拼別墅面積230-270；別墅內(nèi)進(jìn)行了套房設(shè)計

12、、地下雙車庫配置，并附送精裝庭院、下沉式庭院，多露臺，地下室等空間。高層公寓是面向(min xin)中端白領(lǐng)首次置業(yè)的產(chǎn)品類型，戶型面積70-90之間。品牌價值：品牌地產(chǎn)專家綠地集團(tuán)榮譽(yù)出品（綠地集團(tuán)中國馳名商標(biāo)，位列2008年中國企業(yè)第183位、中國房地產(chǎn)企業(yè)第2位）。綠地(l d)香頌項目規(guī)劃布局共八十九頁 項目總占地面積155畝，總建筑面積23萬平米(pn m)，規(guī)劃總戶數(shù)約1564戶。分為A、B兩塊地，主要是由四成為主的蝶墅和以18-30層為主的高層住宅構(gòu)成。地塊內(nèi)還配有商業(yè)，品牌幼兒園，社區(qū)物業(yè)服務(wù)用房等配套設(shè)施。 現(xiàn)在先推出A區(qū)占地約74畝，總建筑面積12萬平米，先推出蝶墅，蝶墅是

13、別墅產(chǎn)品的一種，優(yōu)于花園洋房，獨立進(jìn)出，不受打擾，贈送大面積的地下室，入戶花園，南北(nnbi)大露臺，閣樓等實用面積，另有一個獨立私家車位贈送。 房型有ABC三種，面積從130-150平米不等，加上贈送面積，多達(dá)兩倍的使用面積，但總價卻在80至120萬之間，相當(dāng)于“花園洋房的價格，別墅的生活享受”在上海深圳等發(fā)達(dá)城市，此類產(chǎn)品一上市就被搶購一空，非常熱銷。在南昌香頌是首家推出這種產(chǎn)品的樓盤，如此低總價，高性價比，具有很強(qiáng)的投資性，是自住兼投資的上佳產(chǎn)品。綠地香頌共八十九頁水榭(shuxi)花都 項目名稱水榭花都 區(qū)位象湖地址青云譜區(qū)象湖公園施堯路1111號 建筑形態(tài)小高層，高層，疊加別墅 開

14、發(fā)商江西金球房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司江西萬佳物業(yè)管理有限公司建筑規(guī)?？偨ㄖ娣e約260000平方米銷售價格均價7500元/項目(xingm)交通圖共八十九頁項目規(guī)劃：該項目總建筑面積266366平米，約1200多套。118666.7（酒店12593.6）的占地面積。景觀資源：在此能享受100%湖視率的純象湖都市全景生活。整個小區(qū)由一條水系貫穿其中，保證園林景觀和象湖景的和諧統(tǒng)一，綠化率48%。自身配套：小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施齊全，有幼兒園、小學(xué)、商業(yè)街、游泳池、酒店、寫字樓等，滿足高層人士的各種生活需求。水榭花都修建了足夠?qū)挸ǖ牡叵峦＼噲?。不僅保證車位配比超過1：1，更不惜重金引進(jìn)了先進(jìn)的預(yù)應(yīng)力技術(shù)

15、，不需采用梁的結(jié)構(gòu)，這樣停車場層高更高，更空曠。戶型特色：疊拼別墅由多層的復(fù)式住宅上下疊加在一起(yq)組合而成。下層有花園，上層有屋頂花園，這樣一來就能滿足每戶都有前庭、后院、中庭三疊院落。而且獨立面造型更加豐富，同時一定程度上克服了聯(lián)排別墅窄進(jìn)深的缺點。一般為四層帶閣樓建筑，5層疊拼別墅，在國內(nèi)尚不多見。這種結(jié)構(gòu)，現(xiàn)已被水榭花都采用。1-2層為1戶，約200多平米；3、4、5層為1戶，約300多平米。除了一線湖景和三疊院落以外，底層附贈地下室，3樓有電梯直達(dá)。水榭(shuxi)花都 項目規(guī)劃布局共八十九頁25項目(xingm)現(xiàn)狀分析水榭(shuxi)花都小區(qū)工地還處于建設(shè)階段，但是依據(jù)校

16、果圖所示項目建筑為現(xiàn)代風(fēng)格建筑。綠化率達(dá)50，是一個高綠化率的品質(zhì)小區(qū)。項目還擁有近距離享受市內(nèi)配套和象湖水景資源的雙重優(yōu)勢，為項目走高端提供了有利的條件。象湖水景共八十九頁戶型戶型面積供應(yīng)套數(shù)比例三房2182050%六房3372050%合計218/33740100%名稱主要內(nèi)容營銷策略及手段低價入市（內(nèi)部價8000-10000），別墅推出當(dāng)日購買享受3個點的優(yōu)惠價格策略別墅量少，實際定價低于預(yù)期定價（9000-12000）。別墅戶型面積(min j)與比例營銷手段(shudun)分析水榭花都共八十九頁優(yōu)劣勢分析(fnx)優(yōu)勢(yush)項目定位為高尚住宅，塑造高起點、高要求、高品質(zhì)的綜合住宅

17、小區(qū)；區(qū)內(nèi)配套較為齊全，包括幼兒園、小學(xué)、商業(yè)街、游泳池、酒店、寫字樓等；小區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計以人為本，最大化挖掘項目環(huán)境優(yōu)勢，力爭看湖的戶數(shù)最大化；別墅一般為四層帶閣樓建筑，5層疊拼別墅，國內(nèi)尚不多見，設(shè)計新穎。劣勢別墅戶型結(jié)構(gòu)單調(diào)；周邊配套不足；別墅體量小，形象難以拔高水榭花都共八十九頁 區(qū)位(q wi)對比 從各項目的區(qū)位來看，保利國際高爾夫和天賜(tin c)良園，綠地香頌同在紅谷灘，同屬核心新城區(qū)，具有一定地理優(yōu)勢。水榭花都屬于老城區(qū)，區(qū)位最佳。靜林府屬城市副中心。綠地蘭宮區(qū)域則最差.昌南別墅區(qū)城市j副中心，大規(guī)模住宅區(qū)，檔次一般綠地蘭宮紅谷灘區(qū)域，未來核心區(qū)域，檔次中高端保利高爾夫綠地

18、香頌天賜良園水榭花都本項目共八十九頁項目(xingm)規(guī)劃8棟16-18層小高層;18棟3-4層洋房;獨棟:286棟;雙拼:141棟;聯(lián)排:178棟綠地(l d)蘭宮 占地361畝，建面260038平方米，總戶數(shù)1758戶，聯(lián)排別墅304戶。天賜良園 保利國際高爾夫花園 項目規(guī)模對比 總占地面積1250畝,總建筑面積:30萬平方米,共1762戶共八十九頁綠地(l d)香頌占地面積約155畝（103529平方米），其中(qzhng)A地塊49185平方米；B地塊54344平方米。水榭花都 總建筑面積266366平米，約1200多套。靜林府 項目規(guī)模對比 從項目規(guī)模來看，靜林府較其他項目整體規(guī)模較

19、小。總占地面積133畝，總建面93672.79平米，別墅區(qū)約218套。共八十九頁 項目配套(pi to)對比 保利國際高爾夫花園有五星級酒店、高級會館、雙語學(xué)校、醫(yī)院、中央會所（SPA、游泳池、健身房等）、度假村、釣魚臺、名品商業(yè)街、酒吧、西餐廳、家居超市等， 3.3萬平方米體育公園、2.2萬平方米生態(tài)公園等康體設(shè)施。天賜良園碟子湖、高爾夫球場、2萬平米休閑景觀廣場、8萬平米園林景觀。水榭花都小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施齊全，有幼兒園、小學(xué)、商業(yè)街、游泳池、酒店、寫字樓等，滿足高層人士的各種生活需求。地下停車場配比超過1：1，引進(jìn)了先進(jìn)的預(yù)應(yīng)力技術(shù)，不需采用梁的結(jié)構(gòu)，這樣停車場層高更高，更空曠。綠地蘭宮43

20、00幼兒園：江西廣播電視藝術(shù)幼兒園綠地山莊分園（已開學(xué)）；14000私家運動會所綠地香頌位于南昌市紅角洲大學(xué)城，江西科技大學(xué)東側(cè)，西臨規(guī)劃公園，北毗昌樟高速公路。自身配套：小區(qū)會所總建筑面積4600，會所內(nèi)有室內(nèi)游泳池、網(wǎng)球場等；社區(qū)內(nèi)商業(yè)配置777。靜林府項目自帶會所，健身休閑、咖啡吧，中心城外部商業(yè)配套。 從配套資源方面來看，靜林府較其他項目無明顯(mngxin)優(yōu)勢配套資源。共八十九頁 項目景觀(jn un)對比 保利國際高爾夫花園西北面是32公頃的森林公園，南面距離1公里地是江西贛江流域；項目內(nèi)有贛江支流貫穿而過，水資源豐富的碟子湖，原生態(tài)水系占地1340畝；山林綠地占地2550畝，有

21、大片松樹、多種常綠灌木等，白鷺等多種候鳥在此棲息。天賜良園碟子湖、高爾夫球場、2萬平米休閑景觀廣場、8萬平米園林景觀。水榭花都100%湖視率的純象湖都市全景生活。整個小區(qū)由一條水系貫穿其中，保證園林景觀和象湖景的和諧統(tǒng)一，綠化率48%。綠地蘭宮象湖支流、八大山人、 梅湖景區(qū)。綠地香頌十里濱江長廊、摩天輪。靜林府無景觀資源。 從景觀資源方面來看，靜林府無景觀資源，與其他項目相比(xin b)競爭優(yōu)勢最差。共八十九頁獨棟別墅(bish)形態(tài)對比 靜林府保利國際(guj)高爾夫花園雙拼圍合式類獨棟有天有地有院落真獨棟共八十九頁 聯(lián)排別墅形態(tài)(xngti)對比 靜林府保利國際(guj)高爾夫花園私家花

22、園和地下室是其最大賣點之一，花園面積與建筑面積接近1：1，前庭后院，二、三層則規(guī)劃了空中庭院。共八十九頁疊加產(chǎn)品(chnpn)形態(tài)對比 靜林府綠地(l d)香頌獨立進(jìn)出，不受打擾，贈送大面積的地下室，精裝庭院，入戶花園，南北大露臺，閣樓等實用面積，另有一個獨立私家車位贈送。多達(dá)兩倍的使用面積。共八十九頁一、二層 218.4三、四、五層 337.31-2層為1戶，約200多平米；3、4、5層為1戶，約300多平米。除了一線湖景和三疊院落以外，底層附贈地下室，3樓有電梯直達(dá)。 整體戶型設(shè)計精巧細(xì)致、貴氣大方，各功能分區(qū)合理到位(do wi)。南北寬敞陽臺觀湖設(shè)計，穿堂湖風(fēng)順暢，雅致臥室有秩布局，餐

23、廳、客廳外接室外風(fēng)光，上層別墅頂層花園露臺，采光天井設(shè)計獨到，全享整個空間。戶型(h xn)分析水榭花都 疊拼戶型對比 共八十九頁 疊拼戶型(h xn)對比 綠地(l d)香頌面積從130-150平米不等，加上贈送面積，多達(dá)兩倍的使用面積，但總價卻在80至120萬之間，相當(dāng)于“花園洋房的價格，別墅的生活享受。共八十九頁獨棟戶型(h xn)對比 保利國際(guj)高爾夫花園保利國際高爾夫花園瑞士風(fēng)華半山獨棟實用與大方兼得，8種多元戶型可供選擇，面積均在261-375平米之間，配送私家車庫與私家走廊，戶戶贈送1000左右超大面積的坡地花園，奇花異植隨意添選，或根據(jù)主人喜好打造私家露天泳池。共八十九

24、頁 從戶型來看：獨棟戶型，靜林府屬雙拼類獨棟產(chǎn)品，與保利國際高爾夫花園、綠地蘭宮的有天有地的純粹獨棟別墅相比，價值(jizh)落差感較大，難以放在一個級別上比較。疊拼戶型，靜林府與水榭花都、綠地香頌戶型類似項目相比，硬傷較多，競爭力不足。靜林府戶型(h xn)對比 共八十九頁樓盤名稱保利國際高爾夫綠地香頌綠地蘭宮天賜良園水榭花都博泰靜林府物業(yè)形式獨棟，聯(lián)排，雙拼疊加獨棟，聯(lián)排，雙拼聯(lián)排疊加雙拼，聯(lián)排，疊加規(guī)模880戶400戶1762戶218戶生活配套一般一般一般一般較好一般贈送面積100%100%50%80%稀缺資源高爾夫球場前湖象湖碟子湖一線臨湖無花園面積40-20020-6020-60無停

25、車位地下私家車庫地下私家車庫地下私家車庫地下私家車庫容積率0.141.20.50.6物管保利物業(yè)上?？迫鹕虾？迫鹕钲诟Ｌ锝魅f佳物業(yè)世邦魏理仕從各項硬件指標(biāo)來看，靜林府除在物管公司方面聘請一流(y li)物管公司直管外，其他方面不具備明顯優(yōu)勢。 項目硬件(yn jin)指標(biāo)對比 共八十九頁綜合以上對比情況(qngkung)，可以發(fā)現(xiàn)項目與其他五個項目對比，在區(qū)位、配套、硬件指標(biāo)、景觀等方面，既有優(yōu)勢也有劣勢，總體不具備明顯優(yōu)勢；在產(chǎn)品方面稍顯劣勢，總體屬于不具備明顯競爭優(yōu)勢項目。對比(dub)總結(jié) 共八十九頁核心均價推導(dǎo)(tudo)：市場比較法 本項目(xingm)的靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價 本項目的

26、靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價在不考慮市場動態(tài)增長率溢價的情況下，得出本項目的靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價為： 7360元/m2“參考樓盤”基于客戶關(guān)注度及項目可比性確定。“權(quán)重”為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合計算所得。項目名稱因素均價對比得分比準(zhǔn)價格權(quán)重權(quán)重均價保利國際高爾夫花園異質(zhì)異區(qū)130000.6780020%1560綠地蘭宮異質(zhì)異區(qū)70000.8560020%1120天賜良園同質(zhì)異區(qū)72001720020%1440綠地香頌同質(zhì)異區(qū)85001850020%1700水榭花都同質(zhì)異區(qū)110000.7770020%1540共八十九頁價格(jig)策略：產(chǎn)品細(xì)分類獨棟，可售部分最佳產(chǎn)品，具備優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的

27、高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值?？蛻粜枨罅扛摺⒖蓪崿F(xiàn)高市場價值。聯(lián)排，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。外圍聯(lián)排，競爭能力較弱，但具備潛質(zhì)可通過包裝，發(fā)展為明星單位。目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。疊加，產(chǎn)品較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。 高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗 相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細(xì)分可借用(jiyng)波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ) 包裝，旗幟！ 利潤主力 培育、轉(zhuǎn)化 盡早出貨 共八十九頁戶型房型面積

28、套數(shù)面積比面積單價總價雙拼4-5房190-2203418%8331.38866071192128聯(lián)排3-4房170-18011252%24105.527380193384044疊加2-4房140-1707229%13509.446700113601180合計2-5房140-220218100%45946.347360378177352項目各物業(yè)價格(jig)推導(dǎo) 備注(bizh)：另外，垃圾站共計26.45未計入產(chǎn)品面積。共八十九頁營銷(yn xio)策略共八十九頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略目標(biāo)一、實現(xiàn)高價格，同時保持良好的公共關(guān)系，不引起政府對“別墅”的注意；二、保證正常銷售周期，12個月內(nèi)基

29、本銷售完畢 ；三、形成良好(lingho)的項目形象，有良好(lingho)的市場口啤；四、形成博泰企業(yè)穩(wěn)定的高端客戶信息庫，成立博泰名流俱樂部。共八十九頁不賣賣點(mi din)賣觀點不賣產(chǎn)品(chnpn)賣境界不賣富麗賣尊貴營銷總體原則共八十九頁以大眾傳播造勢，精準(zhǔn)小眾圈層消化產(chǎn)品。利用俱樂部營銷和圈層文化營銷塑造峰頂人士的圈層文化。通過項目價值的梯次演繹進(jìn)行推廣，結(jié)合科技、尊貴的銷售現(xiàn)場包裝及服務(wù)(fw)，實現(xiàn)項目的高價銷售。不賣產(chǎn)品(chnpn)賣境界共八十九頁博泰靜林府CEO私享場博泰靜林府的形象(xngxing)定位不賣賣點(mi din)賣觀點共八十九頁城市中央濱海(bn hi)

30、地塊(d kui)價值未來城市熱點板塊城市中心別墅區(qū)域逐漸成熟本體價值純別墅產(chǎn)品類型高品質(zhì)科技建筑規(guī)劃尊崇物業(yè)管理超低密度品牌價值博泰的企業(yè)實力博泰傾力打造豪宅 博泰鉅獻(xiàn) 靜林府 CEO私享場價值提煉共八十九頁大城中央(zhngyng)CEO行院備選(bi xun)定位博泰 靜林府城市中心,第一居所突出“高端商務(wù)”純別墅意義傳達(dá)避免出現(xiàn)“墅”字共八十九頁現(xiàn)場(xinchng)“尊貴”售賣體系（詳見附件：尚美佳靜林府項目售賣體系）不賣富麗(fl)賣尊貴共八十九頁推售布排共八十九頁參考(cnko)案例項目名稱成交套數(shù)1月2月3月4月 5月 6月7月8月9月10月11月12月合計保利國際高爾夫花園-

31、4 37 99 101 8 8150 23 38 468 綠地蘭宮-15 104 39 39 20 20 4 11 14 6 272 成交面積（）1月2月3月4月 5月 6月7月8月9月10月11月12月合計-84477751074010562738159119093 4218 7468 55563-22189395 671056614752 47529671377 2598 151038434成交均價（元/）1月2月3月4月 5月 6月7月8月9月10月11月12月-7838 8224 54655368425610411649987138534 -5631 4737 5904 5294630

32、5 6305 6057 7113 7619 5742 從參考案例來看，目前南昌典型純別墅項目(xingm)的12個的銷售周期內(nèi)可成交近4萬平米，但其項目(xingm)整體形象已樹立，從本項目(xingm)來看，尚需一定時間的形象樹立期。共八十九頁本項目為類獨棟別墅、疊加別墅、聯(lián)排別墅，主要(zhyo)目標(biāo)客戶群有兩類：1、一類為南昌高收入私營老板、企業(yè)、企業(yè)老總作為自用為目的的客戶；2、另一類對別墅投資有一定興趣與認(rèn)識的投資者。 針對這兩類客戶群的特殊性及別墅銷售模式的特殊性，故我們的蓄客渠道與商業(yè)、普通住宅、寫字樓的蓄客渠道有很大的差異性。高端客戶群體看重的產(chǎn)品品質(zhì)以及可持續(xù)發(fā)展的前景。目前

33、南方發(fā)達(dá)城市別墅項目多以項目建設(shè)完成，整個區(qū)域綠化完成，有很好的展示面和體驗感開始銷售。蓄客期說明(shumng)共八十九頁客戶的消費心理蓄客期說明住宅大勢所趨，需求旺盛，自住與投資的消費潛力與識別性強(qiáng)以接待中心為點，進(jìn)行蓄客銷售，通過活動廣告等方式商業(yè)良性的市場供應(yīng)帶來強(qiáng)勁的投資需求，紫金城，藍(lán)天碧水等項目以高額穩(wěn)定的投資回報讓商業(yè)市場在客戶的消費情態(tài)中一直表現(xiàn)良好。以大客戶牽動，以高額投資回報吸引。寫字樓南昌幾個代表性寫字樓（財富，帝王）表現(xiàn)平平甚至空置率高，寫字樓一直是南昌地產(chǎn)的冷門，但隨著西格瑪、中行、明珠廣場的熱銷，南昌寫字樓市場進(jìn)入主流市場陌生拜訪為主，通過項目品質(zhì)和市場預(yù)期吸引客

34、戶，周期長。蓄客前有大量的拓展工作。別墅目前南昌在售別墅項目不多，客戶對別墅的認(rèn)識還很狹窄，大多是滿足消費者的尊貴感和生活品質(zhì)感。南昌別墅項目幾乎都跟住宅在一起，在前期推售住宅時別墅的信息也發(fā)布出去，蓄客時間都較長。各種物業(yè)(w y)蓄客模式共八十九頁4.17-10開盤(ki pn)5-155.30項目(xingm)形象初建期6/26針對性開盤6.26-7.4內(nèi)部認(rèn)購期蓄客期：41天銷售中心對外開放產(chǎn)品發(fā)布會項目形象出街4.26龍?zhí)ь^活動對外引爆蓄客期重要節(jié)點示意圖 本案蓄客期僅41天，與南方其它城市別墅項目，以及南昌本土別墅項目超長周期的蓄客期相較之下非常短促，造勢周期非常短。因而本案推盤必

35、須“以最好的產(chǎn)品樹立形象標(biāo)桿，同時以性價比最高產(chǎn)品先行入市，快速打開局面”。共八十九頁別墅最佳(zu ji)強(qiáng)銷期的特性貨源(huyun)優(yōu)略分析價格與推貨形式之間的關(guān)系本案推貨的原則 目前國內(nèi)大多數(shù)別墅為現(xiàn)樓銷售，完美的展現(xiàn)方能實現(xiàn)項目價值最大化。即使在項目建設(shè)期，最佳銷售階段也應(yīng)在別墅外立面完全完全展示出來，整體形象出來以后。在價格策略上走“低開高走、逐漸上揚”的路線。即在發(fā)售初期選一批綜合質(zhì)數(shù)一般的單位以低價入市，吸引前期積累的大客戶或有影響力的客戶，制造內(nèi)部認(rèn)購的銷售旺景，使本項目一入市即受市場追捧，為后期銷售做好鋪墊，然后利用“羊群效應(yīng)”以吸納其他觀望客戶及投資客，同時不斷對單位進(jìn)行

36、銷控，并把價格提升上去。本項目為存別墅項目，前期沒有住宅作為市場鋪墊，本項目周邊沒有優(yōu)美的環(huán)境做依托，周邊都為破舊的民房。共八十九頁好（項目中心靠近景觀帶）一般差（位置靠近周邊民房）類別墅6#、7#、8#、9#聯(lián)排10#、11#、12#、13#1#-19#15#、16#、14#（東邊）疊加20#、21#、22#、23#（西邊）24#、25#西邊23#、24#、25#東邊產(chǎn)品價值(jizh)分析 共八十九頁總體(zngt)推售策略方式：推售方式(fngsh)集中認(rèn)籌，分批解籌，營造銷售熱潮實現(xiàn)“認(rèn)籌解籌認(rèn)籌”的銷售方式，以5萬抵20萬認(rèn)籌高額優(yōu)惠，制造銷售熱度。產(chǎn)品打造打造示范區(qū)，營造提前享受未

37、來生活方式強(qiáng)化售樓中心、科技體驗館、星級會所、園林示范景觀、樣板房的打造，予以客戶親身體驗價值。價格策略低開高走，制造價格差，實現(xiàn)互動性搭配根據(jù)產(chǎn)品特點，實現(xiàn)“不同價格梯度”策略，產(chǎn)品之間相互擠壓，實現(xiàn)快速去化房源。共八十九頁【價格(jig)及推售策略】開盤(ki pn)價格標(biāo)桿及較低價格產(chǎn)品主力價格產(chǎn)品5.157.102011.3 入市時機(jī)/低開高走/分批推售 全盤推售策略尾盤開始蓄客內(nèi)部認(rèn)購價格標(biāo)桿及最低價格產(chǎn)品主力價格產(chǎn)品6.2610.31熱銷主力價格產(chǎn)品2011.1持銷共八十九頁20102011年項目整體推貨區(qū)域(qy)劃分（策略1）熱銷(r xio)期持銷期分5期推售，分別為認(rèn)購期、

38、開盤期、熱銷期、持銷期、尾盤期。內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購期開盤期開盤期尾盤期共八十九頁保質(zhì)(bo zh)按照原有全盤推售思路等具備(jbi)推售條件后進(jìn)行推售，開盤期向后延期，保證項目溢價空間；保量根據(jù)現(xiàn)有工程節(jié)點，結(jié)合現(xiàn)有貨量和整體推售原則進(jìn)行局部調(diào)整，盡快開盤，保證資金快速回籠。 以上推售策略必須滿足在項目初次入市時就有足夠的房源供應(yīng)，可按照產(chǎn)品價值有策略的推盤，但是，現(xiàn)場工程節(jié)點不足以支撐以上推售策略，按照營銷節(jié)點開盤前（7月10日）只有1#、2#、3#、6-16#樓能達(dá)到預(yù)售條件。那么我們有2種選擇： 綜合權(quán)衡集團(tuán)目前滾動開發(fā)現(xiàn)狀和對資金鏈的要求，尚美佳實事求是進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)第二種選擇再次做

39、了一套推售策略：備注說明：共八十九頁20102011年項目整體推貨區(qū)域(qy)劃分（策略2）分5期推售，分別為認(rèn)購(rngu)期、開盤期、熱銷期、持銷期、尾盤期。內(nèi)部認(rèn)購期開盤期熱銷期持銷期尾盤期共八十九頁1.類獨棟、聯(lián)排、疊加部分建筑面積(jin zh min j)45012.77（3#樓將來作為會所除外），共計216套。銷售時期認(rèn)購期開盤期熱銷期持銷期尾盤期時間6.26-7.37.10-7.318.1-10.3111.1-11.2.3011.3.1-5.20推出量總量14.8%總量26.6%總量40.3%總量33.4%總量25%貨源聯(lián)排、疊加類獨棟聯(lián)排、疊加類獨棟聯(lián)排、疊加類獨棟聯(lián)排、疊加

40、類獨棟、聯(lián)排推售樓棟13#、14#、15#、16#1#、2#、9#、11#、12#8#、10#、20#、21#、22#、23#7#、24#、25#、18#、19#4#、5#、6#、17#、18#其中余量4.8%11.6%10.3%13.4%新推總量21.8%總量28.7%總量23.1%總量11.6%成交量10%15%30%20%10%上下可控浮度10%即2011年4月份完成項目85%的銷售率7月底前完成25%-15%銷售(xioshu)期推貨量預(yù)設(shè)表共八十九頁時間節(jié)點工程進(jìn)度2010年5月1日前1#、2#、6-9#樓展示面到位，具備預(yù)售條件3#樓樣板房到位4#、5#頂板園林裝飾到位2010年6

41、月30日前10-16#樓具備預(yù)售條件2010年7月30日前20-23#樓具備預(yù)售條件2010年10月31日前24-25#樓、18-19#具備預(yù)售條件2010年12月31日前4-5#樓具備預(yù)售條件如按照以上推售策略進(jìn)行推售，工程(gngchng)上必須保證以下幾個節(jié)點：特別(tbi)說明：共八十九頁內(nèi)部(nib)認(rèn)購期推盤策略通過博泰名流俱樂部的啟動，先行內(nèi)部認(rèn)購快速打開局面，開展主題營銷活動，延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購熱度，并通過推售價格最低產(chǎn)品和主題優(yōu)惠措施配合，快速實現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購熱銷。俱樂部會員內(nèi)部認(rèn)購與首期認(rèn)籌同步進(jìn)行，快速(kui s)打開局面一 期一 期一期共八十九頁認(rèn)籌優(yōu)惠(yuhu)2010年5

42、月30日6月25日從“博泰名流(mngli)俱樂部”成立開始蓄客（5月30日），6月26日開始內(nèi)部認(rèn)購。繳納五萬元誠意金成為博泰名流俱樂部普通會員，一組客戶人最多預(yù)約2套房號（第一房號為首選）購買靜林府五萬元誠意金沖抵貳十萬元房款；如果不購買靜林府，仍可享受未來兩年內(nèi)購買博泰集團(tuán)開發(fā)的任何物業(yè)享受額外1%的優(yōu)惠，以及免費參加俱樂部的活動等。原則：通過較大優(yōu)惠額度快速消化首批客戶群推售方式：認(rèn)籌方式認(rèn)籌時間共八十九頁解籌方式(fngsh) 每10組客戶進(jìn)行一次解籌（實際現(xiàn)場(xinchng)操作按8組進(jìn)行解籌）現(xiàn) 場必備條件現(xiàn)場銷售中心完成對外正式接待、項目樣板區(qū)完成，能完全展示項目品質(zhì)與風(fēng)格6

43、.267.3（根據(jù)實際認(rèn)籌量調(diào)整）解籌時間推售方式：共八十九頁銷售價格認(rèn)籌房源確定(qudng)銷控表制作銷售價格確定優(yōu)惠方式確定負(fù)責(zé)方：銷售部【靜林府】銷售準(zhǔn)備(zhnbi)工作銷售物料戶型單頁宣傳資料認(rèn)購單的準(zhǔn)備認(rèn)籌須知展板認(rèn)籌流程展板等負(fù)責(zé)方：尚美佳、尚馳銷售培訓(xùn)價格體系培訓(xùn)競爭對手分析培訓(xùn)靜林府賣點培訓(xùn)負(fù)責(zé)方：銷售部共八十九頁園林綠化的實施監(jiān)督(jind)、樣板間裝修進(jìn)度的監(jiān)督(jind)；物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容。推售準(zhǔn)備(zhnbi)工作：優(yōu)惠方式確定，銷售價格確定，銷控表制作；組團(tuán)優(yōu)勢挖掘、銷售標(biāo)準(zhǔn)說辭。宣傳物料：戶型單頁、宣傳資料、認(rèn)購單準(zhǔn)備現(xiàn)場資料：認(rèn)籌須知展板、認(rèn)籌流程展板、認(rèn)籌

44、注意事項、指引牌組團(tuán)案名、推廣定位、宣傳推廣內(nèi)容和方式確定看樓通道、現(xiàn)場包裝現(xiàn)場工作 銷售工作 銷售物料 整合推廣 共八十九頁利用(lyng)內(nèi)部認(rèn)購產(chǎn)生的羊群效應(yīng)，通過產(chǎn)品價值相對拔升，成功開盤推盤策略在內(nèi)部認(rèn)購成功的基礎(chǔ)上舉行開盤儀式，公開項目旺銷信息，打開局面；趁勢推出一批整體價值(jizh)高于內(nèi)部認(rèn)購房源產(chǎn)品，價格較之略有上揚，通過羊群效應(yīng)和產(chǎn)品價值(jizh)的拔高雙管齊下，成功開盤。開盤期開盤蓄客條件：客戶來訪量達(dá)300組，意向客戶100組才能支撐別墅的開盤銷售。共八十九頁乘勢(chn sh)推盤，產(chǎn)品之間形成相互擠壓，價量齊升推盤策略在預(yù)熱期和開盤期造勢充分的基礎(chǔ)上，以充足的蓄

45、客量為基礎(chǔ)推出最大一批量的貨源，產(chǎn)品類型獨棟、聯(lián)排、疊加均有，產(chǎn)品線豐富，同時高、中、低檔價值點產(chǎn)品組合搭配，利用(lyng)較好的銷售氛圍相互擠壓，快速去化，整體價格在前兩階段基礎(chǔ)上進(jìn)行一定拔升，整體保證價量齊升。熱銷期四期一 期共八十九頁順勢(shnsh)推出類珍稀類獨棟、價值相對不是太高的聯(lián)排、疊加產(chǎn)品，爭取溢價空間。推盤策略在上一批推出房源拔升項目形象層次的基礎(chǔ)上，順勢推出類珍稀類獨棟、價值相對不是太高的聯(lián)排、疊加產(chǎn)品，爭取較大(jio d)溢價空間。持銷期共八十九頁提升項目整體形象(xngxing)，塑造靜林府生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式，壓軸推出最后的類獨棟和少量珍稀聯(lián)排。 推盤策略建立在博

46、泰靜林府整體價值(jizh)高度上，全面挖掘該批房源賣點及優(yōu)勢，充分利用項目整體品牌營造和開發(fā)成熟帶來的高附加值，形成靜林府生活標(biāo)準(zhǔn)，壓軸推出整體價值(jizh)相對較高的產(chǎn)品，產(chǎn)品以聯(lián)排為主，輔以類獨棟，完美收官。尾盤期共八十九頁營銷(yn xio)執(zhí)行共八十九頁建立暢通(chngtng)的溝通渠道建立有效的銷售(xioshu)通路賣什么怎么賣?品牌推廣目標(biāo)營銷實現(xiàn)目標(biāo)共八十九頁四大營銷(yn xio)推廣策略事件(shjin)營銷品牌營銷體驗營銷標(biāo)準(zhǔn)營銷通過借助各種營銷事件，以事件、節(jié)點、品牌等三條線為主，舉辦各種主題活動，達(dá)到營銷目的。充分利用博泰集團(tuán)品牌資源和在南昌10年來的品牌口碑和

47、幾千名業(yè)主的客戶資源，實現(xiàn)口碑營銷。利用博泰集團(tuán)品牌平臺及項目自身的文化特性，聯(lián)合有關(guān)媒體等，舉辦專題論壇、產(chǎn)品推介會，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)營銷。通過舉辦體驗式的活動，聯(lián)系與消費者之間的情感與產(chǎn)品忠誠度，征服意見領(lǐng)袖。共八十九頁推盤攻略(n l)銷售(xioshu)攻略形象攻略博泰靜林府總攻略CEO私享場在城市獨棟聯(lián)院宮邸產(chǎn)品概念下，實現(xiàn)“切割營銷”戰(zhàn)略，系統(tǒng)化推盤，小批量波浪式的認(rèn)籌和解籌，引爆市場實現(xiàn)“三個促進(jìn)”：促進(jìn)成交、促進(jìn)上門、促進(jìn)進(jìn)線，向客戶灌輸新居住價值觀，通過銷售攻略促進(jìn)客戶落定，實現(xiàn)快銷。利用博泰靜林府的項目形象，全面展示博泰集團(tuán)品牌，強(qiáng)化博泰集團(tuán)的堅實、高端地位。共八十九頁營銷(yn

48、xio)活動硬件(yn jin)展示售樓中心+會所+科技體驗館+樣板房+園林展示（4月30日前全部到位）營銷節(jié)點營銷強(qiáng)度財智論壇“博泰名流俱樂部”會員聯(lián)誼活動博泰“名廚世家”美食大比拼LV新品中部地區(qū)首發(fā)儀式促銷活動博泰“名廚世家”美食大比拼寶馬新品上市聯(lián)合發(fā)布會西藏鍋莊晚會2010年 營銷推售節(jié)奏5月4月9月12月熱銷期各種業(yè)主+體驗+營銷活動6.19 一期解籌10.9 二期解籌10月8月7月11月5.15 售樓處對外開放預(yù)熱及內(nèi)部認(rèn)購期博泰集團(tuán)科技建筑與霍尼韋爾簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴“科技住宅 禮遇南昌”靜林府產(chǎn)品發(fā)布會博泰名流俱樂部成立博泰集團(tuán)“業(yè)主領(lǐng)袖答謝會”“英國領(lǐng)事館江西聯(lián)絡(luò)處進(jìn)駐靜林府”“靜林府體驗中心預(yù)約參觀”靜林府專才管理精英與業(yè)主交流靜林府“名廚世家機(jī)構(gòu)”成立靜林府“快樂太太團(tuán)”成立開盤期8.8認(rèn)籌10.31解籌5.30內(nèi)部認(rèn)籌6.26-7.3內(nèi)部認(rèn)購7.10開盤6月共八十九頁未來(wili)之家，邂逅20501圍繞(wiro)博泰地產(chǎn)“博泰名流俱樂部”主題，以俱樂部引導(dǎo)項目入市時間：2010年4月初至2010年6月底 共八十九頁4.15.30二、營銷(yn xio)安排宣傳(xunchun)推廣強(qiáng)勢推廣期：該階段圍繞“未來”為核心，以營銷活動為載體，通過線上的熱炒不斷拔高項目高端形象，升溫市場關(guān)注度，引爆市場。1、前期以戶外廣告、現(xiàn)場包裝推出項目形象；2、中期