展覽會營銷培訓教材展會營銷渠道

1、實務篇展覽會營銷(yn xio) 展會營銷渠道 共三十七頁【國內一家(y ji)會展公司員工自述】小王所在的會展公司是國內一家展覽會的組織機構，主要業(yè)務為向企業(yè)兜售展位與邀約參觀。在做展位銷售時，我們通常采取的是直銷模式，即組建自己的銷售團隊向企業(yè)推薦我們提供的這些服務，但是往往最終的成績都不理想，而且銷售進展特別緩慢。我們也有嘗試與一些專業(yè)的媒介機構和招展機構、行業(yè)協會進行代理合作，但由于對代理商缺乏有效(yuxio)的約束與激勵機制，最終成績也是不樂觀。共三十七頁【國外一位年輕的會展人員(rnyun)的從業(yè)經歷】凱麗是悉尼會展和展覽中心的一名員工。（1）擇業(yè)原因：一是能夠從事她所喜歡的市場

2、營銷工作；二是悉尼會議和展覽中心是一個有著世界知名度的會展中心。（2）公司職位：國內市場部的銷售經理助理，主要負責公司的市場。搜集資料、調研公司市場，例如在網上與客戶聯系，包括提供咨詢，聯系業(yè)務，進行市場調研和安排商務洽談。負責初期與客戶的業(yè)務洽談活動，直到簽定合同，之后由會展中心的項目人員負責該項目的實施與管理。負責場地檢查、了解客戶的整體要求，進行與客戶日常(rchng)聯絡。共三十七頁在目前這個(zh ge)崗位上已經工作了18個月，在銷售主管的協助下，重點負責悉尼市場。“我喜歡這個(zh ge)有價值、富有挑戰(zhàn)性的工作，讓我的客戶滿意，使客戶與會展中心實現雙贏是我的目標。客戶希望舉辦成

3、功的展會，我們的工作是讓他們滿意”。盡管凱麗的重點客戶是公司市場，她與會議和展覽協調員保持密切聯系，當他們在會展中心預定展會業(yè)務時會親自與凱麗聯系。在此崗位之前，凱麗曾做了14個月的銷售人員，負責接聽客戶電話、預定業(yè)務咨詢、現場檢查。這些為從事目前的工作積累了寶貴的經驗。共三十七頁我國會展認證(rnzhng)體系認證類別發(fā)證機構主承辦單位認證級別注冊會展經理（CEM）美國國際展覽與項目協會 中國國際貿易促進委員會美國國際展覽與項目協會京慕國際展覽有限公司高級全國會展策劃師 國家勞動和社會保障部中國就業(yè)培訓技術指導中心國家勞動和社會保障部廣州暨華教育培訓中心中級全國會展商務師 中國商業(yè)技師協會全

4、國商貿業(yè)務技術資格考評委員會深圳會議展覽業(yè)協會深圳市新資源企業(yè)管理咨詢有限公司助理會展商務師/初級會展商務師/中級高級會展商務師/初級會展管理師 中國人才研究會人事人才專業(yè)委員會香港中國國際職業(yè)資格指導中心中國人才研究會人事人才專業(yè)委員會部分地區(qū)人事人才部門會展管理員高級會展管理員助理會展管理師會展管理師高級會展管理師共三十七頁認證類別發(fā)證機構主承辦單位認證級別會展經營策劃師 國家勞動和社會保障部上海市勞動保障局試點會展經營策劃師（五級）會展經營策劃師（四級）會展經營策劃師（三級）會展經營策劃師（二級）會展經營策劃師（一級）會展師 上海市職業(yè)能力考試院上海市職業(yè)能力考試院華東師范大學會展學院助

5、理會展師/初級會展師/中級高級會展師/高級會展策劃與實務 上海緊缺人才培訓辦公室上海緊缺人才培訓辦公室上海旅游培訓中心助理會展師/初級會展師/中級高級會展師/高級共三十七頁(1)由上海市人事局頒發(fā)的上海市會展管理專業(yè)技術水平認證證書，該項目認證培訓(pixn)所涉及的相關職業(yè)標準、考核大綱和教材，由上海市職業(yè)能力考試院、上海市會展行業(yè)協會、上海世博人才認證中心聯合開發(fā)，該證書為上海市會展行業(yè)協會和長三角地區(qū)人事局所認可。主要(zhyo)的會展職業(yè)資格認證體系共三十七頁(2)由原國家勞動和社會保障部頒發(fā)的會展經營策劃師職業(yè)資格證書，這是由上海市勞動和社會保障局聯合組織高校和行業(yè)專家聯合開發(fā)的職業(yè)

6、認證培訓項目(xingm)，也是有很強科學性、規(guī)范性和可操作性、上海市會展管理專業(yè)技術水平認證考試在每年的12月份舉行，而會展經營策劃職業(yè)資格考試每年會舉辦3-4次，學員必須參加相關培訓才能報考。共三十七頁注冊會展經理 美國注冊會展經理管理課程（Certified in Exhibition Management，CEM）是由美國國際展覽與項目協會(IAEE)于1975年創(chuàng)立。IAEE是全世界培養(yǎng)會展業(yè)優(yōu)秀人才首屈一指的專業(yè)機構。迄今為止，共有4000多名展覽精英取得了CEM稱號。近年來，IAEE致力于在全球范圍內推廣CEM證書。除中國外，該項目正在歐洲，日本和韓國迅速地發(fā)展(fzhn)。CE

7、M面向廣大展覽從業(yè)人員，旨在提升業(yè)內人士的專業(yè)水準，是一個提供全面的、系統的展覽理論知識和展覽實用技巧的培訓課程。 共三十七頁職位工作職責展覽經理主要負責指導和管理展商活動，包括銷售和促銷活動展會主管主要負責展會的計劃、組織和管理工作，包括制定預算、選擇場地、與場地出租者進行協商以及監(jiān)督展臺銷售會議主管主要負責會議計劃、組織安排、開發(fā)、選址和會議預算，與場地出租者進行協商以及協助演講人一般展會工作人員協助展覽經理的管理工作，向參展商提供服務，包括編制參展商名冊和協助展會現場管理一般行政管理人員負責市場營銷、登記和審核協會成員資格會展策劃師從事會展的市場調研、方案策劃、銷售和營運管理等相關活動，

8、負責會展項目的市場會展設計師根據會展品牌特色和客戶要求選展和布展，包括現場觀察展位位置，構思展位主題、展覽形式，設計制圖，安排場地布局，并能現場指導安裝人員以及展覽禮儀的企劃等會展項目經理是行業(yè)內有關多年從業(yè)經驗的會展項目負責人，主要負責為承接會展項目，負責所承接項目的組織、實施，完成部門下達的創(chuàng)收指標等工作。會展客戶/銷售經理負責國際展會的咨詢、銷售、后續(xù)服務以及相關商務的聯系接洽工作美國(mi u)會展職位與工作職責共三十七頁2008級會展營銷實務期中(q zhn)作業(yè)圍繞某一營銷主題，通過網絡(wnglu)搜集或實際調查尋找2-3個會展營銷案例，利用你所學的知識對其營銷策略、營銷方式以或

9、手段方面的運用進行對比分析和簡要點評。探討主題會展城市營銷、展覽會營銷、會展企業(yè)營銷、展覽館營銷、會議營銷作業(yè)形式電子版、紙質文檔并制成匯報ppt，以“學號+姓名+作業(yè)名稱”命名共三十七頁提交時間2010年11月30號 匯總到各自班級學委討論時間14-15周；2011年9號（周四下午7-8節(jié)）與12月15號（周三上午3-4節(jié)）寫作(xizu)要求獨立完成。針對匯報案例的主題，緊密圍繞所學的營銷學知識，補充背景介紹和相關理論知識；表現形式盡可能豐富多樣；同類主題可以采用橫向對比分析，同一展會不同期可以采用縱向對比，增強說服力。 期待你們給同學帶來精彩的匯報：）。共三十七頁主要(zhyo)內容一、

10、商貿會展與會展營銷渠道(qdo)二、商貿會展營銷渠道的類型三、對會展營銷渠道結構認知四、會展營銷渠道結構存在問題五、會展營銷渠道結構優(yōu)化策略共三十七頁一、商貿會展與營銷(yn xio)渠道1.商貿會展指相對(xingdu)于政治性展會、學術性展會、文化性展會等，以博覽會、訂貨會、洽談會、拍賣會、研討會等形式召開的一類展會。是近20年我國快速發(fā)展的會展市場的一個重要組成部分。商貿會展發(fā)軔于1851年英國首屆世界博覽會。共三十七頁2.會展營銷渠道（1）營銷渠道指產品從生產者到達消費者所經過的途徑。 （2）會展營銷渠道把會展產品從生產者(組展方）手中銷售給目標客戶（參與者）的個人(grn)或組織，即

11、所說的中間商。共三十七頁主要(zhyo)內容一、商貿會展與會展營銷渠道二、商貿會展營銷渠道的類型三、對會展營銷渠道結構認知四、會展營銷渠道結構存在(cnzi)問題五、會展營銷渠道結構優(yōu)化策略共三十七頁二、商貿會展營銷(yn xio)渠道的類型（一）直接渠道(qdo)不使用中間商生產者直接將產品銷售給消費者的渠道，這是最短的渠道。 ABCDEF項目提供方項目需求方無中間商的情形共三十七頁展覽會銷售的直接渠道內涵：指辦展機構通過直接郵寄和電話銷售及對重要客戶的上門銷售等，將信息傳遞(chund)給潛在的參展商，從而達到銷售展臺的目的。形式：直郵營銷、電話營銷、展會現場推廣、上門推銷、網絡營銷等。優(yōu)

12、點：成本低、營銷因素容易控制、快速反應、避免風險共三十七頁（二）間接(jin ji)渠道生產者通過中介將產品銷售給消費者，這是間接渠道。 ABCDEFM項目提供方項目需求方代理商有中間商的情形共三十七頁展覽會銷售的間接渠道內涵：指通過中間商來向企業(yè)銷售展位，一般(ybn)是各地區(qū)的代理。主辦單位以支付傭金方式，與代理商之間建立聯系。形式：會展代理制和會展合作制。優(yōu)點：縮短信息通路，降低交易成本共三十七頁間接渠道(qdo)形式會展代理制獨家代理、一般代理和承包代理和排他代理。會展合作制與國內外行業(yè)協會和商會(shnghu)、會展主辦機構、專業(yè)報刊雜志、國際組織、各種代理商、行業(yè)知名企業(yè)、國外同類

13、展會、外國駐華機構、政府有關部門、網絡等機構和單位合作對會展項目分銷的一種形式。共三十七頁會展代理制agency獨家代理：獨家代理即在保證一定攤位數的基礎上，在一個地區(qū)只選擇一家代理商，而且，辦展單位不得在該地區(qū)招展，然后不管是否有代理商直接招來，所有來自該地區(qū)的攤位都記入其招展業(yè)績中，同意支付傭金。多家代理：多家代理是指在某一地區(qū)同時委托幾家機構甚至個人作為招展代理商，而且自身也可以在該地區(qū)從事招展活動。采用這種代理方式要避免混亂。承包代理：承包代理是指招展代理商承諾完成一定數量(shling)的展位銷售，且不論是否達到既定的數量(shling)，都得按照事先商定的展位費付款給辦展機構。這種

14、代理形式風險較大，同時所獲得的利潤也最大，傭金比例也最高。排他代理：排他代理是指在一定時間內，針對某個或幾個具體的展會，主辦機構在某一地區(qū)只選擇一家招展代理商，但自身也可以在該地區(qū)招展。對于國內辦展機構尋找國外代理商時一般采用這種形式。共三十七頁案例：XX展覽有限責任公司(n s)代理商申請條件境內注冊的合法公司，具有法人資格認定，注冊資金50萬人民幣以上； 擁有不少于15人的銷售團隊，對展覽會銷售工作有一定的市場經驗；講求誠信，有極高的合作熱情和極強的責任心；認同我公司的價值理念，嚴格執(zhí)行我公司的價格體系及區(qū)域劃分規(guī)定；有能力完成我公司要求的銷售目標；有良好的展覽會代理銷售業(yè)績的企業(yè)優(yōu)先考慮

15、。共三十七頁招展(zhozhn)代理商選擇代理商應該是對于展會有一定的客戶(k h)基礎 要熟悉展覽會各項工作的運作 選擇信譽良好的機構 選擇辦展理念相近的合作者 共三十七頁按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數目長渠道短渠道寬渠道窄渠道三、會展營銷渠道結構(jigu)認知共三十七頁三、會展營銷渠道(qdo)結構認知（一）渠道長度和寬度 渠道的長短以產品交易過程中是否使用(shyng)中介（稱為渠道成員或中間商）及使用(shyng)的中介類型有多少兩個標準進行區(qū)分。把直接渠道稱為零階渠道;有一類中介的(如零售商)的渠道就稱為一階渠道;有兩類中介(如零售商加批發(fā)商或零售商加

16、代理商)的渠道就稱為二階渠道以此類推。渠道的寬窄以一類中介(稱為渠道成員或中間商)數量的多少來進行界定。共三十七頁（二）渠道的平衡(pnghng)度渠道1：把參展的機會賣給生產商招展 渠道2：把觀展的機會賣給中間商和客戶招商 共三十七頁四、商貿會展渠道結構存在的主要(zhyo)問題（一）渠道長度不夠（二）渠道寬度(kund)不夠（三）渠道密度不夠 共三十七頁（一）渠道長度(chngd)不夠“中國第一展”廣交會。1992年以前，廣交會一直由國家各外貿專業(yè)總公司組團組館;1993年春，改為(i wi)由地方外經貿廳組團;從1994年秋交會起，實行“省市組團、商會組館、館團結合、行業(yè)布展”。到199

17、7年秋，廣交會實施“五個優(yōu)化、四個服務”，正式實行攤位分類管理(即保證性攤位、保持性攤位、招展攤位、分配攤位)，對行政分銷才有所觸動。 共三十七頁（二）渠道(qdo)寬度不夠香港主要辦展機構香港貿發(fā)局在全世界設立的履行分銷職責的城市辦事處有50余個，德國展覽機構在全世界設立的履行分銷職責的辦事機構更達390多個。在我國會展業(yè)最發(fā)達的城市上海，“展覽主辦機構從真正意義上講還沒有一家在國外設點，許多海外招展工作全部由外商承辦，失去了對展覽會最主要的一個增值環(huán)節(jié)即市場控制的主動權，展覽方面的大量(dling)信息與商機被流失和錯過” 共三十七頁（三）渠道密度(md)不夠(1)不少組展企業(yè)站在己方的利

18、益和立場上，重參展(cn zhn)機會的分銷，輕觀展機會的分銷;或者是主觀上想把觀展機會的分銷做好，但從保本的愿望出發(fā)，總是先集中人財物做招展，而最后往往沒有時間和精力去做招商。(2)對參展機會的分銷工作投入多，而對觀展機會的分銷工作投入少、甚至不投入。結果兩條渠道嚴重失衡，形成畸形狀態(tài)。(3)不少展會參展商多、觀展商少;部分展會觀展商數量不少，但專業(yè)買家少，與展出不構成買賣關系;還有一些會展開幕之時就是閉幕之日。 共三十七頁五、會展渠道結構(jigu)的優(yōu)化策略渠道為王，通路精耕。策略1：保留直接渠道，加長間接渠道策略2：適當加寬直接渠道，盡量加寬間接渠道。策略3：注意(zh y)獨立性和關

19、聯性，平衡兩條渠道共三十七頁策略1：保留直接(zhji)渠道，加長間接渠道一般性的無名的商貿會展分銷時應首選直接渠道以建立和發(fā)展顧客關系;著名的品牌展會也要經常運用直接渠道，以維持和鞏固顧客關系。所以任何時候組展企業(yè)的直接渠道都不能阻塞。 只能借助政府的力量(l ling)來推動展會的銷售而不能構建以政府為主的分銷渠道。案例解釋：廣交會；1851年世界性博覽會 共三十七頁策略2：適當(shdng)加寬直接渠道，盡量加寬間接渠道商貿會展要做大做強就必須盡量吸引外地、外國的參展商和觀展商以形成大商貿、大流通的格局。如香港主要辦展機構香港貿發(fā)局在全世界設立的履行分銷職責的城市辦事處有50余個德國展覽機構在全世界設立的履行分銷職責的辦事機構更達390多