迪奧真我香水廣告策劃書范本

1、WORD.14/14 HYPERLINK :/ 迪奧真我香水廣告策劃書前言中國香水市場仍是全球能發(fā)展較快、最有潛力的市場之一。這不僅是銷售方面、廣告方面的潛力，更重要的是，有許多個全球香水行業(yè)相關(guān)的創(chuàng)舉都將在此發(fā)生，隨著市場的發(fā)展，全球市場開始將中國視為新的全球性品牌的誕生地或上市地來審視。真正創(chuàng)新的配方與包裝將被開發(fā)出來，新的消費與市場訴求將被關(guān)注?？偟膩碚f，迪奧公司將繼續(xù)投資中國奢侈品市場并積極發(fā)展業(yè)務(wù)與投資在培訓(xùn)品牌管理的專業(yè)經(jīng)理人，從咨詢到貿(mào)易提供客戶全方位的服務(wù)。目錄TOC o 1-3 h z u一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析1 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1） 企業(yè)目標市場

2、所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢今年以來，隨著一系列宏觀經(jīng)濟政策的實施，物價漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)泡沫化風險降低，經(jīng)濟增長逐季回調(diào)，但仍處于高位，經(jīng)濟運行開始回歸正常增長軌道。2011年是“十二五”的開局之年，外部發(fā)展環(huán)境總體上略好于今年，國投資、消費有望實現(xiàn)較快增長，預(yù)計一季度以后經(jīng)濟增長將企穩(wěn)回升，全年達到9%左右。在保持宏觀經(jīng)濟政策相對穩(wěn)定的同時，應(yīng)積極推進相關(guān)領(lǐng)域改革，加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，為中長期經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。 今年以來，需增長從政策推動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變，投資增長動力實現(xiàn)市場接替，消費增長依然強勁，出口恢復(fù)快速增長，物價漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)價格泡沫化風險降低。與應(yīng)對金融危機初期相比，今年

3、以來經(jīng)濟增長的動力結(jié)構(gòu)發(fā)生積極變化，形成了市場驅(qū)動的投資、消費和出口共同拉動經(jīng)濟增長的良好格局。同時，物價漲幅出現(xiàn)趨穩(wěn)跡象，資產(chǎn)泡沫化風險降低，經(jīng)濟運行從應(yīng)對危機的特殊狀態(tài)向正常增長軌道的轉(zhuǎn)變有了重要進展。 法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經(jīng)進入奢侈品消費初期。新財富通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌金兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率，2009年，我國奢侈品消費額約占全球銷售額的15%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預(yù)測，在未來5到10年，我國地的高檔奢侈品的消費者規(guī)模將達到1億人，戶均擁有資產(chǎn)52萬元。

4、日漸巨大的潛在消費群和穩(wěn)步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進軍我國的充分理由。（2）香水市場的政治、法律背景奢侈品在中國的進口關(guān)稅一直偏高，公眾也普遍非議“中高檔消費品關(guān)稅過高”問題，但對公眾關(guān)注的中高檔消費品，即所謂奢侈品進口關(guān)稅將要調(diào)低一事，財政部相關(guān)部門官員6月21日對記者表示，沒有聽說要調(diào)整此類商品的進口關(guān)稅。奢侈品的進口關(guān)稅下調(diào)近期也不會有定論。所以近期奢侈品的價格不會有太大浮動，當然奢侈香水也不例外，最近不會有太多變動。2、香水市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）迪奧企業(yè)簡介Dior是一個著名時尚消費品牌。Dior公司主要經(jīng)營、男裝、首飾、化妝品等高檔消費品。其男裝品牌現(xiàn)

5、已獨立為Dior男裝。自1946年創(chuàng)始以來，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。不論是時裝、化妝品或是其他產(chǎn)品，Dior在時尚殿堂一直雄踞頂端。（2）產(chǎn)品次營銷在中國香水產(chǎn)品的傳統(tǒng)主銷通路是一級城市的商場百貨店。但另一方面在一些二級城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營店一個重要組成部分。數(shù)量占大多數(shù)的國二線商場也頻頻向國外高檔香水品牌伸出橄欖枝，二三級城市專賣店也開始將國外高檔香水作為重要的利潤商品和補充。因此迪奧香水可以逐漸向二三級城市的商場百貨店與二線商場擴充，擴大營銷圍。3、香水市場概況在全世界的香水銷售量目前持續(xù)降低的情形下，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點。而事實上，中國人過去并

6、沒有使用香水的習(xí)慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。在中國，香水仍是一件相對新鮮的事物。中國人直到20世紀初才開始使用帶香味的沐浴用品這些產(chǎn)品的功能是提神和預(yù)防蚊蟲。直到1980年代，西方的香水才開始被引進到國，而直到今天，中國消費者仍然偏好輕盈而簡單的氣味。 迪奧從1949年一直發(fā)展到今天，備受人們關(guān)注，它是時代潮流前進的代表作，也是一種尊貴的象征。在中國，香水部門的增長主要以男用和女用高檔產(chǎn)品的強勁表現(xiàn)為動力，后者在2009年得到71的價值增長。生活日益富裕和西方生活方式的熏，再加上每當新產(chǎn)品投放市場時富有煽動性的促銷活動，推動了對高檔香水的需要。消費者購買香水，同時也得到提高他們自信

7、和自尊的形象 。其中，婦女的愛好支配著市場。香水市場在2009年的價值為95億元人民幣按現(xiàn)值計比2008年有84的提高。香水的消費由婦女主宰許多婦女雜志定期推薦新產(chǎn)品并提出建議。這成為制造商宣傳他們品牌和新產(chǎn)品的一種有效媒介。一些公司與雜志和百貨公司合作，在新產(chǎn)品投放市場的時候發(fā)放免費試用的樣品。 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)香水市場越來越呈現(xiàn)出年輕化的趨勢?，F(xiàn)代女性出來工作的越來越多，年齡層也在下降，香水瓶身反映了現(xiàn)在的生活形態(tài)。以時裝流行來看，這兩年大多流行修長而線條簡潔的服裝。與此緊密相關(guān)的香水瓶身，也以簡潔修長的線條、環(huán)保材質(zhì)和與建筑相關(guān)的設(shè)計，為流行趨勢。名人香水曾經(jīng)推動了香水市場增長。大眾

8、香水市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，預(yù)計到2010年將減少25%。隨著大量香水新品上市，香水制造商必須承擔著相應(yīng)的風險，即消費者面對琳瑯滿目的香水無從下手挑選造成的結(jié)果。香水的品質(zhì)決定了全球香水市場未來走向，全球高檔香水市場高達187億美元，高居化妝品和盥洗品市場60%份額。由此可見，產(chǎn)品品質(zhì)無疑是不可或缺的重要因素。5、市場細分根據(jù)MINTEL公司公布的市場報告，消費者在雜貨店能以大眾香水的價格買到高檔香水。這使得雜貨店成為更多消費者購買香水的目的地。雜貨店出售女用香水的銷售額占香水銷售額的8%。年增長率高達9.6%。相比而言，同期在百貨商場渠道銷售香水增長率只有5.1%。雖然目前雜貨店香水銷售額增長速度

9、比百貨商場增長速度高，但是，百貨商場香水銷售額仍雄居市場榜首。二消費者分析1、現(xiàn)有消費者分析在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消費者在滿足了精神需求后，對價格是不怎么在乎的，或者愿意付出相當?shù)拇鷥r。2、目標消費者分析（1）主要市場（活躍客戶）A、主要對象為2245歲的高層白領(lǐng)女士、時尚年輕女士、闊太太。這類人群多是有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，并且注重自己的儀表和品味，迪奧真我香水的高貴優(yōu)雅正好符合她們所追求的，正是體現(xiàn)她們品味與地位的依托。B、美容界的專業(yè)人士。如美容師、化妝師等。這類人群

10、由于工作的原因，更注定了他們的品味與欣賞水平要高于平常人，迪奧品牌自1947年創(chuàng)始以來，就一直是華貴與高雅的代名詞，使用迪奧香水自然也是華貴與高雅的品味的體現(xiàn)。（2）次要市場（不活躍客戶）A、1822歲的未婚白領(lǐng)時尚女性。這類人群大多一時尚為生活的追求，迪奧香水雖然是優(yōu)雅高貴品味的代名詞，但也是時尚的代言。與2245歲的高層白領(lǐng)女士、時尚年輕女士、闊太太相比較，這類人群的經(jīng)濟基礎(chǔ)不是多好，但其中也不乏家庭條件本身就很好的，所以只能作為次要市場。B、1840歲的男性。雖然男性是用香水的并不是很多，但也不排除他們買來作為禮物贈送給她人，所以作為次要市場。3、潛在消費者分析潛在消費者特征：收入偏高、

11、感性、愛美、時尚潛在消費者的購買行為：對各類高檔香水頗有研究；但之前一直使用別的品牌，后被迪奧真我香水自身魅力所吸引；消費者本身也樂意嘗試不同香水或是對香水瓶身感興趣。三產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品性能分析Jadore真我香水以玫瑰和梅的花果香調(diào)，極其女性氣質(zhì)的表達，以與金色，絕對女性氣質(zhì)的象征。 Jadore真我香水，絕對的女性氣質(zhì)：現(xiàn)代優(yōu)雅，明亮感性！前調(diào)： 卡不利亞香檸檬：收獲于意大利南部，通過冷軋取果實的果皮獲得香檸檬精油，它帶給香水一種出挑的清甜味道，給柑橘香調(diào)增加了獨特的活力。 中調(diào)：原產(chǎn)地為和，大馬士革玫瑰被用于制成香精油和純香 后調(diào)： 茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提煉中最常用

12、到的香料，它是有著自己獨特的香味非常易碎的花種，時而狂野和奔放，時而又像朝露一般純潔。茉莉香是迪奧小姐香水永久充滿Diorissimo干裂的的后調(diào)同時又是迪奧甜心香水充滿清新愉悅感的前調(diào)。2、產(chǎn)品價格商品規(guī)格：50ml 市場價格：￥520商品規(guī)格：100ml 市場價格：￥9803、產(chǎn)品的材質(zhì)與生產(chǎn)工藝迪奧純香香水重新調(diào)配了花香中調(diào)和基調(diào)，表達了花朵的另一面，展示了令人震驚的深度。在尊重原配方結(jié)構(gòu)的同時，香水設(shè)計師重新調(diào)合，使用四種主要花朵的純香：依蘭純香、土耳其玫瑰純香、茉莉純香、晚香玉純香。4、產(chǎn)品的外觀與包裝瓶身設(shè)計完美彰顯了成熟和精美感覺。無論香芬還是瓶子的形體設(shè)計均以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風格

13、為主調(diào)。貴婦般的高雅！清新甜美的前調(diào)，立即將你吸引。隨之而來漸漸濃郁的幽香更會令你心醉。5、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象充分體現(xiàn)高雅迷人的格調(diào)，迪奧真我香水，釋放女人心最真實的自我，勇于發(fā)表新女性宣言。（2） 消費者對產(chǎn)品形象的認知迪奧悠久的歷史加之一直以高端品牌的地位自居，產(chǎn)品形象也早已深入人心，據(jù)調(diào)查消費者對迪奧真我香水的性能較為滿意，產(chǎn)品形象與產(chǎn)品定位相契合。四企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析1 企業(yè)在競爭中的地位Dior是一個著名時尚消費品牌。Dior公司主要經(jīng)營、男裝、首飾、化妝品等高檔消費品。其男裝品牌現(xiàn)已獨立為Dior男裝。自1946年創(chuàng)始以來，Dior一直是華麗與高雅

14、的代名詞。不論是時裝、化妝品或是其他產(chǎn)品，Dior在時尚殿堂一直雄踞頂端。2 企業(yè)的競爭對手與迪奧想媲美的品牌，例如：香奈兒、蘭蔻、Annasui、CK、Gucci、Burberry等3 企業(yè)與競爭對手的比較在香水品牌的調(diào)查中， Christian Dior 克里斯丁.迪奧、Chanel香奈爾、Gucci 古馳、CK 卡爾文.克萊等這些老牌香水依舊是消費者青睞的品牌，也許是其服裝品牌的光環(huán)效應(yīng)促使人們對旗下的香水品牌產(chǎn)生了連帶興趣，也許是品牌本身的個性理念和迷人香型吸引著各自的消費人群。總之，這些品牌已經(jīng)在是香水市場上占到了領(lǐng)軍帶到的地位。但因為迪奧在價格方面高于同類產(chǎn)品，也正是因為它的高價位

15、使它成為香水之王，尊貴地位的象征。1全球最大的日用品公司一寶潔旗下香水品牌主要有Dolce&GabbanaGucciLacoste Dontblanc Escada和Anna Sui等。寶潔公司的香水業(yè)務(wù)在中國近年一直保持著每年兩位數(shù)字的穩(wěn)固增長。這跟中國日益強勁的消費能力和每年眾多在境上市的香水新品很有關(guān)系。這對于迪奧真我香水來說，是一個很強的勁敵。2. 單就香水品牌來看 有著眾多年輕擁簇的CK增長勢頭強勁，全年增長幅度較大，在眾多香水銷售排行中經(jīng)常能拔得頭籌，而頗得中產(chǎn)階級認同的Burberry也能經(jīng)常穩(wěn)據(jù)前三甲。其香水在中國市場的投放，將會對迪奧真我香水帶來一定的威脅。五、廣告戰(zhàn)略1品牌

16、定位瞄準中國香水奢侈品消費的三類顧客。35歲以上的商人，這類顧客作為“暴富”的群體，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。以白領(lǐng)階層為主年齡在20多歲到30多歲之間的消費者，他們比較注重香水款式、風格和品味。而20歲左右的年輕奢侈品消費者們會選擇不同的香水品牌以彰顯其獨特個性。因此，將迪奧真我香水的市場定位于以白領(lǐng)消費者作為主要目標市場，商人消費者和年輕消費者為輔。2、廣告投放目標人群以現(xiàn)有消費者、目標消費者、潛在消費者分析結(jié)果為主。3、廣告目標（1）企業(yè)目標A、短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加迪奧品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。B、長期目標：以品牌形象帶動產(chǎn)

17、品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸占領(lǐng)中國市場。（2）形象廣告目標提升迪奧品牌知名度，加強品牌認知（3）產(chǎn)品廣告目標使香水不再單純的用于遮擋原有體味、展現(xiàn)自己的時尚性，而成為體現(xiàn)自己獨特品味的工具。人們甚至可以憑借使用迪奧真我香水來區(qū)分個人與個人、個人與群體，以提升個人的整體氣質(zhì)。進而刺激消費，提高銷售額。4、廣告訴求策略迪奧真我香水 釋放女人心真實的自我。女人真的很“善變” 迪奧真我香水。迪奧真我香水 優(yōu)雅也可以性感5、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（1）廣告風格以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風格為主調(diào)、釋放女人心最真實的自我（2）廣告腳本A、平面廣告畫面以黑色為主，紅色的百合占據(jù)畫面的大部分，花瓣垂下的地方是真我

18、香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，體現(xiàn)香水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作為兩個畫面的主體，給人以花開的感覺，更能吸引消費者的注意。B、電視廣告（以15秒廣告為主）采用性表現(xiàn)手法，選取的女主角要集性感、優(yōu)雅于一身，她不需過多的珠寶點綴，也沒有精致的妝容。她只需一套有質(zhì)感的禮服，一個優(yōu)雅、性感的回眸一笑，一路走來，就能吸引萬人目光，讓所有人的眼球都聚焦在她一個人的身上。一瓶迪奧真我香水就能代替一切外在裝飾，它可以讓女人變的自信，釋放心最真實的自己，勇于發(fā)表新女性宣言。六、媒體戰(zhàn)略1、廣告媒體投放時間2011年6月2011年9月，為期三個月。2、廣告費用制作費：100萬元，廣告費：1000萬3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加推廣。4、媒介安排必須兼顧千人成本與毛收視率。5、電視廣告電視廣告要考慮頻道的收視率以與受眾的特征，迪奧真我香水以高消費、高素質(zhì)的消費者為主，選擇的頻道的受眾要和迪奧真我香水的目標消費者一