[管理學]營銷風險管理一課件

1、營銷風險管理總論主講人 王大海天津工業(yè)大學工商學院2009年9月2日 學習目標：1. 對本課程有總體上的認識；2. 了解風險的概念及本質；3. 認識營銷風險的成因及特征；4. 熟悉營銷風險管理的思想；5. 了解營銷風險管理的目標和程序。講授方法：案例教學法居安思危：毀滅的種子是什么？諾貝爾獎經(jīng)濟學獎得主斯蒂格利茨在其著名的90年代的喧囂一書中曾經(jīng)有一句意味深長的話：毀滅的種子是什么？第一就是繁榮本身！導論案例：微軟不軟 波音公司（Boeing Co.） 生于憂患，死于安樂一、風險的含義（一）“風險”一詞的來源（二）“風險”的含義 一種定義強調風險表現(xiàn)為一種不確定性 （廣義風險）；另一種定義則強

2、調風險表現(xiàn)為損失的不確定性（狹義風險）。二、營銷風險決策的影響因素 兩個特殊的因素： 第一，效益與成本因素； 第二，時機因素。 除了這兩個因素外，可將影響因素概括為內在因素與外在環(huán)境因素。 （一）內在因素影響人們風險決策的內在因素主要有四個方面：（1）決策的動機 動力+能量+意志力=動機 動機是人們?yōu)楹巫瞿撤N決策的內在動力。 動機的主要理論有三個：一是馬斯洛的需求層次理論；二是成就需求理論； 三個參考點影響人們最終的決策行為： 有了成就后滿足了什么需求；對成功或失敗的預期是什么；成功與失敗的激勵價值是什么。三是歸因理論。（2）決策者的個性案例：李書福造車記汽車不就是摩托車再加兩個輪子嗎？ 李書

3、福1982年開始照相1985年開辦北極花冰箱廠1993年開始造摩托1997年開始造汽車小資料：鯰魚效應（3）決策者的態(tài)度態(tài)度可分為三種水平：追隨、認同與內化。風險態(tài)度是基於對目標有影響之正面或負面的不確定性所選擇的一種心智狀態(tài)。 案例：1.米盧態(tài)度決定一切 2.差不多就是錯思考：中國特色的“滴水不漏” 與“塴堤潰壩”中國人的風險態(tài)度制度安排導致中國人不愿冒險地緣原因同樣導致統(tǒng)治階層不鼓勵冒險民間的不愿冒險和統(tǒng)治階級不鼓勵冒險造成中國人不愿意冒險。（4） 決策者所承受的壓力與情緒討論：中國人真的不敢冒險嗎？文化和制度的原因是造成目前某些政府和國有企業(yè)領導人特別具有冒險精神。2000年不同年齡與學

4、歷的企業(yè)經(jīng)營者對“風險意識”的測評 風險承受態(tài)度測試問題：你今后打算從事的職業(yè)？1. 某大公司想邀請你任職部門主管，薪金比現(xiàn)在多20%，但你對這個行業(yè)一無所知，你是否愿意接受這個職務？ A不用想便立即接受；B接受職務，但卻擔心自己未必能應付挑戰(zhàn)；C不會接受；D不肯定； 2. 你獨自去國外旅行，剛巧碰上一個十字路口，你會冒險試行其中一條路線，還是向其他人問路？ A 自己冒險試行； B 向其他人路； 3. 你去看魔術表演，魔術師邀請觀眾上臺表演，你會否立刻上臺？ A 會； B 不會； C視情況定； 4. 你認為買期指會比買股票更容易獲取利潤？ A 絕對是； B 可能是； C 可能不是； D 一定不

5、是；E 不肯定。 5. 如果你需要把大量現(xiàn)金帶在身上，你是否會感到十分焦慮？ A 非常焦慮；B 會有點焦慮；C 完全不會焦慮。 6. 你于上星期用50元買了一只股票，該股票現(xiàn)在升到了60元，而根據(jù)預測，這支股票下周有一半機會升到70元，也有一半機會跌到50元，你現(xiàn)在會： A 立即賣出；B 繼續(xù)持有； C 不知道；7. 同樣的情況，上周你買的股票從50元已經(jīng)跌到40元，而你估計該支股票下周有一半機會回升到50元，另一半機會繼續(xù)下跌到30元，你現(xiàn)在會：A 即刻賣出；B繼續(xù)持有；C不知道； 8. 當你作出投資決定時，以下哪一個因素最為重要： A 保本； B穩(wěn)定增長；C抗通脹；D短期獲利；E獲取高回報

6、； 9. 哪一個因素最不重要？ A 保本；B 穩(wěn)定增長；C抗通脹；D短期獲利；E獲取高回報。 評分： A B C D E 1. 15 11 0 6 2. 11 0 3. 11 0 5 4. 7 5 2 0 3 5. 0 3 7 6. 0 13 7 7. 0 14 7 8. 0 13 7 10 13 9. 9 7 4 2 0 專家分析： 81分或以上：你是一位冒險型投資者，對于任何有賺錢機會的投資項目都會勇于參加，喜歡追求冒險的刺激感。 61-80分：你是一個進取型投資者，對自己的投資項目有信心，能夠接受較高水平的風險。 41-60分：你是穩(wěn)健型投資者，愿意接受一般程度的風險，目的是獲取穩(wěn)健的收

7、益。 21-40分：你是一個保守型的投資者，忍受風險的程度比一般人低，投資時不愿意碰運氣，也不愿意冒險。 20分以下：你是一位無風險的投資者，不愿意接受任何風險，愿意做無風險的投資。（二）外在因素 外在因素主要是指決策時存在的外在環(huán)境因素。它包括文化環(huán)境、人口統(tǒng)計環(huán)境、社會經(jīng)濟狀況與參考團體。 文化環(huán)境能影響決策者對風險的認知； 人口統(tǒng)計環(huán)境涉及到社會人口的分布、組成 與規(guī)模； 社會經(jīng)濟狀況指決策者的社會經(jīng)濟地位； 參考團體的特性與聲譽對人們的行為會產(chǎn)生 一定程度的影響。 三、如何對待風險？ 做第一吃螃蟹的人丁俊暉的冒險俞敏洪的冒險唐越的冒險“對于害怕危險的人，這個世界總是危險的?！?蕭伯納真

8、正的風險來自于盲目的冒險；毫無準備地去冒險才是最危險的事情。奧柯爾維對冒險的研究索羅斯的投資原則 四、如何把握風險中的機會？問題1：什么是機會？機：發(fā)生在某個時間上的相關利益；會：明白，懂得，運用。機會是具有時間性的有利情況 辭海機會等于運氣嗎?機會就是在相關利益到來的時候明白、把握。運氣是巧合，是一種概率。運氣是指一切遭遇到的境況。機會等于投機嗎?機會通常是給人帶來發(fā)展和收益的東西，機會的獲得需要長時間的積累和準備。投機指根據(jù)對市場的判斷，利用市場出現(xiàn)的價差進行買賣從中獲得利潤的交易行為。 機會是有益的、具有長期發(fā)展性；投機是有風險的、具有短期性。市場機會是產(chǎn)品、服務、原材料、市場以及組織方

9、式通過一種新的方式、新的目的或者新的方法目的之間的關系被引進或銷售。 Venkataraman,Sarasvathy (2001)問題2：如何面對風險中的機會？改革開放以來集中出現(xiàn)的三次機會：20世紀80年代中期下海經(jīng)商；90年代炒股；2000年以來房地產(chǎn)1995年與聯(lián)想一起投資開發(fā)香榭里小區(qū)；2000年順馳擊敗眾多對手，以1.72億元拍得天津兩個熱門地塊，成為天津標王；2002年底在天津累計開發(fā)30個項目，占天津全市開發(fā)總量的20%；順馳房產(chǎn)市場的黑馬2003年順次挑戰(zhàn)行業(yè)第一萬科；2003年進軍北京，在全國實現(xiàn)銷售額達45億元RMB。窮人最缺少的是什么？為什么很多人找不到機會呢？機會女神像

10、人的命天注定，胡思亂想沒有用。 真是這樣嗎？T J P U 天津工大MBA小結： 市場，或者更為廣泛一點來說環(huán)境都是機會的源泉，它通常是由于變化所帶來的市場空白點。 Drucher, p.(1985)潛在的機會來源可能包括以下幾種形式：一些無法預料的變化：如70年代石油危機給日本汽車制造商提供了進攻美國市場的機會。與預期不一致的變化。由于人口特征的變化而帶來的市場變化，如中國家庭規(guī)模的縮小、人們單身狀態(tài)時間的延長、中國老齡化現(xiàn)象的加速發(fā)展（如老年人專業(yè)護理市場商機巨大）等。由于政策變化而引起的行業(yè)市場結構的改變（如通訊業(yè)的制度變化）。由于全球氣候、環(huán)境的變化引起的國家對環(huán)保產(chǎn)業(yè)的重視。人們對事

11、物認知、心理或者意義的改變，如現(xiàn)在人們對健康越來越關注，使得低碳水化合物飲食法大為流行，外出就餐時的菜單選擇也發(fā)生了變化。由于科學知識或技術水平的進步而帶來的變化，如激光可以用在眼科手術、移植手術以及鉆石的精確切割上。過程的變化，如電話使用量的大幅增加使得自動語音服務取代了以前大量的人工接線員。五、中國人的風險意識問題一：你會否接受以下賭局：50機會贏得15000元；50機會輸?shù)?0000元。問題二：以上情況發(fā)生在你只有少于10000元的身家的時候。 問題三：你會否接受以下賭局？肯定輸?shù)?0000元；還是50機會贏得5000元，50機會輸?shù)?0000元。 5.12汶川大地震和南方暴雨所反映出中

12、國人的風險意識日本人的風險意識智利人的風險意識建筑物上的紅三角應急照明燈高速公路上的紅三角課下討論問題：為什么咱們的政府和老百姓不愿進行預防風險的投資呢？是他們意識不到可能存在的風險嗎？中國大陸企業(yè)家是“工程師+賭徒”的商業(yè)人格模式 香港四大天王卓越的風險管理意識資料：香港四大天王分別是：李嘉誠、李兆基、郭柄向和鄭義同。這“四大天王”中的任何一個都比我們很多的企業(yè)大一百倍，而且香港有比較完善的司法制度，也有更為良好的金融體系。在資產(chǎn)負債方面：我們是100%-300%，他們則是20%。是李嘉誠借不到錢？請不要懷疑這四家借不到錢！而且還必須知道：不是四家的資產(chǎn)負債平均是20%，而是每一個天王的資本

13、負債比例都是20%。另外，這“四大天王”總資產(chǎn)當中以現(xiàn)金形勢保有的比例高達5%-15%。而我們呢？因此，可以認為這四大天王的成功之處就在于其卓著的風險管理意識。 案例:華為的冬天（2001.1） “公司所有員工是否考慮過，如果有一天，公司銷售額下滑、利潤下滑甚至會破產(chǎn)，我們怎么辦？我們公司的太平時間太長了，在和平時期升的官太多了，這也許就是我們的災難。我們好多員工盲目自豪，盲目樂觀，如果想過的人太少，也許就快來臨了。居安思危，不是危言聳聽。 ” 十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什么榮譽感、自豪感，而是危機感。也許是這樣才存活了十年。我們大家要一起來想，怎樣才能活下去，也許才能

14、存活得久一些。失敗這一天是一定會到來，大家要準備迎接，這是我從不動搖的看法，這是歷史規(guī)律?！?任正非“它（華為）的成功是因為其為客戶提供了最頂級質量、最優(yōu)性價比的產(chǎn)品。” 商業(yè)周刊 小資料：華為VS海爾華為和海爾的本質區(qū)別華為的核心競爭力海爾國際化的短板 六、風險因素、風險事故和損失理解風險本質的三個概念及其相互關系（一）風險因素 風險因素是指促使或引起風險事故發(fā)生的條件，以及風險事故發(fā)生時，致使損失增加、擴大的條件。風險因素是風險事故發(fā)生的潛在原因，是造成損失的間接和內在的原因。 根據(jù)風險因素的性質，通常把風險因素分成實質風險因素、道德風險因素、心理風險因素三種。實質風險因素是指增加某一標的

15、后風險事故發(fā)生概率或擴大損失嚴重程度的物質條件，它是一種有形的風險因素。道德風險因素是指與人的不正當社會行為相聯(lián)系的一種無形的風險因素，常常表現(xiàn)為由于惡意行為或不良企圖，故意促使風險事故發(fā)生或損失擴大。心理風險因素也是一種無形的風險因素，但與道德風險因素不同，它是指由于人們主觀上的疏忽或過失，導致增加風險事故發(fā)生概率或擴大損失程度。（二）風險事故 風險事故又稱為風險事件，是指引起損失的直接或外在原因，是使風險造成損失的媒介，也就是說風險是通過風險事故的發(fā)生來導致?lián)p失的。例如工廠火災、貨船碰撞、營銷人員跳槽等都是風險事故。（三）損失 損失是指非故意、非計劃、非預期的經(jīng)濟價值減少的事實。這里有兩個

16、判斷是否屬于損失的標準：一是經(jīng)濟價值減少，強調的是能以貨幣衡量；二是非故意、非計劃和非預期，例如“折舊”、“饋贈”雖然都滿足第一個標準，但并不滿足第二個標準，因為它們都屬于計劃或預期中的經(jīng)濟價值減少。損失分為實質損失、收入損失、費用損失和責任損失四種 （四）風險因素、風險事故、損失三者之間的關系 風險因素、風險事故、損失三者之間的關系是：風險因素引起風險事故，風險事故導致?lián)p失。 如下圖所示：風險因素風險事故損失風險增加或產(chǎn)生引起產(chǎn)生130300最大傷害事故小傷害事故無傷害事故黑因里希三角形七、營銷風險的含義及其表現(xiàn)形式（一）營銷風險的含義 所謂營銷風險是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預料

17、的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。 營銷風險與風險的差異： 1.風險的主體企業(yè)； 2.損失表現(xiàn)形式； 3.風險條件不同。 （二）營銷風險的表現(xiàn)形式營銷風險的表現(xiàn)形式多種多樣，按照風險大小強弱程度的不同，可劃分為若干層次。致命性營銷風險，指損失較大、后果較為嚴重的風險。例如產(chǎn)品開發(fā)失敗，企業(yè)陷入嚴重虧損甚至破產(chǎn)境地。中度營銷風險，是指損失適中、后果明顯但不構成致命性威脅的風險。輕微營銷風險八、營銷風險的種類、成因及特征要求注意按營銷風險所致的后果分類中純粹營銷風險與投機性營銷風險的區(qū)別。后面將會涉及到這塊內容。 九、

18、營銷風險管理思想的產(chǎn)生、含義及必要性（一）營銷風險管理思想的產(chǎn)生 風險管理起源于美國“大蕭條”的爆發(fā)。 在我國，風險管理發(fā)展較晚，20世紀80年代以后，隨著保險事業(yè)的發(fā)展才有所突破。（二）營銷風險管理研究思想實證論者認為風險是客觀存在的個體，是可以測量與觀察的。對實證論者而言，符合社會科學信度與效度要求的就可以稱之為“客觀”。 實證論思維的風險管理理論主要是解決三個方面的問題： 第一，有什么風險存在，風險物質是什么，風險高低有多少？ 第二，該如何管理這些風險，采用風險控制或是風險理財或是兩者的結合？ 第三，人們會如何反應風險？案例：賭博與風險的關系相對論思維 相對論者強調客觀世界無法獨立于人的

19、心靈之外，心理活動是無法測量的，因此對風險的觀測也不可能用數(shù)學的方法來研究。 總之兩種不同觀點的差異主要集中在七個方面（P14）：第一，管理上應該重視事先的防范還是應該重視事后的恢復能力。第二，決策者決策錯誤是該原諒還是該責難。第三，風險評估應重定量還是重定性。第四，可以設計出安全可靠的系統(tǒng)，沒有可以設計出安全可靠系統(tǒng)的完備知識。第五，安全目標可與其他目標并存，和安全目標不可以與其他目標并存的爭論。第六，管理決策是交由專家決定還是由公眾共同參與決定。第七，風險管理應注重結果還是注重過程。（三）營銷風險管理的含義一般說來，應包括三項要素：第一，營銷風險管理的目標；第二，營銷風險信息的搜集與解釋；

20、第三，影響人們營銷行為的系統(tǒng)結構以及所采取的措施。營銷風險管理含義：營銷風險管理是指為了回應營銷風險與建構營銷風險防范體系所采用的各類監(jiān)控方法與過程的統(tǒng)稱。營銷風險管理部門主要具有以下四種功能或職責 1. 預測風險、阻止風險的發(fā)生、控制風險2. 監(jiān)控職能3. 協(xié)調職能4. 業(yè)務指導職能 （四）營銷風險管理的必要性 企業(yè)要想獲取利益，首先必須滿足消費者的需求，而且還要關心社會的整體利益，即要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三方面統(tǒng)一起來。滿足消費需求一個橘子怎么分？兩個小女孩一起走進了廚房想找橘子，但最后在廚房的桌子上只找到了一個橘子，請問這兩個小女孩該怎么辦？ 案例：移動與聯(lián)通之爭聯(lián)通“沃”廣告

21、 移動動感地帶廣告 我是周杰倫盈利 企業(yè)實現(xiàn)盈利有兩條途徑：一是增加盈利能力；二是降低風險損失。因此，企業(yè)應該以合理的方式確定和追求營銷的經(jīng)濟目標，避免各種財務漏洞和營銷中的損失，降低財產(chǎn)損失的風險，保證營銷過程的安全性。維護社會利益十、營銷風險管理的目標和程序（一）營銷風險管理目標的分類 一般說來，營銷風險管理目標可以分為損前目標和損后目標兩類。風險控制目標 風險控制目標是營銷風險事故發(fā)生之前，營銷風險管理應達到的目標。它包括以下幾個方面的內容：1. 經(jīng)濟目標2. 安全系數(shù)目標 3. 合法性目標 損失補救目標1. 生存目標2. 持續(xù)營銷目標3. 獲利能力目標4. 收益穩(wěn)定目標5. 社會公眾責任目標目標沖突管理（二）營銷風險管理的基本程序 一般地說，營銷風險管理程序可以分為四個階段：營