《營銷心理學(xué)》第九章---營銷場(chǎng)景及營銷服務(wù)心理課件

1、營銷心理學(xué) 【本章導(dǎo)讀】營銷場(chǎng)景、營銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者心理與購買行為有重要影響。設(shè)計(jì)美麗的商場(chǎng)外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境可減輕消費(fèi)者的心理壓力和購物干擾，能形成輕松愉快的情緒感受；良好的營銷服務(wù)能使消費(fèi)者感受到對(duì)自己的尊重和信任，獲得自主感和成就感。從而會(huì)進(jìn)一步激發(fā)購買欲望，促成購買行為。本章主要講解商場(chǎng)外觀與內(nèi)部設(shè)計(jì)心理，研究服務(wù)營銷的心理策略，售前、售中、售后服務(wù)心理策略。【關(guān)鍵詞】營銷場(chǎng)景心理（The mentality of marketing scene） 招牌設(shè)計(jì)心理（sign design psychology） 標(biāo)志設(shè)計(jì)心理（logo design psychology） 營銷服務(wù)心理（

2、The mentality of service marketing）第九章 營銷場(chǎng)景及營銷服務(wù)心理三尺柜臺(tái)前的精神“富翁” 榮獲全國勞模等多種稱號(hào)的上海市第一百貨商店?duì)I業(yè)員馬桂寧，他的業(yè)績(jī)體現(xiàn)在他所創(chuàng)立的獨(dú)特的“馬派”商業(yè)服務(wù)技藝之中。他對(duì)記者說，天生我材必有用，我既然在營業(yè)員這個(gè)崗位上，我的人生價(jià)值就是為顧客服務(wù)。 一天，有位60多歲的老人，來到馬桂寧的柜臺(tái)，圍著呢料看了又看，明顯有購買之意，馬桂寧主動(dòng)向他打招呼，老人說兒子太忙，沒有時(shí)間逛商店，因此想代他買一塊西裝料，又怕買回去兒子不喜歡。馬桂寧詳細(xì)詢問了他兒子身高、體型、愛好，了解到他的兒子是個(gè)高個(gè)子黑皮膚青年，便介紹一塊藏青色全毛華達(dá)

3、呢給這位老人?！鹃_篇案例】 為了打消老人的顧慮，馬桂寧承若，如果你兒子不滿意可以退換，老人這才放心地買了。幾天以后，這位老人專門帶了禮物來謝馬桂寧，雖然。馬桂寧沒有接受這位老人的禮物，但老人當(dāng)時(shí)激動(dòng)的神態(tài)，深深地留在馬桂寧的印象中。馬桂寧對(duì)記者說，一個(gè)營業(yè)員只有真心誠意地為顧客服務(wù)，才能體現(xiàn)其真正的價(jià)值。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要體現(xiàn)自身的人生價(jià)值，不但需要態(tài)度，還需要知識(shí)和技術(shù)。馬桂寧說，真心真意為顧客服務(wù)，不只是個(gè)態(tài)度問題，更需要有科學(xué)一流的服務(wù)技藝做支持。馬桂寧在不斷積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，利用業(yè)余時(shí)間系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了商業(yè)心理學(xué)、普通心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等心理學(xué)專著。他還把理論知識(shí)運(yùn)用到柜臺(tái)服務(wù)實(shí)踐

4、中。 馬桂寧把進(jìn)入商店的顧客行為概括為各種特征：即購買目的明確型、不明確型、參觀游覽型、等待機(jī)會(huì)型和問詢型，如奉命型、選擇型、習(xí)慣型等等；把顧客購買過 程中的心理活動(dòng)概括出一條規(guī)律，注意、興趣、比較、需要、購買、售后感覺；由此馬桂寧掌握了購買規(guī)律和購買傾向并提供相應(yīng)的服務(wù)。 有一天，來了一位女顧客，她橫挑豎摸，還對(duì)著光反復(fù)照看，半個(gè)多小時(shí)過去了也沒拿定主意，馬桂寧意識(shí)到，這是一位典型的選擇型顧客。他主動(dòng)迎上前去說：“請(qǐng)你不要著急，買東西就是要買個(gè)稱心。”女顧客一聽如遇知己，反而加快挑選速度，爽氣地買走了一塊褲料。 上海市一百位于繁華的南京路，該店每天接待來自全國各地的顧客達(dá)20多萬人次，營業(yè)員

5、都有體會(huì)，要臉帶微笑，熱情服務(wù)，接待好一筆生意并不難，而要不走樣地接待好10筆、100筆生意，總是作到面帶微笑就不容易了。馬桂寧說：我每天上柜就做好 “角色轉(zhuǎn)換”的考慮：假如我是顧客，我對(duì)營業(yè)員會(huì)怎樣要求。要真情真意地對(duì)待顧客，超越自我地為顧客服務(wù)。馬桂寧在呢絨柜臺(tái)每天要接待近200位顧客，無論怎樣繁忙，他都能做到臉上笑容不消，嘴上招呼不斷，手上展示不停。因此。馬師傅成了顧客的“追星族”，馬師傅服務(wù)到哪里，顧客就跟到那里，到他那里去買東西。馬桂寧才是名副其實(shí)的商業(yè)明星。全國勞模馬桂寧二、商品銷售服務(wù)心理一、外觀設(shè)計(jì)心理 第一節(jié) 營銷場(chǎng)景心理 第二節(jié) 營銷服務(wù)心理 二、商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理一、服

6、務(wù)營銷與顧客心理第九章 營銷場(chǎng)景及營銷服務(wù)心理 一、外觀設(shè)計(jì)心理 商場(chǎng)的外觀包括商場(chǎng)建筑物、商店門面和出入口等商場(chǎng)的外部形象，它是決定能否引起顧客良好心理反應(yīng)的重要因素。 1.建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)心理 （1）商場(chǎng)建筑的心理功能建筑是一種藝術(shù)，是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。從物質(zhì)上講它應(yīng)滿足購物所需空間；從精神上講，它能給人以美感，產(chǎn)生愉悅，促進(jìn)購買。 第一節(jié) 營銷場(chǎng)景心理（2）不同的建筑結(jié)構(gòu)和材料形成不同的商業(yè)形象資料2“水晶宮”的設(shè)計(jì)心理分析 1851年倫敦為第一次世界工業(yè)博覽會(huì)建造的展覽館“水晶宮”，以預(yù)制鐵件安裝成架，表面全部鑲上玻璃，內(nèi)部寬敞明亮，外觀晶瑩輕靈，使人耳目一新，后來被許多追求高雅、新穎的商

7、業(yè)場(chǎng)所爭(zhēng)相效仿。上海豫園商場(chǎng)的成片仿古建筑，猶如形態(tài)各異的亭臺(tái)樓閣，古色古香，具有濃郁的民族特色，讓人感覺仿佛是置身于百年以前的老成廂。加上眾多聞名遐邇的傳統(tǒng)商店和特色商品，吸引了大量國內(nèi)外的游客前往旅游、購物。 豪華商場(chǎng)（3）現(xiàn)代商場(chǎng)建筑的趨勢(shì)與顧客需要豪華酒店豪華賓館大廳 2.招牌設(shè)計(jì)心理 招牌是商店的名字，是用以識(shí)別商店、招攬生意的牌號(hào)。設(shè)計(jì)精美、具有高度概括和吸引力的商店招牌，便于消費(fèi)者識(shí)別，可形成鮮明的視覺刺激，對(duì)消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生重要影響。 在商店招牌的設(shè)計(jì)上，可以從以下兩點(diǎn)來考慮。 （1）招牌命名的心理要求 好的店名便于消費(fèi)者識(shí)別、注意、上口易記，要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者方便、信賴、

8、好奇、慕名、吉利等心理需要，以便吸引眾多的消費(fèi)者。資料3不同商品命名的特點(diǎn) 以商店主營商品命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生直觀方便感。如“雪亮眼睛店”、“亨得利鐘表店”等。 以商店經(jīng)營特點(diǎn)命名，喚起消費(fèi)者的信賴感。例如，北京老字號(hào)“六必居醬菜圓” ；“精時(shí)鐘店” 。 以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名，引起消費(fèi)者的好奇心理。如日本大阪專售婦女內(nèi)衣的“芳迪商店”，招牌上寫著“芳迪挑選顧客”。引起人們的好奇心，很多消費(fèi)者紛紛光顧。 以寓意美好的詞語和事物命名，投合消費(fèi)者的喜慶吉祥心理。受民族文化傳統(tǒng)影響，我國消費(fèi)者歷來把吉祥喜慶作為一種重要的心理需求。例如，北京的“全聚德”、“同仁堂”、“盛錫?！?、“祥泰義”、“稻香村

9、”等老字號(hào)，因其美好的命名而給幾代消費(fèi)者留下了美好的印象，且經(jīng)久不衰。 （2）招牌的藝術(shù)表現(xiàn)形式 確定了招牌的命名之后，還必須配以良好的藝術(shù)表現(xiàn)形式。給消費(fèi)者的視覺以強(qiáng)烈的沖擊效果。如請(qǐng)名人或書法家題寫店名；使用霓虹燈或電子顯示牌等。 3.商場(chǎng)標(biāo)志設(shè)計(jì)心理 所謂標(biāo)志，是以獨(dú)特造型的物體或特殊設(shè)計(jì)的色彩附設(shè)于商店建筑上而形成的一種職別載體。 （1） 商場(chǎng)標(biāo)志的心理功能 1）識(shí)別性高端商場(chǎng)標(biāo)志設(shè)計(jì)最突出的特點(diǎn)是易于識(shí)別，顯示事物自身特征，標(biāo)志事物間不同的意義、區(qū)別與歸屬是標(biāo)志的主要功能。（1） 商場(chǎng)標(biāo)志的心理功能 1）識(shí)別性 2）功用性高端商場(chǎng)標(biāo)志雖具觀賞興，但主要為了實(shí)用。蘊(yùn)含豐富，是企業(yè)或商店

10、經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神、經(jīng)營特色、代表色等理念與識(shí)別形象的高度濃縮和象征。標(biāo)志刺激消費(fèi)者視覺，傳遞企業(yè)理念信息，使其了解形象，留下印象。具有法律效力的標(biāo)志兼有維護(hù)權(quán)益的特殊使命。 3）顯著性除隱形標(biāo)志外，絕大多數(shù)標(biāo)志是要引人注意，發(fā)揮廣告宣傳功能。不斷強(qiáng)化消費(fèi)者視覺感受，以引起眾多消費(fèi)者注意和記憶，從而招攬顧客。（1） 商場(chǎng)標(biāo)志的心理功能 1）識(shí)別性 2）功用性 3）顯著性 4）準(zhǔn)確性標(biāo)志無論要說明什么、指示什么，無論是寓意還是象征，其含義必須準(zhǔn)確。首先要易懂，符合人們認(rèn)識(shí)心理和認(rèn)識(shí)能力。其次要準(zhǔn)確，避免多解或誤解，尤應(yīng)注意禁忌。 5）藝術(shù)性設(shè)計(jì)的標(biāo)志應(yīng)具有藝術(shù)性。既符合實(shí)用要求，又符合美學(xué)原則。

11、標(biāo)志應(yīng)張揚(yáng)企業(yè)或商場(chǎng)的個(gè)性，能吸引和感染人，給人以強(qiáng)烈而深刻的印象。 （2） 設(shè)計(jì)標(biāo)志的基本要求 1）獨(dú)特性避免相似是標(biāo)志設(shè)計(jì)的最基本要求。 2）統(tǒng)一性連鎖店或企業(yè)集團(tuán)內(nèi)各個(gè)分店或分支機(jī)構(gòu)的標(biāo)志必須是統(tǒng)一的。 3）鮮明性標(biāo)志的色彩反應(yīng)力求鮮明，以便形成強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，給消費(fèi)者留下深刻的印象。 4）醒目性標(biāo)志在形狀大小和位置設(shè)計(jì)上還應(yīng)作到醒目突出，能夠?yàn)橄M(fèi)者迅速察覺。 4.商場(chǎng)出入口設(shè)計(jì)心理 出入口是從店門到貨架、進(jìn)出商場(chǎng)的通道，在設(shè)計(jì)上應(yīng)方便顧客出入、形式大方、寬度足夠、能吸引顧客的視線。 （1）封閉型店門出入口較小，臨街的一面有時(shí)用櫥窗或有色玻璃遮蔽。 （2）半開型出入口占門面的一半左

12、右，出入口兩翼臨街的一面常設(shè)櫥窗，陳列各式新穎而形象生動(dòng)的樣品。 （3）全開型臨街的一面全部開放，出入口盡可能大些，顧客在路過時(shí)很容易看清商場(chǎng)內(nèi)部的商品擺設(shè)。 （4）暢通型常設(shè)有兩個(gè)以上的店門，有的還明確區(qū)分和標(biāo)明出口、入口位置。 二、商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理 內(nèi)部環(huán)境是商場(chǎng)內(nèi)部建筑、設(shè)施、柜臺(tái)擺放、商品陳列、裝飾風(fēng)格、色彩、照明、音響、空氣等狀況的綜合體現(xiàn)。 1.柜臺(tái)設(shè)置心理 （1）按照售貨方式不同選擇下列兩種 1）開放式柜臺(tái)采取由消費(fèi)者直接挑選商品的方式 2）封閉式柜臺(tái)是依靠售貨員向消費(fèi)者遞拿、出售商品的設(shè)置形式 （2）按照排列方式不同可有下列兩種方式 1）直線式柜臺(tái)是將若干個(gè)柜臺(tái)是直線排列

13、2）島嶼式柜臺(tái)是將一組柜臺(tái)呈環(huán)狀排列，形成一個(gè)“售貨島嶼” 資料4重視商品區(qū)位設(shè)計(jì) 按照經(jīng)營商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者的購買習(xí)慣，可以選擇不同的設(shè)置區(qū)位。在柜臺(tái)的擺放地點(diǎn)或區(qū)位設(shè)計(jì)中，應(yīng)以經(jīng)營商品的性質(zhì)及消費(fèi)者的需求和購買習(xí)慣作為主要依據(jù)。對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ畋仨?、價(jià)格較低、供求彈性小、交易次數(shù)多、無售后服務(wù)的便利商品，如香煙、糖果、電池、飲料等柜臺(tái)，應(yīng)擺放在出入口附近，以滿足消費(fèi)者求方便、求快捷的心理；對(duì)于一些價(jià)格較高、供求彈性較大、交易次數(shù)少、挑選性強(qiáng)、使用期較長(zhǎng)的選購商品，如時(shí)裝、家具等，應(yīng)相對(duì)集中擺放在寬敞明亮的位置以便讓消費(fèi)者觀看、接近、觸摸商品，從而滿足消費(fèi)者的選擇心理。對(duì)于一些高檔、稀有、名

14、貴、價(jià)格昂貴的特殊商品，如彩電、照相機(jī)、工藝品、珠寶首飾、古董等柜臺(tái)，可以擺放早距出入口和便利品柜臺(tái)較遠(yuǎn)、環(huán)境幽雅的地方，以滿足消費(fèi)者求名、自尊、私密等特殊要求。 2.商品陳列心理 商品陳列是指柜臺(tái)及貨架上商品擺放的位置、搭配及整體表現(xiàn)形式。 （1）層次清楚，高度適宜 商品的陳列要有層次感，同類商品應(yīng)盡量陳設(shè)在鄰近的位置上，以減少顧客尋找的時(shí)間。 商品陳設(shè)的高度要使商品容易進(jìn)入人的視線。研究發(fā)現(xiàn)，普通身高的顧客無意識(shí)展望的高度為0.71.7米，上下幅度為1米左右。仰起頭來觀看陳列過高的商品或蹲下去俯視過低的商品，往往會(huì)引起不舒適和不悅感，是人們不愿意做的事情。 2.商品陳列心理 （1）層次清楚

15、，高度適宜 （2）適應(yīng)習(xí)慣，便于選購 為順應(yīng)顧客的購買習(xí)慣，商品陳列應(yīng)體現(xiàn)一定的規(guī)律。 1）“低值易耗”商品可以陳列于最明顯、易于速購的地方，如商店的底層、過道和出入口。 2）衣著出行商品陳列于商場(chǎng)內(nèi)比較寬敞、光線比較充足的地方，便于顧客接觸或接近商品，進(jìn)行比較和思考，從容地進(jìn)行決策。 ）家用貴重商品應(yīng)選擇店內(nèi)比較深入、冷僻、優(yōu)雅的地方，設(shè)立專門的區(qū)域，提供咨詢服務(wù)，以滿足顧客慎重決策、求信譽(yù)、求放心的心理要求。 （3）清潔整齊，疏密有致 商品的陳列不僅要講究層次、部位，而且要給人以干凈、整潔之感。 3.色彩設(shè)計(jì)心理色彩指商場(chǎng)內(nèi)部四壁、天花板和地面的顏色。 色彩在營銷場(chǎng)所具有特殊的心理如下：

16、（1）冷暖感色彩可改變?nèi)藗儗?duì)特定場(chǎng)所的感覺。 （2）大小感明亮度高的色彩具有放大感，而明亮度低的色彩具有縮小感。 （3）抑揚(yáng)感空間小的營業(yè)場(chǎng)所一定要使用淺色作為周圍環(huán)境顏色，這樣可讓人感覺場(chǎng)所并不小。 （4）象征感不同的色彩還能引起人們不同的聯(lián)想，具有某種象征感。 咖啡廳舞廳舞廳門臉 5.音響設(shè)計(jì)心理 聲響也是商店氣氛的重要組成部分，用音樂來促銷古已有之。輕松柔和、優(yōu)美動(dòng)聽的樂曲能抑制噪音并創(chuàng)造歡愉、輕松、悠閑的浪漫氣氛，使店內(nèi)顧客產(chǎn)生一種舒適的心情，放慢節(jié)奏，甚至留連忘返。 6.氣味設(shè)計(jì)心理 宜人的氣味也通常對(duì)人體生理有積極的影響。清新的、令人心曠神怡的購物環(huán)境則使顧客得到美的享受。能使顧客

17、在購買活動(dòng)中精神愉快、心情舒暢。尤其食品類商品利用氣味對(duì)消費(fèi)者的影響來誘發(fā)消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)，以此增加銷售。第二節(jié) 營銷服務(wù)心理 一、服務(wù)營銷與顧客心理 1.服務(wù)營銷中的顧客心理 （1）對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)差異大 購買服務(wù)之前，顧客只有少量線索可用于判斷服務(wù)質(zhì)量，對(duì)許多服務(wù)來說，顧客只能根據(jù)售價(jià)和服務(wù)型企業(yè)的有形證據(jù)（如辦公室，服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)工具和服務(wù)環(huán)境 等）評(píng)估服務(wù)質(zhì)量（判斷是否選擇）。 （2）在選擇服務(wù)型產(chǎn)品時(shí)隨意性大 購買服務(wù)時(shí)，顧客一般是在同一地區(qū)找到一二個(gè)服務(wù)型企業(yè)（例如銀行、干洗店、理發(fā)室），尤其是在購買非專業(yè)服務(wù)之前，顧客購買的隨意性較大，如家務(wù)活、用餐、洗浴、交通用車

18、服務(wù)等。 （3）接受創(chuàng)新過程較難 服務(wù)是無形的，某些服務(wù)可能不符合顧客目前的價(jià)值觀念和行為方式，如果新服務(wù)要求顧客改變習(xí)慣、行為方式、價(jià)值觀念，顧客就可能拒絕使用。 （4）感覺購買風(fēng)險(xiǎn)大 購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，顧客都會(huì)面臨著購買風(fēng)險(xiǎn)。但由于服務(wù)的無形性，質(zhì)量不一致、銷售是不實(shí)行“三包”（包用、包修、包退），顧客認(rèn)為購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)較大。 2.服務(wù)營銷心理策略 （1）向顧客提供信息，減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)感顧客在購買服務(wù)之前大多使用私人信息來源。因此，服務(wù)型企業(yè)可減少廣告數(shù)量，服務(wù)營銷人員可使用鑒定性廣告或談話式廣告引導(dǎo)顧客。服務(wù)營銷人員就應(yīng)集中精力，向顧客提供有關(guān)服務(wù)信息，減少顧客的購后不安之感。 （2）充

19、分利用有形證據(jù)，提高自己的質(zhì)量形象服務(wù)型企業(yè)應(yīng)充分利用價(jià)格和有形設(shè)施等證據(jù)。如果企業(yè)希望樹立優(yōu)質(zhì)高檔的市場(chǎng)形象，就應(yīng)制定高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售價(jià)，同時(shí)要設(shè)法使有形設(shè)施符合優(yōu)質(zhì)高檔市場(chǎng)形象的要求。 （3）顧客是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客經(jīng)常為自己提供非專業(yè)性服務(wù)（如做飯），因此，顧客對(duì)專業(yè)性服務(wù)的要求往往很高，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到顧客就是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，服務(wù)營銷人員應(yīng)深入了解顧客對(duì)這類服務(wù)的期望和要求。 （4）鼓勵(lì)顧客接受新服務(wù)過程推出新服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，營銷人員應(yīng)集中精力鼓勵(lì)消費(fèi)者試用（如可向顧客提供折價(jià)券、免費(fèi)服務(wù)等）。 （5）減少顧客感覺中的購買風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)采取各種措施，減少購買風(fēng)險(xiǎn)（如提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)等）。 （6）增強(qiáng)品牌忠

20、誠感營銷人員應(yīng)向顧客提供各種信息，強(qiáng)調(diào)自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。資料6“環(huán)球嘉年華”的商業(yè)奇跡 現(xiàn)在，娛樂休閑業(yè)正成為人們新的消費(fèi)領(lǐng)域。巨大的摩天輪在旋轉(zhuǎn)，跳樓機(jī)一次次“慘烈”地墜落，震耳欲聾的快節(jié)奏音樂和高分貝的尖叫聲不絕于耳，鋪天蓋地的毛絨玩具，視覺、觸覺全方位的出擊這是歐洲歷史最久的游樂園家族掌門人威廉姆史蒂文斯的“環(huán)球嘉年華”。它已發(fā)展成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。它依靠的是巡回移動(dòng)加低成本運(yùn)行，創(chuàng)作了商業(yè)模式。環(huán)球影城嘉年華讓你體驗(yàn)一種極限刺激和狂歡氣氛。它每次開圓最多兩個(gè)月，來了又走，促使你不要錯(cuò)過機(jī)會(huì)。在中國娛樂業(yè)70%虧損、20%持平、僅有10%贏

21、利的今天，環(huán)球嘉年華于2003年進(jìn)入上海以后，創(chuàng)下了平均每天游客4.3萬人、夏秋兩季節(jié)。2.2億元營業(yè)額的商業(yè)奇跡。 二、商品銷售服務(wù)心理 1.售前服務(wù)心理 （1）售前顧客心理分析 1）顧客的期望值企業(yè)要在滿足顧客物質(zhì)需要的同時(shí)，盡量滿足顧客的心理需要。 2）顧客認(rèn)知商品的欲望售前，顧客最關(guān)注有關(guān)商品的信息（如品種、規(guī)格、性能、價(jià)格、使用方法及售后服務(wù)等）。 3）顧客的價(jià)值取向和審美情趣了解顧客的價(jià)值趨向和審美情趣并以此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分很有必要。 4）顧客的自我意識(shí)了解顧客的自我意識(shí)，有利于為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。 （2）售前服務(wù)心理策略 1）建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案，把握顧客心理需求經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)

22、分，相同的細(xì)分市場(chǎng)具有同質(zhì)性，不同的細(xì)分市場(chǎng)具有異質(zhì)性。企業(yè)深入研究目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心理需求，可以為做好更有針對(duì)性的服務(wù)提供依據(jù)。 2）促使顧客接受商品使顧客接受銷售商品，需要做到三點(diǎn)：第一是幫助顧客樹立新的消費(fèi)觀念，不斷引導(dǎo)顧客學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技術(shù)，正確選購和使用商品。第二是利用廣告宣傳與咨詢服務(wù)等手段，增強(qiáng)顧客注意力和促進(jìn)學(xué)習(xí)，并通過店堂布置、商品陳列、美化購物環(huán)境使人得到藝術(shù)上的享受。第三是售前進(jìn)行商品質(zhì)量檢查，確保售出商品的質(zhì)量，消除顧客戒備心理，增強(qiáng)其對(duì)商品和商家的信任感。 （2）售前服務(wù)心理策略 1）建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案，把握顧客心理需求 2）促使顧客接受商品 3）最大限度滿足顧客相關(guān)

23、需求顧客的需求往往是多方面的。最大限度地滿足顧客相關(guān)需求，讓顧客產(chǎn)生一種意外驚喜的感覺，會(huì)促使其購買商品。 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)把售前服務(wù)看作是企業(yè)成敗的關(guān)鍵和企業(yè)商品得以暢銷的最重要一環(huán)，這就要求以獨(dú)特、新穎、與眾不同的形式來吸引顧客的注意，并引導(dǎo)其完成購買活動(dòng)。資料7精深營銷，勝過泛泛宣傳 A公司是香港康基礎(chǔ)集團(tuán)在大陸從事保健品經(jīng)營的子公司，一直從事“促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育”類保健品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。到了2002年，他們突然發(fā)現(xiàn)，公司沒有品牌。招商難、市場(chǎng)運(yùn)作難，營業(yè)額大幅下降。為了在市場(chǎng)中保住一席之地，他們放棄了1822歲年齡段消費(fèi)者，而主攻10 18歲年齡段消費(fèi)者，展開“健康咨詢”營

24、銷戰(zhàn)術(shù)。他們不再做一般的產(chǎn)品廣告，而是向目標(biāo)消費(fèi)者傳播生理學(xué)知識(shí)，邀請(qǐng)消費(fèi)者到固定地點(diǎn)的“健康咨詢中心”進(jìn)行深入的健康咨詢。健康咨詢中心的功能不是產(chǎn)品銷售，而是提供健康咨詢服務(wù)。對(duì)健康咨詢師并不進(jìn)行銷售考核，而是讓他們對(duì)前來咨詢的青少年做專業(yè)體檢，分析其繼續(xù)生長(zhǎng)的潛力，知道生活習(xí)慣，提出個(gè)性化的“健康成長(zhǎng)方案”。2003年3月健康咨詢中心開始營業(yè)，5月初即傳來捷報(bào)，在上海中心城區(qū)開設(shè)的4家健康咨詢中心中，即使是交通最不便的一家都實(shí)現(xiàn)了銷售率40%，顧客滿意率98%的業(yè)績(jī)。遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的廣告轟炸效果要好。2003年公司在上海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了2200萬元銷售額的良好業(yè)績(jī)。 2.售中服務(wù)心理 （1）售中顧客心

25、理分析做好有效的售中服務(wù)，使顧客高興而來，滿意而歸。 顧客在接受售中服務(wù)的過程中，大致有以下期望： 1）希望獲得詳盡的商品信息 2）希望尋求決策幫助 3）希望受到熱情接待與尊敬 4）追求方便、快捷。資料9人們需要的不僅是房子，還有生活環(huán)境 上海某房地產(chǎn)有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張某于2006年向銀行貸款3000萬元，建造首期20棟房、10萬平方米的“苑”。但時(shí)值上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的淡季，房子造好，無人問津。張某為吸引買主，替住戶考慮，借錢開飯店，開超市，買車接送小區(qū)學(xué)童上學(xué)，盡一切可能打造便利的生活空間。半年后大見成效，購房者踴躍前來，至2010年初夏，該小區(qū)一座樓盤平均日銷4套住房，而此時(shí)整個(gè)上海一

26、天不過售房40套，張某獨(dú)占全市售樓數(shù)量的1/10！該小區(qū)的居民出行乘地鐵，要用15分鐘繞一個(gè)很大的圈子。有的居民不愿意繞圈子，就翻鐵柵欄，橫穿馬路，非常危險(xiǎn)。張某決定再造一座天橋，預(yù)算1200萬元人民幣。雖然當(dāng)時(shí)興盛集團(tuán)的資金緊張，但張某認(rèn)為這是比造房子還重要的一項(xiàng)工程。天橋造好以后，受益的不只是該小區(qū)，周圍其他樓盤也會(huì)受益，這等于做了個(gè)廣告。如果把1200萬元攤到當(dāng)時(shí)小區(qū)房子的售價(jià)中，大概每平方米樓盤價(jià)格要上漲50元。而事實(shí)是因?yàn)樾^(qū)居民出行方便了，小區(qū)樓房每平方米的售價(jià)上漲了200多元，而樓房銷售趨勢(shì)卻有增無減。 （2）售中服務(wù)的心理策略 針對(duì)上述顧客心理，銷售員應(yīng)采取如下心理策略: 1）

27、積極推薦商品，多渠道地提供顧客所需信息 2）細(xì)心觀察顧客的購買心理，適時(shí)提供咨詢建議 3）充分尊重顧客，熱情周到“地為顧客服務(wù) 4）提高營銷員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，為顧客提供便捷的服務(wù) 3.售后服務(wù)心理 （1）售后顧客心理分析 購買后，顧客可能要求退換商品、詢問使用方法、要求維修等幾種服務(wù)要求。心理狀態(tài)如下： 1）求助心理要求送貨、安裝、維修、咨詢使用方法或退換商品等。 2）評(píng)價(jià)心理會(huì)不自覺地對(duì)購買進(jìn)行評(píng)價(jià)。 3）試探心理在向商場(chǎng)提出服務(wù)要求前，先試探一下商場(chǎng)的態(tài)度，以便做出決斷。 4）退換心理當(dāng)顧客感到購買失誤或產(chǎn)品質(zhì)量有問題時(shí)，會(huì)產(chǎn)生退換商品的心理。資料10“小天鵝”空調(diào)的二元定價(jià)策略 “小天鵝”空調(diào)于2004年3月在進(jìn)行的一次名為“自選服務(wù)”的試點(diǎn)營銷活動(dòng)中，改變了以往空調(diào)售后“免費(fèi)服務(wù)”的慣例，意外地引起了整個(gè)行業(yè)和媒體的關(guān)注，也引起了部分消費(fèi)者的誤解。實(shí)際上，小天鵝此舉打破了空調(diào)售價(jià)中已經(jīng)捆綁了維修費(fèi)的“一元制”定價(jià)模式，而改為銷售價(jià)格和服務(wù)價(jià)格相對(duì)獨(dú)立的“二元制”定價(jià)，明明白白地告訴消費(fèi)者什么是服務(wù)，什么是真正的服務(wù)，什么是個(gè)性化服務(wù)。 （2）售后服務(wù)心理策略 1）提供良好售后服務(wù)，提供企業(yè)企業(yè)信息，以解顧客后顧之憂 資料11竭誠為您服務(wù) 日本某家用電器銷售公司非常重視售后服務(wù)，公司里