公共關(guān)系與企業(yè)形課件

1、公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造商學(xué)院 劉英茹朋友們：大家好！一、關(guān)系與公共關(guān)系從廣義上講，關(guān)系是指事物之間的普遍聯(lián)系，是事物之間的相互作用、相互影響的一種狀態(tài)和活動(dòng)。在社會(huì)交際中，人與人之間的聯(lián)系一般分為三個(gè)層次：一是以國(guó)家為主體與他人發(fā)生的關(guān)系，可稱(chēng)之為國(guó)務(wù)關(guān)系； 二是以個(gè)人為主體與他人發(fā)生的關(guān)系稱(chēng)為人際關(guān)系； 三是以社會(huì)組織為主體與他人或組織發(fā)生的關(guān)系，就是公共關(guān)系。關(guān)系的時(shí)代-人脈錢(qián)脈關(guān)系實(shí)力朋友是最大的生產(chǎn)力什么是公共關(guān)系公共關(guān)系一詞源于美國(guó)，它是英文Public Relations的直譯，簡(jiǎn)稱(chēng)PR。香港、臺(tái)灣的一些學(xué)者把Public Relations譯為“公眾關(guān)系”。美國(guó)的Dr Rex H

2、ar Lar ,曾采訪(fǎng)了83名公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人，共收集了472種關(guān)于公共關(guān)系定義的意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)整理歸納后認(rèn)為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。最全面的定義美國(guó)社會(huì)科學(xué)家萊克斯哈羅博士，歸納出：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助在一個(gè)組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問(wèn)題和糾紛的處理；將公眾的意見(jiàn)傳遞給管理部門(mén)并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門(mén)預(yù)先最好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會(huì)動(dòng)向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。中山大學(xué)廖為建教授的定義公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理

3、藝術(shù)。即一個(gè)社會(huì)組織在自身完善的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種信息溝通傳播的手段，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策、活動(dòng)和產(chǎn)品符合于相關(guān)公眾的要求，爭(zhēng)取公眾對(duì)自己的理解、信任、好感與合作，在雙方互利中共同發(fā)展。最通俗的定義公共關(guān)系即組織在經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象。或者說(shuō)公共關(guān)系-就是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播溝通手段來(lái)影響公眾的一種實(shí)踐活動(dòng)。這一概念具有以下幾點(diǎn)含義：1.公共關(guān)系的目標(biāo)： 為組織樹(shù)立良好的形象、獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，為事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境。 這是公共關(guān)系的核心

4、思想。（續(xù)）2.公共關(guān)系的主體：若離開(kāi)了組織的社會(huì)關(guān)系，就不屬于公共關(guān)系的范疇。3.公共關(guān)系的客體：離開(kāi)了公眾就夠不成公共關(guān)系。4.公共關(guān)系的形成途徑：傳播、溝通活動(dòng)及其行為規(guī)范。5.公共關(guān)系既是一種社會(huì)聯(lián)系狀態(tài)，也是一種主觀(guān)意識(shí)很強(qiáng)的實(shí)踐活動(dòng)，同時(shí)還是一門(mén)具有獨(dú)特功能的藝術(shù)。從靜態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種狀態(tài) 原始的公共關(guān)系狀態(tài) 靜態(tài)的 公共關(guān)系 日常的 良好的 公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系 狀態(tài) 專(zhuān)門(mén)的 公共關(guān)系活動(dòng) 2、 從動(dòng)態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種活動(dòng) 3、從觀(guān)念角度看：公共關(guān)系是一種意識(shí) （思想） 4、從理論建設(shè)角度：公共關(guān)系是一門(mén)學(xué)科 5、從社會(huì)化角度看：公共關(guān)系是一種職業(yè)準(zhǔn)確把握公共關(guān)系

5、是指一定組織于其公眾之間的關(guān)系，是主體主動(dòng)作用于客體的實(shí)踐活動(dòng)，是一種組織行為；組織和公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)是通過(guò)雙向傳播溝通這一過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的；公共關(guān)系活動(dòng)并不是盲目的好無(wú)意識(shí)的，而是一個(gè)有目的、有計(jì)劃的過(guò)程；公共關(guān)系追求的是一種有利于組織發(fā)展的關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系是一種思想或意識(shí)、哲學(xué)。 綜上所述： 1、公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu) 2、公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾 3、公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通介 4、公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流 5、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象 公共關(guān)系的基本特征 1、以公眾為對(duì)象 2、以美譽(yù)為目標(biāo) 3、以互惠為原則 4、以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針 5、以真誠(chéng)為信條 6、以

6、溝通為手段 公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)由組織、公眾、傳播三大要素構(gòu)成。組織傳播公眾社會(huì)環(huán)境公共關(guān)系公共關(guān)系結(jié)構(gòu)圖公共關(guān)系學(xué)的內(nèi)容公共關(guān)系學(xué)是研究公共關(guān)系活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律的一門(mén)科學(xué)與藝術(shù)。它是運(yùn)用傳播學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)，總結(jié)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理和行政管理的經(jīng)驗(yàn)與方法而形成的一門(mén)新興邊緣科學(xué)。公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象1.研究信息溝通的現(xiàn)象與規(guī)律2.研究組織與公眾的各種關(guān)系的現(xiàn)象及其規(guī)律3.研究各種公共關(guān)系活動(dòng)及其策劃、實(shí)施藝術(shù)與方法4.研究公共關(guān)系各要素的構(gòu)成現(xiàn)象及其規(guī)律5.研究公共關(guān)系的功能、公共關(guān)系的特征、公共關(guān)系人員素質(zhì)與培養(yǎng)、公共關(guān)系的發(fā)展歷史等公共關(guān)系的根本任務(wù)是揭示

7、組織與公眾的社會(huì)內(nèi)在聯(lián)系及其規(guī)律，指導(dǎo)公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展，以改善社會(huì)組織的管理與經(jīng)營(yíng)，獲得事業(yè)的成功。 總之，公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象，是研究社會(huì)組織如何強(qiáng)化傳播、協(xié)調(diào)關(guān)系、廣結(jié)人緣、樹(shù)立和維護(hù)良好形象的方法及其規(guī)律。有關(guān)的學(xué)科概念與實(shí)踐范疇、辨析1、公共關(guān)系和人際關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別2、公共關(guān)系與廣告3、公共關(guān)系與傳播學(xué)4、公共關(guān)系與管理學(xué)5、公共關(guān)系與交際應(yīng)酬6、公共關(guān)系與宣傳7、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公共 傳播關(guān) 學(xué) 系學(xué)管理學(xué)廣告學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)公共關(guān)系與人際關(guān)系“人際關(guān)系” 屬于社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指?jìng)€(gè)人在社會(huì)交往中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個(gè)體關(guān)系的角度概括人的各種社會(huì)關(guān)系，包括個(gè)人在

8、生活、生產(chǎn)及其他社會(huì)活動(dòng)中形成的一切人與人之間的關(guān)系。 公共關(guān)系與人際關(guān)系有密切聯(lián)系。從內(nèi)容方面說(shuō)，公共關(guān)系包括了部分人際關(guān)系，主要是個(gè)人因組織的角色而形成的那些部分人際關(guān)系，公眾對(duì)象中包括了許多個(gè)體對(duì)象。從方法方面說(shuō)，公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作離不開(kāi)各種人際傳播的方法，要求公關(guān)人員具備較強(qiáng)的人際溝通能力；良好的個(gè)人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。公共關(guān)系與人際關(guān)系又有區(qū)別。首先，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人；其次，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的公眾及其輿論，人際關(guān)系則包含大量與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系；再次，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，人際關(guān)系中則主要靠個(gè)人的交際技巧和能力；最后

9、，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。可見(jiàn)，公共關(guān)系雖然與人際關(guān)系有關(guān)，但不等于人際關(guān)系公共關(guān)系與交際應(yīng)酬公共關(guān)系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會(huì)” 。從事公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)人員，在國(guó)外有優(yōu)越社會(huì)地位。 A表示公共關(guān)系工作，B表示公共關(guān)系工作方式或活動(dòng)方式，C表示應(yīng)酬交際活動(dòng)，D表示公共關(guān)系工作中的應(yīng)酬 ABDC公共關(guān)系與廣告廣告就是一種“付費(fèi)的宣傳”，公共關(guān)系為“免費(fèi)廣告”。廣告讓公眾買(mǎi)我，公共關(guān)系要公眾愛(ài)我。廣告的表現(xiàn)方式可采取文學(xué)、藝術(shù)甚至是戲劇的，乃至于神話(huà)般的夸張手法；而公共關(guān)系堅(jiān)持說(shuō)真話(huà)。公共關(guān)系與社會(huì)組

10、織相伴生，而有些組織則可能自始至終無(wú)須廣告。廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量；而良好的公共關(guān)系狀態(tài)使政治受益非淺，成功的公共關(guān)系所獲得的是包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化諸方面效益在內(nèi)的社會(huì)整體效應(yīng)。廣告的作用就象賽馬時(shí)，將馬騎上跑道，鞭策以加快；而公共關(guān)系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。 形象的比喻公共關(guān)系與宣傳傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作的范疇，而公共關(guān)系屬于管理科學(xué)的范疇，具有管理職能。傳統(tǒng)的宣傳工作的主要方式是單向的灌輸，而公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào) 建立雙向的信息交流網(wǎng)絡(luò)。既要向公眾及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的傳遞自己的信息，又要隨時(shí)搜集、整理公眾的意見(jiàn)并及時(shí)作出反饋，不斷的改進(jìn)管理。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)

11、銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，公共關(guān)系是一種促銷(xiāo)手段。公共關(guān)系滿(mǎn)足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、觀(guān)念、情感等。公共關(guān)系活動(dòng)有助于市場(chǎng)銷(xiāo)售，不直接滿(mǎn)足對(duì)象的物質(zhì)要求。公共關(guān)系的應(yīng)用范圍和領(lǐng)域廣泛，不僅經(jīng)濟(jì)組織需要推行公共關(guān)系，而政府組織以及非盈利織織均有潛力發(fā)揮作用。 公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的原則區(qū)別 1、起因不同 2、目的不同 3、工作對(duì)象不同 4、地位不同 5、工作手段不同 6、社會(huì)效果不同二、公共關(guān)系的要素 （一）公共關(guān)系的主體要素社會(huì)組織（二）公共關(guān)系的客體要素公眾（三）公共關(guān)系的中介要素傳播 1、經(jīng)濟(jì)組織 2、政治組織 3、文化組織 4、綜合組織組織目標(biāo)組織外部環(huán)境組織內(nèi)部環(huán)境（一）公共關(guān)

12、系的主體要素社會(huì)組織（二）公共關(guān)系的客體要素公眾1、 公眾的三個(gè)特征 （1） 同質(zhì)性 （2） 群體性 （3） 不變性2、公眾的種類(lèi)（分類(lèi)）2、公眾的種類(lèi)（分類(lèi)）(1)根據(jù)組織的內(nèi)外對(duì)象分類(lèi)：a內(nèi)部公眾，如本單位職工干部b外部公眾，如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)等(2)根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度將公眾分為(3)根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度可將公眾分為(4) 根據(jù)組織對(duì)公眾的價(jià)值判斷分類(lèi)組織與公眾應(yīng)搞好關(guān)系 （1）顧客公眾 （2）政府公眾 （3） 競(jìng)爭(zhēng)者公眾 （4） 社區(qū)公眾 （5） 媒介公眾（三）公共關(guān)系的中介要素傳播 傳播是指組織利用各種媒介與公眾進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取理解與信任的過(guò)程。 傳播的特征 ： 雙向

13、傳播 真實(shí)性 時(shí)效性 傳播媒介的種類(lèi)根據(jù)傳播的廣度來(lái)劃分： 大眾傳播媒介：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò) 群體傳播媒介：報(bào)告、會(huì)議、懇談、座談等 人際傳播媒介：交談、信件三、 公共關(guān)系職能五大職能-一、采集信息，形象管理二、咨詢(xún)建議、參與決策三、溝通協(xié)調(diào)、建立關(guān)系 四、傳播策劃、樹(shù)立形象五、教育引導(dǎo)、提升素質(zhì) 職能1：采集信息，形象管理 公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法組織形象的要素知名度和美譽(yù)度的關(guān)系組織形象測(cè)定法 公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法 1、組織的內(nèi)部信息 (1) 組織形象信息： A 公眾對(duì)于社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià). B 公眾對(duì)于社會(huì)組織管理水平的評(píng)價(jià) C 公眾對(duì)于組織內(nèi)部一般工作人員的評(píng)

14、價(jià) (2)產(chǎn)品形象信息：名稱(chēng)、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。 案例分析：可口可樂(lè)，雪碧等 2、組織的外部環(huán)境信息 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 科技環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 3、組織的公眾信息 公眾構(gòu)成 公眾需求 公眾態(tài)度 意見(jiàn)領(lǐng)袖4、組織的整體形象信息組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析組織形象的要素 知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀(guān)尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。 美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于

15、“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。 知名度和美譽(yù)度的關(guān)系： 良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒(méi)有知名度也不意味著沒(méi)有美譽(yù)度；反過(guò)來(lái)也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩?lái)說(shuō)，知名度需要以美譽(yù)度為客觀(guān)基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。 知名度的計(jì)算公式：調(diào)查人數(shù)知名度= 100美譽(yù)度的計(jì)算公式：知曉人數(shù)美譽(yù)度= 100知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種

16、狀態(tài)（見(jiàn)圖） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美譽(yù)度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度丙 B 區(qū) 甲 A區(qū) 乙C區(qū) 丁D區(qū) 戊 高知名度/高美譽(yù)度 （見(jiàn)象限A區(qū)中的甲、乙） 處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無(wú)憂(yōu)，萬(wàn)事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過(guò)了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺(jué)，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名

17、度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。 高美譽(yù)度/低知名度 （如象限B區(qū)的丙） 處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀(guān)基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。 低知名度/低美譽(yù)度 （如象限C區(qū)的丁） 處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒(méi)有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊?，公眾不良印象和評(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作

18、應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開(kāi)始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會(huì)滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。 低美譽(yù)度/高知名度 （如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊） 處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒(méi)有的。 組織形象調(diào)查表 評(píng)價(jià) 級(jí)差調(diào)查內(nèi)容 非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常 評(píng)價(jià) 級(jí)差 調(diào)查 內(nèi)容服務(wù)方針正確 服務(wù)方針不正

19、確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇 服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇辦事效率高辦事效率低信 用 高信 用 低有創(chuàng)新性無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小 秘書(shū)可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象以抽樣調(diào)查的方式確定，請(qǐng)他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打，作出評(píng)價(jià)。表格收回后，秘書(shū)一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表： 組織形象調(diào)查表 評(píng)價(jià) 級(jí)差調(diào)查內(nèi)容 非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常 評(píng)價(jià) 級(jí)差 調(diào)查 內(nèi)容服務(wù)方針正確 103

20、060服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇 305515服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇辦事效率高5255010辦事效率低信 用 高30402010信 用 低有創(chuàng)新性152065無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織形象差距圖 “組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線(xiàn)表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書(shū)能直觀(guān)地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。 該圖的制作方法如下： 第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語(yǔ)意級(jí)差自右至左， 分別以“1”至“7”的數(shù)字來(lái)代表。第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值。 可先算出該欄目的總分

21、，如上表“服務(wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為： 106305+604=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值： 450100(人)=4.5 “4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。第三，將每一欄目各作一橫軸線(xiàn)，平等排列，每一軸線(xiàn)分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線(xiàn)上。第五，連線(xiàn)各軸線(xiàn)的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地實(shí)際形象曲線(xiàn)（以實(shí)線(xiàn)表示）第六，畫(huà)出組織自我期望形象曲線(xiàn)（以虛線(xiàn)表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形

22、象之間地差距。 我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線(xiàn)。 組織形象差距圖組織形象差距圖 服務(wù)方針正確 服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇 服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇 辦事效率高 辦事效率低信用高 信用低有創(chuàng)新性 無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣 組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大 組織規(guī)模小 7 6 5 4 3 2 1 0職能2：咨詢(xún)建議 參與決策（一）咨詢(xún)建議的含義（二）咨詢(xún)建議的主要作用 1、參與決策、提供信息 2、擬定方案、有效實(shí)施 3、聯(lián)系公眾、集思廣益 （三）公共關(guān)系咨詢(xún)建議的內(nèi)容（四）公共關(guān)系咨詢(xún)建議的形式公共關(guān)系咨詢(xún)建議的內(nèi)容 1、 關(guān)于組織形象的咨詢(xún) 2、 關(guān)于產(chǎn)品形象的咨詢(xún) 3、

23、關(guān)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和公眾意向的預(yù)測(cè) 4、 關(guān)于不同情況下的建議性咨詢(xún)公共關(guān)系咨詢(xún)建議的形式 1、 成立咨詢(xún)服務(wù)部 2、 選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)時(shí)機(jī) 3、 參與組織的決策及評(píng)估活動(dòng)職能3 ： 溝通協(xié)調(diào) 建立關(guān)系 對(duì)內(nèi)：協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)凝聚力對(duì)外：開(kāi)展社會(huì)溝通，建立合諧的 社會(huì)環(huán)境案例分析：惠普之道 成也公關(guān)，敗也公關(guān)建立關(guān)系一是預(yù)防企業(yè)與公眾發(fā)生公共關(guān)系糾紛；二、是公共關(guān)系糾紛一旦發(fā)生，經(jīng)過(guò)與公眾充分交流意見(jiàn)，達(dá)成相互諒解。把公共關(guān)系糾紛比做企業(yè)遇到的“火災(zāi)”，那么，爭(zhēng)取諒解則是現(xiàn)代企業(yè)必備的“消防”功能。這種功能包括：強(qiáng)烈的“防火”意識(shí)、科學(xué)的“報(bào)警”系統(tǒng)、妥善的“滅火”方法。 職能4： 傳播溝通、樹(shù)立形

24、象 職能5： 教育引導(dǎo)、提升素質(zhì)案例分析： 公共關(guān)系與城市形象 海爾形象 四步工作法 三、公共關(guān)系的工作程序 公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)實(shí)施公關(guān)評(píng)價(jià) 形象分析形象設(shè)計(jì)形象傳播形象評(píng)估 第一步：公共關(guān)系調(diào)查（形象分析） （一） 什么是公關(guān)調(diào)查 （二）調(diào)查總體方案設(shè)計(jì) （三）常規(guī)調(diào)查方法介紹 （四）調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 什么是公關(guān)調(diào)查： 1、定義 2、意義 3、分類(lèi) 按照調(diào)查的方法分類(lèi) 按項(xiàng)目層次分類(lèi) 按照調(diào)查的空間層次分類(lèi) 4、 公共關(guān)系調(diào)查的基本程序公共關(guān)系調(diào)查的基本程序四步驟： 制定調(diào)研方案 設(shè)計(jì)調(diào)研方法 收集調(diào)研資料 處理調(diào)研結(jié)果調(diào)查總體方案設(shè)計(jì) 調(diào)查方案包括以下內(nèi)容（十大工作） 1、確定調(diào)研的目的（

25、任務(wù)） 2、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 3、確定調(diào)查項(xiàng)目 4、制定調(diào)查提綱和調(diào)查表 5、確定調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn) 6、確定調(diào)研方式和方法 7、確定研究分析方法 8、確定提交研究報(bào)告的方式 9、制定調(diào)研組織計(jì)劃 10、制定調(diào)研預(yù)算常規(guī)調(diào)查方法介紹1、觀(guān)察法2、訪(fǎng)談法3、問(wèn)卷調(diào)查法4、抽查調(diào)查法 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 1、調(diào)研報(bào)告的基本要求 2、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)：序言、摘要、引言、正文、附錄 3、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)第二步：公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計(jì)）（一）公共關(guān)系策劃概述 (二) 公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序（三）公共關(guān)系策劃的原則與方法 公共關(guān)系策劃概述1、 策劃的含義- 所謂策劃就是根據(jù)組織現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀

26、劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。 2、公共關(guān)系策劃的含義- 公共關(guān)系策劃是策劃理論在公關(guān)活動(dòng)中的具體應(yīng)用。所謂公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專(zhuān)題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。 公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序 1、確定目標(biāo) （1）公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的分類(lèi) （2）確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的原則2、 確定公眾3、 確定主題4、 確定傳播渠道5、 確定時(shí)間6、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)分類(lèi)與原則 目標(biāo)分類(lèi)- a.傳播信息 b.聯(lián)絡(luò)感情 c.改變態(tài)度 d.引起行為 目標(biāo)原則- a.一致性 b.具體性 c.可行性 d.急需性 e.重要性 f.有效性 確定公眾

27、 公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象是具體的公眾。在制訂公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，必須分析組織所面對(duì)的公眾狀況，并進(jìn)一步確定哪些是順意公眾，哪些是逆意公眾，哪些是知曉公眾，哪些是潛在公眾或行動(dòng)公眾等。對(duì)各類(lèi)公眾的比例、年齡、性別、文化素養(yǎng)、社會(huì)階層等，必須十分清楚，以設(shè)有針對(duì)性地?cái)M定活動(dòng)主題和選擇傳播渠道。 確定主題 “主題法”：即把公共關(guān)系目標(biāo)分解成幾個(gè)不同的工作步驟或程序，對(duì)每一個(gè)步驟擬定一個(gè)形象而又具體的主題：幾個(gè)主題有機(jī)聯(lián)系并逐次推進(jìn)以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。如一家保險(xiǎn)公司制訂了一個(gè)“在短時(shí)間內(nèi)，使更多的公眾認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)，參加保險(xiǎn)”的公共目標(biāo)。設(shè)計(jì)了三個(gè)主題，即第一，“保險(xiǎn)在我心中”；第二，“保險(xiǎn)解除了我的后顧之憂(yōu)”；第

28、三，“我現(xiàn)在就去投保”。確定傳播渠道 公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、主題確定后，就得選擇傳播渠道，以使用權(quán)組織與公眾建立起一種聯(lián)系、最有效地傳播、溝通信息。傳播渠道有各自不同的長(zhǎng)處和短處，選擇的原則是以最小的人力、財(cái)力、物力獲取最佳的效果。公共關(guān)系通常彩的傳播媒介主要有： a.個(gè)體傳播媒介 b.群體傳播媒介 c.大眾傳播媒介 選擇傳播媒介的基本原則是： a.根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來(lái)選擇 b.根據(jù)不同的對(duì)象來(lái)選擇 c.根據(jù)傳播內(nèi)容來(lái)選擇 d.根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇確定時(shí)間- 時(shí)間安排 一次公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間安排可分為兩個(gè)部分： a.宏觀(guān)安排即列出整個(gè)活動(dòng)的日程表，包括每一項(xiàng)目在何時(shí)何地舉行，延續(xù)多少時(shí)，整個(gè)活動(dòng)

29、需要多少時(shí)間等。 b.微觀(guān)安排即每一項(xiàng)目中的細(xì)節(jié)安排于何時(shí)。這對(duì)傳播的效果、范圍有很大影響。 經(jīng)費(fèi)預(yù)算- 即將每一項(xiàng)目所需的費(fèi)用估計(jì)出來(lái)，累計(jì)后算出整次公關(guān)活動(dòng)的總費(fèi)用，注意預(yù)算時(shí)不能估計(jì)得太緊，宜留有余地。一般說(shuō)來(lái)，一次公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用包括人工費(fèi)、組織活動(dòng)費(fèi)、印刷費(fèi)、材料費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等再加上適當(dāng)?shù)臋C(jī)動(dòng)費(fèi)用。 公共關(guān)系策劃的原則 （1） 公眾利益與組織利益相統(tǒng)一 （2） 總體形象與特殊形象統(tǒng)一 （3） 知名度與美譽(yù)度相統(tǒng)一 （4） 社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一 （5） 創(chuàng)新性與持續(xù)性相統(tǒng)一 （6） 既定性與變通性相統(tǒng)一 公共關(guān)系策劃的方法 （1）“制造新聞”(宣傳型公關(guān)) 所謂“制造新聞”，也

30、稱(chēng)“策劃新聞”，是指經(jīng)過(guò)事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)性的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報(bào)道。 它具有新、奇、特的特點(diǎn)。 案例：“健力寶”與體育 “制造新聞”可以說(shuō)是對(duì)外宣傳的核心，正像一些企業(yè)家總結(jié)的那樣，“賣(mài)什么不吆喝什么”，達(dá)到“似商非商總是商”的效果。時(shí)機(jī)選擇的方法 選擇公共關(guān)系的“由頭”： a.符合公眾的利益 b.符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo) c.具有新聞價(jià)值選擇途徑 a.重大節(jié)日：春節(jié)、國(guó)慶、圣誕、五一 b.重大紀(jì)念日 c.其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī) 第三步：公關(guān)實(shí)施（形象傳播） （一）實(shí)施傳播的要求 1、形成輿論 2、引導(dǎo)輿論（二）實(shí)施傳播的途徑 1、策劃媒介事件（重點(diǎn)）

31、 2、組織視聽(tīng)材料 3、開(kāi)展社交活動(dòng) a.舉辦記者招待會(huì) b.舉辦展覽會(huì) c .參加社區(qū)活動(dòng) 第四步：公共關(guān)系評(píng)估（形象評(píng)估） （一）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容和形式（二）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的程序（三） 評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的方法評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容和形式 1、評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容 (1)檢查原定的目標(biāo)是否達(dá)到(2) 檢查實(shí)施公關(guān)計(jì)劃所用的人員、時(shí)間和費(fèi)用(3)分析所選擇的公共關(guān)系傳播渠道與目標(biāo)的要求是否相符,有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?(4)分析公共關(guān)系活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期效果,還存在什么問(wèn)題,其原因是什么 2、評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的形式(1)非正式報(bào)告(2)正式報(bào)告價(jià)公共關(guān)系效果的程序 1、 重溫公共關(guān)系目標(biāo) 2

32、、 收集分析資料 3、 報(bào)告分析結(jié)果 4、 把其分析結(jié)果用于決策 評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的方法 1、 個(gè)人觀(guān)察反饋法 2、 目標(biāo)管理法 3、 輿論調(diào)查法 4、 統(tǒng)計(jì)資料法五、創(chuàng)造性思維 （一）對(duì)創(chuàng)造性思維含義的理解 （二）創(chuàng)造性思維的標(biāo)準(zhǔn) 1、新穎性 2、先進(jìn)性 3、價(jià)值性 4、時(shí)間性 （三）創(chuàng)造性思維的方法 （四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練（三）創(chuàng)造性思維的方法 1、 集思廣益法 a.自由討論法“頭腦風(fēng)暴法”（案例分析：海瀾集團(tuán)） b.發(fā)展弄自由討論法“哥頓法” c.對(duì)演法“逆頭腦風(fēng)暴法” 2、 默寫(xiě)法“653”法 3、匿名咨詢(xún)法：“特爾斐法” 4、 排列法 5、 全息信息交合法（省略） 6、 檢核表法（省略

33、） 海闊天空 波瀾壯美海瀾集團(tuán)（原三毛集團(tuán)）更名策劃紀(jì)實(shí)第一天（10月10日）上午余明陽(yáng)專(zhuān)家團(tuán)首先聽(tīng)取周建平董事長(zhǎng)的介紹。下午 專(zhuān)家團(tuán)在余明陽(yáng)主持引導(dǎo)下，進(jìn)入創(chuàng)新階段。“腦袋風(fēng)暴法”是創(chuàng)意的基點(diǎn)，集思廣益、煞費(fèi)苦心地不斷地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西結(jié)合的”等公司的司牌。晚上專(zhuān)家團(tuán)從下午新創(chuàng)的幾百個(gè)公司品牌中，篩選出近十個(gè)品牌，整理成三種不同的創(chuàng)意風(fēng)格。余明陽(yáng)請(qǐng)三位專(zhuān)家代表專(zhuān)家團(tuán)向周建平作匯報(bào)。專(zhuān)家們?cè)趨R報(bào)時(shí)用兩句概括了品牌的內(nèi)在涵義。 第一位專(zhuān)家論述的是一組“洋派”的公司品牌：朗森。總結(jié)的兩句話(huà)是“陽(yáng)光普照，事想心成”。歐佰（派）?？偨Y(jié)的兩句話(huà)是“歐亞文化，百業(yè)俱興”。第二位專(zhuān)家

34、論述的一組“本土”的公司品牌：圣泰倫?？偨Y(jié)的兩句話(huà)是“人為紐帶，天時(shí)、地利、人和”。圣都（盛都）?？偨Y(jié)的兩句話(huà)是“全面文化象征，人才精英薈萃”。 第三位專(zhuān)家論述的是一組“中西結(jié)合”的公司品牌：圣美奧?？偨Y(jié)的兩句話(huà)是“事業(yè)追求卓越，文化淵深，做人真善美”。盛世（卓越）?？偨Y(jié)的兩句話(huà)是“不斷否定自己，為萬(wàn)事開(kāi)太平的一種使命感”。第二天（10月11日）上午專(zhuān)家團(tuán)在余明陽(yáng)主持引導(dǎo)下，創(chuàng)意有序地進(jìn)行下午經(jīng)過(guò)不斷地創(chuàng)意，有了新的進(jìn)展，專(zhuān)家團(tuán)良好的感覺(jué)也出來(lái)了晚上當(dāng)晚，專(zhuān)家團(tuán)在余明陽(yáng)主持下，再次與周建平進(jìn)行了交流。專(zhuān)家團(tuán)把精心篩選出的“海瀾、天澤、締業(yè)、恒冠、瑞邦、德創(chuàng)、圣（盛）都、天浩、卓立、諾亞、朗紳（

35、森）、盛仕（世）、圣泰倫”等三十多個(gè)品牌全盤(pán)拋出“亮相”，周總聽(tīng)完論證后，似乎在思索第三天（10月12日）上午經(jīng)過(guò)公司高層管理人員及就讀MBA的學(xué)員進(jìn)行評(píng)選，還有市委書(shū)記、市長(zhǎng)及上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)的審視評(píng)定，之后，專(zhuān)家團(tuán)根據(jù)公司方提供的評(píng)選評(píng)定結(jié)果，再一次評(píng)定要申報(bào)注冊(cè)的公司品牌。同進(jìn)，余明陽(yáng)和易經(jīng)專(zhuān)家又與周建平就公司品牌從易經(jīng)角度作解讀“海瀾”二字整體形狀飽滿(mǎn)富態(tài)，沒(méi)有破殘感。右邊方正圓滿(mǎn)，顯示出穩(wěn)固和嚴(yán)謹(jǐn)，左邊揮灑動(dòng)蕩，顯出無(wú)盡活力。從整體來(lái)看，嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)定中不失靈活與活力?！昂！庇伤?、人、母組成，“人”在上，休現(xiàn)一種人本至上的精神；“母”在下，承載起人，顯示一種寬大包容的胸懷，人又在上庇護(hù)母親。“

36、三水”為多，為三點(diǎn)智水（顯然不是三毛），體現(xiàn)出智者在側(cè)、賢者在上、專(zhuān)者在下的管理模式。“瀾”由水、門(mén)、柬組成，“門(mén)”中可諫，無(wú)須多言（諫字去言），體現(xiàn)了能集納眾言，敢于自我否定，不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神；“柬”又為請(qǐng)柬書(shū)信之意，門(mén)中有柬，禮尚往來(lái)，由此可見(jiàn)一斑，而門(mén)就立于國(guó)際性的無(wú)邊之水邊，國(guó)際交往由此而顯。 “海瀾”釋義：1、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。海是存在，瀾是靈魂；海是博大，瀾是壯美；海是永恒，瀾是創(chuàng)新。海瀾是存在與靈魂、博大與壯美、永恒與創(chuàng)新的統(tǒng)一。2、海瀾是本原，它是萬(wàn)物之本，生命之原。 這是海瀾的哲學(xué)，也是海瀾的品格包容與進(jìn)取，智慧與理想，力量與開(kāi)拓，靈感與創(chuàng)造它是公司理念不斷否定自己，

37、永遠(yuǎn)追求卓越的全息凝縮。3、海瀾是文明的標(biāo)志，是溝通的橋梁。海瀾吸納日月之精華，傳播人類(lèi)之思想。作為文明的標(biāo)志，它是公司產(chǎn)品文明的真正開(kāi)始，作為溝通的橋梁，代表著中國(guó)與國(guó)際的對(duì)接。立于東海之濱的海瀾，將海外品牌奧德臣的引入和本土品牌圣凱諾走向海外，都是中西文化交流的產(chǎn)物。海瀾的文化正是東西方文明融合的結(jié)晶。4、海瀾的本色是藍(lán)。藍(lán)色象征無(wú)限、永恒、真理、奉獻(xiàn)、忠誠(chéng)、純潔、和平、智慧和精神增界。海天一色，藍(lán)色是所有色調(diào)中最清爽，最超脫于物質(zhì)世界的一種。海瀾的事業(yè)是無(wú)限的、永恒的、純潔的事業(yè)；海瀾人用自己的忠誠(chéng)和智慧打造了和平、奉獻(xiàn)于真理、追求著最高的精神境界，也象征人類(lèi)的不朽。5、以海闊天空之博大

38、，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)。海瀾集團(tuán)必將在有限的世界中發(fā)展無(wú)限的事業(yè)，實(shí)現(xiàn)作為世界一流企業(yè)的使命。 “海闊天空之博大，波瀾壯美之事業(yè)”。創(chuàng)造性思維訓(xùn)練 1、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的基本素質(zhì) a.知識(shí)素質(zhì) b.心理素質(zhì) c.創(chuàng)造素質(zhì)（案例：小老鼠給他靈感) 2、訓(xùn)練的目標(biāo) a.拓展思維的寬度 b.開(kāi)拓思維的嘗試 c.加強(qiáng)思維的力度 3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑 培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)意識(shí) 五個(gè)內(nèi)容：事實(shí)發(fā)現(xiàn)、問(wèn)題發(fā)現(xiàn)、設(shè)想發(fā)現(xiàn)、解法發(fā)現(xiàn)、接受發(fā)現(xiàn) 六個(gè)目標(biāo)：能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，能確定問(wèn)題，能打破習(xí)慣性思維，能推導(dǎo)判斷，能看到新的關(guān)系，能評(píng)價(jià)行動(dòng)的后果。 培養(yǎng)思維靈活性 a.堅(jiān)持頭腦訓(xùn)練 b.勤動(dòng)口、勤動(dòng)手、勤動(dòng)腳

39、 c.多提微小的想法，記下偶然發(fā)生的事物 1、名牌宣言 名牌象征著財(cái)富，名牌標(biāo)志著身價(jià)，名牌證明著品質(zhì)，名牌積淀著文化；名牌引導(dǎo)時(shí)尚，名牌激勵(lì)創(chuàng)造，名牌裝點(diǎn)生活，名牌超越國(guó)界；名牌產(chǎn)生神奇效應(yīng)，名牌刺激時(shí)代神經(jīng)；名牌是擋不住的誘惑，名牌是寫(xiě)不完的史詩(shī)。四、公共關(guān)系活動(dòng)模式 （一）按工作方法特點(diǎn)劃分的公關(guān)模式（戰(zhàn)術(shù)型模式）（一）宣傳型公關(guān)（二）交際型公關(guān)（三）服務(wù)型公關(guān)（四）社會(huì)型公關(guān)（五）征詢(xún)型公關(guān)宣傳型公關(guān)- 1、含義：分為對(duì)外宣傳與對(duì)內(nèi)宣傳，即運(yùn)用各種有效的宣傳手段傳遞組織的信息，影響內(nèi)外公眾輿論，迅速擴(kuò)大組織的社會(huì)影響和凝聚力?！安邉澬侣劇币鸸婈P(guān)注是宣傳型公關(guān)的重要工作。 2、考慮因

40、素：公眾類(lèi)型、宣傳主題 3、特征：主導(dǎo)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)交際型公關(guān)- 1、含義：即運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系、緩和矛盾、化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 2、特征：直接性、靈活性 3、形式：社團(tuán)交際、個(gè)人交際 服務(wù)型公關(guān)- 1、含義：是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。 2、特征：直接服務(wù)、售后服務(wù) 社會(huì)型公關(guān)-1、含義：是組織舉辦社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大自己的影響，提高知名度、美譽(yù)度的公共關(guān)系模式。2、特征：社會(huì)性、公益性、文化性3、形式：以組織的重要活動(dòng)為中心開(kāi)展活動(dòng)，如開(kāi)業(yè)剪彩，周年慶典，慶功會(huì)等等。以贊助社會(huì)文體、福利事業(yè)為中心舉辦活動(dòng)。組織與新聞單位合辦活動(dòng)，

41、如舉辦大獎(jiǎng)賽、文藝演出等。 征詢(xún)型公關(guān)= 1、含義：是以采集信息、調(diào)查輿論、民意測(cè)驗(yàn)為主的公共關(guān)系模式。 2、特征：長(zhǎng)期性、復(fù)雜性 3、形式“建立信訪(fǎng)接待機(jī)構(gòu)，設(shè)置專(zhuān)線(xiàn)電話(huà)、監(jiān)督電話(huà)、處理公眾投訴、征求公眾意見(jiàn)、開(kāi)展咨詢(xún)業(yè)務(wù)、問(wèn)卷調(diào)查和直接面訪(fǎng)公眾等。 （二）按組織與環(huán)境適應(yīng)程度劃分的公關(guān)模式（戰(zhàn)略型模式） （一）建設(shè)型公關(guān)（開(kāi)拓型）（二）維系型公關(guān) （三）進(jìn)攻型公關(guān)（四）防御型公關(guān)（五）矯正型公關(guān)建設(shè)型公關(guān)（開(kāi)拓型）- 1、含義：是組織為了開(kāi)局面，采用宣傳與交際相結(jié)合的方法，向公眾主動(dòng)介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，初步形成組織的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 2、特征：適用于組織的開(kāi)創(chuàng)階段，采用高姿態(tài)

42、的傳播方式。 3、表現(xiàn)形式：開(kāi)業(yè)廣告、慶典，新產(chǎn)品展銷(xiāo)、新服務(wù)試用等。 維系型公關(guān)- 1、含義：是通過(guò)各種傳播媒介，持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各方信息，讓公眾逐漸形成或保持對(duì)組織的良好形象，從而鞏固與公眾的良好關(guān)系。 2、特征：一般用于組織的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。 采取一種持續(xù)不斷、較低姿態(tài)的傳播方式、軟維系、硬維系。 3、形式：“細(xì)水長(zhǎng)流”、“潛移默化”的方式，“吹風(fēng)”。 進(jìn)攻型公關(guān)- 1、含義：是組織與公眾發(fā)生沖突、與環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重失調(diào)，其生存、發(fā)展面臨阻力、危機(jī)時(shí)，組織以積極主動(dòng)的姿態(tài)、以攻為守，改造環(huán)境、調(diào)整與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造新局面的一種公關(guān)模式。 2、特征：主動(dòng)性、進(jìn)攻性 3、形式：引導(dǎo)社會(huì)輿

43、論，降低對(duì)抗情緒，減少磨擦沖突。 防御型公關(guān)- 1、含義：是當(dāng)組織的政策或行為出現(xiàn)了不適應(yīng)公眾的現(xiàn)象，或雙方顯露出磨擦苗子時(shí)，組織通過(guò)及時(shí)調(diào)整自己的政策和行為去適應(yīng)公眾，防御雙方失調(diào)的公共關(guān)系模式。 2、特征：以防御為主，防患于未然，避免矛盾立即采取銳尖化。矯正型公關(guān)-1、含義：是當(dāng)組織形象遭受損害時(shí)，組織立即采取措施，做好善后補(bǔ)救工作，挽回影響，重建形象的公共關(guān)系模式。2、特征：“及時(shí)”：及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，及時(shí)改善不良形象。 三、 危機(jī)公關(guān)管理（一）名詞解釋危機(jī)：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件。比如飛機(jī)失事、火車(chē)脫軌、地震、臺(tái)風(fēng)、水災(zāi)、火災(zāi)、爆炸等惡性事故，

44、還包括罷工、騷亂、輿論等社會(huì)危機(jī)。 危機(jī)公關(guān)：指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測(cè)到即將發(fā)生危機(jī)時(shí)，組織所采取的一系列與社會(huì)公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系。危機(jī)管理：指針對(duì)組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對(duì)性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場(chǎng)的一整套機(jī)制。（二） 危機(jī)的特征 1、 突發(fā)性 2、 難以預(yù)測(cè)性 3、 嚴(yán)重的危害性 4、輿論的危害性 危機(jī)的法則：一切事情都會(huì)發(fā)生 組織要善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為塑造組 織形象的在契機(jī)智慧提醒：1、企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣不可避免2、關(guān)于危機(jī)傳播的研究指數(shù)：大凡有一名提出投訴的顧客背后約有26名

45、保持沉默的不滿(mǎn)意顧客。這26名顧客有可能會(huì)對(duì)自己的約10名親朋好友傳播自己的不滿(mǎn)，而這10名親朋好友中約有33%的人會(huì)有可能再把此壞消息傳給另外20人。因此，一名不滿(mǎn)意的顧客將產(chǎn)生1+（2610）+（1033%20）=327（個(gè)）不滿(mǎn)意的顧客。名言欣賞：“今天的海爾，像一輛疾馳在高速公路上的車(chē)，速度非?？?風(fēng)險(xiǎn)也非常大,即差之毫里,謬以千里。海爾完全有可能在一夜之間被淘汰出局。（三）危機(jī)的類(lèi)型自然災(zāi)害人為破壞失實(shí)報(bào)道自身行為不當(dāng)社會(huì)其他（政治、經(jīng)濟(jì)）因素案例分析：（四）危機(jī)的管理與預(yù)防 1、 危機(jī)預(yù)測(cè)分析 2、 制定應(yīng)急計(jì)劃 3、 成立危機(jī)管理委員會(huì) 4、 印制危機(jī)管理手冊(cè) 5、 確定組織發(fā)言

46、人 6、 事先同傳播媒介建立聯(lián)系 7、 建立處理危機(jī)關(guān)系網(wǎng) 8、 搞好內(nèi)部培訓(xùn)公共關(guān)系危機(jī)的管理要?jiǎng)t預(yù)防第一公眾第一公開(kāi)第一時(shí)間第一做到“三T”：Tell your own tale (以我為主提供情況)Tell it fast （盡快提供情況）Tell it all （提供全部情況）英國(guó)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家里杰斯特提出（五）處理危機(jī)的方法 1、 要迅速掌握危機(jī)的全面情況 2、 事故發(fā)生后的基本公眾對(duì)策 （1） 對(duì)內(nèi)部公眾 （2） 對(duì)事故受害者 （3） 對(duì)新聞傳播媒介 （4） 對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén) （5） 對(duì)企業(yè)所在社區(qū)（六）處理危機(jī)的原則 1、 及時(shí) 2、 誠(chéng)懇 3、 準(zhǔn)確 4、 專(zhuān)門(mén)化 5、 積極 深入

47、現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)分析情況，確立對(duì)策安撫受眾，緩和對(duì)抗聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論多方溝通，加速化解有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為安總結(jié)提煉，反敗為勝危機(jī)處理進(jìn)行曲：特別提醒：無(wú)論如何，公共關(guān)系人員不可用“無(wú)可奉告”來(lái)抵擋公眾及新聞媒介。氣急敗壞的否認(rèn)不但于事無(wú)補(bǔ)，反而“越描越黑” 。2001年2月8日，風(fēng)和日麗，對(duì)美國(guó)強(qiáng)生公司來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)霹靂閃電、風(fēng)雨交集的日子一位紐約婦女因服用他們生產(chǎn)的泰諾膠囊致死。很顯然，突發(fā)事件使強(qiáng)生公司面臨了危機(jī)，然而，強(qiáng)生公司的“高效安全帶”幫助他們解除了危機(jī)。高效安全帶就是“危機(jī)公關(guān)管理”。在現(xiàn)代管理學(xué)里，危機(jī)公關(guān)管理學(xué)屬于公關(guān)管理的重要組成部分，它立足于應(yīng)付企業(yè)突發(fā)的危機(jī)事件，通過(guò)有計(jì)劃的專(zhuān)業(yè)處理系統(tǒng)將危機(jī)的損失降低到最低。積極的方案還能利用危機(jī)，使企業(yè)在危機(jī)過(guò)后樹(shù)立更優(yōu)秀的形象。而要做好危機(jī)公關(guān)管理這道菜，就應(yīng)了解整個(gè)操作流程。危機(jī)公關(guān)管理主要可以分為預(yù)測(cè)、防范、識(shí)別、處理及善后等五個(gè)方面。1、預(yù)測(cè)：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作周密分析2、防