網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)第四章-精選課件

1、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù) 王 俊 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布4.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾4.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布4.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾1） 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對(duì)觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的概念有明顯區(qū)別。(1) 由單向傳播中的接受者到雙向、互動(dòng)傳播中的傳、受者不分(2) 由傳者的信息“推入”到接收者的“拉出”信息(3) 由單一的接受功能到多重權(quán)利的擁有2） 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析 網(wǎng)絡(luò)用戶這一龐大的群體究竟是一個(gè)什么樣的組合？而這一群體中看廣告的人在哪里呢？回答這些問題首先要對(duì)這一群體作出全面的分析。通過觀察用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)于上網(wǎng)頻率、時(shí)間的研究，能夠在用戶中篩選出對(duì)

2、于特定產(chǎn)品感興趣的直接受眾。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。所以在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告前的目標(biāo)受眾分析是一項(xiàng)十分重要的工作?？蓞㈤嗁Y料：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告3） 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾信息反饋 能及時(shí)獲取用戶的需求信息與反饋信息是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)。通過這一途徑，用戶與企業(yè)能進(jìn)行很好地溝通，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。(1) 發(fā)放調(diào)查表 企業(yè)可以通過發(fā)放調(diào)查表的方式，獲取用戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估或是對(duì)產(chǎn)品的需求等信息。調(diào)查表的形式很多，但一般都采用簡(jiǎn)潔明了的方式，如選擇題、留言簿等。如圖

3、4.1所示是伊利關(guān)于ACE酸牛奶的調(diào)查表，通過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對(duì)這一產(chǎn)品的反饋信息。這種簡(jiǎn)單友好的方式，用戶一般也會(huì)愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。ACE酸牛奶的調(diào)查表(2) 用戶注冊(cè) 很多企業(yè)網(wǎng)站也會(huì)使用注冊(cè)的方式獲取用戶的信息，借以了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體，還可以根據(jù)注冊(cè)收集到的信息發(fā)送相應(yīng)的廣告。企業(yè)網(wǎng)站一般都是以給予某種服務(wù)或優(yōu)惠來吸引用戶注冊(cè)。企業(yè)網(wǎng)站通過注冊(cè)收集用戶個(gè)人信息，一方面可以通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)（如用戶數(shù)量、構(gòu)成、興趣、表現(xiàn)等）來了解用戶，以確定產(chǎn)品需求，提供服務(wù)等；另一方面還可以向用戶發(fā)布一些產(chǎn)品或促銷活動(dòng)的信息，當(dāng)然這要在用戶接受的前提下才能進(jìn)行。如圖4.2所示

4、的耐克公司的注冊(cè)表。耐克公司的注冊(cè)表4.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑主頁形式專類銷售網(wǎng)黃頁形式企業(yè)名錄網(wǎng)上報(bào)紙或雜志新聞組友情鏈接使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告利用網(wǎng)上IP電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告2) 定向廣告 定向廣告是根據(jù)不同類型廣告主的不同需求，準(zhǔn)確地收集并判斷受眾的行為特征，選擇最合適的網(wǎng)民投放相關(guān)廣告，從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率與點(diǎn)擊率。(1) 定向廣告的原理 定向廣告利用客戶的資料和網(wǎng)絡(luò)的交互性，通過實(shí)時(shí)智能行銷方式驅(qū)動(dòng)客戶訪問目標(biāo)網(wǎng)站。 定向廣告借助于軟件解決方案，在一系列選定網(wǎng)站組中，監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊廣告的人、點(diǎn)擊的頻率，以及是否達(dá)成銷售。 定向廣告通過建立目標(biāo)對(duì)象的數(shù)

5、據(jù)庫，此數(shù)據(jù)庫包括統(tǒng)計(jì)層面的和網(wǎng)絡(luò)行為層面的數(shù)據(jù)，采用Cookies的技術(shù)，使一對(duì)一的信息傳遞成為可能。(2) 定向廣告的方法 目前，在國際網(wǎng)絡(luò)廣告界比較常見的定向方法多達(dá)十幾種，在國內(nèi)比較常用的定向分別是：內(nèi)容定向(Content Targeting) ：定位不同偏好的受眾 。時(shí)間定向(Time/Date Targeting) ：按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行廣告促銷。地域定向(Location Targeting) ：針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。頻率定向(Frequency Targeting)： 減少同一廣告對(duì)同一訪客的曝光次數(shù)，減少廣告投放的浪費(fèi)。強(qiáng)度定向(Intensity Targetin

6、g) ：轟炸式廣告投放，完成短期促銷的有效手段。次數(shù)定向(Numeral Targeting) ：規(guī)定印象次數(shù)或點(diǎn)擊次數(shù)的投放。百分比定向(Percent Targeting)： 規(guī)定廣告投放數(shù)量分配比例。其他定向(Other Targeting)： 如包括域名定向等等。4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷4.2.1 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷4.2.2 互動(dòng)廣告與互動(dòng)營(yíng)銷4.2.1 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷1) 促銷概念與特征 促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)的過程。 促銷具有三個(gè)基本特征：(1) 以促進(jìn)銷售為目標(biāo)；(2) 實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；(3)

7、 促銷是一種營(yíng)銷活動(dòng)的激勵(lì)過程或手段。2) 網(wǎng)絡(luò)促銷(1) 網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。(2) 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 時(shí)空觀念的變化：以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購買可以在任何時(shí)間進(jìn)行。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者隨之調(diào)整自己的促銷策略和具體實(shí)施方案。 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形

8、式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力。 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購物者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解：網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個(gè)促銷過程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面

9、應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識(shí)這一新型的促銷方式，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會(huì)兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。(3) 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷，具有一些傳統(tǒng)促銷無法比擬的特點(diǎn)。 傳遞的信息采用超文本方式 網(wǎng)絡(luò)傳播信息是交互式的 網(wǎng)絡(luò)促銷不再是針對(duì)一般的大眾，而是直接針對(duì)消費(fèi)者 促銷內(nèi)容容易更新 網(wǎng)絡(luò)上可采用智能化的信息促銷手段(4) 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 告知功能 說服功能 反饋功能 創(chuàng)造需求(5) 網(wǎng)絡(luò)

10、促銷的形式 傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。 網(wǎng)絡(luò)促銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營(yíng)銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。 站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣的方法有： 搜索引擎注冊(cè)： 建立鏈接(在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接/申請(qǐng)交互鏈接) 在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接 發(fā)送電子郵件 發(fā)布新聞 提供免費(fèi)服務(wù) 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法宣傳和

11、推廣產(chǎn)品。銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售。網(wǎng)上銷售促進(jìn)主要有下面形式： 有獎(jiǎng)促銷 拍賣促銷 免費(fèi)促銷 公共關(guān)系營(yíng)銷：是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。 一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)： 與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。 通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品。 通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道， 包括對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外溝通。 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動(dòng)，來

12、實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)? 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 宣傳和推廣產(chǎn)品 建立溝通渠道4.2.2 互動(dòng)廣告與互動(dòng)營(yíng)銷1) 互動(dòng)營(yíng)銷(1) 互動(dòng)營(yíng)銷的含義 所謂互動(dòng)營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會(huì)有真正適銷對(duì)路的商品?；?dòng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性。(2) 互動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 作為互動(dòng)營(yíng)銷，與其他營(yíng)銷方式相比，有其明顯的特點(diǎn)： 從一個(gè)人對(duì)于某一信息的接受情況來看，大致的比例模式為：看（10%）、看聽（30%）、看聽說（40%）、看聽說思考

13、（70%）。也就是說，單純的被動(dòng)接收（看或聽），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干擾，其有效性更是微乎其微。如果能夠充分啟動(dòng)人的各種感官，特別是思考的能力，那將會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的景象。 互動(dòng)營(yíng)銷非常符合馬斯洛的需要層次論。從互動(dòng)營(yíng)銷的角度來講，它對(duì)于一個(gè)人尊重感的滿足是十分到位的。如果能夠透徹地了解這個(gè)世界上每個(gè)人的所謂“自尊”首先來自于“他尊”，所謂“自我價(jià)值”也僅僅是對(duì)他人評(píng)價(jià)的反映，就不難理解“互動(dòng)營(yíng)銷”的重要性和魅力所在了。 互動(dòng)營(yíng)銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新的觀察問題的視角。 對(duì)于企業(yè)來說，通過互動(dòng)營(yíng)銷，對(duì)顧客需求的未來趨勢(shì)早有預(yù)測(cè)，

14、這樣在制定并實(shí)施具體的營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)就會(huì)做到未雨綢繆，決勝未來了。 在以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)與顧客之間的網(wǎng)上在線交流，能使信息的發(fā)送與反饋之間的時(shí)滯值降到可以忽略不計(jì)的程度，從而真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷。與異步互動(dòng)營(yíng)銷相比，同步互動(dòng)營(yíng)銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和環(huán)境應(yīng)變能力。 同步互動(dòng)營(yíng)銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和環(huán)境應(yīng)變能力。其具體表現(xiàn)為： 零時(shí)顧客反饋 零時(shí)產(chǎn)品（服務(wù)）改進(jìn) 零時(shí)購買 零時(shí)組建 零缺陷(3) 互動(dòng)營(yíng)銷的步驟 如何推動(dòng)成功的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是首要考慮的模式，因?yàn)槠涑杀咀畹?，但它也不是惟一的方法。消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的點(diǎn)很多，需要從全方位的角度加以考慮。企業(yè)為了建立適當(dāng)并且高品質(zhì)的客戶互動(dòng)關(guān)系，可遵循的基本步驟如下： 了解目前公司與客戶互動(dòng)的狀態(tài)。 盤點(diǎn)可能的互動(dòng)點(diǎn)。 尋找關(guān)鍵互動(dòng)點(diǎn)。 設(shè)定互動(dòng)點(diǎn)的服務(wù)水準(zhǔn)。 規(guī)劃與推動(dòng)互動(dòng)點(diǎn)的再造方案。 衡量互動(dòng)點(diǎn)的管理績(jī)效。2) 互動(dòng)廣告 從廣告學(xué)的角度來看，一個(gè)好的廣告關(guān)鍵在于知道受眾需要什么，然后針對(duì)這種需求投其所好，使廣告達(dá)到最佳效果。知易行難，能否把握一個(gè)廣告受眾的需求往往就是一個(gè)廣告人好壞的關(guān)鍵。而互動(dòng)的廣告卻可以在某種程度上從技術(shù)上彌補(bǔ)這一點(diǎn)?；?dòng)廣告的受眾提出問題然后得到回答，而提問和回答的內(nèi)容又成為了互動(dòng)廣告新