現(xiàn)代企業(yè)CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入

1、良好企業(yè)形象塑造研究?jī)?nèi) 容 提 要 21世紀(jì)的今天，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的酷熱化和機(jī)遇面臨的緊迫感，正使越來(lái)越多企業(yè)決策人開(kāi)始了企業(yè)形象的考慮：通過(guò)什么方法對(duì)公眾去闡述“自己所經(jīng)營(yíng)的是一家什么樣的公司？”，或者對(duì)職員解釋“你所服務(wù)的企業(yè)是一家什么樣的企業(yè)？”。在這一時(shí)代的呼喚下，企業(yè)形象那個(gè)詞便出現(xiàn)了。在企業(yè)的形象競(jìng)爭(zhēng)中，良好的企業(yè)社會(huì)效益能極大地提高企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)力，并帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。有數(shù)據(jù)表明，企業(yè)形象設(shè)計(jì)投資小，效益大。據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)若投入1美元，可獲得227美元的收益。 隨著改革開(kāi)放向縱深進(jìn)展，CIS企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)那個(gè)舶來(lái)品，從開(kāi)放的窗口悄悄地傳進(jìn)中國(guó)，伴隨著改革的浪潮由南

2、向北，由東向西波浪式逐步推進(jìn)。它不僅得到社會(huì)（尤其是企業(yè)界）的廣泛認(rèn)同和接納，并掀起一股學(xué)習(xí)、普及、探究、試驗(yàn)的熱潮，而且已逐步進(jìn)展為一門專門的社會(huì)職業(yè)-企業(yè)形象設(shè)計(jì)。然而，從目前中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CIS的情況看，遠(yuǎn)不象人們所想象的那么樂(lè)觀，而且出現(xiàn)了嚴(yán)峻消而不化的現(xiàn)象，也能夠講是步履維難。由于缺乏科學(xué)、全面、系統(tǒng)的CIS理論的正確指導(dǎo)，一些形象設(shè)計(jì)策劃公司在專業(yè)人員嚴(yán)峻匱乏的情況下承擔(dān)設(shè)計(jì)策劃任務(wù)，加上一些企業(yè)對(duì)CIS的性質(zhì)、運(yùn)作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接導(dǎo)致了認(rèn)識(shí)和行為上的誤區(qū)。 本文就企業(yè)形象的要緊塑造方式-CIS作出詳細(xì)闡述。首先從理論上對(duì)CIS及其內(nèi)涵作出解釋，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上以麥當(dāng)

3、勞的CIS戰(zhàn)略為切入點(diǎn)來(lái)講明現(xiàn)代企業(yè)是如何來(lái)塑造企業(yè)形象的，最后以美國(guó)和日本的CI導(dǎo)入歷程來(lái)進(jìn)一步講明我國(guó)企業(yè)在企業(yè)形象及CI上的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。 關(guān)鍵詞：企業(yè)形象 CIS CI AbstractIn the 21st century today, because blazing to take and sense of urgency that opportunity face of market competition, making more and more enterprises policymakers begin the thinking of the corporate

4、 image: Through what way to explain what kind of company the public oneself manage ? , Or explain what kind of enterprise to the staff enterprises which you serve are ? . Under call of era this, corporate image this word presented . In the image competitions of enterprises, the good enterprise socia

5、l benefit can improve the competitiveness of the corporate image greatly , and bring the enormous economic benefits. There are data that indicate , it is little to design investment in corporate image , benefit is heavy . Design according to world association count , corporate image is it drop 1 int

6、o to design , can obtain dollar ofincomes. As reform and opening- up is developed in depth, this thing from abroad of CIS enterprises recognition system, spread enter China silently from open window , follow tide of reform from south to north, move forward progressively wave upon wave from east to w

7、est. It not merely gets the extensive approval of the society (especially business circles ) and admits, and raise a whiff of upsurge studied , popularizing , exploring , testing , and has already developed into a special social job progressively -The corporate image is designed. But from Chinese en

8、terprise channel into situation of CIS watch , far at present, and the phenomenon that disappear seriously without melting appears, can be said that the stride is difficult to link. Because of the science of lacking, overall, systematic CIS theory correct to instruct, some image is it plan Company b

9、ear to design the task of planning in a situation that professional personnel are deficient seriously to design, add some enterprise nature , operation and function on CIS lack overall understanding and grasp, resulted in knowing directly and the mistaken idea on the behavior. This text, on moulding

10、 the way mainly of corporate image -CIS is explained in detail . Make explanations to CIS and intension theoretically at first, and then on this basis with to strategic to is it prove for breakthrough point modern enterprise how come to mould corporate image to come CIS have McDonald, channel with U

11、.S.A. and CI of Japan into course state the issue at corporate image and CI of enterprise of our country further finally, and put forward corresponding settlement and see purpose.Key words: corporate image CIS CI序 言 日本CI專家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，日本各企業(yè)只要推出品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格廉價(jià)的商品，就一定全暢銷，這是靠“商品力”一軸指向的時(shí)代。到了

12、1965年，由于大量商品涌現(xiàn)，光靠物美價(jià)廉已起不了多大作用，還要配合推銷力，才能造成良好的銷售成績(jī)，這是依靠“商品力”和“銷售力”二軸指向的時(shí)代。到了現(xiàn)代，市場(chǎng)上充滿了價(jià)廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者的選擇對(duì)象大增。在這種情況下，許多商品面臨滯銷的命運(yùn)，而那些名字響亮的名牌商品卻能縱橫天下，這表明，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)力量（簡(jiǎn)稱企業(yè)力）除了“商品力”、“銷售力”之外，還須加上“形象力”。 在現(xiàn)代社會(huì)中，商品和企業(yè)處于相同的條件下，由消費(fèi)者來(lái)選擇，商品之間的差不便在于形象。商品質(zhì)量和銷售能力優(yōu)于其他企業(yè)不一定能穩(wěn)操勝券，因?yàn)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力還包括另項(xiàng)要素企業(yè)形象，這確實(shí)是上面論述

13、到的：形象導(dǎo)向時(shí)代的到來(lái)。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差不多進(jìn)入“三軸指向”時(shí)代，只靠商品力、銷售力差不多不能決勝市場(chǎng)，還須加上形象力。 企業(yè)有打算、合理地強(qiáng)化“企業(yè)力”的第三軸，即“形象力”，將強(qiáng)有力地在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起品牌偏好。企業(yè)這種強(qiáng)化形象力，使品牌深入人心的做法，確實(shí)是企業(yè)識(shí)不的追求，即導(dǎo)入CI?，F(xiàn)代企業(yè)的不斷革新，各企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)形式、商品樣式和活動(dòng)地區(qū)，也隨之變化或擴(kuò)大，倘若企業(yè)一直保守于過(guò)去的形式，或流于散漫的形象，將使自身陷于不利的情勢(shì)。為了幸免這種危機(jī)，就必須想方法勾勒出清晰的新企業(yè)形象，并以此為據(jù)，針對(duì)以后社會(huì)而塑造富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)形象，由此，企業(yè)實(shí)施CI戰(zhàn)略，便成為一種競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)

14、略。 當(dāng)“麥當(dāng)勞”這一類有鮮亮經(jīng)營(yíng)方式漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標(biāo)志和暖融融的色調(diào)，遠(yuǎn)涉重洋后在深圳、北京、廣州，甚至桂林登陸，并專門快在國(guó)人心目中獨(dú)樹(shù)一幟的時(shí)候，當(dāng)“麥當(dāng)勞”的名字風(fēng)靡世界的時(shí)候，足以讓我們深思，究竟是什么力量在統(tǒng)帥著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？“麥當(dāng)勞”能夠講是深深明白得在“物質(zhì)價(jià)值”和“信息價(jià)值”之間建立起一種緊密的依存關(guān)系，這便是它的嚴(yán)整規(guī)范的CI系統(tǒng)。 隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的不斷變化，經(jīng)濟(jì)重心的不停轉(zhuǎn)移，從美蘇爭(zhēng)霸到日本經(jīng)濟(jì)的崛起，再到世界強(qiáng)國(guó)多極化，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，CI的浪潮席卷了歐美，席卷過(guò)日本，還在中國(guó)登了陸良好企業(yè)形象的塑造研究-從麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)

15、略導(dǎo)入談起 企業(yè)形象是由一定價(jià)值觀念所決定的組織精神及行為特征在公眾心目中的全面反映。這種全面反映或綜合印記是在公眾通過(guò)對(duì)組織的歷史、領(lǐng)導(dǎo)人、職員、風(fēng)氣、組織結(jié)構(gòu)、行為準(zhǔn)則、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、組織環(huán)境等要素的接觸和了解中形成的。所謂企業(yè)形象并不是簡(jiǎn)單的企業(yè)外在表現(xiàn)，而是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、工業(yè)設(shè)備、科技進(jìn)步、治理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、職員素養(yǎng)、服務(wù)水準(zhǔn)等差不多素養(yǎng)上的綜合表現(xiàn)。企業(yè)形象治理確實(shí)是通過(guò)科學(xué)的、系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的溝通、協(xié)調(diào)，全面提高企業(yè)的內(nèi)在素養(yǎng)，充實(shí)企業(yè)形象的內(nèi)涵；然后，再通過(guò)科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的信息傳播，把企業(yè)的良好形象擴(kuò)散出去。 良好的企業(yè)形象是企業(yè)潛在性的銷售額，是企業(yè)最重要的無(wú)形資

16、產(chǎn)；良好的企業(yè)形象會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可估量的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者使用該企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)感到放心、中意；企業(yè)發(fā)行的股票在證券市場(chǎng)上極為搶手；企業(yè)對(duì)勞務(wù)市場(chǎng)上的人才有吸引力；社會(huì)各行各業(yè)與該企業(yè)的合作會(huì)更有信心。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)已超越產(chǎn)品本身，非產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)手、提高銷售額的銳利武器。 把企業(yè)形象作為一種治理思想，溶入企業(yè)運(yùn)行的各個(gè)層面，以形象建設(shè)帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)、外因素的提升，以企業(yè)內(nèi)、外因素的提升進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外形象建設(shè)，是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)展中的一個(gè)重要里程碑，關(guān)于企業(yè)的以后具有重要戰(zhàn)略意義。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅首先表現(xiàn)為商品

17、質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而且更重要的表現(xiàn)為生產(chǎn)商品背后的企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在眾多的同類商品中選擇哪一種，在專門大程度已不取決于質(zhì)量和價(jià)格（因?yàn)橘|(zhì)量與價(jià)格已不成問(wèn)題），而取決于在他們頭腦中哪一個(gè)企業(yè)的知名度高、信譽(yù)度好、服務(wù)周到等。所有這些都涉及到企業(yè)形象問(wèn)題。 好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所向披靡的法寶。當(dāng)今凡世界級(jí)的名牌無(wú)不實(shí)行高水平的企業(yè)形象治理。拿“麥當(dāng)勞”來(lái)講，人們不管是走到世界何地，只要看到同樣的標(biāo)記：深紅色的襯底托出金黃色的形拱門，就明白“麥當(dāng)勞”在歡迎你。關(guān)于消費(fèi)者來(lái)講，“麥當(dāng)勞”意味著裝飾一致、潔凈優(yōu)雅的飲食環(huán)境；著裝一致、笑臉相迎的服務(wù)人員；標(biāo)識(shí)一致、獨(dú)具特色的

18、飲料杯、薯?xiàng)l袋、包裝紙；規(guī)格一致、質(zhì)量一致、口味一致的“巨無(wú)霸”、“漢堡包”等。這確實(shí)是通過(guò)精心設(shè)計(jì)和嚴(yán)格治理，“麥當(dāng)勞”在世界消費(fèi)者心目中形成的獨(dú)特的企業(yè)形象。 企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，也是良好企業(yè)形象塑造最重要的部分，企業(yè)形象戰(zhàn)略能夠帶給企業(yè)內(nèi)部的整合功效和企業(yè)外部的傳播和感召功效，而 CIS 導(dǎo)入和實(shí)施的目的，正是在于透過(guò)內(nèi)外部綜合性的經(jīng)營(yíng)努力和視覺(jué)系統(tǒng)的整合，以達(dá)到社會(huì)和顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和意識(shí)，以便使圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)部分轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣谠撈髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)條件，最終導(dǎo)致該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利條件，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和取得更好的效益。一個(gè)良好的企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)(CIS)起到了兩個(gè)

19、方面的作用：對(duì)內(nèi)能使企業(yè)職員達(dá)到統(tǒng)一的意識(shí)；產(chǎn)生歸屬感和自豪感；進(jìn)而激發(fā)職員的潛能、提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力。 對(duì)外能有效地將企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)信息傳達(dá)給社會(huì)公眾，促使其認(rèn)識(shí)、識(shí)不。成功的CIS能令社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，轉(zhuǎn)而承認(rèn)和支持企業(yè)的存在，改善企業(yè)生存的外部環(huán)境。在當(dāng)今那個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)均將樹(shù)立自身形象當(dāng)作一大戰(zhàn)略來(lái)認(rèn)識(shí)和操作。因而，引入CIS，本身確實(shí)是一種戰(zhàn)略舉動(dòng)，它的實(shí)施對(duì)企業(yè)具有深遠(yuǎn)的、全局的、重要的阻礙。如何對(duì)CIS整個(gè)體系進(jìn)行治理，導(dǎo)入CIS，如何綜合塑造企業(yè)形象，所有這些問(wèn)題，都需要我們從理論和實(shí)踐中去尋求答案。一 CIS概念及內(nèi)涵特征(

20、一) CI、CIS的概念及組成 CI是英文Corperate ldentity的縮寫字面意思是團(tuán)體的統(tǒng)一性或個(gè)性、Identity的動(dòng)詞形式Identify，一意為“識(shí)不、鑒定、認(rèn)同”。因此，也可將 CI理解為“機(jī)構(gòu)或企業(yè)的識(shí)不”。而CIS是英文Corperate Identity System的縮寫，較為準(zhǔn)確的漢譯是“企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)”。CIS是特定企業(yè)進(jìn)行良好組織形象策劃、設(shè)計(jì)、傳播和治理的一種戰(zhàn)略、方案和手段、其要緊特點(diǎn)是：企業(yè)在特定的理念和獨(dú)特的行為活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、操縱和傳播，使企業(yè)的識(shí)不系統(tǒng)統(tǒng)一化，標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和專有化。從而形成或強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的良

21、好形象。通常認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)由理念識(shí)不（MI），行為識(shí)不（BI）和視覺(jué)識(shí)不（VI）等子系統(tǒng)組成。 MI又稱MIS，是英文Mind Identity System的縮寫形式。其具體涵義是指企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)中形成的與其它企業(yè)不同的存在價(jià)值、經(jīng)營(yíng)方式，以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。日本聞名的百貨商店銀座松屋店曾將“顧客第一主義”作為其理念。麥當(dāng)勞的企業(yè)理念是：“時(shí)刻、質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值”。企業(yè)理念識(shí)不的實(shí)質(zhì)，在于確立企業(yè)的自我，以區(qū)不于其它企業(yè)。 BI是英文Behavior Identity System的縮寫。亦可稱BIS。它是指本企業(yè)有不于其它企業(yè)的各種具體活動(dòng)。要緊包括經(jīng)

22、營(yíng)治理者和職員的行為、公共關(guān)系、廣告、促銷方式與手段等。 BI要求企業(yè)廣泛行動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)，共同表達(dá)企業(yè)理念識(shí)不系統(tǒng)（MI）的內(nèi)容，以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象內(nèi)涵，使企業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生共識(shí)、認(rèn)可和好評(píng)。 VI又稱為VIS，是英文Visual Identity system的縮寫。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)不表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過(guò)VI，將企業(yè)形象傳達(dá)給社會(huì)公眾。視覺(jué)識(shí)不系統(tǒng)（VI）又可分為兩大要緊方面：一是基礎(chǔ)系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩、宣傳口號(hào)、經(jīng)營(yíng)報(bào)告書(shū)和產(chǎn)品講明書(shū)等八大要素；二是應(yīng)用系統(tǒng)。它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備。

23、展示場(chǎng)所和器具、交通運(yùn)輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽(tīng)資料、公關(guān)用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標(biāo)識(shí)和路牌等等。從某個(gè)意義上講，獨(dú)特的識(shí)不性和同一的系統(tǒng)性是企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)的本質(zhì)內(nèi)涵。獨(dú)特的識(shí)不性：CIS從全然上把這一企業(yè)及其產(chǎn)品同另一企業(yè)及其產(chǎn)品區(qū)不開(kāi)來(lái)。企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)和突出企業(yè)的個(gè)性。忽視了這點(diǎn)，就會(huì)把企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)等同于企業(yè)形象。同一的系統(tǒng)性：CIS把企業(yè)識(shí)不標(biāo)志貫穿于產(chǎn)品系列、對(duì)空環(huán)境、信息流程的各個(gè)方面和所有環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)和突出了企業(yè)的整體性。忽視了這一點(diǎn)，就會(huì)把企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)等同于單一的企業(yè)識(shí)不標(biāo)志，就會(huì)把CIS的設(shè)計(jì)理解為純粹的工業(yè)設(shè)計(jì)或美術(shù)圖案設(shè)計(jì)。

24、CIS是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策略和全方位的公共關(guān)系戰(zhàn)略措施，是企業(yè)與公眾溝通的一種有效的手段。企業(yè)理念識(shí)不（MI）是企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)展過(guò)程中形成的，具有獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值觀體系，是企業(yè)寶貴的精神資產(chǎn)，是企業(yè)不斷成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。行為識(shí)不（BI）是在企業(yè)理念識(shí)不指導(dǎo)下逐漸培育起來(lái)的，是企業(yè)全體職員自覺(jué)的工作方式和行為方法。視覺(jué)識(shí)不（VI）是企業(yè)所獨(dú)有的一套識(shí)不標(biāo)志。視覺(jué)識(shí)不是理念識(shí)不的外在表現(xiàn)，理念識(shí)不是視覺(jué)識(shí)不的精神內(nèi)涵。沒(méi)有精神理念，視覺(jué)傳達(dá)只能是簡(jiǎn)單的裝飾品；沒(méi)有視覺(jué)識(shí)不，理念識(shí)不也無(wú)法有效地表達(dá)和傳遞。簡(jiǎn)單來(lái)講，MI是CI系統(tǒng)的大腦和靈魂，BI是CI系統(tǒng)的骨骼和肌肉，VI是CI系統(tǒng)的外表形象。有部分學(xué)者認(rèn)為

25、：CIS除由MI、BI、VI組成統(tǒng)一體外，還有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的縮寫，即環(huán)境識(shí)不。它要緊是指企業(yè)在所處自然環(huán)境或社會(huì)環(huán)境之中顯示出來(lái)的獨(dú)特個(gè)性。比如企業(yè)建筑物的外貌風(fēng)格、布局特色、環(huán)境與生態(tài)愛(ài)護(hù)等。(二) CI設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素及目的（1） CI設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素 、差不多要素 1 公司名稱、標(biāo)志（企業(yè)標(biāo)志、商品標(biāo)志） 2 標(biāo)準(zhǔn)體 3 標(biāo)準(zhǔn)色 4 指定字體 5 企業(yè)口號(hào)（商用口號(hào)） 6 企業(yè)性格的代表形象 、視覺(jué)要素 1 廣告宣傳電視、報(bào)紙、雜志、廣告牌、年歷等 2 商用企業(yè)簡(jiǎn)介、講明書(shū)、新產(chǎn)品、展示陳列等 3 識(shí)不系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部、店鋪車輛工具、制服等 4

26、業(yè)務(wù)用品（信紙、信封等）、環(huán)境、設(shè)備等 視覺(jué)識(shí)不反映企業(yè)的理念，以企業(yè)的理念為基礎(chǔ)。 企業(yè)的視覺(jué)識(shí)不是CIS戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。因?yàn)槭澜缟先f(wàn)事萬(wàn)物都有自己特定的形象。一個(gè)企業(yè)也是如此。如何使公眾能從視覺(jué)上去感受本企業(yè)與不的企業(yè)的不同，同時(shí)通過(guò)某種視覺(jué)識(shí)不，形成對(duì)企業(yè)特性的印象,這確實(shí)是視覺(jué)識(shí)不的目的和任務(wù)。特不是在當(dāng)今條件下，一個(gè)人在同意外界信息時(shí)，眼睛（視覺(jué)）同意的信息占全部信息的83，因此在塑造企業(yè)形象的過(guò)程中，視覺(jué)識(shí)不占十分重要的地位。 、非視覺(jué)要素 1 產(chǎn)品質(zhì)量、流通、服務(wù)體系等 2 人的行為要素：治理人員的言行、工作人員的言行、勤務(wù)態(tài)度、待客態(tài)度 （2）企業(yè)導(dǎo)入CI的目的、提高企業(yè)

27、的知名度 一個(gè)企業(yè)的名字在社會(huì)大眾、消費(fèi)者心目中有多大份額，它的產(chǎn)品的使用率有多高，專門大程度上取決于該企業(yè)的知名度。一個(gè)企業(yè)知名度高，它的產(chǎn)品就易被認(rèn)可，就有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。CI戰(zhàn)略的實(shí)施，正是為了提高企業(yè)的知名度。、塑造鮮亮、良好的企業(yè)形象、培養(yǎng)職員的集體精神，強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值、增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力 企業(yè)職員是企業(yè)構(gòu)成的差不多要素之，是企業(yè)活動(dòng)的主體和企業(yè)行為的承擔(dān)者，是企業(yè)中人的因素的具體體現(xiàn)。CI戰(zhàn)略通過(guò)它的理念識(shí)不，導(dǎo)入更加成熟的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)理論、思想，經(jīng)由經(jīng)營(yíng)新條、精神標(biāo)語(yǔ)、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營(yíng)策略傳達(dá)出去，著重塑造企業(yè)職員的理念意識(shí)。如此，職員就能明確意識(shí)到自己是那個(gè)

28、集體中的一員，在心理上會(huì)形成一種對(duì)群體的“認(rèn)同感”和“歸屬感”，職員間形成密不可分的群體，強(qiáng)化了企業(yè)的存在價(jià)值。、達(dá)到使社會(huì)公眾明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性的目的CI通過(guò)物質(zhì)環(huán)境、時(shí)空環(huán)境、信息環(huán)境及視覺(jué)識(shí)不的同一性、獨(dú)特個(gè)性傳達(dá)給公眾，使社會(huì)公眾能了解、識(shí)不，從而同意企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。CI的最終目的是統(tǒng)一的，確實(shí)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。企業(yè)的生存和進(jìn)展，不管采取何種競(jìng)爭(zhēng)手段，其最終目的差不多上為了獵取最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。CI作為一種經(jīng)營(yíng)治理方法，最終的目的也是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。(三) CI的三種模式：美國(guó)、日本和中國(guó)（1） 美國(guó)的CI 真正意義上的CI起源于美國(guó)。50年代，

29、美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展，新企業(yè)紛紛成立且國(guó)際化趨勢(shì)明顯，企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的交叉與接近。迫切需要一套系統(tǒng)的企業(yè)形象塑造方法來(lái)強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，在消費(fèi)者中制造視覺(jué)沖擊和識(shí)不差異。1956年美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司（IBM）成功地導(dǎo)入CI，把企業(yè)形象融匯于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中，被認(rèn)為是CI策劃的真正開(kāi)始隨IBM之后美國(guó)許多公司紛紛效仿，美孚石油公司、東方航空公司、酉屋電氣公司，3M公司等在導(dǎo)人CI后業(yè)績(jī)提高得專門快。到1970年，可口可樂(lè)公司為創(chuàng)新形象，再次導(dǎo)人CI，革新世界各地可口可樂(lè)標(biāo)志，在世界各地掀起CI熱潮。目前，歐美大部分股票上市公司都實(shí)施了CI。（2）日本的CI由于二戰(zhàn)的阻礙，日本企業(yè)導(dǎo)入C

30、I比歐美晚了一二十年，但70年代日本人緊跟美國(guó)潮流，并制造出有自己特色的CI理論。相比而言，歐美的設(shè)計(jì)偏向于市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的視覺(jué)設(shè)計(jì),注重在公司標(biāo)志、字體、色彩等方面給人以清新感受，將視覺(jué)識(shí)不系統(tǒng)作為CI戰(zhàn)略核心。而日本人結(jié)合其民族性的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng),一提出“人文CI”或“文化CI”,給CI系統(tǒng)充實(shí)了理論識(shí)不、活動(dòng)識(shí)不要素，注重在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、精神文化、組織制度和行為準(zhǔn)則等方面塑造企業(yè)形象，把CI視作以人為中心，明確認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)，由CI進(jìn)展為CIS系本企業(yè)對(duì)CI的導(dǎo)入進(jìn)入高潮。（3）中國(guó)的CI CIS在臺(tái)灣70年代后期興起，80年代中后期盛行。臺(tái)塑、味全、統(tǒng)一、宏基電腦等先后導(dǎo)入CIS

31、，極大地提高了他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。80年代末，CI在我國(guó)大陸開(kāi)始露面，我國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的部分企業(yè)，受到國(guó)際化和市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的感召，順應(yīng)時(shí)代潮流。領(lǐng)先導(dǎo)入了CI系統(tǒng)，揭開(kāi)了CI在中國(guó)大陸傳播的序幕。 崛起在我國(guó)體育用品行業(yè)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝有限公司，也是借助CI，其設(shè)計(jì)以“L”為定位，制造出飄逸動(dòng)感的標(biāo)志，象征著運(yùn)動(dòng)、跨越、騰飛的形象，使李寧運(yùn)動(dòng)服裝系列一舉走紅，產(chǎn)生強(qiáng)烈的“名牌效應(yīng)”。CIS的魅力吸引其它企業(yè)也爭(zhēng)相導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，塑造了一批有個(gè)性的企業(yè)形象，如：樂(lè)百氏、奧林、浪奇、卓夫、科龍(容聲)冰箱，麗臣等。 廣告界對(duì)CI的探究和實(shí)踐付出了艱辛和不凡的努力。由于中西民族文化的差異，導(dǎo)致C

32、I設(shè)計(jì)的民族性和不同的中西模式。有學(xué)者將中、日、西方三種文化進(jìn)行比較就可看出差不。中西日人神觀天人合一人神分離神在人間隸屬觀對(duì)土地負(fù)責(zé)對(duì)上帝負(fù)責(zé)對(duì)大地和血緣負(fù)責(zé)至尊觀至尊至強(qiáng)合一沒(méi)至尊至強(qiáng)至尊至強(qiáng)分離傳統(tǒng)觀等級(jí)傳統(tǒng)憲章傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)進(jìn)展觀重繼承重制造重仿制意識(shí)觀生命意識(shí)發(fā)財(cái)意識(shí)危機(jī)意識(shí)精神觀道德精神理性精神現(xiàn)實(shí)精神二 麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入與實(shí)施(一) 麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入CI范例麥當(dāng)勞 1955年，52歲的克勞克以270萬(wàn)美元買下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開(kāi)始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生涯。通過(guò)多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就。目前，它已成為世界上最大的食品公司，截止

33、1986年，其年銷售額就已高達(dá)124億美元，年贏利4.8億美元，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。假如你訪問(wèn)日本，你可走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，來(lái)上一個(gè)大大的“麥當(dāng)勞”漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。你也能夠在墨西哥、瑞士和泰國(guó)訂上一份麥當(dāng)勞。假如談判成功的話，你甚至能夠在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當(dāng)勞的特色?？傊湲?dāng)勞現(xiàn)已成為一種全球商品，幾乎無(wú)所不在。麥當(dāng)勞金色的拱形“M”標(biāo)志，在世界市場(chǎng)上已成為不用翻譯即明白的大眾文化，其企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中扎根到如此地步，正如美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)的一位教授講的：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂，會(huì)感到這一天真難以打發(fā)，因?yàn)樗€象征著安全?！?麥當(dāng)勞只是出售一

34、種叫“漢包堡”食品的快餐店，然而確實(shí)是這種兩片小圓面包夾著一塊牛肉餅的快餐，卻風(fēng)靡了全世界。而且麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)在兩年的時(shí)刻，又在中國(guó)老百姓中引起了轟動(dòng)。據(jù)講，北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就以交易次數(shù)達(dá)13000次而打破可麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)的世界紀(jì)錄。現(xiàn)在麥當(dāng)勞已成為世界上最大的快餐連鎖集團(tuán)了！什么緣故經(jīng)營(yíng)其貌不揚(yáng)的“漢包堡”能受到眾多顧客的歡迎？其奇妙有在哪里呢？我們講麥當(dāng)勞的成功確實(shí)是CIS戰(zhàn)略的成功。因?yàn)樵邴湲?dāng)勞的營(yíng)銷過(guò)程中最能充分體現(xiàn)CIS戰(zhàn)略的作用。 首先，麥當(dāng)勞確定了以品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、價(jià)值（V）四個(gè)方面為內(nèi)容的正確理念，幾十年來(lái)，自始至終恪守著“Q、S、C、V”的信

35、條，同時(shí)把這種經(jīng)營(yíng)理念貫穿在CIS戰(zhàn)略的所有活動(dòng)識(shí)不和視覺(jué)識(shí)不之中。這是麥當(dāng)勞能夠成功的第一個(gè)要緊緣故。你們看，為了保證Q、S、C、V的實(shí)施，在企業(yè)內(nèi)部就建立起一套“小到洗手有程序、大到治理有手冊(cè)”的工作標(biāo)準(zhǔn)，使它成為麥當(dāng)勞工作系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。為樹(shù)立良好的企業(yè)形象，除了出資贊助福利院、贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)以外。還到公園參加美化勞動(dòng)，到地鐵去搞衛(wèi)生等，積極參加社會(huì)公益性活動(dòng)。此外還設(shè)計(jì)了具有明顯識(shí)不功能的金黃色雙拱門M作為其標(biāo)志以及象征祥和和友善的吉祥物麥當(dāng)勞叔叔等等。寬敞顧客正是通過(guò)麥當(dāng)勞一系列的活動(dòng)識(shí)不和視覺(jué)識(shí)不，從中領(lǐng)悟到麥當(dāng)勞的正確理念，從而使“Q、S、C、V”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)良好的企業(yè)形象，

36、像磁石一般不斷把顧客吸引進(jìn)麥當(dāng)勞之門。 其次，麥當(dāng)勞在他的連鎖經(jīng)營(yíng)中也能充分發(fā)揮CIS戰(zhàn)略的作用，因而使麥當(dāng)勞的連鎖集團(tuán)能發(fā)揮其更大的威力。由于麥當(dāng)勞是快餐店，因此它是以分散的、多地點(diǎn)化的經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)的。因此，作為同一類型的服務(wù)，一個(gè)重要的問(wèn)題確實(shí)是必須保持其質(zhì)量與服務(wù)的一致性。因?yàn)橹挥斜３忠恢滦裕拍芙o顧客以信心，才能增加企業(yè)的可信度，才能顯示出企業(yè)的整體形象。因此，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略關(guān)于麥當(dāng)勞進(jìn)展連鎖經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是絕對(duì)重要的。因?yàn)镃IS戰(zhàn)略的特點(diǎn)確實(shí)是要強(qiáng)調(diào)樹(shù)立“獨(dú)立性”和“統(tǒng)一性”的企業(yè)形象。由于導(dǎo)入了CIS戰(zhàn)略，那么分散在世界任何一個(gè)角落的麥當(dāng)勞分店都與麥當(dāng)勞總店保持和諧地一致，從而大大增強(qiáng)了麥

37、當(dāng)勞集團(tuán)的整體實(shí)力。這無(wú)疑也是麥當(dāng)勞成功的重要緣故。 再者，麥當(dāng)勞在創(chuàng)業(yè)初期的市場(chǎng)定位也充分體現(xiàn)了CIS戰(zhàn)略。具有高文化品位的品牌其含金量是專門高的，以麥當(dāng)勞為例，它們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級(jí)的飲食模式，使中產(chǎn)階級(jí)以吃漢堡包為榮，并以此炫耀其中產(chǎn)階級(jí)的虛榮心和階級(jí)歸屬感，到20世紀(jì)60年代，麥當(dāng)勞商標(biāo)的廣泛有效的宣傳，也使?jié)h堡包成為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)子女的時(shí)尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當(dāng)勞品牌確實(shí)是建立在如此的文化風(fēng)潮之上，并靠自己塑造出來(lái)的獨(dú)具特色的品牌文化給企業(yè)帶來(lái)了巨大的財(cái)寶和利潤(rùn)，維護(hù)了其在美國(guó)中上層社會(huì)的寬敞市場(chǎng)。（二）麥當(dāng)勞CI戰(zhàn)略的具體實(shí)施(1) 企業(yè)理念MI的導(dǎo)

38、入 麥當(dāng)勞的案例被日本人收進(jìn)他們的CI專著日本型CI戰(zhàn)略（臺(tái)灣風(fēng)堂出版社），因?yàn)辂湲?dāng)勞的理念、行為、視覺(jué)識(shí)不均專門出色，只是從未見(jiàn)麥當(dāng)勞從整體CI的角度標(biāo)榜過(guò)自己，麥當(dāng)勞的初衷和思路，可能要緊是在連鎖經(jīng)營(yíng)的概念上，麥當(dāng)勞無(wú)心插柳，卻成了日本人認(rèn)同的CI典范，這講明CI與經(jīng)營(yíng)、治理在某種意義上是殊途同歸。 以黃色M字為標(biāo)志的麥當(dāng)勞企業(yè)，在世界各地?fù)碛?500多家連鎖店，是世界上最大的飲食企業(yè)。麥當(dāng)勞的企業(yè)識(shí)不有三大特點(diǎn)：第一，企業(yè)理念專門明確。第二，企業(yè)行動(dòng)和企業(yè)理念具有一貫性。第三，企業(yè)外觀設(shè)計(jì)的統(tǒng)一化。 麥當(dāng)勞企業(yè)在美國(guó)現(xiàn)代社會(huì)中具有強(qiáng)烈的存在意義，其企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)(Qua

39、lity)、服務(wù)(Service)、清潔(Clean)、價(jià)值(Value)。優(yōu)質(zhì)，麥當(dāng)勞的品質(zhì)治理十分嚴(yán)格，食品制作后超過(guò)一定時(shí)限，就舍棄不賣，這并非是因?yàn)槭称犯癄€或食品缺陷，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)方針是堅(jiān)持不賣味道差的食品，這種做法重視品質(zhì)治理，使顧客能安心享用，從而贏得公眾的信任，建立起高度的信譽(yù)。麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)生產(chǎn)漢堡包的每一個(gè)體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和講明，從治理經(jīng)營(yíng)到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長(zhǎng)時(shí)刻必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，可謂無(wú)奇不有。對(duì)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)10天，拿到“漢堡包”學(xué)位，方可營(yíng)業(yè)。因此，

40、所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心選擇的，再通過(guò)適當(dāng)?shù)馁A存時(shí)刻調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入能夠調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后7分鐘內(nèi)假如尚未售出，就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。同時(shí)由于到麥當(dāng)勞快餐店就餐的顧客來(lái)自不同的階層，具有不同的年齡、性不和愛(ài)好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊美并經(jīng)久不衰，樹(shù)立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹(shù)立良好的企業(yè)國(guó)際形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 服務(wù)，包括店鋪建筑的快適感、營(yíng)

41、業(yè)時(shí)刻的設(shè)定、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。在美國(guó)，麥當(dāng)勞的連鎖店和住宅區(qū)鄰接時(shí)，就會(huì)設(shè)置小型的游園地，讓小孩們和家長(zhǎng)在此休息。微笑是麥當(dāng)勞的特色，所有的店員都面帶微笑，爽朗爽朗與顧客交談、做事，讓顧客覺(jué)得親切，不記得了一天的辛勞。在那個(gè)地點(diǎn)沒(méi)有公用電話和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒(méi)有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品種項(xiàng)目，隨顧客選擇。那個(gè)地點(diǎn)的服務(wù)效率特不高，碰到人多時(shí)，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊(duì)一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地點(diǎn)出現(xiàn)，特不是在高速公路兩旁，上面寫著：“10米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)”，并標(biāo)明醒目的食品名稱和

42、價(jià)格；有的地點(diǎn)還裝有通話器，顧客只要在通話器里報(bào)上食品的名稱和數(shù)量，待車開(kāi)到分店時(shí)，就能一手交貨，一手付鈔票，立即驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車內(nèi)吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不至于在車內(nèi)溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。清潔，麥當(dāng)勞要求職員要維護(hù)清潔，并以此作為考察各連銷店成績(jī)的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立麥當(dāng)勞清潔的良好形象。麥當(dāng)勞公司在公眾中樹(shù)起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象的同時(shí)，也意識(shí)到清潔衛(wèi)生關(guān)于一個(gè)食品公司的重要性，假如沒(méi)有一個(gè)清潔衛(wèi)生的形象，麥?zhǔn)瞎臼菬o(wú)法一直保持其良好形象的，因此也就無(wú)法保證其良好

43、的營(yíng)銷效果。因此麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須立即揀起來(lái)，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客不管什么時(shí)候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可趕忙感受到清潔和舒適，從而對(duì)該公司產(chǎn)生信賴。 麥當(dāng)勞的企業(yè)理念一度只采納Q、S、C三字，后又加了V，即價(jià)值，它表達(dá)了麥當(dāng)勞提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客的理念。現(xiàn)代社會(huì)逐漸形成商品品質(zhì)化的需求標(biāo)準(zhǔn)，而且消費(fèi)者的喜好也趨于多樣化。假如企業(yè)只提供一種模式的商品，消費(fèi)者專門快就會(huì)失去新奇感。麥當(dāng)勞雖已被認(rèn)為是世界第一大企業(yè)，但它仍需適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和需求變化，否則也無(wú)法接著生存。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)

44、價(jià)值，即要附加新的價(jià)值。 由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花鈔票也值得。這種感受會(huì)促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。(2) 企業(yè)行為BI的實(shí)施 麥當(dāng)勞忠實(shí)地在推行它的企業(yè)理念，而且滲透到整個(gè)現(xiàn)實(shí)組織內(nèi)，推出具體的企業(yè)行動(dòng)，這確實(shí)是麥當(dāng)勞企業(yè)識(shí)不的優(yōu)點(diǎn)。在現(xiàn)代社會(huì)中，大多數(shù)企業(yè)都提出自身的企業(yè)理念，但能使之行動(dòng)化的不多。因此，麥當(dāng)勞的作風(fēng)贏得了良好的評(píng)價(jià)。 麥當(dāng)勞的視覺(jué)傳達(dá)即BI的實(shí)施也獨(dú)具特色，企業(yè)標(biāo)志是弧型的M字，以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明易讀，宣傳標(biāo)語(yǔ)是世界通用的語(yǔ)言：麥當(dāng)勞。那個(gè)標(biāo)語(yǔ)沒(méi)有設(shè)計(jì)

45、成美國(guó)口味，麥當(dāng)勞，實(shí)在是麥當(dāng)勞成功之處。 麥當(dāng)勞有嚴(yán)格的店規(guī)：職員每日穿著整齊的麥當(dāng)勞制服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長(zhǎng)過(guò)衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹；個(gè)人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；職員不得在工作時(shí)刻吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語(yǔ)，不得打架鬧事，不得對(duì)顧客無(wú)禮貌等等。違者輕則警告或停工，重則開(kāi)除。分店經(jīng)理每3個(gè)月對(duì)職員的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級(jí)，加薪的依照。 (3) 視覺(jué)識(shí)不VI的應(yīng)用 視覺(jué)識(shí)不將企業(yè)理念與價(jià)值觀通過(guò)靜態(tài)的具體化的視覺(jué)傳播形式,有組織有打算地傳達(dá)給社會(huì),樹(shù)立企業(yè)統(tǒng)一性的識(shí)不形象。視覺(jué)識(shí)

46、不系統(tǒng)由差不多設(shè)計(jì)要素與應(yīng)用設(shè)計(jì)要素兩部分構(gòu)成，是企業(yè)形象最直接也最直觀的表現(xiàn)。麥當(dāng)勞的視覺(jué)識(shí)不中，最優(yōu)秀的是黃色標(biāo)準(zhǔn)色和M字型的企業(yè)標(biāo)志。黃色讓人聯(lián)想到價(jià)格普及的企業(yè)，而且在任何時(shí)候黃色的辨認(rèn)性都專門高。M型的弧型圖案設(shè)計(jì)特不柔和，和店輔大門的形象搭配起來(lái)，令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的欲望。從圖型上來(lái)講，M型標(biāo)志是專門單純的設(shè)計(jì)，不管大小均能再現(xiàn)，而且從專門遠(yuǎn)的地點(diǎn)就能識(shí)不出來(lái)。 麥當(dāng)勞企業(yè)識(shí)不的優(yōu)越性就在于企業(yè)理念實(shí)施得特不完全，為了達(dá)到那個(gè)目的，麥當(dāng)勞進(jìn)行職員的教育、發(fā)行編制相當(dāng)完備的行動(dòng)手冊(cè)，同時(shí)，還完成了特不優(yōu)秀的視覺(jué)識(shí)不設(shè)計(jì)。從企業(yè)識(shí)不的立場(chǎng)來(lái)審視麥當(dāng)勞的歷史，能夠發(fā)覺(jué)，麥當(dāng)勞是綜合性企業(yè)識(shí)

47、不的范本，實(shí)行得專門成功。 麥當(dāng)勞公司確實(shí)是如此通過(guò)Q、S、C、V的治理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當(dāng)勞公司正以一個(gè)安全、可靠的形象高高立在國(guó)際市場(chǎng)。良好的國(guó)際形象給企業(yè)的帶來(lái)了巨大的效益。同時(shí)，良好的效益又進(jìn)一步擴(kuò)大，鞏固了企業(yè)的國(guó)際形象。 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客所承認(rèn)、同意，那個(gè)企業(yè)才能在市場(chǎng)上站得住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)和歸宿，確實(shí)是千方百計(jì)使顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感到中意。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得更加周全細(xì)致。 認(rèn)真分析一下麥當(dāng)勞的成長(zhǎng)過(guò)程，什么緣故一種快餐品牌能成為大眾文化的象征呢？其中緣故專門多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量等等

48、，但每一個(gè)緣故細(xì)究下去，差不多上CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入和認(rèn)真貫徹、實(shí)施的結(jié)果。三 對(duì)CI戰(zhàn)略在中國(guó)企業(yè)中的進(jìn)展的考慮(一) 重新審視CI 在21世紀(jì)的今天，當(dāng)我們?cè)偬崞餋I，大概不合時(shí)宜，就算它在十分繁榮的時(shí)期，也沒(méi)有給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)幾個(gè)成功的范例，但越是在它的低谷時(shí)期，我們的眼光就應(yīng)該放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。 美國(guó)以后學(xué)家約翰奈斯比特強(qiáng)調(diào)，21世紀(jì)將回到龍的世紀(jì)，中國(guó)會(huì)成為一個(gè)世界強(qiáng)國(guó)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，企業(yè)形象必須通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)樹(shù)立，CI確實(shí)是具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)特征的代表。CI那個(gè)名詞，（CorporateIdentity）對(duì)一中國(guó)設(shè)計(jì)師或企業(yè)家來(lái)講并不陌生。它于九十年代盛行開(kāi)來(lái)，現(xiàn)在又萎靡不振了，在中國(guó)加入

49、WTO，中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌的情況下，CI是“大勢(shì)已去”依舊能助企業(yè)一臂之力？創(chuàng)品牌是CI的全然任務(wù)，那么它將在中國(guó)企業(yè)中以什么樣的模式出現(xiàn)并去完成那個(gè)任務(wù)呢？CI八十年代傳入我國(guó)，九十年代關(guān)心一些國(guó)內(nèi)企業(yè)騰飛起來(lái)，人們都覺(jué)得她專門奇妙，在那個(gè)地點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)看看CI到底是什么？日本人講CI是一種方法，中國(guó)人講CI是一種戰(zhàn)略，我們講，CI首先是一種經(jīng)營(yíng)策略。美國(guó)PardRand教授聞名的CI三大支柱理論即：企業(yè)個(gè)體形象，企業(yè)印象，企業(yè)識(shí)不設(shè)計(jì)來(lái)劃分CI體制。它們分不代表MI、BI、VI。比如講：一個(gè)國(guó)家，MI就看起來(lái)國(guó)家的憲法，確定了國(guó)家的性質(zhì)；BI是國(guó)家的法律，規(guī)定了公民的行為規(guī)范，而VI確實(shí)

50、是國(guó)旗、國(guó)徽。就個(gè)人形象而言，一個(gè)人的氣質(zhì)，性格是個(gè)體形象；行為舉止、修養(yǎng)是個(gè)體印象，發(fā)型裝束則是個(gè)體識(shí)不。關(guān)于經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)，除了專業(yè)表演以外，整體形象，套路特點(diǎn)是BI設(shè)計(jì)，職業(yè)道德，公眾行為是BI規(guī)范，而外形包裝則是VI傳達(dá)。在外型包裝多變的今天，人們對(duì)明星的個(gè)體形象，個(gè)體印象要求更高了 IBM第二代老總認(rèn)為作為一個(gè)企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營(yíng)信條；要能恪守信條；同時(shí)又要有隨時(shí)能改變這些信條的勇氣。這確實(shí)是他的MI、BI設(shè)計(jì)。同樣，企業(yè)也需要一種經(jīng)營(yíng)策略：企業(yè)性質(zhì)、職能是MI，企業(yè)行為規(guī)范是BI，其標(biāo)志，廣告等視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)為VI部分。而我們現(xiàn)在，一談到CI總是同企業(yè)聯(lián)系在一起，這是因

51、為企業(yè)更需要經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品，從原料到市場(chǎng)，僅提高產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。在當(dāng)今那個(gè)商品過(guò)剩的社會(huì)，消費(fèi)者從追求物質(zhì)本身的價(jià)值，逐漸過(guò)渡到重視對(duì)自身和社會(huì)存在意義的信息價(jià)值的追求，起作用的并不是商品本身的價(jià)值，而是附加價(jià)值，是人們相對(duì)欲望所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)要在解決自身的生存價(jià)值之外，還要實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。就要通過(guò)整體識(shí)不系統(tǒng)設(shè)計(jì)來(lái)提高企業(yè)的價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者需求。那個(gè)信息要通過(guò)媒體來(lái)傳播。CI確實(shí)是提高這種信息的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因此，CI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略與傳播文化的共同產(chǎn)物。(二) 美國(guó)、日本導(dǎo)入CI的啟發(fā) 隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的不斷變化，經(jīng)濟(jì)重心的不停轉(zhuǎn)移，從美蘇爭(zhēng)霸到日本經(jīng)濟(jì)的崛起，再到世界強(qiáng)國(guó)多極化，全

52、球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，CI的浪潮席卷了歐美，席卷過(guò)日本，還在中國(guó)登了陸美國(guó)有美國(guó)的CI，日本有日本的CI，中國(guó)也有自己的CI，每個(gè)國(guó)家的CI設(shè)計(jì)具有自己的特色。在不同時(shí)期，CI在這些國(guó)家都經(jīng)歷了興衰演變，在各國(guó)企業(yè)具有不同的走向。真正將CI導(dǎo)入企業(yè)，確定其重要地位的，當(dāng)屬美國(guó)。50-70年代，通過(guò)了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇，美國(guó)卻迎來(lái)了前所未有的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的良好環(huán)境。美國(guó)社會(huì)學(xué)家在50年代末就提出了“后工業(yè)社會(huì)”的概念，政府已意識(shí)到工業(yè)社會(huì)向“知識(shí)確實(shí)是資本”的信息社會(huì)轉(zhuǎn)變。美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司，簡(jiǎn)稱IBM，一直被認(rèn)為是在早期成功導(dǎo)入CI的典范。它激發(fā)了許多美國(guó)的先進(jìn)企業(yè)著手導(dǎo)入CI，

53、如Mobile（美孚）石油公司，西屋電器等，1970年，可口可樂(lè)公司革新了世界各地的可口可樂(lè)標(biāo)志后，聞名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等聞名汽車公司，眾多企業(yè)紛紛加入導(dǎo)入CI的行列。值得注意的是，美國(guó)當(dāng)時(shí)就明白，在信息社會(huì)中，就財(cái)寶的構(gòu)成而言，以知識(shí)為無(wú)形資產(chǎn)所占比例將越來(lái)越大。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產(chǎn)廠家為自己產(chǎn)品的銷路到處奔波的時(shí)候，它本身卻沒(méi)有一家生產(chǎn)工廠。生產(chǎn)廠家差不多上以許可證方式在耐克公司的授權(quán)下生產(chǎn)“耐克”牌產(chǎn)品?！澳涂恕惫镜乃胸?cái)產(chǎn)確實(shí)是“耐克”品牌商標(biāo)，以及市場(chǎng)銷售能力和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。耐克公司確實(shí)是憑借著品牌這一無(wú)形資產(chǎn)稱霸于全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的。

54、當(dāng)“麥當(dāng)勞”這一類是有鮮亮經(jīng)營(yíng)方式漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標(biāo)志和暖融融的色調(diào)，遠(yuǎn)涉重洋后在深圳、北京、廣州，甚至桂林登陸，并專門快在國(guó)人心目中獨(dú)樹(shù)一幟的時(shí)候，當(dāng)“麥當(dāng)勞”的名字風(fēng)靡世界的時(shí)候，足以讓我們深思，究竟是什么力量在統(tǒng)率著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？“麥當(dāng)勞”能夠講是深深明白得在“物質(zhì)價(jià)值”和“信息價(jià)值”之間建立起一種緊密的依存關(guān)系，這便是它的嚴(yán)整規(guī)范的CI系統(tǒng)。這告訴我們，CI所創(chuàng)導(dǎo)的一體化的符號(hào)形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。日本從明治維新開(kāi)始引進(jìn)歐美科技，二戰(zhàn)后騰飛起來(lái)的戰(zhàn)敗國(guó)成了世界上最大的電器、汽車輸出國(guó)。50-70年代，

55、美國(guó)CI繁盛時(shí)期，日本的CI才開(kāi)始起步。日本的TDK，伊藤榮堂，MAZDA等企業(yè)導(dǎo)入CI,他們所做的只是將企業(yè)的標(biāo)識(shí)給予標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統(tǒng)一視覺(jué)效果的作用。實(shí)際上，這只是視覺(jué)識(shí)不系統(tǒng)設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，這種全面的標(biāo)準(zhǔn)化操作卻意想不到地帶來(lái)了治理效率的提高，以低成本，獲得高回報(bào)。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認(rèn)為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本CI設(shè)計(jì)經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期中的第一時(shí)期，好戲還在后頭呢？將CI概念引進(jìn)自己的國(guó)家，足以見(jiàn)日本一直以學(xué)習(xí)，汲取照搬西方成功的經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)。八十年代左右，確切的，美國(guó)在70年代后期CI熱就大大降溫

56、了。美國(guó)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)蕭條，設(shè)計(jì)公司不能像日本的設(shè)計(jì)公司有源源不斷的活計(jì)，也不像中國(guó)對(duì)設(shè)計(jì)的需求還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)美國(guó)甚至流行著自己設(shè)計(jì)、籌資、出售如此的“主動(dòng)性”的設(shè)計(jì)公司。理論上，學(xué)者李艾.李斯提出，CI理論是“從里向外”的思維方式：從企業(yè)的角度，而不是從消費(fèi)者的角度動(dòng)身。這“推銷觀念”向“市場(chǎng)觀念”轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不符?！癈I不可幸免地帶有時(shí)代的局限性?！泵绹?guó)IBM公司從80年代末期開(kāi)始出現(xiàn)了危機(jī)，能夠講是CI戰(zhàn)略負(fù)面效應(yīng)的前兆。當(dāng)美國(guó)人意識(shí)到CI戰(zhàn)略需要升華和完善的時(shí)候，在日本的企業(yè)界差不多聽(tīng)不到“什么緣故要搞CI了。CI作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)備的有效手段，差不多為許多企業(yè)理解同意，同時(shí)以積極態(tài)度導(dǎo)

57、入CI。CI設(shè)計(jì)在日本的進(jìn)展又走過(guò)了三個(gè)時(shí)期：有“銀座屋”，“小巖井乳業(yè)”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等為成功第二期；為求擴(kuò)大服務(wù)范圍，改善企業(yè)綜合素養(yǎng)的，以“麒麟啤酒”，“東京保險(xiǎn)公司”，“布爾斯頓輪胎”為代表的第三期；80年代后半期，CI成功的例證比比皆是，促使日本越來(lái)越多的企業(yè)考慮如何通過(guò)導(dǎo)入CI來(lái)發(fā)掘企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名稱和設(shè)計(jì)來(lái)取代舊形象，將企業(yè)理念定位為“制造環(huán)境美?！敝档靡惶岬氖侨毡酒髽I(yè)對(duì)西方“后工業(yè)社會(huì)”的特征十分敏銳，設(shè)計(jì)風(fēng)格緊隨世界潮流，轉(zhuǎn)入“后現(xiàn)代主義”風(fēng)格?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師羅伯特文丘里對(duì)后現(xiàn)代設(shè)計(jì)特點(diǎn)是如此描述的：我喜愛(ài)混血的元

58、素而不是純種的，喜愛(ài)歪曲的而不是一往直前的，喜愛(ài)模棱兩可的即不是明晰的，喜愛(ài)兼容并蓄的而不是排它的。同時(shí)，在注重企業(yè)理念的同時(shí)，日本對(duì)CI設(shè)計(jì)制作方法上要求十分嚴(yán)格，“CI樹(shù)”確實(shí)是證明，為企業(yè)做設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)出各種各樣的CI樹(shù)，以調(diào)查研究是樹(shù)根，企業(yè)策劃部分為樹(shù)干；表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容的“展開(kāi)樹(shù)”如日本電信公司NTT以差不多形象為樹(shù)根在應(yīng)用設(shè)計(jì)方面展開(kāi)的CI樹(shù) 等?？梢?jiàn)日本人工作態(tài)度的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真。另外，日本當(dāng)時(shí)企業(yè)都抓緊各種機(jī)會(huì)導(dǎo)入CI，招數(shù)變幻無(wú)窮，專門值得中國(guó)企業(yè)借鑒。(三) 中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI的歷程八十年代，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍了中國(guó)大江南北，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出“建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義”以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心

59、，以物質(zhì)文明和精神文明為差不多點(diǎn)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制初步建立了起來(lái)。相繼出臺(tái)的政治經(jīng)濟(jì)政策的人民生活帶來(lái)多大的改變，從中國(guó)人在價(jià)值觀念上的變化就能夠看出來(lái)。特不是經(jīng)濟(jì)先進(jìn)展起來(lái)的沿海都市,經(jīng)濟(jì)特區(qū)，越來(lái)越多的人同意“洋品牌”“洋文化”，時(shí)代早已不同意我們抵制洋貨了。日本的電器、美國(guó)的日用品，在許多家庭中占了一席之地。跟著，CI設(shè)計(jì)也在中國(guó)人腦中有了一個(gè)模糊的認(rèn)識(shí)?！笆裁淳壒墅湲?dāng)勞的標(biāo)志那么搶眼？”“什么緣故可口可樂(lè)的名字那么好聽(tīng)？”但中國(guó)怎么講是個(gè)疆域?qū)掗?，人口眾多的大?guó)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展初期時(shí)期的開(kāi)始，依舊有大部分的“沒(méi)富起來(lái)的人?！痹诎l(fā)達(dá)資本主義國(guó)家進(jìn)入信息化社會(huì)的時(shí)候，中國(guó)還沒(méi)解

60、決溫飽問(wèn)題。這時(shí)，設(shè)計(jì)師不斷告誡頭腦還留在農(nóng)業(yè)文明、溫飽時(shí)期的企業(yè)家，希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問(wèn)題當(dāng)作一種投入產(chǎn)出來(lái)考慮。事實(shí)上當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣告、設(shè)計(jì)公司就不多，能駕馭CI的專業(yè)公司全然沒(méi)有。 90年代，CI在美國(guó)雖已衰敗，但以它為基礎(chǔ)的其它經(jīng)營(yíng)策略不斷將它豐滿壯大。美國(guó)的CI設(shè)計(jì)注重VI部分的傳播。不注意培養(yǎng)企業(yè)理念，進(jìn)展經(jīng)營(yíng)策略，前面提到過(guò)其缺乏營(yíng)銷思想。因此，西方發(fā)達(dá)國(guó)家取而代之產(chǎn)生了CS，即顧客中意戰(zhàn)略。1986年美國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)首次發(fā)表了顧客對(duì)汽車中意程度的排行榜。它作為一種吻合時(shí)代需求趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，彌補(bǔ)了CI過(guò)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身形象的不足，使CI戰(zhàn)略跳出以