新匯臨朐項(xiàng)目研究

1、新匯臨朐項(xiàng)目研究定位報告2007年7月1目錄宏觀分析房地產(chǎn)市場分析潛在需求調(diào)研項(xiàng)目自身分析定位部分產(chǎn)品建議2第一部分 城市宏觀分析3臨朐概況 臨朐縣地處山東半島中部，濰坊市西南部，總面積1834平方公里，轄16處鄉(xiāng)鎮(zhèn)、2個街道，85.2萬人。 近年來，臨朐立足江北最大鋁型材集散中心的優(yōu)勢，打特色牌，唱特色戲，把發(fā)展鋁型材、不銹鋼“兩大產(chǎn)業(yè)”作為加快工業(yè)化進(jìn)程的突破口來抓，不斷拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，壯大集群規(guī)模，走出了一條“以市場帶產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)興市場”的發(fā)展路子。鋁型材市場、奇石交易市場為江北最大的鋁型材集散中心和最大的奇石市場。 4一帶雙城四個中心“一帶”即彌河城市景觀帶，“雙城”即彌河以西的老城區(qū)(

2、西城)和彌河以東的新城區(qū)(東城)。西城逐步形成商務(wù)中心和文化娛樂中心；東城在興隆路以北形成新的行政辦公中心，在朐山以南形成科技和教育中心。 城市規(guī)劃5臨朐宏觀經(jīng)濟(jì)分析城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5706627170078149924802000400060008000100002002年2003年2004年2005年2006年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6目前國際上通行的經(jīng)濟(jì)發(fā)展衡量標(biāo)準(zhǔn)為：國內(nèi)生產(chǎn)總值增長與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系GDP增長速度房地產(chǎn)業(yè)狀況小于4萎縮45停止甚至倒退58穩(wěn)定發(fā)展810高速發(fā)展10以上超速發(fā)展人均可支配收入與房地產(chǎn)發(fā)展階段的關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人

3、均可支配收入（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展，單純數(shù)量型快速發(fā)展，以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展，綜合發(fā)展型根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，我們可得出下列結(jié)論：臨朐在經(jīng)濟(jì)增長支持下區(qū)域房地產(chǎn)呈現(xiàn)高速甚至超速發(fā)展；臨朐房地產(chǎn)處于啟動階段，房地產(chǎn)消費(fèi)需求正處于“生存需求”階段，本階段房地產(chǎn)發(fā)展呈超 速發(fā)展態(tài)勢。 7臨朐縣未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景 “十一五”（2006年2010年）經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)：綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)，地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長15%左右。人民生活水平和質(zhì)量普遍

4、提高，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民 人均純收入年均分別增長9%和7%。社會事業(yè)全面發(fā)展，城市化水平達(dá)到45 %。經(jīng)濟(jì)外向度明顯提高，出口創(chuàng)匯達(dá)到2.05億美元。五年累計完成房地產(chǎn)開發(fā)面積200萬平方米，城區(qū)人均居住面積達(dá)到26平方米。 房地產(chǎn)高速發(fā)展的原動力國內(nèi)生產(chǎn)總值仍然以年均15%的速度發(fā)展，無疑表明，臨朐房地產(chǎn)仍會高速甚至超速的發(fā)展。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的高速增長增強(qiáng)了臨朐房地產(chǎn)市場的購買能力。 具有較大提升空間的人均居住面積（2005年，人均居住面積為24.8平米 ）也將促進(jìn)臨朐房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。8房地產(chǎn)相關(guān)政策分析“國六條”，包括住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、稅收、信貸、土地、廉租房和經(jīng)濟(jì)適用

5、房建設(shè)等方面。15條，措施重點(diǎn)集中在：90平方米以下住房須占項(xiàng)目總面積七成以上、購房不足5年轉(zhuǎn)讓須交營業(yè)稅、嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)信貸條件、個人放貸首付比例不低于三成、土地閑置2年將收回使用權(quán)、居住用供應(yīng)量七成用于中低價位中小套戶型等內(nèi)容。2007年，央行同時宣布上調(diào)存款準(zhǔn)備金率和存貸款基準(zhǔn)利率。土地增值稅2007年2月1日起清算。 臨朐市場目前受國家宏觀政策影響比較小，當(dāng)?shù)赝恋丶胺康禺a(chǎn)政策執(zhí)行不夠嚴(yán)格，靈活性較強(qiáng)，但是隨著國家相關(guān)政策的向下滲透，土地政策的執(zhí)行力度會越來越嚴(yán)格，臨朐當(dāng)?shù)卣脖貙S之加強(qiáng)管控。9第二部分 房地產(chǎn)市場分析10總供需分析房屋施工面積和竣工面積及商品房銷售面積統(tǒng)計表200

6、5年-2006年房屋交易數(shù)量（套）1715套2336套050010001500200025002005年2006年交易量線性 (交易量)這無疑表明了該區(qū)域的房地產(chǎn)市場面臨著良好的發(fā)展機(jī)遇：商品房市場為“賣方市場”，供不應(yīng)求為項(xiàng)目入市提供了良好的契機(jī) 11市場競爭狀況分析競爭樓盤案名開發(fā)商價格（元/m2）鳳凰新城城建開發(fā)1988郡福園濰坊大川房地產(chǎn)公司2080龍?jiān)沸麓灞眳^(qū)巨龍房地產(chǎn)2280沂山嘉苑7#、8#、9#巨龍房地產(chǎn)1960龍泉都市花園興隆置業(yè)2388恒泰又一城恒泰房地產(chǎn)1650濱河花園營利房地產(chǎn)1658濱河花園精品樓盤營利房地產(chǎn)2249翰林苑光大房地產(chǎn)170012房地產(chǎn)市場特征分析市場現(xiàn)

7、狀房價漲勢迅猛。06年五一以前，縣城中心房價大約1300/平米，夏季漲到1500元/平米，國慶節(jié)到了1700元/平米，元旦漲到2000元/平米，目前到了2300元/平米左右，龍泉都市花園2500元/平米。營銷推廣手段落后。房地產(chǎn)項(xiàng)目在廣告推廣方面所做文章較少，除了幾個醒目的售樓處以及寥寥的戶外廣告牌之外，基本上沒有任何的廣告投入；通過市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)銷售顧問缺乏職業(yè)性，普遍素質(zhì)較低。住宅社區(qū)和住宅產(chǎn)品整體水平比較低。臨朐的住宅項(xiàng)目雖然普遍開發(fā)的已成一定規(guī)模，但其內(nèi)部的配套以及綠化都非常的不完善，只能滿足基本的居住需求。目前市場幾乎無小高層產(chǎn)品。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)臨朐目前除了濱河花園一處樓盤有小

8、高層以外，其余均為多層。小高層在當(dāng)?shù)貫椤靶律挛铩?，部分不接受小高層的客戶源于物業(yè)管理費(fèi)較高。購房消費(fèi)意識比較落后?？蛻糍彿看嬖诿つ啃裕瑢ι鐓^(qū)配套、生活質(zhì)量等要求不高。13房地產(chǎn)市場特征分析產(chǎn)品由于當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模和決定的消費(fèi)力，以及開發(fā)商實(shí)力等條件限制，當(dāng)?shù)鼐幼∩鐓^(qū)規(guī)模比較小，5萬平米以上的社區(qū)都會分期進(jìn)行開發(fā)；居住社區(qū)配套比較原始和簡單，從規(guī)劃布局到景觀設(shè)計都缺少新意；客群對于住宅產(chǎn)品的要求不高，屬于從基本居住需要到享受型居住的過渡階段；14多層產(chǎn)品“壟斷”市場；小高層產(chǎn)品尚在規(guī)劃階段；高層產(chǎn)品和花園洋房等尚未出現(xiàn)；房地產(chǎn)市場特征分析建筑類型15主流戶型面積集中于90-130平米；戶型格局比較

9、傳統(tǒng)，只具備采光通風(fēng)的基本要求；飄窗、落地窗、錯層等建筑細(xì)節(jié)在戶型采用的比較少；房地產(chǎn)市場特征分析戶型面積分析16市場分析總結(jié)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長勢頭和產(chǎn)業(yè)支撐為房地產(chǎn)的繁榮創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場基礎(chǔ)。臨朐的消費(fèi)水平比較高，房地產(chǎn)市場空間比較大。從當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價格的增長速度之快可以看出，價格還可以穩(wěn)定甚至有一定的升值空間。臨朐房產(chǎn)市場存在許多不規(guī)范性，市場競爭不激烈，廣告投放率低，然而銷售速度很快，但當(dāng)?shù)厥袌鋈萘拷K究有限，規(guī)范化和專業(yè)化終是大勢所趨。在營銷推廣以及銷售服務(wù)意識上面我們還有很大發(fā)展空間。追求生活質(zhì)量是目前社會的大勢所趨，何況消費(fèi)者也有很強(qiáng)的消費(fèi)承受能力，鑒于市場上這種高質(zhì)量小區(qū)的空缺，

10、我們可以在社區(qū)景觀和配套上下功夫，成為市場的引領(lǐng)者。17第三部分 潛在客戶需求調(diào)研18客群特征分析 居住區(qū)域由上圖可以看出，本項(xiàng)目的潛在客群以彌河以西占多數(shù)比例為77%，說明老城區(qū)是項(xiàng)目主要的客群范圍。 19客群特征分析現(xiàn)有住房所屬情況 由上圖可以看出，客戶目前住房類型以自購為主達(dá)到51%，側(cè)面證明當(dāng)?shù)刭徺I力比較強(qiáng)；其次為單位分房，達(dá)到總比例的26%，目前已經(jīng)不是市場主流。 20客群特征分析現(xiàn)有居住滿意因素從上圖可知，客戶居住滿意度因素中，最重要的為便利程度、其次為社區(qū)的空氣綠化環(huán)境，教育條件也是客戶看重的因素之一 。21客群特征分析現(xiàn)有住房情況 由上圖可以看出，潛在客戶目前居住面積普遍在70

11、-130平米之間，其中以90-110平米最為集中。圖表顯示還有近1成的客戶居住面積超過180平米，表明當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)一部分客戶住房消費(fèi)能力很強(qiáng)。22客群特征分析年齡結(jié)構(gòu)由上圖可以看出，我們主力客戶的年齡將在30-39歲之間，其次是在40-49歲之間，30-49歲的之間的客群占到總量的81，將是我們的主力客戶群。 23客群特征分析學(xué)歷程度 由上圖可以看出，潛在客戶的學(xué)歷以中專/高中學(xué)歷居多，占到59，其次為大專學(xué)歷為總量的31。我們的目標(biāo)客群并非高學(xué)歷人群，在營銷推廣中將注意目標(biāo)人群的品味特征、理解力和接受力。24客群特征分析職業(yè)特征 由上圖可以看出，被調(diào)查者的職業(yè)以個體戶、私營業(yè)主居多，占到總量4

12、9，其次為各類的公司企業(yè)職工?？梢姰?dāng)?shù)貍€體私營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致了此類人群商品房購買力增強(qiáng)。25有意向選擇本項(xiàng)目客群中，夫妻加孩子的類型占首位，比例是60%；其次為夫妻老人加孩子型，比例是22%，再次為二人世界。由此可見潛在購房者主要是以家庭為單位進(jìn)行房產(chǎn)的買賣行為，總比例高達(dá)94%。 客群特征分析家庭結(jié)構(gòu)26客群特征分析家庭收入預(yù)計項(xiàng)目的主力消費(fèi)群年收入集中在4-8萬元之間，占總量的比例為22%；其次為家庭年收入為2-4萬元的群體，其比例為41%。兩者加總63，將是我們項(xiàng)目的主力消費(fèi)群。 27需求偏好分析購房目的54%的潛在客戶以改善居住條件為目的置業(yè)；另有19%的主要為子女上學(xué)考慮；11%的

13、購房者為投資升值、出租；用做婚房的客戶占其中接近1成的比重。28需求偏好分析建筑類型 因多層在通風(fēng)、采光效果好，物業(yè)管理費(fèi)用低等各方面的優(yōu)勢，客戶群對多層的認(rèn)可度為最高為39%；小高層也有較高的市場預(yù)期認(rèn)同。（目前市場幾乎無小高層產(chǎn)品）29需求偏好分析小高層認(rèn)同度 從上圖可以看出，市場客戶對于小高層接受度比較高，不喜歡小高層的客戶僅為總調(diào)查人數(shù)的24%。30需求偏好分析小高層購買偏好從上圖可以看出，考慮購買的客戶占總調(diào)查人數(shù)的65%，比重過半，市場接受度比較高。的會考慮購買小高層的人群，將是我們營銷推廣中的突破對象。31需求偏好分析小高層價格接受程度從上圖可以看出，客戶對于小高層產(chǎn)品的基本接受

14、價格在2000-2600元/平米之間，比市場目前的多層產(chǎn)品銷售價格基本持平略高。32需求偏好分析戶型結(jié)構(gòu)從上圖可以看出，客戶對于三室戶型的接受度最高，三室戶型的加總占總偏好的77%。33需求偏好分析內(nèi)部空間 從上圖可以看出，客戶普遍偏愛客廳寬敞明亮的戶型，對于臥室的空間要求次之，當(dāng)?shù)乜蛻魧τ趶N衛(wèi)的面積要求比較低。 34需求偏好分析購房面積從上圖可以看出，本項(xiàng)目潛在購房者對面積在100-120平米的需求量最大，占到總量近一半；90-150平米三者加和為90%；150平米以上超大大戶型和90平米以下小戶型需求量小。35第四部分 項(xiàng)目自身分析36地塊現(xiàn)狀分析項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積31畝總建筑面積3

15、.1萬平方米容積率約1.5建筑類型小高層住宅+臨街商業(yè)37地理位置現(xiàn)狀地塊位置該項(xiàng)目位于龍泉路北段路西，臨朐縣檢察院以北，北起彌河路（現(xiàn)未鋪設(shè)），南至檢察院與恒泰錦繡園社區(qū)，東鄰龍泉路，西至恒泰錦繡園社區(qū)。項(xiàng)目整體位置偏向臨朐縣城西北。地塊現(xiàn)狀地塊內(nèi)現(xiàn)有建筑物約七棟，其中六棟為霸天管業(yè)的廠房，一棟為辦公樓。38交通條件39周邊配套醫(yī)療：向南1公里是臨朐中心醫(yī)院，規(guī)模較大。商場：向南0.5公里是金天地超市和三聯(lián)家電。銀行：周邊有幾個小規(guī)模的銀行。學(xué)校：臨朐一小、實(shí)驗(yàn)中學(xué)都在1公里范圍內(nèi)。40項(xiàng)目周邊商業(yè)環(huán)境從上表的統(tǒng)計結(jié)果看，項(xiàng)目周邊商鋪整體租金水平比較低，年租金在141-160元/平米的占27

16、%，占據(jù)市場主流。由此可推斷，項(xiàng)目周邊一間20多平米的商鋪，租金僅4000元/年。范圍：項(xiàng)目周邊1.5公里半徑范圍；經(jīng)營業(yè)態(tài)：五金、服飾、副食、打印、美發(fā)、奇石、餐飲、醫(yī)藥門診等；41項(xiàng)目SWOT分析Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1.周邊居住配套較齊全，居住氛圍已形成。S2.地塊鄰干道，沿街商業(yè)位置好，能吸引人流。S3.地理位置較好，交通便利。S4.遠(yuǎn)離鬧市，居住較寧靜。W1.地塊呈L型，建筑規(guī)劃局限性較大。W2.距離市中心較遠(yuǎn)，周邊大型生活配套較少。W3.土地產(chǎn)權(quán)較亂，部分村民房屋的現(xiàn)狀帶來拆遷困難。W4.拆除項(xiàng)目內(nèi)建筑物需要一段時間。Opportunity機(jī)會分析Thr

17、eat威脅分析O1.臨朐房地產(chǎn)市場需求情況良好，市民消費(fèi)缺乏理性，購房盲目。O2.周邊商業(yè)配套檔次差，利于沿街商業(yè)的銷售。O3.市場高檔住宅存在空白。04.住宅銷售價格漲勢良好。T1.緊鄰項(xiàng)目地的三友麗錦苑即將排號，分流了一部分客戶。T2.周邊各居住小區(qū)檔次偏低。T3.項(xiàng)目地西側(cè)鐵路線的規(guī)劃，破壞居住環(huán)境。42第五部分 定位部分43項(xiàng)目目標(biāo)客群定位目標(biāo)人群的生活形態(tài)及價值取向是我們研究的重點(diǎn)他們工作忙碌、事業(yè)比較成功，社會交往廣泛；事業(yè)是生活中的重要部分，對自身事業(yè)的發(fā)展抱有良好的預(yù)期；注重家庭，熱愛生活，期望生活的舒適度和品質(zhì)；收放自如的生活態(tài)度，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；消費(fèi)觀念理性，有一定的品牌

18、忠實(shí)度；遠(yuǎn)見、樂觀、新銳，善于把握時機(jī)，有投資欲望；注重居住的便利感，具有樸素的市中心生活情節(jié)； 44客戶職業(yè)特征 周邊奇石市場的個體老板；事業(yè)機(jī)關(guān)公務(wù)員；鋁型材和不銹鋼加工工業(yè)的私企老板；臨朐城區(qū)及周邊新貴階層 定位總結(jié)45項(xiàng)目市場定位訴求點(diǎn)不假外求便利生活配套小高層住宅的舒適度和居住品位高容積率下實(shí)現(xiàn)較高綠化率良好的景觀視野高素質(zhì)人居生活感受46市場定位概括領(lǐng)秀臨朐城市新生活的景觀居所景觀居所：小高層產(chǎn)品對比市面?zhèn)鹘y(tǒng)多層最大優(yōu)勢在于景觀視野，而項(xiàng)目周邊建筑均為多層，景觀居所由此而來。新生活：小高層居住帶來給業(yè)主們帶來前所未有電梯生活新感受城市的：以社區(qū)的品質(zhì)感和生活高度帶動臨朐城市化生活領(lǐng)

19、秀：引領(lǐng)生活和居住品味的潮流 47項(xiàng)目產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位理由從地塊形狀上，由于項(xiàng)目地塊很不規(guī)則，傳統(tǒng)多層產(chǎn)品對于項(xiàng)目地塊的利用度較差，必將影響樓間距布局、視野開闊度和居住舒適度；從景觀利用上，小高層產(chǎn)品擁有比多層低的建筑密度，從景觀規(guī)劃上更具可塑性，有利于提升項(xiàng)目的品質(zhì)；從效益最大化，小高層產(chǎn)品有利于提高容積率，從而提升開發(fā)收益；臨街部分作成商業(yè)可作為社區(qū)配套，也是價值提升的手段；從市場發(fā)展前景看，客戶對于小高層產(chǎn)品認(rèn)同度比較高，擁有潛在客戶群和較大的市場潛力；產(chǎn)品定位概括板式小高層 + 臨街商業(yè)48項(xiàng)目形象定位 形象定位源泉對于小高層產(chǎn)品在精神層面的提升；描繪除屬于少數(shù)人階層的生活方式城市新貴

20、；倡導(dǎo)新的居住理念，挖掘一種新的生活主張小高層居住；喚起客群的向往與認(rèn)同，倡導(dǎo)的是一種尊貴、優(yōu)越、健康而從容篤定的生活；形象定位歸納城市生活新境界49案名建議主推案名：新匯風(fēng)景輔推案名：金地世家格林花園50案名建議釋義新匯風(fēng)景作為新匯置業(yè)在臨朐當(dāng)?shù)氐牡谝粋€項(xiàng)目，從開發(fā)商品牌的角度，以公司名帶案名，擴(kuò)大新匯置業(yè)在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥?。風(fēng)景，突出小高層的景觀感受，提升居住的層次感。金地世家從目標(biāo)客群和項(xiàng)目定位進(jìn)行案名考慮。世家，體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴身份感受；項(xiàng)目的目標(biāo)客群主要為個體老板和生意人，“金地”即金玉滿堂之地，迎合客群好富心態(tài)；格林花園格林，英文GREEN，體現(xiàn)項(xiàng)目高綠化率和景觀度；花園，花園里的社區(qū)，花園般的家；51項(xiàng)目價格定位定價原則市場價格評價的方法有多種，如市場比