鄭州楓華置業(yè)溫哥華廣場品牌營銷推廣提案-74

1、1大智中原高端地產(chǎn)品牌運營專家主要客戶履歷正弘集團正弘國際名店 （中原國際名牌名品店）正弘置業(yè)錦繡正弘國際公寓 （鄭州第一家精裝修豪宅）德億房地產(chǎn)德億時代城 （大盤時代造城運動代表作）開祥天成公司天下城 （6年打造鄭州中央豪宅標準）東方置業(yè)東方今典 （市區(qū)最大的別墅群）鑫苑置業(yè)鑫苑名家 （愛麗舍頂端產(chǎn)品營銷推廣）國基置業(yè)家和萬世 （TOWNHOUSE 連排別墅代表項目）正弘置業(yè)九郡弘別墅 （中原首席高尚別墅區(qū)）開祥天成集團天下城香榭麗商街鄭州順馳第一大街建筑榜樣中原鄭州順馳中央特區(qū)鄭州之星梅賽德斯奔馳正弘集團正弘旗（精英旗幟 農(nóng)業(yè)路地標豪宅）黃河大觀思念果嶺山水（四季溫泉度假區(qū)）思念高爾夫別墅

2、（河南首席高爾夫俱樂部）英協(xié)英協(xié)花園、廣場（中原首璽名人別墅區(qū)）東西會2中原高端人群資源整合專家思念高爾夫球會 （2000名高端會員）正弘品牌 （6000名高端會員）天下城 （4000名高端業(yè)主）奔馳（河南） （2000名高端會員）寶馬（河南） （1000名高端會員）東西會 （1000名高端會員）3大智傳播作業(yè)架構(gòu) 以創(chuàng)作中心為主客服中心為輔的作業(yè)架構(gòu)模式公司基本作業(yè)流程業(yè)務(wù)任務(wù) 創(chuàng)作中心接受任務(wù)創(chuàng)作中心初步方案提交策略小組策略小組方案溝通會創(chuàng)作中心提交修定方案策略小組溝通會創(chuàng)作中心再次提交方案總經(jīng)理副總經(jīng)理審核創(chuàng)作中心目錄最后方案提交客戶（根據(jù)客戶反饋及時調(diào)整方案，必要時及時召開策略小組方案

3、溝通會）（如客戶認可）創(chuàng)作中心拉出工作計劃開始執(zhí)行 4楓華置業(yè)溫哥華廣場品牌營銷推廣提案版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸鄭州大智企劃有限公司所有，未經(jīng)大智公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。5溫哥華廣場不賣房！賣的是CBD最后一塊寶地資源賣的是兩地華人的財智資源賣的是區(qū)域高端客戶資源6第一章我們必須統(tǒng)一的思想第二章我們必須清楚的方向第三章我們必須鎖定的事情第四章我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略第五章我們必須塑造的形象7我們必須統(tǒng)一的思想我們必須清楚的方向我們必須塑造的形象我們必須鎖定的事情我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略必須思考的三大命題必須要走的三個關(guān)鍵詞項目案

4、名logo視覺識別的塑造鎖定目標人群鎖定推廣總精神鎖定案名策略項目戰(zhàn)略分析項目整體推廣策略解讀項目項目所處的市場環(huán)境項目價值體現(xiàn)8 日益成熟的中原房地產(chǎn)行業(yè)，正在步入一個品牌+產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)時代，其中尤其以品牌化對企業(yè)外向的核心競爭力作用最大。隨著市中心優(yōu)質(zhì)土地資源的稀缺，開發(fā)商都面臨著走向郊區(qū)的問題，那么，在失去了我們習(xí)慣了的地段優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等之后，在產(chǎn)品日漸趨同的今天，我們將要憑借什么去贏得市場？憑什么能夠給與客戶足夠的購買理由？我們的答案是：品牌！由賣方市場的營銷力推廣力到買方市場的產(chǎn)品力、品牌化的轉(zhuǎn)化，是每個開發(fā)商必須面對的游戲規(guī)則。命題一：什么是房地產(chǎn)行業(yè)必須面對的游戲規(guī)則？破題思路：

5、絕對的品牌轟動性 + 絕對的產(chǎn)品體驗感必須思考的三大命題9高端項目最致命的關(guān)鍵點在于：稀薄的客層，我們多層60萬、別墅800萬的入場券是項目品質(zhì)核心的同時也是市場層面的劊子手，我們面對是肥肉也是大山?；仡櫯c反思：鄭州市場從2001年出現(xiàn)真正的別墅，到現(xiàn)在，純別墅項目主要以以九郡弘別墅、東方今典別墅和思念果嶺山水別墅為主，九郡弘76套，東方今典450余套，思念一期純別墅73套，這就是鄭州市場5年全部純別墅的真實情況；銷量情況：面向全省，純別墅年的時間消化不過四五百套。而總價300萬以上的物業(yè)更是不足總消化量的1/5。面對現(xiàn)有市場環(huán)境我們怎樣營銷才能獲得足夠多的追捧和潛在市場的引導(dǎo)？鄭州作為全國的

6、二線城市，房地產(chǎn)市場發(fā)展仍處于總價階段，從2006年的官方數(shù)字來看，150萬以上的住宅物業(yè)全年消化量在1000套左右，其中包括（類）別墅、核心區(qū)高層、多層復(fù)式三大主力形態(tài)，客層70%來自異地置業(yè)者，其余成分為金融主管、房地產(chǎn)、政府、私企業(yè)主四大本地客戶分解。其中異地置業(yè)者的來源則相當(dāng)不確定，而且容易受到本地高端圈層和意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，所以在本項目的高端路線下，要解決的不是市場形象問題更不是平面推廣問題，而是足夠的本地高端客戶有效圈定和傳播，這也將將成為項目成功的壁壘。破題思路：利用社會資源深度挖掘本地高端客層資源命題二：如何突破高端項目的“高空稀薄癥” ？10命題三：面臨市場拐點我們?nèi)绾我?guī)避風(fēng)險

7、？建立高端的品牌，前提是獲取最大的業(yè)績，本項目獲得業(yè)績和口碑要面臨：變數(shù)：地產(chǎn)開發(fā)量劇增，市場均價劇增，投資市場不理性，國家政策和經(jīng)濟背景導(dǎo)致地產(chǎn)市場將面臨大的變數(shù)，對大體量項目的長期開發(fā)戰(zhàn)略帶來挑戰(zhàn)。未來1年內(nèi)鄭州市場變數(shù)已經(jīng)山雨欲來風(fēng)滿樓，對于高端項目定為我們?nèi)绾纬浞忠?guī)避風(fēng)險，堅守高端大旗？在這樣的前提下，我們不但要項目成功又要收獲品牌，更重要的是出一個鄭東新區(qū)一段時間內(nèi)不可逾越的作品?？雌饋硎遣豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)解決之道:全力聚焦項目的快速去化，第一為了保證現(xiàn)金流體系的順暢，第二為了規(guī)避市場風(fēng)險，第三贏得市場的熱關(guān)注。戰(zhàn)略關(guān)鍵： 1、對客層需求的深度把握。 2、聚焦?fàn)I銷推廣和市場話語權(quán)的建立

8、，進行密集的強勢推廣。 3、創(chuàng)造極具特色的體驗營銷體系，降低客戶流失率提高現(xiàn)場殺客能力。11必須要走的三個關(guān)鍵詞取勢鄭東新區(qū)最后一位出場的大鱷：加拿大楓華 從爆發(fā)走向冷靜是鄭東新區(qū)市場的大勢所趨，不論從價格面積區(qū)域等方面鄭東新區(qū)將馬上進入這一個經(jīng)濟周期的制高點。所以我們絕對要把握市場的大趨勢做好爆發(fā)年代的“波峰”收官之作，為鄭東新區(qū)這個爆發(fā)的時代劃上一個有絕對高度、絕對品質(zhì)、絕對姿態(tài)的句號。我們要扮演的角色是最后出場、最有實力、醞釀最久的制高點品牌形象。所以品牌前置是項目要走的第一個也是最具價值意義的第一步。12明道鄭東新區(qū)的最后一張王牌：地王 “地段、地段、地段”永遠是城市地產(chǎn)的光明大道。

9、作為距離CBD最近的綜合性項目，地段毋庸置疑的成為本項目最大的賣點，對地段的充分關(guān)注和價值發(fā)揮是項目成功的一半，所以我們第二步要做的是把本項目的地段，進行著重的關(guān)注和推廣。將項目的“河畔第一排、CBD最近的領(lǐng)地、最后一塊寶地”上升為cbd地王的高度去闡述，在項目產(chǎn)品出街之前已經(jīng)奠定王位。13優(yōu)術(shù)鄭東新區(qū)的時代收冠之作：都鐸 面對區(qū)政府親歷調(diào)控的CBD后進產(chǎn)品形態(tài)，我們的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略要體現(xiàn)絕對的“藍?！?。面對收冠之作的品牌和產(chǎn)品目標，我們要完成一個無競爭狀態(tài)的產(chǎn)品策略，既要遵守營銷層面的“差異性、排他性、唯一性”，又要塑造人居的真正高度，那么項目的建筑風(fēng)格已經(jīng)替我們完成了這一點。他是絕對具有產(chǎn)品

10、差異化的特點，又是建筑史上宮廷建筑向貴族乃至人民進化的時代作品，給與人居皇家化、宮廷化的最高級別特征。與北美、歐式、地中海、新古典、現(xiàn)代風(fēng)格相比具有鮮明的差異和價值高度。值得我們在產(chǎn)品層面大說特說。也是我們在要走的第三個關(guān)鍵詞。14第一章總結(jié)：行業(yè)要求我們必須聚焦品牌力和產(chǎn)品力市場要求我們必須借大勢、定高位做收官區(qū)域要求我們必須做高端做無競爭狀態(tài)客層要求我們必須本土資源最大化做渠道土地要求我們必須地王做頂級項目需要我們必須做差異性做大創(chuàng)新15我們必須統(tǒng)一的思想我們必須清楚的方向我們必須塑造的形象我們必須鎖定的事情我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略必須思考的三大命題必須要走的三個關(guān)鍵詞項目案名logo視覺識別的

11、塑造鎖定目標人群鎖定推廣總精神項目戰(zhàn)略分析項目整體推廣策略解讀項目項目所處的市場環(huán)境項目價值體現(xiàn)16解讀項目溫哥華廣場位于鄭州市鄭東新區(qū)CBD副中心龍湖南區(qū)，三個地塊共占地270畝，離CBD僅300米。SI-19地塊北臨農(nóng)業(yè)東路，東臨三城市中心軸線道路，南臨橫貫九路，西隔縱貫八路是本公司的另一塊占地90畝的集中商業(yè)用地；SI-24地塊北臨橫貫九路，東臨三城市中心軸線道路，南面與龍湖外南環(huán)南路間是60米的城市綠化帶，龍湖外環(huán)南路南面是金水河，西面是鄭東新區(qū)管委會。四周路網(wǎng)發(fā)達，交通便利。向南可以眺望城市綠化帶和金水河，向北是“百合公寓”和“聯(lián)盟新城”等高尚樓盤，向西是大型集中商業(yè)娛樂城。地理位置

12、十分優(yōu)越。17通過對宗地周遍情況的分析及現(xiàn)場堪踏，我們對項目做出如下分析：項目地理位置優(yōu)越，交通方便。位于鄭州市鄭東新區(qū)CBD副中心，城市60寬綠化帶及金水河畔，大型集中商業(yè)旁，擁有良好的自然景觀資源及商業(yè)資源。位于鄭州市鄭東新區(qū)富有活力，生機勃勃CBD副中心，可以近距離接觸都市的繁華。用地形狀SI-19為方形，SI-24為三角形。用地周邊的交通系統(tǒng)已經(jīng)完善，北面是已經(jīng)建成的高尚樓盤。位于城市新區(qū)CBD副中心，容積率較高。18建立國際化、生態(tài)化、人性化的北美風(fēng)格商住社區(qū)。溫哥華廣場地塊的設(shè)計與規(guī)劃，把追求時尚動感的商業(yè)區(qū)與高品質(zhì)住宅區(qū)融合在一起，以“均好性、獨特性、時代性”為設(shè)計理念。 1）商

13、業(yè)建筑充分考慮各地塊的商業(yè)價值，設(shè)計不同功能的商業(yè)街和集中商業(yè)，融購物、休閑、娛樂為一體?？紤]到SI-19地塊西側(cè)是規(guī)劃中的占地約90畝的大型集中商業(yè)城，我們在本地塊的西面和南北三面設(shè)計了兩層高的沿街商鋪，享用此片區(qū)將形成的商業(yè)資源，充分體現(xiàn)地塊的商業(yè)價值。將商業(yè)建筑和住宅建筑有機的結(jié)合在一體，既向外營造“動”的城市形象又向內(nèi)圍合成舒適安靜的社區(qū)生活。豐富的商住立面向城市展現(xiàn)多彩的界面。2）在SI-24地塊南面是6米寬的商業(yè)用地，考慮到南面是60米深的城市綠化帶和金水河，此位置的景觀資源是本項目中最優(yōu)的，我們將此地段的商業(yè)設(shè)計成精品店，與雙拼住宅連為一體，可作為私房菜經(jīng)營或咖啡店，營造休閑、浪

14、漫一條街。SI-24地塊東面的商業(yè)用地，我們設(shè)計了3層高的集中商業(yè)樓，設(shè)置西餐廳，咖啡屋及一些休閑娛樂場所；相比SI-19地塊西面的商業(yè)，這里是安靜的休閑的消費場所。3）住宅設(shè)計以多層次退臺的花園洋房為基本戶型，每戶均擁有露臺花園，使多層住宅也享有了自然陽光，大大提升了住宅檔次，同時通過這種設(shè)計手法將綠化引入空中，形成立體景觀，創(chuàng)造出尺度宜人且空間層次豐富的居住環(huán)境，創(chuàng)造新型的花園住宅概念和標準，以獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益?？傮w設(shè)計綜合了各種復(fù)雜的功能，用簡潔但充滿活力的形式來創(chuàng)造宜人的公共和庭院環(huán)境，從而創(chuàng)造了一個全新的城市生活空間。19項目所處的市場環(huán)境 市場開發(fā)量爆發(fā)，高端市場競爭殘

15、酷 從我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，鄭州目前在售的具有一定規(guī)模，品質(zhì)的樓盤50個左右，2005-2006年合計供應(yīng)套數(shù)46868套，每年供應(yīng)23434套左右，供應(yīng)面積551.15萬平方米每年供應(yīng)量280萬平方米左右，這些項目實現(xiàn)均價3984.28元/平方米，截至到2007年3月底可供銷售的套數(shù)13499套?？墒勖娣e170萬平方米，銷售套數(shù)33471套，平均每年銷售16735套，銷售面積380.90萬平方米，平均每年銷售面積190.45萬平方米，目前銷售平均價格4509.3元/平方米。1、鄭州市場環(huán)境分析20高檔、大套型、高總價項目扎堆高端市場激烈 鄭州東新區(qū)地產(chǎn)開發(fā)進入成熟階段，大量第一輪開發(fā)熱潮中的品

16、質(zhì)大盤均進入項目的中后期，鄭東新區(qū)2007年前4月份房地產(chǎn)市場供應(yīng)特征而言，鄭東新區(qū)已售平均單套面積達到127.8平方米,比其他五區(qū)高出1012平方米，比全市平均單套面積115.1平方米高出12.7平方米，而普通多層、高層住宅最高成交單價甚至突破6000元，大套型、高總價成為鄭東新區(qū)第一輪投資熱的特點。2、區(qū)域市場環(huán)境分析21政府調(diào)控對城市形象的關(guān)注差異化 作為鄭州城市化進程的標桿區(qū)域，本案所在的農(nóng)業(yè)路是貫穿新城區(qū)和老城區(qū)的形象大道，是政府職能部門和領(lǐng)導(dǎo)大力調(diào)控的區(qū)域，不論立面形象、街區(qū)氛圍和商業(yè)形象都有極高的要求，并有意定向于新古典風(fēng)格，本項目的建筑屬性將成為絕對的差異性。22商務(wù)配套、居住

17、配套物業(yè)潛力巨大 隨著13萬人口的入住、政府職能行政部門的遷入、會展經(jīng)濟的興起、中央商務(wù)區(qū)企業(yè)的進駐成為為鄭東新區(qū)的四大前景，鄭東新區(qū)將逐漸成為一個商務(wù)行政居住積聚區(qū)，在未來一段時間內(nèi)，隨著社區(qū)人口的增加，作為商務(wù)、行政、居住配套的酒店、消費、休閑等商業(yè)物業(yè)面臨巨大的發(fā)展空間，也會得到眾多的經(jīng)營者和投資者的青睞。 23聯(lián)盟新城樓盤位置：鄭東新區(qū)鄭東新區(qū)農(nóng)業(yè)東路88號（與第三城市中心軸線交匯處） 開發(fā)單位：鄭州聯(lián)盟新城置業(yè)有限公司 規(guī)劃設(shè)計：德國WSP 景觀設(shè)計：泛亞環(huán)境國際景觀有限公司 總占地面積：800畝 總建筑面積： 800000 容積率：1.11 綠化率： 61% 車位配比：1:1.2

18、車位租售: 8萬元/位 建筑風(fēng)格: 一、二期圍合型院落，三期中式別墅 建筑形態(tài)：多層（五層）、別墅(期房) 面積范圍：108.52372.96 主力戶型 ：一期190230，二期130160 付款方式優(yōu)惠：一次性8、按揭3 物業(yè)管理 ：CBR世邦魏理仕3、競爭對手分析24項目簡介 聯(lián)盟新城項目總占地 800 余畝，建筑總面積 80 萬平方米。作為鄭州市 57項重大項目排名第十的唯一住宅項目，位于鄭東新區(qū)的龍湖南區(qū)，東、北分別臨南北運河和東風(fēng)渠，西面為第三城市道路，南臨農(nóng)業(yè)路。交通便利、配套齊全，距離鄭東新區(qū)的核心 - 中央CBD 區(qū)的外環(huán)線約 800m ，宜動宜靜，可以說是鄭東新區(qū)住宅用地中的

19、超白金地塊。由黑川紀章先生擔(dān)綱的首期工程，是其在深入了解了中國人的居住習(xí)慣后，結(jié)合中國傳統(tǒng)住宅四合院的形式，用現(xiàn)代的居住理念和手法設(shè)計的圍繞庭園形成的開放式圍合建筑，給人尊貴、親切、安全、私密的感覺。整個規(guī)劃設(shè)計體現(xiàn)了黑川先生倡導(dǎo)的“共生”理念，以超低的容積率、超低的建筑高度和高綠化率形成開放圍合的新亞洲院落。作為2008年國際住宅博覽會中國首個示范作品，聯(lián)盟新城被鄭州市委、市政府授牌“重大項目”，當(dāng)之無愧的入選“2004CIHAF中國名盤”，并且是河南唯一榮評“中國優(yōu)秀戶型”住宅小區(qū)。 25綠城百合公寓 樓盤位置：鄭東新區(qū)農(nóng)業(yè)東路與第三城市中心軸線交叉口 開發(fā)單位：河南中州綠城置業(yè)投資有限公

20、司 規(guī)劃設(shè)計：浙江綠城建筑設(shè)計有限公司 河南省建筑設(shè)計院總占地面積：600余畝 總建筑面積：40萬 總規(guī)劃戶數(shù)：1500戶 容積率：1.13 綠化率：35%車位配比： 1：1 車位租售： 8萬/個建筑風(fēng)格：新古典主義 建筑形態(tài)： 低層建筑結(jié)構(gòu)：框剪結(jié)構(gòu) 建筑層高： 3.0m面積范圍：110-300平米 主力戶型： 140160平米物業(yè)管理機構(gòu)：浙江綠城物業(yè)管理有限公司 26項目簡介 綠城百合公寓是由多層公寓、小高層公寓、中心會所、泛會所、商業(yè)步行街及各類現(xiàn)代化生活服務(wù)設(shè)施組成，總占地面積600畝，總建筑面積近40萬平方米的大型高尚生活園區(qū)。整個園區(qū)采用半圍合式的分組團布局，外借景觀水系入園，內(nèi)

21、依園區(qū)豐富的立體綠化，各組團高低錯落，形成靈活有序的空間形態(tài)。大規(guī)模的中心花園和組團、宅間綠地及波光粼粼的水系，形成了層次豐富的生態(tài)視域。項目采用整體設(shè)計的方法，從環(huán)境的角度將建筑與景觀相結(jié)合，最大限度的發(fā)揮景觀環(huán)境對于住區(qū)整體空間形態(tài)的影響。目前銷售情況：160200平方四房兩廳兩衛(wèi) 200300平方復(fù)式27綜合分析1、區(qū)位分析 聯(lián)盟新城位于農(nóng)業(yè)東路88號（與第三城市中心軸線交匯處）綠城百合公寓位于農(nóng)業(yè)東路與第三城市中心軸線交叉口，兩者相隔不到四百米，而本項目與綠城百合公寓僅一墻之隔，就整體而言，該區(qū)位大面積住宅含（別墅）較為稀缺，因此，與本項目的總價市場競爭將較為激烈。282、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

22、 聯(lián)盟新城為中國古典四合院式高端別墅，主要形式為疊加、雙拼、聯(lián)排和獨棟，其中以聯(lián)排和疊加為主，面積在110373平米之間，目前所剩房源4套 綠城百合公寓為低密度情景花園洋房，其主力戶型為三房兩廳、四房兩廳及復(fù)式，戶型設(shè)計較為時尚，頂層復(fù)式均帶有歐式天窗，面積區(qū)間110300平米之間，配套設(shè)施齊全 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，兩者面積較為相似，其中聯(lián)盟新城定位較高，綠城百合公寓以大面積普通住宅為主，價格較低，對本項目威脅較大293、目標客戶層分析 聯(lián)盟新城目前定位為高端，其高的總價決定了目標客戶層極大的限制，加上其中式風(fēng)格，因此其客層主要為：有較高的收入，大型私企業(yè)主或具有灰色收入的政府高官，或少量外籍人士

23、、華僑等對中國古典情節(jié)有濃厚興趣的人。 綠城百合公寓定位為中高階層，價格適中，其產(chǎn)品類型決定了其客層主要為：企業(yè)中層、政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、具有高學(xué)歷、高收入的年輕一族，喜歡歐式的風(fēng)情，較追求快節(jié)奏都市生活下，相對私密和有品質(zhì)的生活的人。 但前提是:幾個主流高端項目的形象和價值建立均積累了至少四年的時間,品質(zhì)和價格的提高背后是客戶層的長期培養(yǎng)和圈子的建立。 那么，對于上手就要做頂級、高端的本項目，對本地高端客層的深度把握和渠道整合，是項目成功的命脈。 對于長期浸身于高端地產(chǎn)服務(wù)，并擁有鄭州最頂端的客戶資源平臺的大智，溫哥華項目是最好的發(fā)力平臺，在解決高端路線的問題上我們很有信心。 那么我們接下來要做的

24、就是對這部分客層進行深度的分解。30我們必須統(tǒng)一的思想我們必須清楚的方向我們必須塑造的形象我們必須鎖定的事情我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略必須思考的三大命題必須要走的三個關(guān)鍵詞項目案名logo視覺識別的塑造鎖定目標人群鎖定推廣總精神項目戰(zhàn)略分析項目整體推廣策略解讀項目項目所處的市場環(huán)境31“溫哥華項目”客層定位的分析關(guān)于消費形態(tài) 高級住宅 中檔住宅 豪華住宅 解困住宅名流 中產(chǎn)家庭貴族小資階層企業(yè)精英暴發(fā)戶 工薪階層平民鎖定目標人群32“溫哥華”客層社會屬性分析企業(yè)精英、名流貴族之家社會人口形態(tài)社會成就認同個人成就專業(yè)成就貴族暴發(fā)戶名流企業(yè)精英大康中康小康平民價值取向富豪鉑宮大康之家中產(chǎn)家庭龍騰盛世、德國

25、印象聯(lián)盟新城溫哥華廣場中義老街、順弛綠城大地名都盛世年華33“溫哥華”消費定位分析消費模型細化消費者文化因素文化亞文化社會階層以傳統(tǒng)生活觀念為主，大有見識富裕階層家族意識企業(yè)意識 上層社會因素參照群體家庭角色與地位 個人決策型家庭/社會的峰頂人士三次以上置業(yè)個人因素金融高管私企老板政府高官暴發(fā)戶年齡/人生階段職業(yè)35-50歲高品質(zhì)的生活生活方式經(jīng)濟狀況不低于500萬身價個性/自我觀念保守型個人型心理因素動機 圈層的認同品質(zhì)的提高感覺選擇性注意/記憶對本圈的感覺非常敏銳學(xué)習(xí)內(nèi)省式意見領(lǐng)袖式信念與態(tài)度溫哥華掌控意識自我意識34第一客戶級別：本地大康富裕家庭外地遷鄭商務(wù)人群居住傾向生活理念：高尚而品

26、位的居住心理特征：正處于人生爬坡階段，面臨社會頂峰的誘惑，渴望本圈層和認同，向往高尚品質(zhì)的國際化生活。行為方式：每天接受信息量巨大，工作壓力大，渴望身心休閑，注重修養(yǎng)。這一階段的住宅特點：獲得認同通過置業(yè)進入頂級圈子文化特質(zhì)：高質(zhì)素、見識多廣、國際特征 典型物業(yè)：中義阿卡迪亞、綠城百合公寓代表人群： 文化程度高，通過人生努力和知識、人際的積累成就事業(yè)，活躍在城市頂尖階層與中產(chǎn)階層之間，行業(yè)特征為金融機構(gòu)高管、政府官員、企業(yè)金領(lǐng)等。35第二客戶級別：外地及外地遷鄭暴發(fā)戶居住傾向生活理念：我要尊貴心理特征：正處于人生如日中天的頂峰，渴望揚名立萬，渴望社會的注意和認同。行為方式：占有、炫耀比別人更多

27、的優(yōu)勢資源。如旺地大宅、吃喝玩樂、名牌享受等。這一階段的住宅特點：以貴為榮 以大為尊文化特質(zhì)：張揚 夸張 典型物業(yè)：天下城 銀基王朝 藍堡灣代表人群： 文化程度普遍不是很高，通過各種方法迅速積累了一定財富，比如私營企業(yè)主、貿(mào)易物流行業(yè)人員、服務(wù)餐飲業(yè)老板、不排除一些可以利用灰色收入的政府、事業(yè)單位官員。36第三級別：企業(yè)精英生活理念： 尊貴是我的符號。心理特征： 表現(xiàn)身份的尊貴，不得不受到尊貴的約束所謂“人在江湖 身不由己 為物所累”行為方式：占有最好的資源，滿足尊貴對人提出的符號要求如： 富豪必須住別墅、穿名牌、出入高尚俱樂部等這一階段的住宅特點：以貴族自封 以高尚為尊文化特質(zhì)：嫁接國際時尚

28、符號、標簽典型物業(yè)： 九郡弘 思念果嶺山水 代表人群：新一代富豪。在改革大潮、國家鼓勵經(jīng)濟政策興起之時，利用優(yōu)勢通過基本正當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式和滾雪球式的財富賺錢方式完成資本積累，文化程度高低不一，但是善于學(xué)習(xí)和迅速接受新事物新知識，年齡普遍在3545之間。這類人群滲透到社會的各個行業(yè)，大多為一把手。37第四級別：貴族生活理念：尊貴由心心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對事物的把控而來，舉手投足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對人的束縛，跨越世俗符號的限制，進退自如行為方式：占有較好的資源，但已經(jīng)不刻意用來炫耀而是用來享受，生活完全由自己做主這一階段的住宅特點：適度的豪，歸心的宅，低調(diào)的貴族文化特質(zhì)：尊貴是我，身

29、心由我典型物業(yè)：英協(xié)花園代表人群：首富人群。年齡階段一般是45以上，文化程度較高，董事級人物，重視人際網(wǎng)絡(luò)，堅持自我為中心，生活有相當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)痕跡，生活理想化，低調(diào)內(nèi)斂，要求生活配套齊全。38目標客層總結(jié)定位：由富而貴的雅派階層生活的王者39市場定位壓軸出場的國際大鱷鄭東新區(qū)CBD地王超前30年的產(chǎn)品客戶定位由富而貴的雅派階層求新求雅求派我們的定位?40客群個性/形象：由富而貴的雅派階層，求新、求派、求雅。生活的王者市場：CBD運河畔第一排，高尚人居版圖核心，最后收官之作地王企業(yè)品牌內(nèi)涵：加拿大、國際的、超前的、經(jīng)典的、實力的、品位的、風(fēng)情的。加拿大最高級別皇家皇家/王者產(chǎn)品直觀特征：國際化、經(jīng)

30、典、前瞻性、異域風(fēng)情都鐸王朝向人居的過渡風(fēng)格41CBD國際都心皇家莊園溫哥華山莊總戰(zhàn)略定位:支撐點：1、CBD國際都心：項目最卓越的地段資源2、國際都心莊園：位于市中心的莊園，將項目低密度的絕對價值體現(xiàn)3、皇家：加拿大最高級別關(guān)鍵詞 CBD地王 都鐸王朝建筑風(fēng)格 中原貴族人居標桿的體現(xiàn)和目標消費層消費心理的滿足42溫哥華山莊廣告語:CBD的皇家生活支撐點：1、項目入世姿態(tài)：CBD最后一個出場的國際大鱷2、項目地域形態(tài)：CBD人居地王3、項目建筑形態(tài)：都鐸王朝4、項目客層第一需求：貴族圈子43項目戰(zhàn)略分析對于區(qū)域戰(zhàn)略對于土地戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略對于產(chǎn)品戰(zhàn)略對于價格戰(zhàn)略對于營銷戰(zhàn)略對于開發(fā)戰(zhàn)略對于高端

31、客層我們要將鄭東新區(qū)時代收官作品為項目的高起點。我們要打造CBD地王稱號。我們要擺足姿態(tài)、給足市場信心、贏得絕對關(guān)注。我們要將300畝地王演繹為一個皇家人居。我們要先低、中穩(wěn)、后高，完成空降任務(wù)。我們要高舉高打，成名在先攻心在后。我們要品牌前置、概念前置、體驗前置。我們要深度挖掘拉攏本地高端客層帶動外地客戶。44我們必須統(tǒng)一的思想我們必須清楚的方向我們必須塑造的形象我們必須鎖定的事情我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略必須思考的三大命題必須要走的三個關(guān)鍵詞項目案名logo視覺識別的塑造鎖定目標人群鎖定推廣總精神解讀項目項目所處的市場環(huán)境項目價值體現(xiàn)項目傳播戰(zhàn)略項目整體推廣策略45企業(yè)品牌傳播區(qū)位地緣傳播項目傳播

32、溫哥華廣場整合品牌傳播策略項目營銷戰(zhàn)略溫哥華廣場整合傳播的三大必須層面46戰(zhàn)略一：可持續(xù)性-強大的、有實力的集團背景，提供穩(wěn)固和長遠的保障戰(zhàn)略二：市場效果-涵蓋：媒體爆光率、客戶傳達率、社會影響力等戰(zhàn)略三：客戶層面-本地區(qū)客戶心理層面的第一居住區(qū)戰(zhàn)略四：創(chuàng)新手段-基于人性化的出發(fā)點，滿足和適度超越消費者不斷增長的要 求，如：國際化、現(xiàn)代感、科技性戰(zhàn)略五：產(chǎn)品品質(zhì)-還包括：環(huán)境、建筑、立面、平面、配套設(shè)施等戰(zhàn)略六：價格體系-與產(chǎn)品質(zhì)素相呼應(yīng)，并保留適當(dāng)?shù)念A(yù)留空間戰(zhàn)略七：售后服務(wù)-與之匹配的管理機構(gòu)，短期和長期承諾戰(zhàn)略八：體量規(guī)模-開發(fā)數(shù)量和開發(fā)周期，具有品牌潛力溫哥華廣場企業(yè)品牌塑造的八大戰(zhàn)略4

33、7溫哥華廣場區(qū)位地緣傳播的七大戰(zhàn)略戰(zhàn)略一：共同期待了年的土地戰(zhàn)略二：加拿大華人企業(yè)協(xié)會資金和實力千挑萬選的土地戰(zhàn)略三：位于上首之位風(fēng)水人文背景最好的土地戰(zhàn)略四：距離僅米，最近享受資源的土地戰(zhàn)略五：水岸第一排景觀最好的土地戰(zhàn)略六：周邊高尚人居氛圍已突顯成熟的土地戰(zhàn)略七：緊鄰農(nóng)業(yè)路四面臨路交通最便捷的土地戰(zhàn)略八：大位置大時機大背景大產(chǎn)品力的四“大”地王48C溫哥華廣場項目傳播的八大戰(zhàn)略戰(zhàn)略一：萬平方米城市綜合體國際建筑集群戰(zhàn)略二：兩國華人傾心力作領(lǐng)先年的好房子標準戰(zhàn)略三：讓中原雅派階層由富而貴戰(zhàn)略四：水岸第一排景觀領(lǐng)地戰(zhàn)略五：都鐸王朝時期貴族建筑風(fēng)格戰(zhàn)略六：河南最后最好的別墅戰(zhàn)略七：加拿大皇家物管

34、戰(zhàn)略八：風(fēng)情國際商街配套49建立品牌故事建立區(qū)域認同建立品牌高度絕對的市場關(guān)注絕對的市場差異絕對的產(chǎn)品體驗建立產(chǎn)品標桿建立項目品質(zhì)使命/目標策略/方向年事件傳播兩國華人傾力打造收官之作地王啟動最后一個王牌項目都鐸別墅王皇家物業(yè)手段/利益和諧氛圍項目整體推廣策略整合傳播大綱50整合傳播目標溫哥華廣場第一階段目標：鄭州市第一系列：對品牌層面第二系列：對土地層面第三系列：對產(chǎn)品層面第二階段目標：河南省第一系列：河南貴族生活標準第二系列：高端產(chǎn)品公關(guān)活動中原人居至高點513四大整合營銷傳播手段地脈營銷概念營銷圈子營銷體驗營銷52品牌價值核心點：兩國華人財智榮創(chuàng)CBD收冠之作區(qū)位價值核心點：CBD地王產(chǎn)品價值核心點：CBD國際都心皇家莊園客戶及生活價值核心點：由富而貴的國際藝術(shù)品質(zhì)家4我們的戰(zhàn)略目標及所需創(chuàng)造的高點2007年7月2009年12月53市場地位戰(zhàn)開盤攻擊戰(zhàn)項目高度戰(zhàn)溫