圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書

1、2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書- 序言-“讀史使人明智，讀詩(shī)使人靈秀，數(shù)學(xué)使人周密，科學(xué)使人深刻，倫理學(xué)使人莊重， 邏輯修辭之學(xué)使人善辯：凡有所學(xué)，皆成性格?！庇?guó)哲學(xué)家弗朗西斯 . 培根在其散文論讀書（王佐良譯）中如是說(shuō)。讀書作為一種高雅的興趣愛好其優(yōu)點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)，因而，圖書出版也被認(rèn)為是一種在任何時(shí)代背景下都不過(guò)時(shí)的行業(yè)。但近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品逐漸改變了用戶獲取知識(shí)的方式，電子閱讀在年輕一代讀者中的滲透率越來(lái)越高，傳統(tǒng)實(shí)體圖書出版行業(yè)今非昔比的言論廣為流傳。誠(chéng)然，數(shù)字閱讀雖然給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來(lái)一定的沖擊，但整體上，隨著居民精神文化需求的提升，市場(chǎng)對(duì)圖書產(chǎn)品的消費(fèi)需求依然旺盛。過(guò)去

2、 20 余年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)銷量持續(xù)增長(zhǎng)，于 2019 年突破千億元銷售碼洋，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，隨著市場(chǎng)的回暖，圖書銷售仍有一定的增長(zhǎng)空間。渠道變革為圖書出版行業(yè)帶來(lái)諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。圖書作為一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的商品， 在線上銷售能夠更廣泛觸達(dá)用戶的同時(shí)，也能夠一定程度上降低實(shí)體書店的運(yùn)營(yíng)成本，因而在過(guò)去幾年，線上渠道的銷量持續(xù)走高。尤其是直播和短視頻興趣電商的崛起深刻影響了用戶的消費(fèi)行為，越來(lái)越多的讀者通過(guò)短視頻內(nèi)容發(fā)掘興趣書籍， 抖音也因此成為新一代讀者聚集地。與此同時(shí)，為吸引用戶關(guān)注，發(fā)揮影響力價(jià)值， 近三千萬(wàn)的創(chuàng)作者在抖音分享知識(shí)和讀書心得，他們逐漸成為圖書銷售的主力。而對(duì)于商家而言，面對(duì)用戶消

3、費(fèi)習(xí)慣和渠道的轉(zhuǎn)變，如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，抓住新的增長(zhǎng)機(jī)遇成為現(xiàn)階段的一大挑戰(zhàn)。在用戶側(cè)，消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)產(chǎn)品的連接更加緊密；在商家側(cè)，企業(yè)號(hào)與達(dá)人內(nèi)容經(jīng)營(yíng)陣地成為必然選擇；在平臺(tái)側(cè)，提升用戶體驗(yàn)，支持商家經(jīng)營(yíng)需要更多工具和方法論的沉淀。未來(lái)，圖書出版領(lǐng)域的商家與平臺(tái)、達(dá)人的關(guān)系都將更加緊密。本篇報(bào)告，我們分別從讀者和創(chuàng)作者角度，了解了用戶對(duì)于產(chǎn)品和內(nèi)容的偏好，梳理了行業(yè)前沿的玩法、案例和趨勢(shì)，來(lái)幫助圖書出版行業(yè)洞察市場(chǎng)，抓住機(jī)遇，在未來(lái)的發(fā)展中，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書- 數(shù)據(jù)說(shuō)明-時(shí)間周期2020 年 12 月 -2021 年 12 月（除特別說(shuō)明外）名詞解釋TGI

4、：樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說(shuō)明該樣本人群相較總體人群對(duì)該 事物關(guān)注更高，TGI= 樣本占比 / 總體占比 *100。圖書出版：是指依照國(guó)家相關(guān)規(guī)定，由獲得許可的法人實(shí)體，進(jìn)行各類內(nèi)容載體的編輯和出版，并通過(guò)印刷向社會(huì)公眾發(fā)售的活動(dòng)。其中，各類內(nèi)容載體包括：書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊(cè)，含有文字或圖畫的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認(rèn)定的其他內(nèi)容載體形式等（參考百度百科）。在本篇報(bào)告中，主要討論傳統(tǒng)實(shí)體圖書出版，暫不考慮數(shù)字出版。圖書出版內(nèi)容：指抖音上與圖書出版行業(yè)相關(guān)的視頻內(nèi)容。圖書出版用戶：指在抖音上有過(guò)圖書消費(fèi)記錄的用戶。圖書出版達(dá)人 / 創(chuàng)作者：指當(dāng)月在抖音上有過(guò)圖書銷售

5、記錄，且粉絲量在一萬(wàn)及以上的達(dá)人用戶。數(shù)據(jù)來(lái)源報(bào)告所用數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量算數(shù)。案例資料及相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量引擎。2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書目錄-序言數(shù)據(jù)說(shuō)明 HYPERLINK l _bookmark0 圖書出版行業(yè)概況 HYPERLINK l _bookmark1 傳統(tǒng)圖書出版并非明日黃花，行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展1 HYPERLINK l _bookmark1 國(guó)內(nèi)居民精神文化需求日益提升，年消費(fèi)圖書破千億1 HYPERLINK l _bookmark1 網(wǎng)絡(luò)渠道承載了核心增量，線下線上呈現(xiàn)二八分立的格局1 HYPERLINK l _bookmark2 興趣電商協(xié)助圖書出版長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)行業(yè)健

6、康發(fā)展2 HYPERLINK l _bookmark3 抖音上的新讀者 HYPERLINK l _bookmark4 每月逾千萬(wàn)用戶在抖音購(gòu)買圖書，人均月消費(fèi) 60 元左右5 HYPERLINK l _bookmark4 中青年女性是圖書消費(fèi)的核心人群，高線城市用戶購(gòu)書傾向性更顯著5 HYPERLINK l _bookmark5 三大品類銷量占比過(guò)半，知識(shí)快消時(shí)代，品類推陳出新6 HYPERLINK l _bookmark6 女性更注重家庭教育，男性注重自我實(shí)現(xiàn)7 HYPERLINK l _bookmark6 中青年是各品類圖書消費(fèi)的主力，年輕組愛文藝，年長(zhǎng)組重健康7 HYPERLINK l

7、_bookmark7 兒童讀物、教輔和勵(lì)志類書籍在各年齡段的消費(fèi)均占據(jù)榜首8 HYPERLINK l _TOC_250015 搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書成為更多抖音用戶的選擇9 HYPERLINK l _TOC_250014 活躍的知識(shí)傳播者 HYPERLINK l _bookmark4 每月近 3000 萬(wàn)作者在抖音分享知識(shí)，書籍推薦類內(nèi)容增長(zhǎng)迅速11 HYPERLINK l _bookmark4 每月圖書出版內(nèi)容播放逾 1400 億次，心理、歷史等品類需求量最大11 HYPERLINK l _bookmark4 萬(wàn)粉以上達(dá)人是圖書銷售的主力，10-50 萬(wàn)粉絲的達(dá)人帶貨量最高12 HYPE

8、RLINK l _bookmark4 直播與短視頻相輔相成，帶貨量平分秋色12 HYPERLINK l _bookmark4 數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)號(hào)在抖音分享圖書，開通直播的占比近半13 HYPERLINK l _TOC_250013 行業(yè)前沿玩法和案例 HYPERLINK l _TOC_250012 起步期：準(zhǔn)備資金，搭建團(tuán)隊(duì)，以爆款選品策略切入興趣電商15案例：偉岸書店，利用千川順利進(jìn)入啟動(dòng)期，日消耗提升三倍16 HYPERLINK l _TOC_250011 成熟期：擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，多元規(guī)?；l(fā)展17案例：三鑫六合借助千川突破瓶頸，日消耗提升四倍18 HYPERLINK l _TOC_2

9、50010 充分發(fā)揮直播的拓圈作用，搭配短視頻可大幅提升轉(zhuǎn)化率19案例：京聯(lián)利用直播工具，穩(wěn)步提升 ROI21 HYPERLINK l _TOC_250009 多元賬號(hào)互相聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建行業(yè)直播矩陣21案例：中信出版社利用抖音矩陣賬號(hào)打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地22 HYPERLINK l _TOC_250008 以內(nèi)容營(yíng)銷突破競(jìng)價(jià)流量困境，深化品效全鏈路營(yíng)銷22 HYPERLINK l _TOC_250007 案例：十點(diǎn)讀書憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)顯著提升圖書銷量23 HYPERLINK l _TOC_250006 行業(yè)趨勢(shì)及未來(lái)發(fā)展 HYPERLINK l _TOC_250005 趨勢(shì)一：拐點(diǎn)已至，品類創(chuàng)新難

10、度提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成稀缺資源25 HYPERLINK l _TOC_250004 趨勢(shì)二：適應(yīng)快速發(fā)展的生活節(jié)奏，知識(shí)快消與精品圖書相輔相成26 HYPERLINK l _TOC_250003 趨勢(shì)三：價(jià)格戰(zhàn)終將結(jié)束，行業(yè)營(yíng)銷挑戰(zhàn)重重26 HYPERLINK l _TOC_250002 趨勢(shì)四：渠道革新，線上興趣電商將帶來(lái)新的機(jī)遇26 HYPERLINK l _TOC_250001 趨勢(shì)五：特殊環(huán)境影響用戶需求，健康醫(yī)療、金融理財(cái)書籍需求將增加26 HYPERLINK l _TOC_250000 趨勢(shì)六：抖音圖書消費(fèi)用戶心智趨于成熟，消費(fèi)者更加關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)27聲明圖書出版行業(yè)概況2022巨量引擎

11、圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書傳統(tǒng)圖書出版并非明日黃花，行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展圖書出版是指依照國(guó)家相關(guān)規(guī)定，由獲得許可的圖書出版法人實(shí)體，進(jìn)行各類內(nèi)容載體的編 輯和出版，并通過(guò)印刷向社會(huì)公眾發(fā)售的活動(dòng)。其中，各類內(nèi)容載體包括：書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊(cè)，含有文字或圖畫的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認(rèn)定的其他內(nèi)容載體形式等。過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮發(fā)展對(duì)人們的閱讀習(xí)慣和學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，電子閱 讀被越來(lái)越多的年輕讀者所接受的背景下，傳統(tǒng)實(shí)體圖書出版行業(yè)今非昔比的言論廣為流傳。然而， 從過(guò)去幾年圖書零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)特征看，圖書出版行業(yè)并非明日黃花。以出版社為代表的經(jīng) 營(yíng)主體在應(yīng)對(duì)外界環(huán)境變化的

12、過(guò)程中調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主動(dòng)適應(yīng)新讀者、新渠道、新時(shí)代內(nèi)容需求 的變化節(jié)奏，共同推動(dòng)了圖書出版行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地轉(zhuǎn)型，從而在經(jīng)營(yíng)上維持了穩(wěn)健的狀態(tài)。國(guó)內(nèi)居民精神文化需求日益提升，年消費(fèi)圖書破千億過(guò)去 20 年，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人們對(duì)于精神文化的追求日益提升，讀書作為一種高雅的興趣消費(fèi)，也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019 年，國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)銷售碼洋首次突破千億元大關(guān)，達(dá) 1023 億元；2020 年，受特殊環(huán)境的影響，圖書消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了近 20 年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，但仍有 970.8 億元銷售碼洋，2021 年隨著環(huán)境的改善，圖書銷售市場(chǎng)已出現(xiàn)回暖。從增長(zhǎng)率看，排除特殊事件的影響，國(guó)內(nèi)圖書零售仍處于

13、上升階段，2014 年 -2019 年間，年同比增長(zhǎng)率穩(wěn)定在 10%-15% 之間。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，生產(chǎn)生活普遍恢復(fù)正軌后，圖書銷售市場(chǎng)仍有一定幅度的增長(zhǎng)空間，行業(yè)前景向好。102318.3%970.8 986.817.4% 16.0%13.5%14.6%89414.4%11.8%13.1%10.5% 11.2%8.6%7.3%4.4%10.0%7.5%55050046512.3%70180311.3%6244.5%2894.2%3693144281.6%302260219235140166187196-5.1%1200100023.5%2000-2021年國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)銷售碼洋國(guó)內(nèi)圖書銷售碼

14、洋（億元）同比增長(zhǎng)率25%20%80060040020015%10%5%-0%-5%02000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021-10%數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開卷信息技術(shù)有限公司、招商證券碼洋：指全部圖書定價(jià)總額網(wǎng)絡(luò)渠道承載了核心增量，線下線上呈現(xiàn)二八分立的格局圖書作為最早借助互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)線上銷售的品類之一，近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售碼洋持續(xù)增長(zhǎng)，承載了行業(yè)的主要增量；線下實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)則相對(duì)穩(wěn)定，在 2017 年的高點(diǎn)之后，呈現(xiàn)小

15、幅下滑的趨勢(shì)。從渠道銷售碼洋占比看，2020 年以后，線下線上已呈現(xiàn)二八分立的態(tài)勢(shì)，線上圖書出版行業(yè)概況12022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書渠道以 80% 的銷售碼洋占比成為圖書行業(yè)最重要的銷售渠道。數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開卷信息技術(shù)有限公司，招商證券抓住線上渠道的機(jī)遇，搶占增量市場(chǎng)已成為圖書出版行業(yè)共識(shí)。過(guò)去幾年，圖書出版企業(yè)為 增加線上渠道競(jìng)爭(zhēng)力，頻繁采用“大促”、“打折”的價(jià)格戰(zhàn)策略。據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2019 年網(wǎng)絡(luò)渠道圖書銷售折扣為“59 折”，而同期實(shí)體書店僅有“89 折”，2020 年整體折扣略有回升， 網(wǎng)絡(luò)渠道為“60 折”仍低于實(shí)體書店的“90 折”。年份網(wǎng)絡(luò)渠道折扣實(shí)體書店折

16、扣2019 年59 折89 折2020 年60 折90 折數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開卷信息技術(shù)有限公司，招商證券線上銷售渠道相對(duì)于線下實(shí)體書店而言，雖節(jié)省了實(shí)體店鋪的租賃成本，但線上運(yùn)營(yíng)成本、流量成本卻也在近年來(lái)水漲船高。圖書出版企業(yè)的利潤(rùn)空間受到壓縮，出版社為保證自身收益也不斷地提高圖書定價(jià)，從而使圖書出版行業(yè)陷入了“高定價(jià)，高折扣”的惡性循環(huán)。從行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的角度，出版社方面迫切地需要一個(gè)能夠打破這種過(guò)于依賴價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)的渠道營(yíng)銷模式。興趣電商協(xié)助圖書出版長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展隨著網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物渠道也在不斷發(fā)生變化，尤其是直 播和短視頻電商的興起，對(duì)傳統(tǒng)線上

17、購(gòu)買方式產(chǎn)生了極大的沖擊。達(dá)人影響力結(jié)合內(nèi)容觀點(diǎn)的輸出， 能夠有效地引導(dǎo)用戶思考，從而產(chǎn)生學(xué)習(xí)和購(gòu)買欲望。短視頻電商也因此成為圖書出版行業(yè)重點(diǎn) 布局的線上渠道。2 圖書出版行業(yè)概況2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書此外，圖書與短視頻內(nèi)容良好的契合性成為圖書出版行業(yè)打破“價(jià)格戰(zhàn)”困境的重要方式之一。從內(nèi)容的角度，圖書可作為視頻內(nèi)容生產(chǎn)的重要素材，也是達(dá)人觀點(diǎn)輸出的重要依據(jù)，通過(guò)通俗 易懂的短視頻內(nèi)容，能夠精準(zhǔn)地吸引到對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的用戶和讀者，從而降低動(dòng)用“促銷手段” 來(lái)提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化的頻率；從用戶的角度，短視頻多元繁榮的內(nèi)容生態(tài)吸引了不同年齡段、不同興 趣愛好的用戶，他們作為短視頻的用戶也

18、同時(shí)是各類書籍的目標(biāo)讀者，龐大的用戶群體通過(guò)短視頻、直播等工具與作者、出版社建立更強(qiáng)的連接關(guān)系，從而有效帶動(dòng)相關(guān)圖書的銷售和復(fù)購(gòu)。利用內(nèi) 容精準(zhǔn)觸達(dá)，利用連接關(guān)系提升復(fù)購(gòu)，短視頻平臺(tái)為圖書出版行業(yè)提供了更加契合行業(yè)需求的渠 道經(jīng)營(yíng)工具，這在一定程度上能夠緩和“價(jià)格促銷”帶來(lái)的不良影響，有望使短視頻內(nèi)容電商成 為未來(lái)健康程度最高的圖書銷售渠道之一。圖書出版行業(yè)概況3抖音上的新讀者2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書短視頻填補(bǔ)了人們的碎片化娛樂(lè)時(shí)間，也將成體系的知識(shí)拆解成易于理解的內(nèi)容片段。越來(lái)越多的用戶在抖音上觀看知識(shí)內(nèi)容的同時(shí)，也將讀書計(jì)劃提上日程。每月逾千萬(wàn)用戶在抖音購(gòu)買圖書，人均月消費(fèi)

19、60 元左右2021 年，抖音日活躍用戶 6 億，覆蓋不同年齡、不同人生階段的各類用戶。其中，有學(xué)習(xí)科學(xué)育兒，專注啟蒙教育的年輕的寶媽；有注重自我實(shí)現(xiàn)，不斷突破的職場(chǎng)人；也有勇攀學(xué)習(xí)高峰， 迎接考試的莘莘學(xué)子。他們是短視頻內(nèi)容受眾，是愛好知識(shí)的行路人，也是抖音上圖書消費(fèi)的主 流人群。2021 年以來(lái)，抖音上的圖書用戶數(shù)量呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì)，于年中暑期達(dá)到高峰。2021 年下半年開始，當(dāng)月有過(guò)圖書消費(fèi)記錄的抖音用戶數(shù)量基本穩(wěn)定在千萬(wàn)量級(jí)上下，這意味著，每個(gè)月有 1000 萬(wàn)左右的用戶在抖音上購(gòu)買圖書。他們?cè)氯司M(fèi)在 60 元左右，4 月份世界讀書日前后，用戶閱讀興致最高，月人均圖書消費(fèi)達(dá) 74

20、 元。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020 年 12 月 -2021 年 12 月圖書用戶：當(dāng)月在抖音上有過(guò)圖書消費(fèi)記錄的用戶中青年女性是圖書消費(fèi)的核心人群，高線城市用戶購(gòu)書傾向性更顯著在抖音上，有過(guò)購(gòu)書記錄的用戶中，女性占比 65%，為圖書消費(fèi)的核心人群。他們，年齡大多處于 31-40 歲區(qū)間，為社會(huì)的中流砥柱，也是家庭中參與育兒的主體。他們?cè)诟鞒鞘芯€分布相對(duì)均勻，呈現(xiàn)出城市線級(jí)越高 TGI 越顯著的趨勢(shì)。分城市來(lái)看，北京、上海、重慶、成都、深圳、廣州等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)城市，購(gòu)買圖書的用戶數(shù)量更多。抖音上的新讀者 52022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022 年 1 月三大品類銷

21、量占比過(guò)半，知識(shí)快消時(shí)代，品類推陳出新抖音上圖書品類覆蓋廣泛，從過(guò)去一年的銷量看，兒童讀物、教輔材料、成長(zhǎng)勵(lì)志等占比56%，是抖音上受眾最廣，銷量最高的三大圖書品類。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021 年 1-12 月從增速上看，各品類圖書差異較大，契合當(dāng)代讀者需求的品類在市場(chǎng)和平臺(tái)雙重驅(qū)動(dòng)下呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。比如：與求知和探索相關(guān)的科學(xué)類書籍，與身心健康相關(guān)的醫(yī)學(xué)、健身保健、心理學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)類書籍，以及與 Z 世代興趣愛好相關(guān)的動(dòng)漫 / 漫畫類書籍等，過(guò)去一年在抖音上的成交 GMV 增速均處于領(lǐng)先位置。部分偏傳統(tǒng)的品類，則在工具的新舊更迭中，或由用戶閱讀需求和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，如：報(bào)

22、紙、古籍、文化信息與知識(shí)傳播、娛樂(lè)時(shí)尚、計(jì)算機(jī) / 網(wǎng)絡(luò)、法律、文學(xué)等品類。以報(bào)刊為例，一方面，隨著生活節(jié)奏的加快，用戶對(duì)時(shí)效性的要求逐漸提升，紙質(zhì)印刷內(nèi)容不足以支撐用戶對(duì)即時(shí)性的需求；另一方面，各類資訊閱讀平臺(tái)的崛起，也帶來(lái)用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，報(bào)刊的時(shí)效性和資訊價(jià)值最先受到挑戰(zhàn)，成為 2021 年銷量跌幅最大的品類。6 抖音上的新讀者2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021 年 12 月、2020 年 12 月女性更注重家庭教育，男性注重自我實(shí)現(xiàn)從不同性別的用戶對(duì)各品類圖書的消費(fèi)情況看，女性用戶相對(duì)于男性而言，更加注重家庭教 育，“兒童讀物 / 童書”成為女性消費(fèi)者購(gòu)買

23、最多的圖書品類，其次為“考試 / 教材/ 教輔/ 論文”， 均為子女教育支出。男性用戶則更多地關(guān)注自我成長(zhǎng)，購(gòu)買最多的品類為“自我實(shí)現(xiàn)/ 勵(lì)志”類圖書， 其次為“兒童讀物/ 童書”。此外，在專注興趣愛好，提升人文修養(yǎng)方面，男女性用戶略有差異， 在男性消費(fèi) TOP 品類的圖書中，文學(xué)、歷史、藝術(shù)、管理類書籍排名更靠前，女性用戶則更多的選擇了小說(shuō)。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021 年 1-12 月注：各品類消費(fèi)以抖音上有過(guò)支付記錄的用戶數(shù)量計(jì)中青年是各品類圖書消費(fèi)的主力，年輕組愛文藝，年長(zhǎng)組重健康抖音上的新讀者 7整體來(lái)看，31-40 歲年齡段的用戶在各品類圖書用戶中均占據(jù)較高比例，是圖書消費(fèi)的主力人

24、群。18-30 歲的年輕組用戶和 41 歲以上的年長(zhǎng)組在興趣愛好上表現(xiàn)出一定的差異。如，年輕組有更多的用戶消費(fèi)“文學(xué)”、“小說(shuō)”、“藝術(shù)”、“社會(huì)科學(xué)”等品類的圖書，年長(zhǎng)組則更多地購(gòu)買“生活”、“工具書 / 百科全書”、“保健 / 心理類書籍”。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021 年 1-12 月圖書品類：按照 2021 年抖音上購(gòu)買用戶數(shù)量 TOP20 的品類兒童讀物、教輔和勵(lì)志類書籍在各年齡段的消費(fèi)均占據(jù)榜首重視對(duì)下一代的教育和培養(yǎng)已經(jīng)成為中國(guó)家庭的普遍現(xiàn)象，無(wú)論身處哪一人生階段，“兒童 讀物/ 童書”、“自我實(shí)現(xiàn) / 勵(lì)志”、“考試 / 教材/ 教輔/ 論文”等品類均是消費(fèi)最多的圖書品類?！袄?/p>

25、少齊上陣，大人小孩兒共同成長(zhǎng)”成為更多家庭在消費(fèi)圖書、提升家庭教育時(shí)的普遍狀態(tài)。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021 年 1-12 月消費(fèi) TOP 品類：以抖音上對(duì)相應(yīng)品類有過(guò)支付記錄的用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)8 抖音上的新讀者過(guò)去一年，隨著抖音內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)日益成熟，越來(lái)越多的用戶在抖音上分享讀書體驗(yàn)，也將更多適合不同受眾的圖書帶給目標(biāo)讀者。三十六計(jì)、學(xué)霸小熊筆記小學(xué)數(shù)學(xué)、洛克菲勒寫給兒子的 38 封信等均成為 2021 年對(duì)應(yīng)品類中最受讀者歡迎書籍。搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書成為更多抖音用戶的選擇搜索作為用戶主動(dòng)獲取信息的行為，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的用戶需求。2020 年以來(lái)，抖音上，圖書出版相關(guān)的內(nèi)容搜索量呈現(xiàn)出逐漸走

26、高的趨勢(shì)，到 2021 年底，月搜索量已超過(guò)一億次，最高峰時(shí)，超過(guò) 1.4 億。這表明，抖音用戶對(duì)圖書出版相關(guān)內(nèi)容或書籍商品的需求仍處于十分旺盛的階段。從搜索熱詞來(lái)看，上半年，兒歌、童書、歷史等相關(guān)讀物受用戶關(guān)注度最高；下半年，“房思琪”、“羅翔”等法律、教育相關(guān)熱點(diǎn)話題帶動(dòng)了用戶閱讀和學(xué)習(xí)的熱情。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020 年 1 月 -2021 年 12 月抖音上的新讀者 9活躍的知識(shí)傳播者提煉觀點(diǎn)，拆解關(guān)鍵知識(shí)，利用短視頻最大限度地展現(xiàn)書籍價(jià)值，他們既是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，也是新一代知識(shí)傳播者。每月近 3000 萬(wàn)作者在抖音分享知識(shí)，書籍推薦類內(nèi)容增長(zhǎng)迅速過(guò)去一年，抖音上圖書出版相關(guān)的內(nèi)

27、容創(chuàng)作者數(shù)量呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)，到 2021 年底，月投稿作者數(shù)量已接近 3000 萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng) 43%。從投稿內(nèi)容上看，“親子教學(xué)”、“歷史遺跡”和“office 技巧”等是投稿量最大的品類，而“書籍推薦”則以 441% 的同比增幅，成為2021 年圖書出版領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的內(nèi)容品類。2021年每月有過(guò)內(nèi)容發(fā)布記錄的作者數(shù)2021年新發(fā)布內(nèi)容TOP類別及增速202012202112同比增幅同比增長(zhǎng)43441%151% 166%113%105%100%71%80%55%89%81%86% 123%68% 70%43%-10%5%-41%15%-6%3%-2%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020 年

28、12 月 -2021 年 12 月每月圖書出版內(nèi)容播放逾 1400 億次，心理、歷史等品類需求量最大從內(nèi)容消費(fèi)側(cè)看，抖音上圖書出版相關(guān)內(nèi)容熱度呈現(xiàn)出逐漸走高的趨勢(shì)，2021 年底，單月播放量超過(guò) 1401 億次，比去年同期增長(zhǎng) 65%?！靶睦碇R(shí)”、“歷史知識(shí)”、“公考培訓(xùn)”等是播放量最大的品類，同時(shí)，“心理知識(shí)”和“歷史知識(shí)”，分別以 191%、163% 的同比增速領(lǐng)先于其它品類，是當(dāng)下正處于高需求高增長(zhǎng)的品類。2021年圖書出版相關(guān)內(nèi)容播放量趨勢(shì)2021年圖書出版TOP品類內(nèi)容播放量及增速202012202112同比增幅月播放 1401億+191%163%117%96%93%64 75%6

29、6%52%47%48%27%13%21%38%33%31%0%0%4%-22%-34%-40%播放量同比增長(zhǎng)65%0數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020 年 12 月 -2021 年 12 月活躍的知識(shí)傳播者11萬(wàn)粉以上達(dá)人是圖書銷售的主力，10-50 萬(wàn)粉絲的達(dá)人帶貨量最高通過(guò)內(nèi)容吸引用戶，圖書出版達(dá)人們充分發(fā)揮個(gè)人影響力，大幅帶動(dòng)了抖音上各類書籍的銷售。從各個(gè)粉絲量級(jí)達(dá)人的圖書銷售 GMV 看，萬(wàn)粉以上達(dá)人是帶貨的主力，尤其是 1 萬(wàn) -300 萬(wàn)粉絲的達(dá)人，他們創(chuàng)造了圖書出版行業(yè)超過(guò)七成的銷售GMV。誠(chéng)然，粉絲量級(jí)越大，達(dá)人影響力越強(qiáng)， 帶貨力也相對(duì)更高，但整體而言，中腰部達(dá)人因數(shù)量龐大，且在內(nèi)

30、容和定位上更加靈活，因而在 圖書推薦和銷售上也掌握了較大的主動(dòng)性。2021年12月各粉絲量級(jí)達(dá)人圖書銷售GMV2021年12月圖書出版各粉絲量級(jí)達(dá)人數(shù)量分布300W500W, 0.5100W300W, 3.650W100W, 4.9500W1000W, 0.3=1000W, 0.110W50W, 18.31W, 42.11W10W, 30.1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021 年 12 月直播與短視頻相輔相成，帶貨量平分秋色直播與短視頻內(nèi)容在形式上互相補(bǔ)充。直播更強(qiáng)的互動(dòng)性和感染力，可夠充分調(diào)動(dòng)用戶的購(gòu)買欲；短視頻則具有反復(fù)觀看，長(zhǎng)期影響的作用，可在一定時(shí)間內(nèi)影響用戶的消費(fèi)決策。二者互相促進(jìn)，為各類

31、書籍的銷售增效。據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，直播間帶來(lái)的圖書銷售 GMV 呈明顯的上漲趨勢(shì)，到 2021 年 12 月，直播帶來(lái)的圖書 GMV 超過(guò) 3 億，同比增長(zhǎng)143%；短視頻因起點(diǎn)較高，整體銷量相對(duì)平穩(wěn)，2021 年 12，短視頻圖書銷售 GMV2.7 億，較去年同期增長(zhǎng) 64%。值得一提的是，直播自 2021 年Q4 開始，已進(jìn)入高位，并穩(wěn)定在高點(diǎn)， 短視頻則在一定范圍內(nèi)小幅播放，這表明，直播與短視頻在帶動(dòng)圖書銷售方面，未出現(xiàn)此起彼伏的現(xiàn)象，二者互相促進(jìn)，相輔相成。2021年抖音圖書出版內(nèi)容電商成交GMV趨勢(shì)直播短視頻3.5億3億+2.7億數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020 年 12 月

32、 -2021 年 12 月202012 202101202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 20211020211120211212 活躍的知識(shí)傳播者5、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)號(hào)在抖音分享圖書，開通直播的占比近半抖音上，隨著圖書出版企業(yè)的入駐，相關(guān)企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。到 2021 年底，已有接近一萬(wàn)的圖書出版企業(yè)通過(guò)認(rèn)證，并借助抖音企業(yè)號(hào)載體高效運(yùn)營(yíng)，這比去年同期增長(zhǎng)了 134%。其中，有接近一半的企業(yè)號(hào)已經(jīng)在嘗試使用直播工具為經(jīng)營(yíng)增效。2021年圖書出版領(lǐng)域當(dāng)月有動(dòng)銷的企業(yè)號(hào)數(shù)量企業(yè)號(hào)作者數(shù)企業(yè)號(hào)直播作者數(shù)202012 2021

33、01 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020 年 12 月 -2021 年 12 月從過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，企業(yè)號(hào)每月圖書銷售 GMV 已接近 3 億，其中通過(guò)直播的銷售占比呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì)，到 2021 年底，企業(yè)號(hào)總成交額中 6-7 成通過(guò)直播獲得的轉(zhuǎn)化。由此可見，直播作為圖書出版新的經(jīng)營(yíng)工具，已經(jīng)在促進(jìn)圖書銷售，提高轉(zhuǎn)化上發(fā)揮著重要作用。2021年圖書出版企業(yè)號(hào)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)成交GMV企業(yè)號(hào)直播GMV企業(yè)號(hào)短視頻GMV202012 202101 202

34、102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020 年 12 月 -2021 年 12 月活躍的知識(shí)傳播者13行業(yè)前沿玩法和案例巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，背靠抖音內(nèi)容經(jīng)營(yíng)陣地，為商家和達(dá)人提供一體化營(yíng)銷解決方案。2021 年 3 月，圖書出版領(lǐng)域的商家開始陸續(xù)接入巨量千川營(yíng)銷平臺(tái)， 目前正處于快速增長(zhǎng)期。過(guò)去一年，巨量千川在服務(wù)多類型、各階段商家的過(guò)程中，積累了豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合商家的走訪調(diào)研，千川已經(jīng)歸納出一套覆蓋圖書出版商家前期團(tuán)隊(duì)拓展到成熟期運(yùn)作的成長(zhǎng)

35、方法論，實(shí)現(xiàn)了商家經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)路徑的可復(fù)制性，從而為更多圖書出版企業(yè)提供參考。對(duì)于不同起點(diǎn)、不同階段的商家，平臺(tái)可協(xié)助其選擇合適的工具和玩法，提供更加契合階段性特征的成長(zhǎng)路徑。按照經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，千川商家可大致經(jīng)歷起步期和成熟運(yùn)作期兩個(gè)階段。成熟期一般指已經(jīng)入駐抖音小店，店鋪 GMV 超過(guò) 50 萬(wàn)，總評(píng)分穩(wěn)定在 4.8 分及以上，且巨量千川日消耗在 1 萬(wàn)以上的商家；核心指標(biāo)尚未達(dá)到成熟期標(biāo)準(zhǔn)的，均為處于起步期的商家。起步期：準(zhǔn)備資金，搭建團(tuán)隊(duì)，以爆款選品策略切入興趣電商在起步期階段，商家首先要解決的就是團(tuán)隊(duì)和資金問(wèn)題，其次是充分了解平臺(tái)環(huán)境和抖音“興趣+ 電商”的平臺(tái)基因，以便快速進(jìn)入。此外，以爆款

36、帶動(dòng)生意增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，除要求商家圍繞“興趣 + 電商”打造外，還需在供應(yīng)鏈和選品上從”尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng) + 選擇爆款商品”的思路切入。啟動(dòng)資金維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)組建“興趣 + 電商”基因供應(yīng)鏈 + 選品“穩(wěn)定 + 爆款”策略Step 1Step 2Step 3step1 準(zhǔn)備啟動(dòng)資金，維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)商家在布局圖書千川業(yè)務(wù)時(shí)，要具備足夠的啟動(dòng)資金，資金量級(jí)可根據(jù)投入規(guī)模和資金實(shí)力來(lái)決定，有實(shí)力的商家可準(zhǔn)備10w 以上的資金支撐運(yùn)作，主要用于小店建設(shè)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣。啟動(dòng)資金項(xiàng)目使用細(xì)項(xiàng)10w（以 10w 做參考，可根據(jù)實(shí)際金額匹配）抖音小店供應(yīng)鏈預(yù)付款抖音小店保證金團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)供應(yīng)鏈預(yù)付款抖音小店保證

37、金營(yíng)銷推廣巨量千川廣告預(yù)算行業(yè)前沿玩法和案例15step2 組建團(tuán)隊(duì)，植入“興趣電商”基因組建抖音團(tuán)隊(duì)是為了更好地經(jīng)營(yíng)“興趣電商”。“興趣”對(duì)于用戶而言，是能夠從抖音獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并激起購(gòu)買欲；對(duì)商家而言，則是能夠提供符合用戶興趣的內(nèi)容和精選好物。素材創(chuàng)意和商品落地頁(yè)是調(diào)動(dòng)用戶興趣和購(gòu)買欲的關(guān)鍵，也是初始團(tuán)隊(duì)必須具備的能力。即： 基于用戶興趣生產(chǎn)素材和創(chuàng)意，并配合廣告投放精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)人群的能力。初始團(tuán)隊(duì)配置及人員分工團(tuán)隊(duì)組建（團(tuán)隊(duì)前期規(guī)模可控制在 3-5 人）團(tuán)隊(duì)配合團(tuán)隊(duì)規(guī)模崗位職責(zé)創(chuàng)意生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)1-2 人生產(chǎn)千川廣告素材、商品落地頁(yè)等千川投放團(tuán)隊(duì)1-2 人巨量千川投放工作及千川賬戶、小店資質(zhì)

38、審核小店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1人 小店運(yùn)營(yíng)及商品上下架，消費(fèi)者服務(wù)等問(wèn)題等step3 精選供應(yīng)鏈，打造行業(yè)爆款圍繞興趣電商，除了在供應(yīng)鏈和選品上從”尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng) + 選擇爆款商品”的思路切入外， 還要考慮經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和盈利能力，因此，在供應(yīng)鏈選擇上，應(yīng)遵循長(zhǎng)期穩(wěn)定、質(zhì)量保障、利潤(rùn) 合理等三大原則。即：所選擇的供應(yīng)鏈?zhǔn)紫葢?yīng)具備持續(xù)長(zhǎng)期供貨的能力，能夠在商品起量 / 爆量后確保書籍能按時(shí)發(fā)貨；同時(shí)，供應(yīng)商所提供的書籍應(yīng)確保無(wú)版權(quán)糾紛，且圖書質(zhì)量符合商品定價(jià)， 確?？沙掷m(xù)經(jīng)營(yíng)；此外，商品的毛利可支撐營(yíng)銷費(fèi)用，并幫助商家獲取合理利潤(rùn)。案例：偉岸書店，利用千川順利進(jìn)入啟動(dòng)期，日消耗提升三倍偉岸書店是一家圖書中盤經(jīng)銷

39、商，早期入局抖音電商，主要經(jīng)營(yíng)中小學(xué)教輔和童書繪本。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，偉岸書店在抖音的經(jīng)營(yíng)狀況逐漸提升，其千川賬戶消耗從最初的 1k/d 到現(xiàn)階段的 3w/d，翻了三倍，千川賬戶投放 ROI 已經(jīng)達(dá)到 1.6-1.7，投放視頻素材的點(diǎn)擊率提升至 3%，視頻下單轉(zhuǎn)化率超 2.8%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。但在早期，偉岸書店也遇到了諸多起步階段的問(wèn)題，比如：賬戶起量困難，ROI 不理想等。重新整理經(jīng)營(yíng)思路后發(fā)現(xiàn)，偉岸書店賬戶起量困難主要是選品及素材問(wèn)題。16 行業(yè)前沿玩法和案例數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021 年 7 月 -8 月2021-07-312021-07-302021-07-292021-07-28

40、2021-07-272021-07-262021-07-252021-07-242021-07-232021-07-222021-07-212021-07-202021-07-19偉岸書店7月19日-31日千川廣告消耗曲線臺(tái)提煉的測(cè)品七步法和基建指導(dǎo)手冊(cè)制定賬戶策略；在素材上，通過(guò)真人直播與商品展示結(jié)合的方式降低廣告氛圍，結(jié)合短視頻以用戶喜聞樂(lè)見的內(nèi)容呈現(xiàn)商品賣點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注。調(diào)整之后，偉岸書店的營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有了明顯的提升。針對(duì)前期遇到的問(wèn)題，偉岸書店重新制定成長(zhǎng)策略，順應(yīng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、使用平臺(tái)工具與優(yōu)化素材同步進(jìn)行。比如，在銷售節(jié)奏上，暑期重點(diǎn)售賣熱門科普類書籍， 開學(xué)季再轉(zhuǎn)向教輔；在選品上

41、，參考內(nèi)容消費(fèi)千川 TOP 圖書商品，并使用平（注：案例資料和數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量引擎）成熟期：擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，多元規(guī)?；l(fā)展隨著小店銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，店鋪運(yùn)營(yíng)逐漸進(jìn)入成熟期，訂單量增加對(duì)售后服務(wù)的專業(yè)度和數(shù)量需求與起步期相比都有明顯的增長(zhǎng)。擴(kuò)充人力、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)核心能力，維持穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)是這一階段仍需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題?，F(xiàn)金流穩(wěn)定支撐團(tuán)隊(duì)快速發(fā)展團(tuán)隊(duì)拓展精細(xì)化 + 規(guī)模化供應(yīng)鏈 + 選品豐富供應(yīng)鏈，品類Step 1Step 2Step 3step1 現(xiàn)金流穩(wěn)定支撐團(tuán)隊(duì)發(fā)展業(yè)務(wù)量級(jí)和團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大后，資金需求會(huì)數(shù)倍增長(zhǎng)，主要用途是供應(yīng)鏈貨款，千川廣告投放預(yù)算以及團(tuán)隊(duì)規(guī)模拓展帶動(dòng)的員工工資上漲，通常

42、情況現(xiàn)金流可應(yīng)對(duì) 30-45 天的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本。step2 團(tuán)隊(duì)拓展精細(xì)化 + 規(guī)模化拓展團(tuán)隊(duì)是為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)規(guī)模，提升銷售額和利潤(rùn)，補(bǔ)充團(tuán)隊(duì)在發(fā)展中造成的人員短缺問(wèn)題， 在團(tuán)隊(duì)拓展的方向上可以圍繞兩個(gè)點(diǎn)做招聘規(guī)劃。首先是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，崗位分工細(xì)分明確，一個(gè)行業(yè)前沿玩法和案例17人承擔(dān)一個(gè)崗位的固定職責(zé)，不再做兼任。比如將店鋪運(yùn)營(yíng)可以拆分成小店運(yùn)營(yíng)崗和客戶服務(wù)崗位，提高團(tuán)隊(duì)各板塊的專業(yè)能力。其次是規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，核心崗位一崗多人，做好團(tuán)隊(duì)管理，實(shí)現(xiàn)1+1 2 的效應(yīng)。例如在巨量千川的投放崗可以拓展多人，一個(gè)人分管一個(gè)賬戶或者一個(gè)主體下的千川投放工作，提升團(tuán)隊(duì)內(nèi)部工作效率。step3 供應(yīng)鏈 + 選品豐

43、富供應(yīng)鏈品類，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力在成熟期，業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，1-2 個(gè)爆品難以支撐每日消耗增長(zhǎng)的壓力。豐富品類、加強(qiáng)對(duì)爆款商品的測(cè)試和挖掘是這一階段需要關(guān)注的問(wèn)題，這就要求商家不斷補(bǔ)充新的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，以滿足團(tuán)隊(duì)測(cè)品和爆品跟進(jìn)的需求。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2022 年 1 月2022-01-252022-01-232022-01-212022-01-192022-01-172022-01-152022-01-132022-01-112022-01-092022-01-072022-01-052022-01-032022-01-01世紀(jì)萬(wàn)城1.01-1.25消耗曲線350,000 300,000250,00

44、0200,000150,000100,000 50,0000 巨量千川的工作人員在了解到三鑫六合的情況之后，及時(shí)協(xié)助其重新梳理經(jīng)營(yíng)思路，盤點(diǎn)人員結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充素材制作和投放運(yùn)營(yíng)能力，使團(tuán)隊(duì)規(guī)模和配置更加合理。此外，在賬戶運(yùn)營(yíng)方面， 以三鑫六合過(guò)去的投放為基礎(chǔ)，分析各階段運(yùn)營(yíng)策略和投放動(dòng)作，幫助其制定長(zhǎng)期投放模型和規(guī)劃；在選品方面，及時(shí)推送圖書行業(yè)趨勢(shì)和營(yíng)銷熱點(diǎn)，利用測(cè)品七天起量的方法論支持爆品挖掘； 在素材制作方面，進(jìn)一步推出巨量千川審核規(guī)范培訓(xùn)課程，定期推送素材制作指南和優(yōu)質(zhì)腳本模經(jīng)過(guò)優(yōu)化，三鑫六合在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，千川賬號(hào)日消耗從 5 萬(wàn)提升至 20 萬(wàn)，投放 ROI 從 1.5 提升至 1.

45、6， 投放素材點(diǎn)擊率提升至 2%，下單率超過(guò) 5%。板，協(xié)助素材優(yōu)化。三鑫六合是一家圖書民營(yíng)公司，主要從事中小學(xué)教輔和勵(lì)志成功類書籍的銷售經(jīng)營(yíng)。作為第一批從巨量魯班轉(zhuǎn)型到巨量千川的圖書商家，三鑫六合在轉(zhuǎn)型后由于在素材審核尺度把控、選品能力和視頻制作等環(huán)節(jié)遇到諸多挑戰(zhàn)，廣告消耗長(zhǎng)期維持在 5 萬(wàn)左右每天，難以突破。案例：三鑫六合借助千川突破瓶頸，日消耗提升四倍（注：案例資料和數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量引擎）18 行業(yè)前沿玩法和案例充分發(fā)揮直播的拓圈作用，搭配短視頻可大幅提升轉(zhuǎn)化率過(guò)去幾年，直播成為抖音上新的電商工具，圖書出版行業(yè)也參與其中。據(jù)相關(guān)實(shí)驗(yàn)顯示，直播對(duì)于人群拓圈、提高轉(zhuǎn)化和擴(kuò)大盈利具有顯著的作用。

46、2021 年上半年，巨量引擎對(duì)使用直播工具和未使用直播工具的商家研究發(fā)現(xiàn)，開通千川直播的商家，短視頻 GMV 提升了 18.5%，短視頻訂單貢獻(xiàn)量提升了 22.3%。商家直播前后短視頻千川GMV 18.5%只做短視頻時(shí)的GMV直播后短視頻時(shí)的GMV商家短視頻貢獻(xiàn)訂單量22.3%只做短視頻時(shí)的GMV直播后短視頻時(shí)的GMV數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021 年 1-6 月究其原因，圖書出版的直播用戶與短視頻用戶重合率較低，直播搭配短視頻，可大幅提升對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋率。行業(yè)前沿玩法和案例19短視頻人群人群重合率6% 直播用戶觸達(dá)人群%GMV來(lái)源人群% 小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中老年小鎮(zhèn)中老年GenzGenz精

47、致媽媽精致媽媽新銳白領(lǐng)新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)資深中產(chǎn)都市銀發(fā)都市銀發(fā)都市藍(lán)領(lǐng)都市藍(lán)領(lǐng)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021 年 1-6 月短視頻直播如何利用好直播工具？直播間與賬號(hào)、小店、巨量千川流量工具的配合必不可少。即：圍繞直播間核心陣地，以抖音賬號(hào)作為經(jīng)營(yíng)載體，抖音小店來(lái)支持直播間的貨品和服務(wù)，巨量千川則提供優(yōu)質(zhì)潛客補(bǔ)給。四大板塊相互配合的過(guò)程中，通過(guò)直播間去放大其他三個(gè)板塊的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于圖書行業(yè)而言，首先，在賬號(hào)定位上強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)圖書分享，建立專業(yè)、可信的推薦官人設(shè)； 在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上，以定期的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出維持賬號(hào)活躍度，搭配千川定向輸送匹配類目的高潛力人群；在小店經(jīng)營(yíng)上，提供優(yōu)質(zhì)的圖書和售后服務(wù)；在直播時(shí)從

48、“人”、“貨”、“場(chǎng)”、“渠” 四個(gè)要素做好直播規(guī)劃。在“人”的方面，要注重團(tuán)隊(duì)搭建，做好賬戶人設(shè)和直播分工；在“貨”的方面，可將直播中的貨盤拆解，分析每個(gè)商品的賣點(diǎn)，結(jié)合賣點(diǎn)制定銷售技巧；在“場(chǎng)”的方面，既要考慮直播間硬場(chǎng)景，如燈光，直播設(shè)備等，也要關(guān)注軟場(chǎng)景，如直播間福袋，紅包等，保證開播后充分動(dòng)直播氛圍，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情；在“渠道”方面，既要做私域流量沉淀，也能挖掘公域流量， 善用巨量千川帶來(lái)精準(zhǔn)的商域流量。20 行業(yè)前沿玩法和案例圖書直播間 精準(zhǔn)流量模型糾偏巨量千川售后服務(wù) 商品支撐抖音小店直播載體流量輸送抖音賬號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2020 年 9 月 -12 月短視頻帶貨穩(wěn)定增長(zhǎng)

49、的同時(shí)，京聯(lián)于2021 年8 月入局直播玩法，雙月GMV 從8、9 月的 64 萬(wàn)，增長(zhǎng)到 11、12 月的 240 萬(wàn)， 翻了近 4 倍。同時(shí)，直播間的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化超巨量千川平臺(tái)上線后，京聯(lián)持續(xù)進(jìn)行短視頻帶貨投放，遷入初期也曾面臨 ROI 不穩(wěn)定且消耗低的問(wèn)題。后通過(guò)對(duì)抖音電電商的摸索，結(jié)合千川服務(wù)團(tuán)隊(duì)的支持，京聯(lián)短視頻快速成長(zhǎng)，ROI 趨于穩(wěn)定且消耗提高。過(guò) 35%，巨量千川 PC 投放 ROI 超過(guò) 4，小店隨心推ROI 超過(guò)8。從0 到1 啟動(dòng)直播， 京聯(lián)歷時(shí)三個(gè)多月，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為具有一定規(guī)模的，成為行業(yè)優(yōu)秀的直播間。京聯(lián)是一家綜合性圖書全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)公司，布局抖音后以達(dá)人帶貨，短視頻帶貨

50、， 渠道分銷的方法，取得一定的成果。為提升公司抖音電商毛利，帶動(dòng)GMV 快速增長(zhǎng)， 京聯(lián)著手組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)。案例：京聯(lián)利用直播工具，穩(wěn)步提升 ROI（注：案例資料和數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量引擎）多元賬號(hào)互相聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建行業(yè)直播矩陣在抖音的短視頻和直播經(jīng)營(yíng)中，多賬號(hào)矩陣化在擴(kuò)大人群覆蓋、提升轉(zhuǎn)化和差異化靈活經(jīng)營(yíng)等方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)，因而也逐漸被越來(lái)越多的商家所接受。矩陣賬號(hào)經(jīng)營(yíng)的核心理念在于多個(gè)賬號(hào)互相聯(lián)動(dòng)，以差異化的定位或風(fēng)格觸達(dá)不同人群，形成更大的流量經(jīng)營(yíng)陣地。它要求商家從全局考量，規(guī)劃不同階段的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并根據(jù)不同目標(biāo)配置多個(gè)賬號(hào)，通過(guò)賬號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)來(lái)觸達(dá)不同用戶，加深用戶印象，從而達(dá)到互相促進(jìn)

51、，共同成長(zhǎng)目的。行業(yè)前沿玩法和案例21抖音號(hào)名稱日均 gmv銷量中信童書4.4w662中信出版童書338269中信出版好書4131124中信寶媽團(tuán)1.4w326案例：中信出版社利用抖音矩陣賬號(hào)打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地中信出版社是抖音上開通矩陣經(jīng)營(yíng)的典型商家之一，圍繞中信核心品牌，旗下打造了“中信童書”、“中信書店”、“中信出版好書”、“中信出版圖書航母”、“中信讀書會(huì)”、“中信書店推薦官”、“中信寶媽團(tuán)”等一系列差異化的矩陣賬號(hào)，用來(lái)滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同品類圖書的推薦和購(gòu)買需求。的效果；在矩陣經(jīng)營(yíng)上，中信復(fù)制孵化垂直直播間的能力逐漸提升，多賬號(hào)、立體化內(nèi)容相互配合，已成為行業(yè)店播標(biāo)桿。借助抖音和巨量千

52、川平臺(tái)，中信也是抖音上成功實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷的商家。在自營(yíng)方面， 中信布局了抖音直播和短視頻帶貨，旗下中信童書、中信出版童書、中信出版好書、中信寶媽團(tuán)等多個(gè)賬號(hào)表現(xiàn)不凡；在渠道分銷上，中信在達(dá)人帶貨和精選聯(lián)盟都取得不錯(cuò)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021 年 1-6 月（注：案例資料和數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量引擎）以內(nèi)容營(yíng)銷突破競(jìng)價(jià)流量困境，深化品效全鏈路營(yíng)銷對(duì)抗 競(jìng)價(jià)模型收斂 品牌+巨量星圖真正意義模型目的帶來(lái)的必然收斂深關(guān)系人群破圈 重新打開模型口子OCPM 曝光獲量新品牌廣告 巨量星圖達(dá)A3人群消耗降低or ROI降低A3人群CPA/ROI 轉(zhuǎn)化效率據(jù)業(yè)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，圖書行業(yè)95% 以上的消耗都是競(jìng)價(jià)流量，

53、持續(xù)投放已造成ROI 下降， 競(jìng)價(jià)廣告放不出量，消耗疲軟等問(wèn)題。隨著抖音內(nèi)容電商的興起，越來(lái)越多的商家開始布局全鏈 路經(jīng)營(yíng)，但實(shí)際承擔(dān)轉(zhuǎn)化的依然只有競(jìng)價(jià)廣告，行業(yè)覆蓋的深度轉(zhuǎn)化用戶越來(lái)越少。針對(duì)行業(yè)面臨的競(jìng)價(jià)流量困境，可以通過(guò)巨量星圖投放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)抗競(jìng)價(jià)模型收斂，通過(guò)深關(guān)系人群破圈，重新打開模型口子。22 行業(yè)前沿玩法和案例巨量星圖的推進(jìn)思路大致可分為三個(gè)階段，即： step1：測(cè)試期，達(dá)人視頻上線布局（頭部達(dá)人，垂類達(dá)人，素人達(dá)人） step2：擴(kuò)大規(guī)模，總結(jié)上階段達(dá)人測(cè)試反饋，復(fù)制優(yōu)質(zhì)達(dá)人腳本，加大優(yōu)質(zhì)垂類達(dá)人合作step3：降本增效，補(bǔ)足賬戶基建，精細(xì)化人群投放，對(duì)核心用戶追投解決行業(yè)

54、競(jìng)價(jià)ROI 低的問(wèn)題案例：十點(diǎn)讀書憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)顯著提升圖書銷量十點(diǎn)讀書以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)商品銷量。2021 年 9 月，十點(diǎn)讀書上線了新年日歷， 為促進(jìn)日歷商品的銷售，特打造熱點(diǎn)話題“# 有愛不孤單”，并通過(guò)抖音內(nèi)容營(yíng)銷帶動(dòng)全網(wǎng)參與，營(yíng)造了良好的轉(zhuǎn)化氛圍。最終， 日歷產(chǎn)品總銷量達(dá) 52000 余冊(cè)，實(shí)現(xiàn)總體GMV 400 萬(wàn) +，ROI 達(dá)到 2.1，視頻播放量 1.7 億次，成為圖書行業(yè)最典型星圖項(xiàng)目之一。星圖種草帶動(dòng)了千川 ROI 的提升，也成功驗(yàn)證了圖書行業(yè)星圖與千川結(jié)合的內(nèi)容營(yíng)銷模式的可行性。創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn) 1：撮合星圖服務(wù)商保 i 模式合作，進(jìn)行星圖一口價(jià)投放創(chuàng)新點(diǎn) 2：星圖素材推

55、送至千川進(jìn)行追投形成閉環(huán)傳播策略頭部 KOL：發(fā)起話題，確保基礎(chǔ)聲量，為產(chǎn)品提供信任背書腰部 KOL：具備爆款潛質(zhì)，引爆聲量，拉低傳播成本尾部 KOC：低成本生產(chǎn)UGC 內(nèi)容，社交化傳播，優(yōu)化平臺(tái)搜索結(jié)果，增加話題整體權(quán)重媒體策略主投保質(zhì)保量類型達(dá)人：知識(shí)，國(guó)潮文創(chuàng)，種草測(cè)品等輔投沖擊銷量類型達(dá)人：劇情搞笑，圖書，生活等次輔投多種更容易出圈類型達(dá)人：顏值，情感等多維度破圈，最大程度拓展受眾范圍，觸達(dá)更多潛在受眾數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021 年 9 月（注：案例資料和數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量引擎）行業(yè)前沿玩法和案例23行業(yè)趨勢(shì)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)一：拐點(diǎn)已至，品類創(chuàng)新難度提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成稀缺資源在當(dāng)代多元開放的

56、環(huán)境下，人們的精神文化消費(fèi)需求也更加強(qiáng)調(diào)多樣化和個(gè)性化，為適應(yīng)新 時(shí)代的閱讀需求，圖書出版品類在過(guò)去幾年持續(xù)增長(zhǎng)，但從增長(zhǎng)率看，卻呈現(xiàn)出卻逐年下降的趨 勢(shì)。尤其是 2019 年之后，行業(yè)因素疊加特殊環(huán)境影響，圖書出版種數(shù)出現(xiàn)了十年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)， 2020 年也基本延續(xù)這一狀態(tài)。2011-2020年中國(guó)圖書出版種數(shù)600000500000400000300000200000100000012.0%圖書出版種數(shù)(種)同比增速14%499884512487519250505979475768489051414005444427%448431369523%- %0.97.36.13.3-2.61.32.55.112%10%8%6%4%2%0%- 2%- 4%- 6%2011年2012 年2013