合生創(chuàng)展-江山帝景推廣傳播方案-81PPT

1、江山帝景推廣傳播方案目錄一、推廣策略二、媒介傳播三、階段計劃第一部分 推廣策略一、推廣總結品牌品牌主張廣告推廣語產(chǎn)品包裝合生 江山帝景全城唯一江山共享的豪宅生活江山極品，大氣天成洋房：臨江依山尊尚府邸品牌核心價值別墅：商居式純山林風情別墅 定位屬性模糊：傳播信息模糊，記憶點不明確，導致消費者對項目區(qū)位、 產(chǎn)品屬性認知不足，削弱了項目傳播的有效性。 定位形象單?。涸谛蜗笏茉焐现攸c落在核心賣點“江”“山”作為自然環(huán)境優(yōu) 勢的單一訴求，沒能實現(xiàn)消費者利益點的轉化和項目整體形象的升華。 市場高度不足：檔次上未能與競爭對手拉開明顯差距，未能實現(xiàn)對市場的超越，難以支撐區(qū)域同類產(chǎn)品的最高價格，項目傳播形象與

2、目標群的心理期望之間存在一定落差。 市場關注率下降：隨著傳播力度的減弱，消費者對項目形象的新鮮感漸失。目前存在的問題：在延續(xù)前期推廣的基礎上，重新進行項目形象定位，通過對項目居住價值 的深入挖掘升華項目整體形象，進一步明確其區(qū)位、產(chǎn)品屬性及無可超越 的市場地位。市場目標群項目重新審視二、對市場、項目、目標群的重新審視對市場的重新審視對市場的重新審視樓市現(xiàn)況從剛過去的“十一”黃金周成交數(shù)據(jù)來看，全市共98個在售樓盤，總供應量為22400套，同比“五一”下降7個百分點，成交量更下降10個百分點以上整個大市在新政之下呈現(xiàn)疲軟，消費者持幣觀望比例增加整個樓市處于市場推廣的淡靜期，消費者強大購買力蓄勢待

3、發(fā)正是項目推廣的大好時機，強勢策動必定事半功倍！新政之下中小戶型明年供應量將大幅增加50%以上，大戶型驟成稀缺產(chǎn)品豪宅市場趨向高端化，面積增大漸成趨勢主打面積300平方米/總價350萬的同檔次項目不斷增加除凱旋會、金海灣、譽峰等，即將推出的利亞灣南區(qū)同樣主打300方的戶型豪宅市場發(fā)育成熟，產(chǎn)品趨向高端化，買家理性消費時代來臨市場競爭加劇，項目推廣必須應勢而動、強力出擊才能占領制高點！對市場的重新審視豪宅市場江山帝景13000元/m雅居樂.天域9500元/m錦繡香江11000元/m錦繡銀灣10000元/m星河灣.星座11000元/m對市場的重新審視華南板塊華南板塊樓價升幅高于全市平均值，區(qū)域居住

4、價值顯著上升，產(chǎn)品趨向高端化推廣上幾個現(xiàn)售豪宅項目各領風騷，但整個區(qū)域市場缺乏鮮明亮點江山帝景13000元/m的洋房售價為區(qū)域最高售價甚至超過同區(qū)不少別墅產(chǎn)品的售價區(qū)域高端市場未形成一盤獨大的競爭格局，首席豪宅品牌存在市場空位江山帝景實力獨占鰲頭，華南板塊豪宅領軍地位呼之欲出！對市場的重新審視華南板塊對項目的重新審視關鍵詞：江山共享 稀缺資源前攬珠江三支香水道無敵江景，后擁2萬平方米私家山林。八大極致打造豪宅標桿景觀關鍵詞：風水寶地 龍脈焦點 左青龍右白虎，前朱雀后玄武的至佳風水格局，宅臨福地。八大極致打造豪宅標桿風水關鍵詞：城市中軸 CLD核心南拓焦點，10分鐘直駁珠江新城，大學城隔江相望。

5、八大極致打造豪宅標桿區(qū)位關鍵詞：歐陸風情 經(jīng)典永恒傳世建筑，顯赫奢華，貴族氣質自然流露。八大極致打造豪宅標桿建筑關鍵詞：御品大宅 豪門府邸300平米闊綽空間，三梯兩戶，戶戶望江，南北對流。八大極致打造豪宅標桿戶型關鍵詞：星級配套 貴族享受私家高爾夫，純私人會所，五星級物管，華師附中精英教育。八大極致打造豪宅標桿社區(qū)關鍵詞：王者領地 名流匯聚與同一層次的頂尖高端人群為鄰，一個名士與名士的盛會！八大極致打造豪宅標桿人群關鍵詞：合生鉅獻、帝景血統(tǒng) 高端居住品牌的象征、地位和身份的象征。八大極致打造豪宅標桿品牌江山帝景 八大極致打造華南板塊豪宅標桿，無可超越的市場高度珍稀罕有 典藏價值 歷代傳承傳 世

6、 豪 宅對目標群的重新審視購買力主要構成富商海歸派高官尤其注重住宅的風水格局，認為宅旺，財富便可以代代相傳，選擇與富為鄰，視住宅為財富的彰顯留戀國外寧靜安逸、寬敞舒適的生活環(huán)境，置業(yè)偏好帶有海外生活印記，注重居住環(huán)境的自然資源優(yōu)勢 選擇與其權力、地位相匹配的住宅，注重住宅的風水格局，注重居住的私密性，視住宅為身份的加冕按照350萬元/套的均價，我們的目標群是身家過千萬的人，我們稱之為“富豪”！他們購買房子：追求一種顯赫身份的印證，一種無上榮耀的加冕金字塔匹配頂峰人仕頂峰豪宅我們的目標群是處于社會金字塔結構頂尖地位的頂峰人仕他們追求的住宅是定位于豪宅市場最高端的頂峰產(chǎn)品八大極致打造華南板塊豪宅標

7、桿強勢推廣、樹立標桿，機遇與挑戰(zhàn)并存金字塔頂峰人仕，尋求與之匹配的頂峰豪宅市場目標群產(chǎn)品力推廣方向以一種無可超越的姿態(tài)，樹立華南板塊豪宅標桿的市場地位小結：三、2007年推廣策略項目定位策略體系產(chǎn)品包裝傳播推廣語形象定位商居別墅高層洋房分形象、賣點兩條主線分洋房、別墅兩條主線整體形象升華，統(tǒng)領全年推廣硬賣點闡述，輔助推廣項目主推產(chǎn)品，華南首席豪宅07年開篇之作，全新別墅模式打造華南板塊豪宅標桿虛線實線項 目 定 位虛線形象定位傳世豪宅 御領華南高度凝煉項目景觀、風水、品質等綜合優(yōu)勢，標榜項目珍稀罕有，具有歷代相傳的收藏價值明確項目屬性，清晰傳播產(chǎn)品定位，號召目標群駕御、統(tǒng)領，以王者的姿態(tài)出現(xiàn)，

8、樹立無可超越的市場高度延續(xù)06年形象推廣07年推廣重點：樹立“豪宅標桿”明確項目華南板塊的區(qū)位，并具有引申至廣州乃至華南地區(qū)的相關含義自然景觀駕山御水，山水同享上流財富的彰顯風水格局背山面水，藏風聚氣傳統(tǒng)福宅的首選貴族氣質私家六洞高爾夫球場貴族階層的象征最具價值的支持點：江 + 山 + 高爾夫尋找區(qū)別于競爭對手的、最具殺傷力的項目賣點自然景觀 + 風水格局 + 貴族氣質實線傳播廣告語領江 鑒山 高爾夫御領，領江而出，恢宏壯闊，氣勢磅礴鑒賞，以山為鑒，集天地之靈氣，沐日月之精華硬賣點闡述，在自然資源核心優(yōu)勢的基礎上融入了貴族生活形態(tài)訴求高爾夫，體現(xiàn)身份的貴族運動，上流生活形態(tài)，優(yōu)雅從容實線傳播廣

9、告語從三江匯流的2000米壯闊江景，到碧草如茵的高爾夫球場，再到林木蒼翠的私家山林，現(xiàn)場實景由北至南的景觀過渡躍然紙上！產(chǎn) 品 包 裝山 海 首 府高層洋房形象包裝命名前攬珠江三支香水道兩千米開闊無敵江景，波瀾壯闊，如海納百川后擁2萬平方米私家山林，遠眺華南板塊綿延群山，氣勢恢宏首席，華南板塊首席豪宅地位，無可超越的市場高度引入整體形象府邸，一品大宅，彰顯闊綽氣派、方正大氣的豪宅戶型特點江山共享的核心優(yōu)勢產(chǎn)品特征山海首府臨江依山 尊貴府邸高層洋房形象包裝產(chǎn)品屬性定位Logo整體造型穩(wěn)重大方，字體結構有力、大氣，彰顯豪宅氣派利用咖啡色的深淺對比營造出明暗過渡的立體效果和金屬般的 質感，顯得豪邁、

10、貴氣，檔次感十足曲線造型的字體變化，仿似水波的變形，即巧妙地結合了項目 江景親水賣點，又靈動地帶出優(yōu)雅高尚的項目氣質商居別墅形象包裝首創(chuàng)“上居下商”新型別墅模式，引入國外高尚街區(qū)全新生活理念產(chǎn)品分析首層商鋪破壞了居住的私密性，造成銷售難點巧妙地對商業(yè)街進行包裝，是關系到商居別墅產(chǎn)品銷售成敗的關鍵尋找令商鋪與別墅共存的對策商鋪的受眾必須、也只能是高端人群的小眾市場， 如何對商鋪的使用性質和范疇作合理的定位？如何將商鋪的使用功能和別墅的居住功能有機結合， 令兩者能夠相輔相成？如何利用風情商業(yè)街營造出獨特鮮明的項目風格， 進行推廣造勢，打造推廣亮點，變劣勢為優(yōu)勢？商居別墅形象包裝將商業(yè)街打造成以經(jīng)營

11、書畫、古玩、藝術品、典藏品為主的藝術風情走廊避免傳統(tǒng)商業(yè)街經(jīng)營帶來的喧囂煩擾，也符合周邊 的商業(yè)氛圍和消費人群特征別墅產(chǎn)品的目標消費群一般具有對書畫、古玩等藝術典藏品的喜好，克服了消費群對商鋪的反感心理獨具特色的私家藝術風情走廊，提升樓盤品味和檔次， 形成推廣亮點，變劣勢為優(yōu)勢商居別墅形象包裝對策商居別墅形象包裝特殊目標群搜索1、美術行業(yè)畫廊經(jīng)營商、書畫投資者各類收藏家個人或協(xié)會拍賣行的高端會員美院教授及相關畫院書畫家2、音樂行業(yè)歌唱家、演奏家、作曲家星海學院教授大型樂團成員、流行音樂歌手、著名DJ、音樂監(jiān)制出品等高級從業(yè)人員3、娛樂產(chǎn)業(yè)導演投資商（制片）演藝界人士、著名主持人4、外商及各大領

12、事館開發(fā)區(qū)管委會高層領導跨國企業(yè)CEO及高層英、美、日等領事館官員臺、港商會會員文化藝術產(chǎn)業(yè)（國外街區(qū)生活模式偏好）（藝術偏好）御 林 館商居別墅形象包裝命名遠看為山，近看為林，依山而居，林海為伴御山駕水，大氣天成，王者之氣商居別墅，私人藝術館藏，別致典雅，風情獨特引入整體形象核心景觀優(yōu)勢產(chǎn)品特征御林館番伯利風情商居別墅商居別墅形象包裝產(chǎn)品屬性定位闡釋：番伯利莊園出自英國古典小說傲慢與偏見 小說描繪了一個坐落于山光水色之中，充滿貴族生活氣息和優(yōu)雅藝術風情的美麗小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)以民間藝術藏品著稱于世。 引入“番伯利”異域風情對獨特的商居別墅進行包裝，主張一種和諧優(yōu)雅、充滿藝術風情的新形態(tài)貴族生活模式。

13、Logo整體造型穩(wěn)重大方，字體結構剛勁有力，彰顯王者氣派利用咖啡色的深淺對比營造出明暗過渡的立體效果和金屬般的 質感，顯得豪邁、貴氣，檔次感十足樹葉造型的字體變化，即巧妙地結合了項目坐擁私家山林的核 心賣點，又十分貼切地襯托出產(chǎn)品卓爾不凡的高雅形象，蘊含 藝術氣質，與產(chǎn)品定位吻合得天衣無縫藝 蘊 沙 龍藝韻點出商業(yè)街典藏品、藝術品的經(jīng)營特色沙龍西方文藝團體的稱謂，渲染充滿優(yōu)雅藝 術氣質的居住氛圍，彰顯居住人群為品 味高尚的文化圈層風情商業(yè)走廊形象包裝小結：07年推廣策略核心品牌形象定位傳播推廣語產(chǎn)品包裝合生 江山帝景傳世豪宅 御領華南領江 鑒山 高爾夫洋房：山海首府品牌核心價值別墅：御林館（風

14、情商業(yè)走廊：藝蘊沙龍）第二部分 媒介傳播媒介策略：1、在推廣費用有限的前提下，針對目標群的特殊性，充分把握非常規(guī)傳播手段，在節(jié)省費用的同時，實現(xiàn)效果最大化。2、傳統(tǒng)大眾媒體傳播與非傳統(tǒng)小眾渠道傳播同時進行，整合運用。推廣渠道整合大眾媒體1、報紙廣告:以廣日為主，羊晚、南都等為輔，硬廣加軟文的形式，大面積傳播項目信息，廣泛建立項目形象2、電臺廣告：以交通臺為主，針對自駕人士，采取整點報時/特約贊助等形式，有選擇地對目標群進行傳播，形成記憶點4、戶外廣告：天河城樓體廣告、在番禺大橋出口收費處等地段發(fā)布形象廣告。在人流密集的區(qū)域和流經(jīng)頻繁的地段全面截流消費群，搶奪消費群眼球，提高關注率，傳播項目信息

15、3、分眾傳媒：豪宅社區(qū)內的框架廣告，針對高端目標群進行集中傳播(高端買家有購置多套物業(yè)的消費習慣)大 眾 媒 體面向整個市場的廣撒網(wǎng)式立體傳播，采用多種媒介推廣形式，全面樹立嶄新的項目形象推廣渠道整合小眾傳播1、各類高檔食肆，頂級購物/娛樂消費場所（國會等）:賬單背面廣告，單張定點派發(fā)，樓盤形象宣傳大使2、星級酒店：外展、新聞發(fā)布會、高峰論壇、酒會等6、高爾夫俱樂部：與各大知名高爾夫俱樂部合作，向其VIP會員定期郵寄樓盤資料。4、寶馬會等（頂級汽車銷售場所）：車友會雜志定點派發(fā)，外展5、專業(yè)市場（吉盛偉邦等）：外展、單張定點派發(fā)，聯(lián)合舉辦相關主題活動。3、車友會（雜志）：雜志廣告，定點派發(fā)/D

16、M，吸引自駕人士（潛在高端買家）小 眾 傳 播針對目標客戶群有的放矢，進行點對點傳播在上流階層經(jīng)常出入的場所對目標群進行全面圍追堵截7、銀行對賬單：DM，針對VIP用戶或信用卡/儲蓄卡使用額度超過一定金額的用戶第三部分 階段計劃07年銷售安排：06年1207年2月：主推御宏軒高層洋房3月：主推 御和苑聯(lián)排別墅，輔推御宏軒4-9月：全新推出御華軒、御榮軒高層洋房（封頂-開售-交樓） 10-12月：全面銷售， 消化余貨時間：06年12月一07年2月第一階段：全新形象導入期（導入全新項目形象、產(chǎn)品形象，海歸促銷、新年促銷）階段背景： 1、針對“海歸人士”這個主要目標群之一，每年12月底的圣誕假期正

17、是他們回國探親度假的時候，所以我們即將迎來 “海歸”新一輪 的歸潮！ 2、元旦前后會迎來銷售的小高潮，但隨著春節(jié)臨近，市場迅速轉淡。 推廣重點： 1、項目整體形象 2、山海首府、御林館產(chǎn)品形象主推產(chǎn)品： 主推山海首府一期（御宏軒）高層洋房 次推產(chǎn)品： 為3月份聯(lián)排別墅的公開發(fā)售作前期儲客準備主推產(chǎn)品分析： 準現(xiàn)樓，余貨階段（1）推售產(chǎn)品06年1207年2月：主推御宏軒高層洋房，開始3月份聯(lián)排別墅公開發(fā)售的前期儲客工作新聞炒作思路：主題：華南板塊房產(chǎn)新浪潮廣州新一代高端豪宅聚落漸成型2001年華南板塊“七雄爭霸” 廣州新CLD的崛起 2004年在普通住宅平穩(wěn)發(fā)展基礎上，產(chǎn)品高端化初現(xiàn)端倪 200

18、6年江山帝景橫空出世，與峰會、星座形成三足鼎立之勢 三者對比：峰會（有山無江，勝在獨立）、星座（有江無山，勝在品質），江山帝景（江山共享，勝在綜合質素）華南板塊房產(chǎn)新浪潮廣州新一代高端豪宅聚落漸成型軟文思路： 主題：江山帝景，八大極致，打造華南板塊豪宅新標高（1）極致品牌：合生、帝景品牌（2）極致江山：江山、環(huán)境（3）極致產(chǎn)品：洋房、別墅、戶型（4）極致裝修：2800元/裝修標準（5）極致配套：會所、園林（6）極致服務：五星級標準（7）極致生活：生態(tài)、私密、風水（8）極致社區(qū)：王者之地、龍盤虎踞報廣主題：1、（引題）傳世豪宅，御領華南 （主標）江山共享，乃大成者境界 （信息）海歸派人士的江畔桃

19、源領地2、（引題）傳世豪宅，御領華南 （主標）江山共享，乃大成者境界 報廣方案一（大形象篇）報廣方案一（海歸篇）戶外廣告：戶外廣告牌：1、傳世豪宅，御領華南 2、領江 鑒山 高爾夫燈柱旗：1、傳世豪宅，御領華南 2、臥虎藏龍，江山氣度燈柱旗公關活動： 1、2007廣東商業(yè)地產(chǎn)投資論壇 與今日地產(chǎn)聯(lián)合舉辦，邀請知名經(jīng)濟學家、商業(yè)地產(chǎn)專家、相關部門領導以及部分目標消費群，與多家媒體與會，做相關報道，擴大影響力。2、廣東開發(fā)區(qū)外商迎圣誕聯(lián)誼會（借節(jié)日聯(lián)歡，博取外商或富商好感）3、“豬年運勢”風水大師講座 邀請香港知名風水大師舉行貴賓專場講座，給市場一個認知：項目是一個上風上水、命脈、氣脈、財脈百年難

20、遇的樓盤。針對目標消費群相信風水的特點，理性打動。時間：07年3月份第二階段：聯(lián)排別墅“御林館”公開發(fā)售期（07年首推新品，開篇之作）階段背景： 春節(jié)淡季后迎來07年第一個銷售高峰，隨即強勢推出首創(chuàng)別墅新品“御林館”，作為07年度的開篇之作，制造市場轟動效應！ 推廣重點： 御林館產(chǎn)品形象主推產(chǎn)品： 主推聯(lián)排別墅“御林館” 次推產(chǎn)品： 山海首府一期（御宏軒）余貨主推產(chǎn)品分析： 準現(xiàn)樓，公開發(fā)售階段07年3月：全力推售聯(lián)排別墅“御林館” ，輔推“山海首府”一期余貨新聞炒作：主題： “上居下商”新別墅時代（既享受自然清新，又坐擁江山帝景社區(qū)優(yōu)勢） 報廣主題：1、（引題）傳世豪宅，御領華南 （主標）藏

21、龍臥虎，是江山的氣度 （信息）江山帝景 典藏珍品“御林館”大氣盛啟報廣方案一報廣方案二排版創(chuàng)意點：手繪式區(qū)位示意圖公關活動： 名家藏品鑒寶及拍賣會 針對聯(lián)排別墅“御林館”首層商鋪的產(chǎn)品特點，通過舉辦珍稀藏品展覽、鑒賞及拍賣活動，推廣風情商業(yè)走廊“藝蘊沙龍”的獨特經(jīng)營手法，形成推廣亮點，引起市場轟動。邀請部分目標消費群，與多家媒體與會，做相關報道，擴大影響力。時間： 07年4月一9月第三階段：山海首府二期發(fā)售期（年度主打產(chǎn)品出場，從封頂?shù)焦_發(fā)售到交樓的全過程）階段背景： 隨著聯(lián)排別墅3月的公開發(fā)售告一段落，5.1前后迎來下一個推廣亮點，借助黃金周的銷售熱潮，推出我們年度主打產(chǎn)品山海首府二期（御華軒/御榮軒）推廣重點： 1、山海首府二期形象及銷售信息(封頂/公開發(fā)售/交樓) 2、“五一”促銷活動主推產(chǎn)品： 主推山海首府二期（御華軒/御宏軒）高層洋房 次推產(chǎn)品： 聯(lián)排別墅余貨，山海首府一期（御榮軒）余貨主推產(chǎn)