廣告戰(zhàn)略培訓(xùn)教材(PPT-98張)課件

1、第6章廣告戰(zhàn)略上一章，IMC1、IMC背景(環(huán)境/費(fèi)用及消費(fèi)者等)2、IMC核心理論(4C:區(qū)隔消費(fèi)者/利益選擇/one voice/雙向溝通/企業(yè)公民)3、基本要點(diǎn)及操作(理念/內(nèi)容及接觸點(diǎn)的整合)學(xué)習(xí)回顧 理解廣告戰(zhàn)略的相關(guān)概念； 了解廣告戰(zhàn)略的類型； 掌握廣告戰(zhàn)略構(gòu)成及廣告戰(zhàn)略的選擇的方法。 學(xué)習(xí)目的第6章 廣告戰(zhàn)略6.1 廣告戰(zhàn)略分析6.2 廣告戰(zhàn)略類型6.3 廣告戰(zhàn)略選擇6.4 廣告戰(zhàn)略制定路徑內(nèi)容安排第6 章 廣告戰(zhàn)略熱身運(yùn)動兩則廣告 1 何謂廣告戰(zhàn)略？2 廣告戰(zhàn)略的作用3 廣告戰(zhàn)略的基本特征4 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1 廣告戰(zhàn)略分析第6章 廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略即為指導(dǎo)營銷傳播及市場競爭

2、的方略。即企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)為達(dá)成市場競爭、品牌建立、競爭優(yōu)勢奠定、影響和改變消費(fèi)者認(rèn)知及行為等目的，所制訂的策略、方針、政策以及指導(dǎo)性方法。 1. 何謂廣告戰(zhàn)略6.1 廣告戰(zhàn)略分析廣告究竟有沒有戰(zhàn)略？討論：A 指導(dǎo)廣告的行動方向及手段目標(biāo)導(dǎo)引手段規(guī)范例如：可口可樂 2. 廣告戰(zhàn)略的作用6.1 廣告戰(zhàn)略分析B 提告廣告效率和效果（廣義上：目標(biāo)統(tǒng)一、手段協(xié)調(diào)之后的自然結(jié)果） 2. 廣告戰(zhàn)略的作用6.1 廣告戰(zhàn)略分析C 提高企業(yè)的營銷管理水平戰(zhàn)略的思考層面受眾；競爭對手產(chǎn)品或品牌本身包括傳播環(huán)境在內(nèi)的競爭環(huán)境例：三株vs 腦白金兩樂之爭 2. 廣告戰(zhàn)略的作用6.1 廣告戰(zhàn)略分析D 實(shí)現(xiàn)掌控市場的目標(biāo)控制

3、市場節(jié)奏(如預(yù)告)；影響消費(fèi)者的市場行為；因應(yīng)競爭對手的行動對特殊市場環(huán)境有預(yù)備方案 2. 廣告戰(zhàn)略的作用6.1 廣告戰(zhàn)略分析全局性與營銷最終目標(biāo)高度相關(guān)與企業(yè)理念高度相關(guān)明確界定傳播運(yùn)動的方向案例：萬寶路（形象一貫） 酷兒（樂趣不斷） 腦白金（讓消費(fèi)者習(xí)慣） 3. 廣告戰(zhàn)略的基本特征6.1 廣告戰(zhàn)略分析長期性/階段性要點(diǎn)：1、打開市場；2、延長生命周期 3. 廣告戰(zhàn)略的基本特征6.1 廣告戰(zhàn)略分析創(chuàng)造性“廣告，本質(zhì)在于改變；威力更大的在于顛覆”突破產(chǎn)品邊界：1、茅臺酒 禮品（團(tuán)購）；2、萬寶路野性；3、VOLVO安全4、到希臘旅游回家（民主的發(fā)源地） 3. 廣告戰(zhàn)略的基本特征6.1 廣告戰(zhàn)略

4、分析競爭性“競爭是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)所在”競爭手段是多樣的：最低層級：價(jià)格 （太多）第2層次：差異化 （產(chǎn)品、形象、渠道）第3層次：理念 （品牌） 3. 廣告戰(zhàn)略的基本特征6.1 廣告戰(zhàn)略分析 廣告目標(biāo)設(shè)定（階段性） 4. 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1 廣告戰(zhàn)略分析從品牌資產(chǎn)角度來分解，目標(biāo)存在有1）提高認(rèn)知率2）提升知名度、信任度3）提高聲譽(yù)，增強(qiáng)美譽(yù)度4）打造品牌個(gè)性，豎立品牌形象 4. 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1 廣告戰(zhàn)略分析 廣告對象誰是購買者？誰是決定者？他們生活方式？他們?nèi)绾问褂?？感知的利益點(diǎn)？ 4. 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1 廣告戰(zhàn)略分析思考：為什么童裝會成人化？ 訴求重點(diǎn)利益點(diǎn)：功能？情感性利益點(diǎn)？

5、形象還是個(gè)性？促銷信息？賣點(diǎn)？理念？ 4. 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1 廣告戰(zhàn)略分析比較a比較b比較c 廣告表現(xiàn)方式懸念，還是直白溝通？單一信息，還是盡可能多的信息？創(chuàng)意廣告，還是信息鋪陳式？講故事？還是掃描式？形象代言策略？ 4. 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1 廣告戰(zhàn)略分析 媒介策略選擇什么樣的媒介？如何整合其余？集中投放？還是波段投放？媒介量能控制計(jì)劃？媒介創(chuàng)新計(jì)劃？ 4. 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1 廣告戰(zhàn)略分析1 以廣告信息的選擇來劃分2 以目標(biāo)市場的選擇來劃分3 以市場反饋預(yù)期來劃分4 以市場形勢與攻守特性來劃分6.2 廣告戰(zhàn)略類型第6章 廣告戰(zhàn)略 a 品牌形象廣告戰(zhàn)略以塑造品牌個(gè)性為基本策略，通過媒體

6、整合建立適合品牌特性，并為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的品牌個(gè)性例如：萬寶路；奔馳；百事可樂；哈根達(dá)斯 戴墨鏡的男人；農(nóng)夫山泉；oppo1 根據(jù)廣告信息的類型為標(biāo)準(zhǔn)6.2 廣告戰(zhàn)略類型萬寶路：雄性百事：活力和激情 b 產(chǎn)品信息廣告戰(zhàn)略以產(chǎn)品特性、銷售信息、促銷信息或者產(chǎn)品利益點(diǎn)等以產(chǎn)品銷售力提升為核心目標(biāo)。例如：國內(nèi)企業(yè)普遍采用； P&G的產(chǎn)品系列廣告，把產(chǎn)品做成品牌。存在兩類： 銷售廣告；品牌廣告。1 根據(jù)廣告信息的類型為標(biāo)準(zhǔn)6.2 廣告戰(zhàn)略類型 a 特定目標(biāo)市場戰(zhàn)略集中某一特定細(xì)分市場（區(qū)域、特定需求、特定人群）而舉行。2 根據(jù)目標(biāo)市場的選擇為標(biāo)準(zhǔn)6.2 廣告戰(zhàn)略類型例如：水井坊：以沿海地區(qū)啟動市場

7、； 五葉神：珠三角目標(biāo)市場。 全興大曲婚慶市場；洋河大曲夜場6.2 廣告戰(zhàn)略類型 b 市場滲透戰(zhàn)略在一定市場范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場空間。表現(xiàn)為：挖掘新的利益點(diǎn)；突破原先的市場邊界。例如：茅臺酒：2000以后以保肝護(hù)肝，突破健康； 腦白金：突破原來的保健酒，向禮品轉(zhuǎn)移等；6.2 廣告戰(zhàn)略類型2 根據(jù)目標(biāo)市場的選擇為標(biāo)準(zhǔn)例如：茅臺：2000以后以保肝護(hù)肝，突破健康；推出年份酒；6.2 廣告戰(zhàn)略類型2 根據(jù)目標(biāo)市場的選擇為標(biāo)準(zhǔn)例如：腦白金：突破原來的保健酒，向禮品轉(zhuǎn)移等；6.2 廣告戰(zhàn)略類型 c 新品市場開發(fā)戰(zhàn)略 導(dǎo)入新產(chǎn)品為目標(biāo)，具有明顯的階段性特征：導(dǎo)入期、市場預(yù)熱、市場啟動、市場升溫與維持等階段

8、。以連萬達(dá)來到無錫等一系列公司形象廣告啟動市場例如：無錫萬達(dá)廣場6.2 廣告戰(zhàn)略類型2 根據(jù)目標(biāo)市場的選擇為標(biāo)準(zhǔn)例：時(shí)代花生的市場啟動 a 廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略引導(dǎo)客戶采取符合廣告目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略，通過一定的理念引導(dǎo)受眾行為。6.2 廣告戰(zhàn)略類型3 根據(jù)受眾行為反饋預(yù)期為標(biāo)準(zhǔn)例如：萬象新天 b 廣告迎合心理戰(zhàn)略迎合消費(fèi)者心理或者特定情境的廣告系列安排。例如：百事世界杯廣告（一起來吧） 賀歲廣告（匯源果汁等）。6.2 廣告戰(zhàn)略類型3 根據(jù)受眾行為反饋預(yù)期為標(biāo)準(zhǔn)例：兩樂賀歲廣告6.2 廣告戰(zhàn)略類型3 根據(jù)受眾行為反饋預(yù)期為標(biāo)準(zhǔn) c 廣告獵奇心理戰(zhàn)略通過新、奇、特等特殊創(chuàng)意形態(tài)實(shí)現(xiàn)信息告之與市場導(dǎo)入的廣告

9、運(yùn)動。例如：立邦漆 6.2 廣告戰(zhàn)略類型3 根據(jù)受眾行為反饋預(yù)期為標(biāo)準(zhǔn)例如：某房地產(chǎn)廣告 a 進(jìn)攻型戰(zhàn)略（麥當(dāng)勞） b 防守型戰(zhàn)略（肯德基）6.2 廣告戰(zhàn)略類型4 根據(jù)市場形勢與攻守特性為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)攻型廣告進(jìn)攻型廣告進(jìn)攻型廣告進(jìn)攻型廣告進(jìn)攻型廣告防守型廣告防守型廣告防守型廣告防守型廣告戰(zhàn)略劃分的標(biāo)準(zhǔn)，就是企業(yè)制定廣告戰(zhàn)略的路徑，但是核心依然在于廣告目標(biāo)的設(shè)定.6.2 廣告戰(zhàn)略類型6.3 廣告戰(zhàn)略選擇 1 從企業(yè)實(shí)際情況選擇廣告戰(zhàn)略 2 從配合市場方面選擇廣告戰(zhàn)略 3 從廣告實(shí)施方面選擇廣告戰(zhàn)略 4 從產(chǎn)品的生命周期入手第6章 廣告戰(zhàn)略 a、企業(yè)是否擁有良好的市場基礎(chǔ)？ 如萬科？如萬達(dá)？如寶潔？如腦

10、白金 6.3 廣告戰(zhàn)略選擇1. 從企業(yè)切身實(shí)際出發(fā) b、企業(yè)是否擁有品牌經(jīng)營理念與能力 締造品牌至少3年投入，企業(yè)是否具備？ 未來發(fā)展規(guī)劃情況。6.3 廣告戰(zhàn)略選擇1. 從企業(yè)切身實(shí)際出發(fā) 市場拓展是否存在重大行銷計(jì)劃 如:蒙牛酸酸乳？ 國美體驗(yàn)店？ 6.3 廣告戰(zhàn)略選擇2. 從市場配合出發(fā)與超級女生HAPPY的例子：2005年1到6月增長了3倍。2800萬節(jié)目冠名權(quán)8000萬元推廣。05年銷量超過20億元。6.3 廣告戰(zhàn)略選擇市場導(dǎo)入期，重要建立認(rèn)知；成長期，重在強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)；成熟期重在塑造形象，建立關(guān)系；衰退期，重在挖掘新市場、開發(fā)新利益點(diǎn)與市場延伸 6.3 廣告戰(zhàn)略選擇3. 從產(chǎn)品生命周期

11、出發(fā)案例：云山詩意導(dǎo)入期重在建立認(rèn)知啟動期重在訴求利益6.3 廣告戰(zhàn)略選擇銷售持續(xù)期重在與客戶溝通6.3 廣告戰(zhàn)略選擇 4.從廣告的實(shí)施方面選擇廣告戰(zhàn)略企業(yè)資源能力有限：重點(diǎn)突破，機(jī)動靈活小批量多品種生產(chǎn)：差別性戰(zhàn)略實(shí)力雄厚、競爭力較強(qiáng)：采用同一的廣告宣傳內(nèi)容與主題6.3 廣告戰(zhàn)略選擇6.4 廣告戰(zhàn)略的制定 1 確立廣告目標(biāo) 2 從配合市場方面選擇廣告戰(zhàn)略 3 從廣告實(shí)施方面選擇廣告戰(zhàn)略 4 從產(chǎn)品的生命周期入手第6章 廣告戰(zhàn)略 感知注意/知曉 情感/情緒反應(yīng) 情緒/共鳴 說服 態(tài)度/涉入/動機(jī)/忠誠 行為 行動 聯(lián)想 象征/形象 認(rèn)知 信息基于效果的戰(zhàn)略確立廣告目標(biāo)確立廣告目標(biāo)產(chǎn)品特征分析受

12、眾感知地圖研究目標(biāo)群體實(shí)際的反應(yīng)目標(biāo)是什么？（感知、認(rèn)知、情感、態(tài)度、象征及行為）目標(biāo)群體沒有做出反應(yīng)的原因是什么？什么東西能夠使得目標(biāo)群體按照預(yù)期方式做出反應(yīng)？為刺激目標(biāo)和掃除障礙，營銷傳播組合中的各要素應(yīng)各自發(fā)揮什么作用？發(fā)覺消費(fèi)者內(nèi)在需要問題。(定位、重新定位還是其他)目標(biāo)對象。(品牌忠誠者、競爭對手消費(fèi)者、還是偶爾使用者？)品牌定位。品牌重要特征/優(yōu)勢、品牌關(guān)系品牌要件。(品牌精髓、個(gè)性與形象)？傳播目標(biāo)。（6個(gè)要素）消費(fèi)者內(nèi)在需要建議或銷售主張廣告支持創(chuàng)意方向媒介要件發(fā)展廣告綱要廣告戰(zhàn)略制定還需做什么工作？廣告調(diào)研6.4 廣告戰(zhàn)略選擇史玉柱：史式廣告戰(zhàn)略史玉柱的廣告?zhèn)髌妫壕奕藵h卡 腦

13、白金 征途 黃金酒 腦黃金 第6章 結(jié)束案例 1：721法則： 70%關(guān)注消費(fèi)者；20%做好終端執(zhí)行；10%管理經(jīng)銷商。 2：測試法則： 腦白金江陰等一年試銷?！氨＝《Y品營銷”的方式和 10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。 3：全面互動： 腦白金時(shí)代，200多個(gè)城市設(shè)置辦事處， 3000多個(gè)縣設(shè)置代表處。 第6章 結(jié)束案例 4：長效俗法則： 以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，打擊消費(fèi)者心智。 5：公關(guān)先行法則： 不蠻干，利用軟文、事件等軟性手法。 6：塔基法則： 史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。第6章 結(jié)束案例P&G的啟示第6章 結(jié)束案例1 廣告不是萬能的，創(chuàng)建品牌并不是單純做廣告2 創(chuàng)新是

14、廣告戰(zhàn)略的靈魂3 出色執(zhí)行創(chuàng)造高團(tuán)隊(duì))4 產(chǎn)品是廣告成功的關(guān)鍵 但品牌大于產(chǎn)品5重視與消費(fèi)者的互動交流(1990 臺灣地區(qū) 模特展示 秀發(fā)健康亮麗 烏黑有光澤)廣告戰(zhàn)略提綱第6章 結(jié)束案例1 形勢分析 背景調(diào)查 swot分析 要解決的主要廣告問題廣告戰(zhàn)略提綱第6章 結(jié)束案例2 關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策 廣告目標(biāo)及戰(zhàn)略 目標(biāo)受眾 品牌定位:產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢 品牌形象和品牌個(gè)性 預(yù)算廣告戰(zhàn)略提綱第6章 結(jié)束案例3 媒介戰(zhàn)略 媒介目標(biāo) 媒介載體選擇和預(yù)算分配 排期廣告戰(zhàn)略提綱第6章 結(jié)束案例4 訊息戰(zhàn)略 消費(fèi)者關(guān)鍵的內(nèi)在需要 銷售承諾 大創(chuàng)意 執(zhí)行廣告戰(zhàn)略提綱第6章 結(jié)束案例5 其他營銷傳播工具 促銷 公共

15、關(guān)系 直接營銷 人員推銷 贊助、店鋪陳列、包裝、pop廣告戰(zhàn)略提綱第6章 結(jié)束案例6 效果預(yù)期 廣告戰(zhàn)略是目標(biāo)設(shè)計(jì)及實(shí)現(xiàn)路徑的規(guī)定，包括目標(biāo)群體、廣告目標(biāo)、廣告信息、表現(xiàn)形式、媒介、費(fèi)用等等的，具有全局性、階段性、創(chuàng)造性特征。廣告戰(zhàn)略依照廣告信息內(nèi)容、目標(biāo)市場選擇、期望市場反饋以及攻守特定存在不同形式。廣告戰(zhàn)略的選擇依照企業(yè)特性、市場環(huán)境、產(chǎn)品生命周期及實(shí)施進(jìn)行選擇。本章小結(jié)第6章 廣告戰(zhàn)略 1、剖析雀巢廣告戰(zhàn)略的特點(diǎn)？ 2、找出一個(gè)你們喜歡的品牌（建議選擇：聯(lián)想智能手機(jī)和OPPO智能手機(jī)），分析其廣告戰(zhàn)略。第6章 廣告戰(zhàn)略復(fù)習(xí)思考題1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你

16、努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬個(gè)美麗的未來抵不過一個(gè)溫

17、暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了

18、，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也