網(wǎng)絡(luò)廣告專題培訓(xùn)教材

1、WORD.WORD.19/20WORD.網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)教材網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 wisecast.2000年3月目錄1. 網(wǎng)絡(luò)媒體綜述 1.1 綜述第3頁1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告定義第4頁2. 技術(shù)基礎(chǔ) 2.1 Internet應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ) 第5頁2.2網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)常用的計(jì)算機(jī)技術(shù)第7頁2.2.1Web和HTML 第7頁2.2.2Banner圖像文件第11頁2.2.3什么是Rich Media Banner第12頁2.2.4 Web站點(diǎn)的廣告管理系統(tǒng)第13頁3. 市場運(yùn)用 3.1網(wǎng)絡(luò)廣告追根溯源第14頁3.2如何創(chuàng)作Banner廣告 第15頁3.3提高Banner的點(diǎn)擊率第16頁3.4網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇第17頁3.

2、5中文網(wǎng)絡(luò)廣告有效定向手段第19頁1. 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 綜 述1.1綜述廣告從它誕生的那天起，因其強(qiáng)調(diào)傳播力的特性，就注定要把自己的命運(yùn)與新科學(xué)技術(shù)連接在一起。因此，技術(shù)化廣告手段絕不是廣告的一個流派，而是各種廣告媒體的共同趨勢。但在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化之前，我們從來沒有把科學(xué)技術(shù)與商業(yè)廣告如此深刻地連接，廣告與電腦網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻創(chuàng)造了新的工作人群，創(chuàng)造了新的工作方式，并把計(jì)算機(jī)科學(xué)、新聞傳播學(xué)和廣告學(xué)第一次空前的聯(lián)合。在這一媒體形式出現(xiàn)以后，廣告從業(yè)人員不再只是拿著畫筆的藝術(shù)總監(jiān)，西裝革履的客戶服務(wù)人員；充滿智慧和創(chuàng)造力的計(jì)算機(jī)開發(fā)人員、系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員也有了用武之地，一則精彩的網(wǎng)絡(luò)廣告有可能被一位Jav

3、a程序員創(chuàng)作出來，相反而言，一家技術(shù)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)公司未必能創(chuàng)造出有效的廣告來。西方發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，并且創(chuàng)造了一系列商業(yè)世界的傳奇故事。以廣告經(jīng)營作為終極目標(biāo)，廣告公司新設(shè)立了交互媒體部門，軟件公司更是加班加點(diǎn)不斷為這個新興行業(yè)開發(fā)有效的廣告創(chuàng)作和管理系統(tǒng)，而最鼓舞人心的是廣告主也建立了專門的市場部門進(jìn)行這方面的媒體計(jì)劃和決策工作。1994年，ChinaNET開始在國運(yùn)營，隨后，以瀛海威為首的民營ISP陸續(xù)進(jìn)入市場，至1999年12月，中國網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)躍升到890萬（CNNIC數(shù)據(jù)），年增長率保持在200%左右。在這四年左右的時間里，網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，從少到多，從按月統(tǒng)價到按CP

4、M計(jì)價，經(jīng)過了一個快速發(fā)育的初級階段。到目前為止，全國國域名注冊數(shù)量已經(jīng)超過三萬，而加上使用國際頂級域名的Web站點(diǎn)，正在運(yùn)營的總數(shù)應(yīng)該在30000以上。目前，中國已經(jīng)有了幾個較有規(guī)模的門戶站點(diǎn)（WebPortal），如新浪、網(wǎng)易、搜狐等，各大為了成為網(wǎng)絡(luò)用戶每天必然訪問的上網(wǎng)出發(fā)點(diǎn)，紛紛使出渾身解數(shù)，將各種各樣的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)服務(wù)和容搬上自己的站點(diǎn)；搜索引擎、免費(fèi)電子、免費(fèi)電子刊物、個人主頁空間、新聞服務(wù)、訪問統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)資源指南，而這些服務(wù)對于上網(wǎng)用戶來說幾乎都是免費(fèi)的，這樣，他們主要的收入來源就必須依靠網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營。因此，對于這個市場的關(guān)切程度，決定了中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的生存和發(fā)展。1997年8月

5、，網(wǎng)絡(luò)廣告在國幾乎只有熱線一家經(jīng)營，其實(shí)也不是正式的Banner廣告，只是在相關(guān)分類頁面上加入了一些商業(yè)站點(diǎn)的，價格也是簡單地按月統(tǒng)算。在瀛海威、網(wǎng)景等ISP的站點(diǎn)上也有一些國著名企業(yè)的，后來證實(shí)，這些廣告行為都沒有現(xiàn)金交易，絕大多數(shù)都是為了爭取企業(yè)制作業(yè)務(wù)或者其他利益上的交換。當(dāng)時經(jīng)營企業(yè)甚至不知道什么是真正的網(wǎng)絡(luò)廣告，部分企業(yè)的報(bào)價單表明：為企業(yè)設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁就是為企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，而這些報(bào)價單包括網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)費(fèi)、文字處理費(fèi)、圖像掃描費(fèi)、CGI編程費(fèi)、在線表單制作費(fèi)等等，甚至一個計(jì)數(shù)器也要收幾百元。盡管今天仍然有一部分企業(yè)還在使用這些報(bào)價單，但畢竟國市場已經(jīng)發(fā)展到了一個新階段，今天這些報(bào)價單已

6、經(jīng)顯得有些幼稚可笑了。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多，越來越豐富多彩。國的部分網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)達(dá)到了國際上的Banner設(shè)計(jì)制作水平。1.2網(wǎng)絡(luò)廣告定義網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告媒體形式之一，指通過Internet傳播商業(yè)或非商業(yè)信息。主要的形式包括：（1）World Wide Web，基于Web頁面上的Banner圖像（2）E-mail，基于電子列表的文字或超文本信息網(wǎng)絡(luò)廣告的常見術(shù)語：Ad Views（廣告瀏覽）網(wǎng)上廣告被用戶下載的的次數(shù)，一般以一段時間來衡量。Banner（網(wǎng)幅圖像廣告）以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告容，同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shock

7、wave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。Click Through（點(diǎn)進(jìn)次數(shù)）網(wǎng)上廣告被用戶打開、瀏覽的次數(shù)。Click-through Rate（點(diǎn)進(jìn)率）網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比（點(diǎn)進(jìn)廣告瀏覽）。Cost per Action（每行動成本）廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)較一般廣告價格更高的費(fèi)用。Cost per Thousand Impressions，簡稱CPM（千印象費(fèi)用）網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個廣告印象（顯示）數(shù)的費(fèi)用。HTML（超文本標(biāo)識語言）一種基于文本格式的頁面描述語言，是網(wǎng)頁通用的編輯語言，文件格式具體標(biāo)準(zhǔn)，請參見 。Hit（點(diǎn)擊）從一

8、個網(wǎng)頁提取信息點(diǎn)的數(shù)量。網(wǎng)頁上的每一個圖標(biāo)、點(diǎn)都產(chǎn)生HIT，所以一篇網(wǎng)頁的一次被訪問由于所含圖標(biāo)數(shù)量，瀏覽器設(shè)置的不同，可以產(chǎn)生多次Hits。因此，用一段時間有多少Hits來比較訪問（點(diǎn)擊）流量是不準(zhǔn)確的。Impression（印象）同page view，指受用戶要求的網(wǎng)頁的每一次顯示，就是一次印象。Log File（訪客流量統(tǒng)計(jì)文件）由服務(wù)器產(chǎn)生的，記錄所有用戶訪問信息的文件。Unique Users（單獨(dú)用戶）指在單位時間訪問某一站點(diǎn)的所有不同的用戶的數(shù)量。一般由訪問的客戶機(jī)確認(rèn)，因此，通過一個服務(wù)器來的不同訪問者都被認(rèn)為是一個單獨(dú)用戶。User Sessions（訪客量）一個單獨(dú)用戶訪問

9、一個站點(diǎn)的全過程，即稱為一個User session；在一定時間所有的User session的總和稱為訪客量。2. 技 術(shù) 基 礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告到底屬于廣告業(yè)，還是屬于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)業(yè)，技術(shù)在這個領(lǐng)域中到底處于什么地位？本節(jié)將揭示網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在運(yùn)作過程中必然涉與到的Internet應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ)，容力求簡明扼要，通俗易懂。2.1 Internet應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ)1、WorldWideWeb：WorldWideWeb可以說是Internet上最廣泛的應(yīng)用之一了，權(quán)威資料表明，Internet上85%的數(shù)據(jù)流量都是來自于WWW?；贖TML語言的WWW技術(shù)能夠?qū)⒏鞣N媒體形式的信息統(tǒng)一到一個應(yīng)用環(huán)境下，客戶軟件操作

10、簡單、直觀，符合普通網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。而由于WWW技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的支持下也得以快速發(fā)展。根據(jù)W3C組織最新發(fā)布的HTML4.0標(biāo)準(zhǔn)和兩家最大的瀏覽器廠商各自的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，目前在WWW上可以發(fā)布的媒體形式包括文本、圖像、矢量圖形、視頻文件、MIDI、MPEG聲音、WAV音樂、流式視頻音頻、虛擬現(xiàn)實(shí)三維布景與動畫，以與第三方瀏覽器插件廠商的文件格式。Web由客戶機(jī)（網(wǎng)絡(luò)用戶的計(jì)算機(jī)）與服務(wù)器（使用的計(jì)算機(jī)）組成?？蛻魴C(jī)是由TCP/IP協(xié)議加上Web瀏覽器組成，Web服務(wù)器由加后臺數(shù)據(jù)庫組成。客戶的瀏覽器和服務(wù)器用TCP/IP的（超文本傳輸協(xié)議）建立連接，使客戶機(jī)與服務(wù)器兩者的超媒

11、體得以順利傳輸。URL（統(tǒng)一資源定位符）是Internet上用以標(biāo)明不同服務(wù)器地址的不重復(fù)字符串，也就是俗稱的“網(wǎng)址”。2、電子（E-mail）電子是Internet常用技術(shù)之一，也是Internet普與后最先進(jìn)的通信手段。由于電子與Web技術(shù)的結(jié)合，目前的電子除了能傳送文本信息之外，還能處理所有Web頁面能夠裝載的其他多媒體信息。每個電子用戶必然在ISP的服務(wù)器上擁有一塊屬于自己的信箱空間，往來的首先是存放在這里的。電子地址由用戶名和主機(jī)名組成，使得全球每一個人的地址都是不重復(fù)的。3、基于Web的免費(fèi)電子信箱系統(tǒng)繼Hotmail之后，全球出現(xiàn)了越來越多的基于Web的免費(fèi)電子系統(tǒng)（FreeWe

12、b-basedE-mail），所謂基于Web的電子系統(tǒng)是指使用Web技術(shù)把傳統(tǒng)的POP3動態(tài)地轉(zhuǎn)換成可以用瀏覽器查看的HTML網(wǎng)頁。這樣，即使用戶更換了ISP，也可以一直使用這個永久性的電子。國的視窗，首都在線，金陵熱線等服務(wù)就是屬于這個類型。由于這種免費(fèi)的服務(wù)要求用戶連到上查看網(wǎng)頁，對于經(jīng)營者來說，就有了廣告暴露的機(jī)會。當(dāng)然，部分Web服務(wù)商仍然提供POP3，用戶無需使用瀏覽器，但服務(wù)商仍然可以把廣告容強(qiáng)制性加入到被轉(zhuǎn)發(fā)的中。4、列表列表（MailingList）是電子的擴(kuò)展應(yīng)用之一，它類似于傳統(tǒng)行業(yè)的投稿和出版中心。列表分監(jiān)管（Moderated）和非監(jiān)管（Unmoderated）兩種，監(jiān)

13、管的列表由人工對容進(jìn)行審核，不是所有列表成員的文章都能被轉(zhuǎn)發(fā)，而非監(jiān)管的列表則更加自由，任何成員對列表的投稿都會自動轉(zhuǎn)發(fā)給其他成員。經(jīng)過監(jiān)管的列表可以被發(fā)展成電子刊物，尤其是由專業(yè)編輯參與監(jiān)管的列表往往能爭取到大量的訂戶，使得的形式和容符合用戶的需求。5、新聞討論組新聞討論組（Newsgroup）是依靠NNTP服務(wù)器實(shí)現(xiàn)的Internet團(tuán)體交流功能。用戶可以使用新聞組閱讀軟件（如OutlookExpress）加入到一個或多個新聞組中，固定收發(fā)與這個新聞組其他成員討論的。比如，rec.music.classic就可能是關(guān)于古典音樂的討論組，comp.windows98是關(guān)于Windows98操

14、作系統(tǒng)的討論組。既然討論組的用戶都是某一特定主題的關(guān)注者，廣告在這里就有了更加集中的力量。當(dāng)然討論組都屬于免費(fèi)服務(wù)，在討論組中濫發(fā)廣告很容易受到成員的抵制，但通過優(yōu)化廣告容和修飾廣告形式能夠避免這一點(diǎn)，從而充分利用這一極為有限的廣告空間，讓廣告起到以一當(dāng)十的效果。6、文件傳輸協(xié)議（FTP）文件傳輸協(xié)議（FileTransferProtocol）用來統(tǒng)一管理Internet上用戶客戶機(jī)和遠(yuǎn)程主機(jī)之間的文件交流。它最常見的應(yīng)用是軟件下載和用戶向主機(jī)上傳更新的網(wǎng)頁。在國成熟的廣告服務(wù)體系中，廣告主對提交廣告容（通常是Banner圖形），也是依靠FTP軟件進(jìn)行文件上載的。在進(jìn)行上載工作的同時，填寫與廣

15、告投放相關(guān)的其他容，并使用客戶口令限制他人更改，使得國外的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在高效率的運(yùn)作下蓬勃發(fā)展。7、其他應(yīng)用技術(shù)除了以上提到的WWW、電子、FTP等常用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還有一些比較專業(yè)的應(yīng)用方法，如Gopher、Whois、Archive等，這些技術(shù)主要應(yīng)用在Internet容檢索方面，對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)基本上沒有太多意義，但在這些技術(shù)基礎(chǔ)上，配合公共網(wǎng)關(guān)界面（CGI）和Perl語言，產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)播與跟蹤管理程序。這些技術(shù)運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體與其他傳統(tǒng)媒體相比有不可替代的優(yōu)勢，那就是投放可實(shí)時跟蹤和效果可精確度量。Java、JavaScript、VBScript等編程語言是網(wǎng)絡(luò)用戶耳熟能詳?shù)?/p>

16、名字，而在Web技術(shù)高速發(fā)展的今天，這些技術(shù)正被越來越多地應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)廣告制作上，使得在線廣告的交互性和功能性得到極發(fā)揮。本書中將穿插介紹如何在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用這些技術(shù)。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)常用的計(jì)算機(jī)技術(shù)2.2.1Web和HTMLHTML（HyperTextMarkupLanguage超文本標(biāo)記語言）是一種用來制作超文本文檔的簡單標(biāo)記語言。用HTML編寫的超文本文檔稱為HTML文檔，它能獨(dú)立于各種操作系統(tǒng)平臺以外（如UNIX，WINDOWS等）。自1990年以來，HTML就一直被用作WorldWideWeb上的信息描述語言，用于描述網(wǎng)頁的格式、容和它與WWW上其他網(wǎng)頁的連結(jié)信息。HTML文檔是一個放

17、置了專門標(biāo)記的ASCII文本文件，通常它帶有.html或.htm的文件擴(kuò)展名。生成一個HTML文檔主要有以下四種途徑：（1）手工直接編寫（例如用你所喜愛的ASCII文本編輯器或其他HTML的編輯工具）。（2）通過某些格式轉(zhuǎn)換工具將現(xiàn)有的其他格式文檔（如WORD文檔）轉(zhuǎn)換成HTML文檔。（3）通過可視化（所見即所得）的HTML編輯器，如Microsoft FrontPage，Dreamwaver，NetObjects Fusion等軟件制作。（4）由Web服務(wù)器方實(shí)時動態(tài)地生成（交互式頁面）。網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要形式仍然是在網(wǎng)頁上的網(wǎng)幅廣告，以下6個方面是HTML與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的細(xì)節(jié)；1、如何在HT

18、ML文檔中加入圖像文件HTML支持嵌式的圖像顯示，一幅圖在HTML文檔中就如同一個單詞，與其他單詞一起在一個段落中依次排列。HTML的圖像標(biāo)記是一個專門標(biāo)記，它的格式為：其中屬性SRC表示圖像的源文件，因此，這里的URL信息必須對應(yīng)一個圖像文件。目前有以下幾種圖像的格式能被Web瀏覽器直接解釋：GIF（Graphics Interchange Format）格式（.GIF文件，支持256色）；X位圖格式（.XBM文件，黑白圖像）；JPEG（Joint-Photographer Expert Graphics）格式（.JPG、.JPEG文件，支持RGB模式共1600萬種顏色）。對于段落中的圖像，

19、你還可以利用ALIGN屬性定義圖與文本行的對齊方式，其屬性值可取TOP（與文本行頂部對齊）、MIDDLE（中間對齊）、BOTTOM（底部對齊，默認(rèn)值）、LEFT（將此圖顯示在窗口左方）、RIGHT（將此圖顯示在窗口右方）。例如：Thistextlineismiddle-align.如果讓圖像單獨(dú)占一塊區(qū)域，不要忘了在圖標(biāo)記的前后加上或標(biāo)記：Thisimage is stand alone with the text. 圖像同樣也可以作為一個超級，如：Clicktheimagetoseethefull-sizepictureanddetailofthisbuilding.Web瀏覽器會在含有超級

20、的圖像的四周畫一個邊框，以示可被觸發(fā)。若想去掉這個框只需在中加上屬性BORDER=0就可以了。如果你不滿意圖像的原始尺寸，可以用屬性WIDTH和HEIGHT分別重新定義圖像的寬度和高度，屬性值為用整數(shù)表示的屏幕像素點(diǎn)的個數(shù)。以上所有代碼在所見即所得編輯器中是沒必要通過用戶手工填寫的。不過，了解HTML文件與圖像文件的關(guān)系，知道文件的源代碼結(jié)構(gòu)對于優(yōu)化網(wǎng)頁和手工微調(diào)網(wǎng)頁是十分必要的。2、如何在HTML文檔中加入聲音和視頻文件與加入圖像文件類似，聲音和視頻文件也是作為一種元素用特定的標(biāo)記嵌入到網(wǎng)頁中的。Web瀏覽器自身不能解釋聲音和視像文件，但它能通過第三方程序的幫助來播放聲音和視像文件。一般聲音

21、文件帶有.WAV、AU、SND等文件擴(kuò)展名，而視像文件帶有.AVI、MPG等文件擴(kuò)展名。要播放這些文件，就必須把這些文件作為一個超鏈中的URL信息。當(dāng)用戶觸發(fā)這一超鏈時，Web瀏覽器發(fā)現(xiàn)自己無法解釋這類文件，就按照系統(tǒng)注冊表對文件類型的定義啟動相應(yīng)的程序來播放它們。請看下例：Here is the audio demo.Here is the video demo.在上例中，sound.wav和video.avi分別是獨(dú)立的聲音文件和視頻文件，當(dāng)用戶點(diǎn)擊這兩個時，瀏覽器一般會啟動媒體播放器來播放這些容。由于媒體播放器市場變得日益重要，除了微軟之外，還有一些第三方廠商涉足這一領(lǐng)域，例如：Real

22、 Networks的Real Audio和Real Video已經(jīng)成為流式音頻、視頻格式的領(lǐng)先者。3、超級創(chuàng)建超級（Hyperlink）是HTML語言中的一個重要部分。一個超級又稱作錨（Anchor），它唯一地指向另一個Web頁面或同一頁面中的另一個位置。（1）URL格式。我們已經(jīng)知道，一個Web信息頁是用URL（Universal Resource Locator，統(tǒng)一資源定位器）來唯一標(biāo)識的，URL的一般格式為：訪問方式:/服務(wù)器域名/路徑與文件名其中訪問方式可有 、FTP、TELNET、GOPHER、WAIS、NEWS、MAILTO、FILE等等。隨著訪問方式的不同，冒號后面的參數(shù)格式也

23、會不同，下面是一些URL的例子：.microsoft./china/pub/mailto:file:/c|/demo/sample.htm（2）錨（Anchor）標(biāo)記。HTML中的一個超鏈由兩部分組成：一部分是可被顯示在Web瀏覽器中的超鏈文本與圖像，當(dāng)用戶在它上面點(diǎn)擊鼠標(biāo)時，就觸發(fā)了此超鏈；另一部分就是用以描述當(dāng)超鏈被觸發(fā)后要鏈結(jié)到何處的URL信息。因而超鏈標(biāo)記（即錨標(biāo)記）的格式為：超鏈文本與圖像其中超鏈文本被瀏覽器用一種特殊顏色并帶下劃線的字體醒目地顯示出來，并且用戶鼠標(biāo)進(jìn)入其區(qū)域時會變成手的形狀，表示此處可以被點(diǎn)擊。屬性HREF表明了超鏈被觸發(fā)后所指向的URL。例如： Next Page

24、在HTML中還可使用相對URL來代替絕對URL。例如要指向的另一HTML文件在同一目錄下，只需簡單地寫為：Next Page如要指向上兩級目錄下的文件，可以這樣寫：Returntotopic（3）指向文件中的某一位置。通常超鏈只指向一個文件的頭部，若要指向一個文件的某一特定位置，就要用到超鏈標(biāo)記的另一個屬性NAME，其格式如下： 超鏈文本與圖像 這里的超鏈文本并不被瀏覽器特殊顯示，也不能被觸發(fā)，它僅僅表示一個被指向的目的地，而超鏈名就是這一目的地的名字。當(dāng)要引用這一目的地時，只需把#超鏈名添加到HREF中就可以了。例如，在一個文件中有一部分容是附錄，可以先在附錄標(biāo)題上定義一個超鏈名： Appe

25、ndix A 這樣，你就可以在同一文件的其他位置創(chuàng)建一個超鏈來指向附錄部分：Details are in Appendix A .當(dāng)用戶一旦觸發(fā)超鏈，就顯示附錄部分的容。當(dāng)然，如果想在其他文件里引用此附錄，只需加上適當(dāng)?shù)腢RL信息就可以了。如：Details are in Appendix A .4、讓廣告頁面停留數(shù)秒后進(jìn)入正常頁面某些情況下，我們希望網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率最大化，其中的方法之一就是讓的起始頁面顯示廣告圖像，在數(shù)秒鐘后或者用戶點(diǎn)擊某一超級后進(jìn)入正常容頁面。實(shí)現(xiàn)方法是在起始頁面的META標(biāo)記項(xiàng)加入以下代碼：以上代碼中的10即是指定該頁面停留10秒后進(jìn)入nextpage.htm頁面。這樣

26、做的好處是能夠強(qiáng)制性地將廣告信息傳送給用戶，缺點(diǎn)是用戶可能在等待正常頁面時缺乏耐心而關(guān)閉窗口，失去正常頁面中廣告的曝光機(jī)會，所以在起始頁面中一定要加入能讓用戶主動進(jìn)入容頁面的。5、彈出式窗口廣告我們經(jīng)常會在進(jìn)入某個Web頁面時見到另一個同時打開的窗口，其中包含著一個Banner，這就是所謂的彈出式窗口廣告（Pop up Window）。彈出式窗口廣告能夠加強(qiáng)廣告的注目度，在某些情況下能夠提高點(diǎn)擊率，但同時也容易使用戶反感，影響綜合效果。彈出式窗口廣告可以用一段嵌入在HTML文檔中的JavaScript代碼實(shí)現(xiàn)：打開含有以上代碼的網(wǎng)頁時，一個寬468像素、高60像素的窗口（popup_ad.ht

27、m）將會被自動打開。在這個窗口中可以放入一個全尺寸的Banner廣告。6、如何實(shí)現(xiàn)廣告輪換廣告輪換是很多Web站點(diǎn)使用的廣告管理技術(shù)，特別是一些站點(diǎn)使用分幀（Frame）頁面，廣告空間有限，廣告輪換能夠讓每則廣告出現(xiàn)一定秒數(shù)，然后切換到下一個廣告。比如國的免費(fèi)電子信箱就是用這種方法讓用戶使用Web收信時可以看到多幅廣告。實(shí)現(xiàn)廣告輪換可以簡單地用FrongPage的Banner Ad Manager完成，只需在FrontPage Editor的Insert菜單中選擇Active ElementsBanner Ad Manager，然后在對話框中逐一填寫設(shè)置項(xiàng)即可，但在上載網(wǎng)頁時，必須將fpcla

28、ss目錄中的fprotate.class文件一起上載到的同一目錄。除了使用Banner Ad Manager完成廣告輪換外，還可使用ASP、CGI、JavaScript等技術(shù)完成，詳細(xì)容可以參見相關(guān)指南性書籍。2.2.2Banner圖像文件在World Wide Web上主要使用兩種格式的圖像文件，一種是.GIF，另一種是.JPG。兩種格式各有特點(diǎn)，分別使用在不同的需求場合，但兩種格式又有一個共性：具有較高的壓縮比。一般來說，我們看到的Banner廣告都是GIF格式文件，因?yàn)橹挥蠫IF圖像可以被制作成動畫，并能夠根據(jù)顏色數(shù)目的減少而緊縮文件尺寸。1、CompuServeGIFGIF是Graph

29、ics Interchange Format的縮寫，GIF文件通常都是使用索引色（Indexed Color），并使用LZW方法壓縮，以減小文件尺寸。GIF文件還有兩個選項(xiàng)：（1）Interlacing（交錯）：指GIF圖像在顯示過程中隔行處理，讓一個圖像逐漸出現(xiàn)。（2）Transparency（透明）：指GIF圖像的某一種顏色在實(shí)際使用時是不可見，這樣帶有背景色的網(wǎng)頁上的方形圖像不致總是帶有白色邊緣。2、JPEGJPEG是Joint Photographic Experts Group 的縮寫，JPG文件通常用來顯示照片和其他連續(xù)色調(diào)圖像。JPG格式支持CMYK、RGB和灰度級三種色彩模型，

30、與GIF格式不一樣，JPG圖像保留所有的色彩信息，但有選擇地去除一些數(shù)據(jù)從而進(jìn)行文件“減肥”。 當(dāng)一個JPG文件被打開時，會自動進(jìn)行解壓，圖像的視覺質(zhì)量取決于先前的壓縮程度。JPG文件有三種壓縮方法：（1）Baseline：標(biāo)準(zhǔn)的壓縮方法，生成的JPG文件可以被所有版本的瀏覽器打開。（2）Baseline Optimized：優(yōu)化的壓縮方法，能夠讓同樣質(zhì)量的JPG文件更加精小，但部分低版本瀏覽器無法打開這些文件。（3）Progressive：漸進(jìn)顯示的JPG文件（類似與Interlaced GIF），用戶可以指定隔行掃描的行數(shù)，當(dāng)然這樣生成的JPG文件尺寸會稍大一些，需要更多的存，也不被所有版

31、本瀏覽器支持。有一部分圖像處理軟件無法打開用CMYK色彩模型存儲的JPG文件，所以盡量使用RGB模型，另外，如果在一些Java程序中無法打開JPG圖像，試著在存儲文件時排除非圖像數(shù)據(jù)（用來進(jìn)行預(yù)覽的小尺寸圖像），在AdobePhotoShop中只要選中Exclude Non-image Data即可。3、IAB（因特網(wǎng)廣告局）建議的標(biāo)準(zhǔn)Banner尺寸Internet Advertising Bureau是美國著名的在線廣告協(xié)會組織，下屬二百多個會員企業(yè)都是主要的在線廣告媒體和廣告網(wǎng)絡(luò)，IAB在1996年進(jìn)行了一次較大規(guī)模的市場調(diào)研活動，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的意見和站點(diǎn)運(yùn)行的實(shí)際情況制定了一套推薦Ba

32、nner尺寸，目前絕大多數(shù)商業(yè)站點(diǎn)使用的廣告Banner都是沿用這一標(biāo)準(zhǔn)。下表列出了這一標(biāo)準(zhǔn)的容和各種大小Banner的行業(yè)稱謂。尺寸（pixel）稱謂468*60全尺寸BANNER392*72全尺寸帶導(dǎo)航條BANNER234*60半尺寸BANNER125*125方形按鈕120*90按鈕#1120*60按鈕#288*31小按鈕120*240垂直BANNER2.2.3什么是Rich Media BannerRich Media Banner又稱Extensive Creative Banner，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的Banner，這些

33、效果的使用是否有效一方面取決于站點(diǎn)的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決與訪問者的瀏覽器是否能順利查看。一般來說，Rich Media Banner要占據(jù)比一般GIF Banner更多的空間和網(wǎng)絡(luò)傳輸字節(jié)，但由于能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告容，往往被一些廣告主采用。國際性的大型站點(diǎn)也越來越多地接受這種形式的Banner.常見的Rich Media Banner使用如下技術(shù)：使用JAVA語言開發(fā)的Applet，表現(xiàn)復(fù)雜的交互性和特殊視覺效果。缺點(diǎn)在于占用的帶寬相當(dāng)明顯，會大大影響訪問者的瀏覽速度。使用Macromedia Shockwave/Flash插件編寫的Banner，能用較少的文件字節(jié)表現(xiàn)動態(tài)的矢量圖

34、形和漸變效果，這一技術(shù)正在被越來越廣泛地應(yīng)用。JavaScript編寫的Banner，主要提供交互性功能，可以把標(biāo)準(zhǔn)的Windows控件插入到Banner中，正如我們經(jīng)常看到的含有下拉式列表框的動態(tài)Banner.V-Banner，含有動態(tài)影象的Banner，因?yàn)槟壳爸髁鞯臑g覽器都含有媒體播放器插件，使得在網(wǎng)上傳輸Mpeg影象成為現(xiàn)實(shí)。VRML語言編寫的Banner，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是表現(xiàn)實(shí)景狀態(tài)最有效的工具，而主流瀏覽器也都支持VRML，使用一些專門的VRML編寫器如COSMO，即可創(chuàng)作出虛擬現(xiàn)實(shí)效果的Banner。2.2.4 Web站點(diǎn)的廣告管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與其他任何媒體形式相比較，最重要的

35、優(yōu)勢就在于其可被精確統(tǒng)計(jì)，有多少人看到廣告，多少人點(diǎn)擊了廣告，甚至有多少人看了廣告并實(shí)施了購買行為。而所有這些都需要在Web站點(diǎn)服務(wù)器上安裝有先進(jìn)的廣告管理系統(tǒng)。在國外流量比較高的站點(diǎn)上，除了常年贊助商之外，幾乎沒有不加統(tǒng)計(jì)的直接廣告。選擇合適的廣告管理軟件和其他系統(tǒng)對于國站點(diǎn)是一件比較迷惑人的事情，因?yàn)閲鴰缀鯖]有這樣的軟件廠商，廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也不健全，本節(jié)之目的在于給國廣告站點(diǎn)一個選擇廣告管理系統(tǒng)和管理廣告運(yùn)作隊(duì)伍的簡明參考。1、認(rèn)清自己的需要為了實(shí)現(xiàn)廣告管理，大致有兩種選擇：一是在自己的服務(wù)器端安裝廣告管理系統(tǒng)，親自來進(jìn)行廣告管理，一般大型的流量比較高的可以使用這種方法，當(dāng)然，無論是自己編寫

36、，還是直接向軟件商購買，你都必須投資一套廣告管理系統(tǒng)。使用這種方法還要確認(rèn)你的有充足的技術(shù)管理隊(duì)伍可以使廣告技術(shù)管理員和Web管理員協(xié)同工作，并且千萬不要在計(jì)算資源非常緊缺的服務(wù)器上運(yùn)行廣告管理系統(tǒng)，那會使你本來就吃緊的服務(wù)器不堪重負(fù)。二是加入廣告網(wǎng)絡(luò)，在國際上比較著名的廣告網(wǎng)絡(luò)有Doubleclick，247Media，AdKnowledge，國也已經(jīng)出現(xiàn)了按照Impression計(jì)價的廣告網(wǎng)絡(luò)，比如Media999、盈科等廣告網(wǎng)絡(luò)。加入廣告網(wǎng)絡(luò)可以節(jié)省你在廣告管理軟件和人員上的費(fèi)用，使你的注意力可以集中在容建設(shè)上，這種方法一般適用于中小型或大型的未售庫存廣告空間。2、廣告管理系統(tǒng)“廣告管理

37、系統(tǒng)”是一類應(yīng)用程序的總稱，它可以是安裝在服務(wù)器端的一個軟件，也可以是一段獨(dú)立運(yùn)行的CGI腳本，市面上的廣告管理系統(tǒng)非常多，價格從免費(fèi)到每年10萬美元的都有。在選購軟件產(chǎn)品前，千萬帶上你的Web管理員，畢竟所有的軟件銷售商都是以賣掉軟件為終極目標(biāo)，各種各樣的軟件有各種各樣的特點(diǎn)和限制，比如Accipiters AdManager只能運(yùn)行在NT和Solaris上，并需要ODBC兼容數(shù)據(jù)庫的支持；NetGravity需要SQL Database的支持，并且只能用支持JAVA的Netscape 瀏覽器來進(jìn)行管理工作，甚至它還不支持Apache Web Server，而Apache是在國廣泛運(yùn)用的We

38、b Server之一。RealMedia的Open AdStream是唯一正式向大陸銷售的廣告管理軟件，可能在售后服務(wù)和技術(shù)支持方面略強(qiáng)一些。決策廣告管理軟件之前，可以讓廣告銷售部門和Web技術(shù)部門一起討論出合理的需求列表，當(dāng)然也要聽一聽客戶的意見，等客戶提出一項(xiàng)要求，而你已經(jīng)購買的軟件無法做到時就晚了。3、SOHO方案一些中小型或?qū)I(yè)站點(diǎn)，贊助商或廣告客戶比較集中，無需也無力購置價格高昂的管理系統(tǒng)軟件，到 cgi-resources.去找一些功能簡易的CGI腳本安裝到服務(wù)器上也是不錯的選擇，這些腳本大多數(shù)是免費(fèi)或者是低價的，花時間找一找，也許能找到性能價格比非常高的一些腳本程序，當(dāng)然，如果你

39、使用的是虛擬服務(wù)器，則必須有一個獨(dú)立權(quán)限的CGI目錄。4、統(tǒng)計(jì)報(bào)告的重要性幾乎所有的商業(yè)廣告管理軟件都能生成全面的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，有些甚至能夠讓客戶直接在Web上在線查詢廣告播發(fā)實(shí)時狀況，但客戶的需多樣的，大型的廣告代理或媒介購買公司也非常注重文牘工作，因此，選擇系統(tǒng)時，還要注意它是否能夠按照你的要求生成不同格式的報(bào)告，要么你自己必須有能力修改或增加一部分代碼來實(shí)現(xiàn)這些功能，至少要保證這些系統(tǒng)都能輸出Excel工作簿，哪怕是用逗號隔開的文本文件，這樣至少你可以用Excel來修飾報(bào)告，讓廣告客戶或代理商覺得滿意。5、銷售代表們，都來了解一下你的廣告管理系統(tǒng)不管是使用哪種方法，最終你都必須確定你的廣告管

40、理系統(tǒng)能夠干什么，如果客戶提出這樣或者那樣的定向要求，你的管理系統(tǒng)能夠做到嗎？站點(diǎn)的廣告銷售代表們在與客戶接洽時，千萬不要信口開河。比如，國外的廣告管理系統(tǒng)甚至能按照訪問者所在地理區(qū)域的郵政編碼進(jìn)行定向，在中國能辦到嗎？網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對技術(shù)的依賴程度畢竟要比其他媒體強(qiáng)烈得多。搜索引擎站點(diǎn)是最需要高級廣告管理系統(tǒng)的，因?yàn)獒槍﹃P(guān)鍵字的定向能夠讓廣告價格成倍增長，客戶也樂意付這個錢。因此，這些站點(diǎn)的廣告銷售人員最好經(jīng)常向Web管理員討一份最常見關(guān)鍵字熱門列表，這在說服廣告客戶使用關(guān)鍵字定向時非常管用。當(dāng)你的站點(diǎn)擁有了先進(jìn)的廣告管理系統(tǒng)，你的銷售代表們會有更多的話想跟客戶說，你的廣告價格可以有更多的競爭

41、力，并最終讓你的營業(yè)額大大增長。在目前的中文網(wǎng)絡(luò)中，如果你能盡快并合理地建立起這一套符合中國國情的系統(tǒng)，真正的成功離你不遠(yuǎn)了。3. 市 場 應(yīng) 用3.1網(wǎng)絡(luò)廣告追根溯源今天的Web上，各種各樣的網(wǎng)幅廣告和其他形式的商業(yè)信息鋪天蓋地，已經(jīng)沒有任何羞澀或遮掩，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為絕大多數(shù)站點(diǎn)的生存之本。而實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的開端并沒有幾年。1994年，著名的IT媒體hot-wired，中文稱為熱連線，開始在自己的上放置了第一個網(wǎng)幅廣告，這個站點(diǎn)的擁有者就是廣為人知的數(shù)字化生存一書的作者尼洛龐蒂。至今這家公司仍然在廣告信息頁面上自豪地宣稱：“是的，是我們發(fā)明了網(wǎng)絡(luò)廣告”。作為一種新媒體的發(fā)明者，hot

42、-wired并沒有領(lǐng)先太久。隨后，以YAHOO為首的一系列搜索引擎和以ZDNET為代表的IT企業(yè)信息集團(tuán)進(jìn)軍Web廣告市場，Banner開始在著名站點(diǎn)之間迅速繁殖，一直到1998年11月AdKnowlege發(fā)布的市場調(diào)查結(jié)果標(biāo)明：廣告的增長已經(jīng)超過了廣告主預(yù)算的增長而使得網(wǎng)絡(luò)廣告的千人成本價格開始下降。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其余四大傳統(tǒng)媒體。選擇Banner作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式并不是站點(diǎn)一廂情愿的事，雖然長方形的Banner圖像并不是最理想的廣告形式，但綜合站點(diǎn)和廣告主的雙重利益，基于GIF或JPG壓縮圖像文件的Banner被認(rèn)定為習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)廣告。站點(diǎn)的廣告平均價格也是以468*6

43、0像素的全尺寸Banner作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。3.2如何創(chuàng)作網(wǎng)幅廣告上一篇談到了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷前的首要工作就是建立站點(diǎn)和設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，在這之后就進(jìn)入宣傳階段了，作為宣傳（Web Promotion）的最主要方式是投播網(wǎng)幅廣告（Banner Advertisement），雖然我們可以委托廣告站點(diǎn)或廣告網(wǎng)絡(luò)代制網(wǎng)幅廣告，但因?yàn)閯?chuàng)作一組精彩的網(wǎng)幅廣告并不是很難的事情，不像印刷廣告的制作需要掌握全面的印前技術(shù)，而且自己設(shè)計(jì)、制作廣告能夠自如地控制廣告訴求和合適的表現(xiàn)方法，因此，希望本文能夠?yàn)閺V告主提供一些有效的參考。首先是軟件工具的選擇。根據(jù)你對各種圖像處理軟件的掌握程度，可以選擇不同的軟件，當(dāng)然，筆者還是建議

44、使用功能全面的Adobe PhotoShop，除此之外，Adobe ImageReady， Macromedia Fireworks都是制作Banner的不錯選擇。使用PhotoShop創(chuàng)作網(wǎng)幅廣告與進(jìn)行其他圖像處理工作并無太多差異，我們可以使用特種特效濾鏡，直接利用裁剪工具，調(diào)節(jié)明暗和色調(diào)，調(diào)整Layer與Channel。如果你從來沒有使用過PhotoShop，那么建議你首先參考一些技術(shù)手冊，除此之外，對于生成符合網(wǎng)頁需求的GIF圖形，你特別需要注意的是以下幾點(diǎn)：（1）將圖像模式設(shè)為RGB模式，否則你無法直接導(dǎo)出GIF格式文件。（2）避免使用色彩層次過于豐富的特效，比如陰影和模糊，這會使導(dǎo)出

45、的GIF文件變得斑點(diǎn)生硬（256色的最高限制），而且256色的標(biāo)準(zhǔn)GIF網(wǎng)幅文件尺寸將在20K左右，所以盡量將色彩數(shù)降低，保證468*60像素的標(biāo)準(zhǔn)Banner大小在10K左右。（3）盡量將不同的圖像主體放置在不同的Layer中，以利于將來的修改。（4）如果你使用了白色或透明背景，記得在圖像周圍加上一個深色邊框，否則廣告將無法在絕大多數(shù)的白色背景網(wǎng)頁上突出顯示。（5）在進(jìn)行單個顏色選擇時，最好使用Windows調(diào)色板，從預(yù)設(shè)顏色中選取安全色（在Windows操作系統(tǒng)下的256種基本顏色），這樣可以保證大多數(shù)用戶瀏覽時的色彩感覺一致。（6）為了防止圖形和文字的鋸齒，請務(wù)必選中相應(yīng)對象的Anti-

46、aliased選項(xiàng)，使得圖形和文字與背景平滑結(jié)合。（7）Windows 9x操作系統(tǒng)提供的四種中文字體比劃都比較纖細(xì)，而網(wǎng)幅廣告上的標(biāo)題文字一般需要比較粗壯的字體，如果你需要請安裝其他中文字體。如果你使用Adobe PhotoShop5.0版本，你還要安裝一個漢化補(bǔ)丁程序，否則你不能選擇除四種基本字體以外的中文字體。（8）將PhotoShop的度量單位都改為像素，因?yàn)闊o論是英寸還是厘米，對于網(wǎng)頁圖形都是沒有意義的。（9）當(dāng)你用PhotoShop導(dǎo)出GIF文件之后，如果發(fā)現(xiàn)文件尺寸仍然很大，可以繼續(xù)使用GIF SmartSaver等軟件對廣告文件進(jìn)行減肥，直到視覺效果可以被接受為止。（10）如果

47、要創(chuàng)作動畫GIF，可以用PhotoShop生成一個包含全部動畫元素的文件，對于每一個獨(dú)立的幀，先隱含不必要的對象，再分別導(dǎo)出成單個的GIF文件，最后用GIF Animator等軟件將各幀組合成動畫文件，也可以安裝PhotoShop的動畫插件，直接在PhotoShop文件上生成動畫，Ulead公司有幾個這樣的優(yōu)秀工具。當(dāng)然，像Adobe ImageReady和Macromedia Fireworks這樣專門為網(wǎng)頁圖像設(shè)計(jì)的軟件可以直接制作動畫GIF。以上所說的都是關(guān)于制作普通GIF格式網(wǎng)幅廣告，目前越來越受到重視的Rich Media Banner的制作就復(fù)雜得多了，類似于Enliven V-B

48、anner和Java Banner都需要一些專門的工具制作，這里就不詳細(xì)介紹了。3.3提高Banner廣告的點(diǎn)擊率Web出版者傾注了大量精力和財(cái)力在容上，換來了訪問者的注意力，由此，他們可以從廣告中得到收益。目前在主流的綜合性Web站點(diǎn)上，全尺寸網(wǎng)幅廣告的千人成本在15至30美元不等，相當(dāng)于120至250元人民幣，按2%的理想點(diǎn)擊率計(jì)算，則廣告主為每一個訪問者付出了6-12元人民幣，不知那些勇敢地去點(diǎn)擊廣告的中國網(wǎng)民是否感受到自己的身價，但對于網(wǎng)絡(luò)廣告主而言，在無法對價格水平產(chǎn)生影響力之前，先把首要的任務(wù)放在提高點(diǎn)擊率上吧，因?yàn)橐坏c(diǎn)擊率是20%，則每點(diǎn)擊成本就有可能變成6角錢。提升網(wǎng)幅廣告的

49、點(diǎn)擊率的渠道主要體現(xiàn)在兩大方面，任何廣告主在簽署廣告合同前都要檢視一下自己的廣告計(jì)劃是否與這兩個目標(biāo)吻合。當(dāng)然，這兩點(diǎn)還不是全部，隨著中文網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，將來可以用來提升點(diǎn)擊率和廣告效率的技術(shù)和手段將會越來越豐富。1、廣告出現(xiàn)的網(wǎng)頁與廣告主業(yè)務(wù)的相關(guān)性還是那句老話，除非站點(diǎn)按時間計(jì)價，否則就不要迷信的首頁，一般說來，首頁廣告的點(diǎn)擊率永遠(yuǎn)是最低的，而選擇容與自己業(yè)務(wù)密切相關(guān)的分類頁面投放則能夠過濾掉那些對企業(yè)缺乏商業(yè)價值的訪問者，不必為無效的廣告顯示付錢。現(xiàn)在的綜合站點(diǎn)一般都會有比較詳盡的分類頻道，某些站點(diǎn)的特色欄目還特別有人氣，作為廣告主來說，除非你并不看中廣告點(diǎn)擊，認(rèn)為純粹的廣告顯示也能進(jìn)行

50、品牌傳播，否則都應(yīng)該把廣告放置在那些訪問者最可能點(diǎn)擊廣告的分類頁面上，國部分將首頁廣告的CPM定得比頻道頁面還要高是對廣告主的一種誤導(dǎo)，也不提倡那些將彈出式窗口廣告價格進(jìn)行加成的做法。目前雅虎中文已經(jīng)推出了關(guān)鍵字廣告，可以指定廣告只出現(xiàn)在用戶輸入某些特定關(guān)鍵字后，比如IBM就買下了電子商務(wù)這個詞組。根據(jù)國外的有關(guān)調(diào)研表明，關(guān)鍵字過濾后的廣告點(diǎn)擊率要平均高出400%以上，而廣告單價只高出100%左右，對于廣告主而言，還是合算的。在關(guān)鍵字定向領(lǐng)域，比較典型的案例有：Oakley買下：Michael Jordan（對Nike的品牌形象侵略）Fox News新聞?wù)军c(diǎn)買下：Bill Clinton （社

51、會熱點(diǎn)利用）Ticket Service（在線售票站點(diǎn)）買下：Ticket（在線購物顧客甄別） Lotus買下：Lotus（品牌名強(qiáng)化）。2、網(wǎng)幅在網(wǎng)頁中出現(xiàn)的位置和網(wǎng)幅廣告本身目前，在中文商業(yè)上的廣告位置安排基本上還是比較科學(xué)的，第一種情況是出現(xiàn)在頁面上方，這樣做能夠保證廣告圖形顯示的完整性，并且比較醒目；第二種情況是在主體容開始前和結(jié)束后各放一個容一樣的網(wǎng)幅廣告，實(shí)驗(yàn)表明，這樣的安排點(diǎn)擊率要比出現(xiàn)一次廣告點(diǎn)擊率稍高一些。另外，網(wǎng)幅廣告應(yīng)該安排在那些頁面長度短、容單一的網(wǎng)頁上，那種使?jié)L動條滑塊縮成細(xì)線的超大網(wǎng)頁上的廣告點(diǎn)擊率是極低的，這種現(xiàn)象一般在個人站點(diǎn)上比較常見。至于那些不是標(biāo)準(zhǔn)尺寸的按

52、鈕、導(dǎo)航條，在保證圖像清晰易讀的前提下，還要注意色彩要與背景色區(qū)分明顯，網(wǎng)頁右方比左方好，帶有行動性口號比沒有好，帶有凹凸效果比平面疊放好等多方面的因素，關(guān)于如何設(shè)計(jì)和制作網(wǎng)幅廣告以提升點(diǎn)擊率，可以在 viaia./article.htm的中文專業(yè)文庫中找到一些參考資料。除了以上談到的兩點(diǎn)基本定向方法之外，用來進(jìn)行訪問者過濾的定向技術(shù)還有很多，比如可以根據(jù)訪問者國別、訪問時間、所用操作系統(tǒng)和瀏覽器種類等選擇不同的廣告出現(xiàn)，這樣廣告主總是能夠把廣告給想看這些廣告的人看，或者給希望被覆蓋的用戶看，這樣一來，點(diǎn)擊率的上升就不是一件難事了。廣告主應(yīng)該力圖使每一個看到廣告的人都有興趣和足夠的心理驅(qū)動力去

53、點(diǎn)擊廣告，讓廣告費(fèi)用大大增值，只有經(jīng)過良好定向的廣告才真正發(fā)揮了交互媒體的優(yōu)勢，才使網(wǎng)絡(luò)廣告顯得比傳統(tǒng)媒體更有效率。3.4網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇廣告主（advertiser）以某個CPM單價購買了一定數(shù)量的廣告顯示之后，廣告站點(diǎn)必須在保質(zhì)保量播發(fā)廣告的同時，提供足夠必要的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)給廣告主，而廣告主則有必要去關(guān)注這些數(shù)據(jù)，從中得到對這家網(wǎng)絡(luò)媒體的評價和將來投放的參考。越來越多的企業(yè)，尤其是計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)企業(yè)開始把網(wǎng)絡(luò)媒體作為日常的媒體選擇之一，但過去用于監(jiān)督傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和工序往往并不能適用于網(wǎng)絡(luò)廣告。比如，如果一家公司在中央一套的八點(diǎn)檔買了一個15秒廣告時間，對于這個廣告主來說，他只需要做兩件事，

54、一件是從專門機(jī)構(gòu)拿監(jiān)播報(bào)告，或者親自派專門人員收看廣告；另一件事就是從媒介調(diào)研公司索取收視率統(tǒng)計(jì)報(bào)表，兩相結(jié)合，自然就把這筆預(yù)算給管住了?？墒牵绻@家公司在新浪網(wǎng)購買了100萬次廣告顯示，他的監(jiān)督途徑就不可能是這兩件事，尤其在國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)目前的發(fā)展階段，幾乎沒有第三方機(jī)構(gòu)能夠提供有效的廣告統(tǒng)計(jì)報(bào)告，那么廣告主如何能了解自己的預(yù)算是否得到了回報(bào)，得到了多少回報(bào)呢？下面提供的方法可以說是目前的一種權(quán)宜之計(jì)，至少可以在一定的精度圍保證廣告的投播效果。當(dāng)這個市場的競爭狀況足以保證一般程度的商業(yè)信用時，廣告主有機(jī)會從第三方機(jī)構(gòu)得到更加精確的報(bào)告。1、預(yù)算的制定究竟該往網(wǎng)絡(luò)媒體上花多少錢？這是目前嚴(yán)重困

55、擾廣告主的問題。目前，除了個別大型IT企業(yè)能夠以一個相對穩(wěn)定的預(yù)算投入，絕大多數(shù)企業(yè)都是報(bào)著一種謹(jǐn)慎的態(tài)度做嘗試性投入或者干脆觀望。不管投入多少錢，廣告目標(biāo)不應(yīng)該是基于一個金額的大小，而是從營銷角度上確立一個質(zhì)和量相結(jié)合的具體目標(biāo)，然后去評估一下如果以傳統(tǒng)形式進(jìn)行市場推廣需要多少預(yù)算，那么基本上就可以將這個尺度作為網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算?；蛘?，基于銷售數(shù)量目標(biāo)進(jìn)行預(yù)算規(guī)劃，比如，某計(jì)算機(jī)外設(shè)廠商希望在南方地區(qū)樹立一定的品牌知名度（在網(wǎng)絡(luò)用戶中的品牌認(rèn)知率達(dá)到80%以上），并且能夠促銷2000臺平臺式掃描儀，則他可以在或地區(qū)比較著名的上投入一筆廣告費(fèi)用，假如以每臺100元（可與傳統(tǒng)媒介相比較）的促銷費(fèi)用計(jì)算，則這筆預(yù)算應(yīng)該是20萬元。當(dāng)然，在具體媒介選擇上，還必須弄清特定的訪問者圍，是否有過多的無效和重復(fù)訪問者。2、廣告容和形式的確定沒有別人比廣告主更加了解自己的產(chǎn)品和潛在消費(fèi)者，因此，在確定廣告容和表現(xiàn)形式時，廣告客戶必須親歷親為，憑借自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對用戶的了解程度找出有效的傳播方式，而廣告站點(diǎn)或者代理商只能在具體技術(shù)細(xì)節(jié)上作適當(dāng)建議。一般來說，廣告的設(shè)計(jì)制作者會根據(jù)廣告主的企業(yè)視覺元素、產(chǎn)品形象、廣告文字和其他的廣告誘導(dǎo)方式制作出一套網(wǎng)幅廣告供