策略籌劃依據(jù)和內(nèi)容

1、策略籌劃依據(jù)和內(nèi)容第一節(jié)、戰(zhàn)略策劃概述一、戰(zhàn)略策劃發(fā)展概述20世紀(jì)60年代，著名管理戰(zhàn)略策劃學(xué)家小阿爾福萊德.D.錢(qián)德勒（Alfred D Schindler）認(rèn)為：“企業(yè)戰(zhàn)略”是影響和決定企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)與選擇達(dá)到既定目標(biāo)的路線(xiàn)的核心。著名管理大師邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)三步曲：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的研究與發(fā)展，策劃界基本達(dá)成共識(shí)：戰(zhàn)略應(yīng)適應(yīng)環(huán)境的變化，戰(zhàn)略策劃不同于一般管理作業(yè)策劃。因?yàn)楹笳邇H僅是面向結(jié)果的，是企業(yè)應(yīng)達(dá)成的具體目標(biāo)；而戰(zhàn)略策劃是全局性的、面向未來(lái)的，它指明的是企業(yè)生存和發(fā)展的最有利路徑。二、戰(zhàn)略策劃的內(nèi)涵企業(yè)的戰(zhàn)略策劃是由四個(gè)方面組成和闡明的，這就是戰(zhàn)略策劃的4

2、P。1、計(jì)劃（plan） ：戰(zhàn)略策劃是一種計(jì)劃，是一種有意識(shí)的、帶有某種目標(biāo)而進(jìn)行的對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生重大影響的行動(dòng)。2、策略（ploy） ：選擇完成計(jì)劃的途徑和方法，實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置。3、定位（position） ：企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)定位，是基于企業(yè)自身與外部環(huán)境的相互影響下，合理配置企業(yè)資源、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的合適位置。4、觀(guān)念（perspective） ：企業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)了高層決策者對(duì)企業(yè)及客觀(guān)世界的認(rèn)識(shí)方式。如：進(jìn)取型企業(yè)，不斷創(chuàng)新滿(mǎn)足新的需求；而保守型企業(yè)則固守現(xiàn)有市場(chǎng)。三、戰(zhàn)略策劃的特性1、靈活性：要進(jìn)行適應(yīng)性競(jìng)爭(zhēng)，以變應(yīng)變。2、集中性：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)具有相當(dāng)?shù)拿芗?，形成“旗艦式”主?dǎo)模式結(jié)構(gòu)，

3、不要盲目追求多元化。3、時(shí)效性：策劃要切合時(shí)機(jī)，不合時(shí)宜的戰(zhàn)略策劃等于“廢話(huà)（劃）”4、整體關(guān)聯(lián)性：戰(zhàn)略策劃的各個(gè)子策劃必須相互關(guān)聯(lián)，考慮整體的利益。5、失衡性：對(duì)于需解決的問(wèn)題要有輕有重，不要面面俱到，要合理地分配企業(yè)資源。 企業(yè)任務(wù)圖1戰(zhàn)略計(jì)劃制定過(guò)程外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃執(zhí)行 反饋、控制四、戰(zhàn)略策劃的過(guò)程第二節(jié)、戰(zhàn)略策劃的依據(jù)一、宏觀(guān)環(huán)境分析（機(jī)會(huì)/威脅分析）1、主要的宏觀(guān)環(huán)境因素：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等。2、PEST 分析模型政治要素WTO的相關(guān)規(guī)定壟斷和競(jìng)爭(zhēng)立法環(huán)保、消費(fèi)者保護(hù)法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則社會(huì)要素人口統(tǒng)計(jì)收入分配生

4、活方式及價(jià)值觀(guān)人口流動(dòng)性消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平教育水平經(jīng)濟(jì)要素經(jīng)濟(jì)周期GDP趨勢(shì)貨幣供應(yīng)、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)原料、能源來(lái)源及成本技術(shù)要素政府對(duì)研究的支出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動(dòng)生產(chǎn)率變化技術(shù)工藝發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)的市場(chǎng)及行業(yè)變化趨勢(shì)Politics society Economics technology 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（中觀(guān)分析）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在利潤(rùn)；二是該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)上的差異以及各自的戰(zhàn)略。邁克爾.波特的“五力模型”：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力。在此基礎(chǔ)上加上“其他相關(guān)

5、利益者”即成為“六力模型”。 利益相關(guān)者（工會(huì)、社會(huì)團(tuán)體、政府部門(mén)）潛在進(jìn)入者替代品的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)六力模型 項(xiàng)目對(duì)贏(yíng)利能力的影響進(jìn)入壁壘高提高退出壁壘高提高供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)降低買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)降低產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)降低替代品的威脅大降低利益相關(guān)者的影響力大降低 產(chǎn)業(yè)贏(yíng)利能力與六種力量的關(guān)系 1、潛在進(jìn)入者威脅、進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異程度資本需求銷(xiāo)售渠道技術(shù)專(zhuān)利原材料壟斷政策法規(guī)、現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng) 2、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)者的多寡及力量對(duì)比、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、產(chǎn)品差異性及用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度3、替代品的威脅、替代品的價(jià)格、

6、替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本、 產(chǎn)品生命周期的階段4、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、供方產(chǎn)業(yè)的集中度、交易量的大小、轉(zhuǎn)換供應(yīng)方成本的大小、供應(yīng)方前向一體化的可能性5、買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力、買(mǎi)方的集中程度、買(mǎi)方從本產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在其成本中所占的比重。、買(mǎi)方從本產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。、轉(zhuǎn)換成本的大小、買(mǎi)方后向一體化的可能性。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（微觀(guān)分析）1、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的要素、未來(lái)目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、潛在能力、自我假設(shè)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身的評(píng)價(jià)以及對(duì)所處行業(yè)的評(píng)價(jià)。 2、判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為常用的工具市場(chǎng)信號(hào)市場(chǎng)信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接或間接地表明其戰(zhàn)略意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、內(nèi)部資源配置、技術(shù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售

7、舉措及市場(chǎng)領(lǐng)域變化的活動(dòng)信息。市場(chǎng)信號(hào)形式有以下幾種形式：、事先預(yù)告、事后宣告、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)的公開(kāi)討論。、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己行動(dòng)的討論和解釋。四、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)劣勢(shì)）1、 經(jīng)營(yíng)資源分析經(jīng)營(yíng)資源主要特性核心指標(biāo)有形資源人力資源職工的教育水平以及專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平?jīng)Q定企業(yè)所能夠利用的技術(shù)水平；職工的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)決定企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力職工教育、技術(shù)水平、專(zhuān)業(yè)資格、產(chǎn)業(yè)平均對(duì)比、工資水平財(cái)務(wù)資源企業(yè)的融資能力和內(nèi)部資金的使用能力決定企業(yè)的投資能力資產(chǎn)負(fù)債率、可支配現(xiàn)金總量、信用等級(jí)物質(zhì)資源企業(yè)規(guī)模與位置、技術(shù)的精密性、獲得原材料的可能性、企業(yè)生產(chǎn)費(fèi)用與品質(zhì)優(yōu)劣企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、固定資產(chǎn)變現(xiàn)價(jià)值、機(jī)器設(shè)

8、備壽命、固定資產(chǎn)用途轉(zhuǎn)換的可能性組織資源企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型與各種規(guī)章制度決定企業(yè)的運(yùn)作方式與方法企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)以及各種計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)機(jī)制無(wú)形資源技術(shù)資源企業(yè)的技術(shù)資源決定企業(yè)的工藝水平、生產(chǎn)能力以及產(chǎn)品品質(zhì)等多個(gè)方面，是決定企業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵專(zhuān)利權(quán)的數(shù)目和重要性，全體職工中研究開(kāi)發(fā)人員的比重商譽(yù)商譽(yù)反映了企業(yè)內(nèi)部、外部對(duì)企業(yè)整體評(píng)價(jià)水平，決定了企業(yè)的生存環(huán)境對(duì)顧客的信譽(yù)、品牌、與供應(yīng)商的互利合作關(guān)系2、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià) 優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析檢查表 企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)表.doc我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃存在的誤區(qū)1、摸論2、貓論3、龍論4、蛙論第三節(jié)、戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容一、成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）1、一體化戰(zhàn)略：企業(yè)充分利

9、用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，使企業(yè)不斷向深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略?？v向和橫向一體化。 、后向一體化：生產(chǎn)制成品的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料或配套零部件；收購(gòu)或控制供應(yīng)商。、前向一體化：生產(chǎn)原材料的企業(yè)自己生產(chǎn)制成品；收購(gòu)銷(xiāo)售商。、水平（橫向）一體化：對(duì)性質(zhì)相同的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合、收購(gòu)，以達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2、 多樣化戰(zhàn)略、同心多樣化：開(kāi)發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。、水平多樣化：新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。、跨行業(yè)多樣化：開(kāi)發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：成功的企業(yè)中有70%專(zhuān)注本行，19%進(jìn)行相關(guān)多元化，只有11%的為無(wú)關(guān)多元化。一、

10、成長(zhǎng)戰(zhàn)略（2）二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）1、全面成本領(lǐng)先：通過(guò)價(jià)格創(chuàng)新，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏(yíng)得較大的市場(chǎng)份額。條件：價(jià)格需求彈性較大、產(chǎn)品差異程度小、顧客喜歡討價(jià)還價(jià)、價(jià)格是主要競(jìng)爭(zhēng)手段工作：加強(qiáng)行業(yè)成本分析，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部成本控制。實(shí)例：格蘭仕二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）2、差異化戰(zhàn)略：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的評(píng)估找出其中某些重要的顧客利益區(qū)域。策略是降低產(chǎn)品價(jià)格靈敏度（非價(jià)格創(chuàng)新）。條件：具有創(chuàng)造差異能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿、易于得到市場(chǎng)認(rèn)可、產(chǎn)品差異不易替代、價(jià)格需求彈性較小。工作：認(rèn)真研究市場(chǎng)偏好、提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、注意設(shè)置模仿障礙、加強(qiáng)產(chǎn)品差異宣傳。 實(shí)例：TCL鉆石手機(jī)。二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3）3、集中化（專(zhuān)一化）：將

11、自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于專(zhuān)一的領(lǐng)域或購(gòu)買(mǎi)者群體的一種戰(zhàn)略。作用：益于贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、益于深入了解顧客、益于中小企業(yè)發(fā)展條件：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)意專(zhuān)一、市場(chǎng)潛力相對(duì)適宜、企業(yè)實(shí)力相對(duì)有限。工作：準(zhǔn)確定位、積極開(kāi)發(fā)、合理組合。實(shí)例：美國(guó)德?tīng)査娇展?。三、撤退?zhàn)略撤退戰(zhàn)略的主旨是成功地保證企業(yè)主力投入到自己的核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中去，從無(wú)法獲利的領(lǐng)域或正在衰退的產(chǎn)業(yè)中全身而退。1、有選擇地降低投資：放棄無(wú)利的顧客，加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客的投資。2、收割戰(zhàn)略：減少成本支出，快速回收現(xiàn)金。3、放棄戰(zhàn)略：盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 四、市場(chǎng)戰(zhàn)略（1）1、領(lǐng)先者：掌握了最大的市場(chǎng)份額。可口可樂(lè)、通用汽車(chē)、柯達(dá)、

12、麥當(dāng)勞等。領(lǐng)先者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：、擴(kuò)大總的市場(chǎng)需求、保持市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額四、市場(chǎng)戰(zhàn)略（2）2、挑戰(zhàn)者：正在為獲得更到的市場(chǎng)份額而努力。百事可樂(lè)、克萊斯勒、富士。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它的市場(chǎng)份額。進(jìn)攻者可以選擇3種公司為它的攻擊對(duì)象。、挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者：風(fēng)險(xiǎn)大、潛在收益高的戰(zhàn)略。佳能公司挑戰(zhàn)施樂(lè)公司的復(fù)印機(jī)。、攻擊與自身實(shí)力相近的公司、攻擊實(shí)力較弱的公司四、市場(chǎng)戰(zhàn)略（3）3、追隨者：努力維持它的市場(chǎng)份額，不希望擾亂市場(chǎng)局面。大多數(shù)挑戰(zhàn)者喜歡向追隨者發(fā)起挑戰(zhàn)。追隨者必須確定一條不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)路線(xiàn)。、緊密跟隨：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷(xiāo)、廣告等。、保持距離的跟隨：在某些方面模仿領(lǐng)先

13、者，但在廣告、價(jià)格、包裝等方面有所不同。、改進(jìn)：對(duì)領(lǐng)先者的營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行改進(jìn)。日本的許多公司在改進(jìn)領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并在別處發(fā)展以后，成為挑戰(zhàn)者。四、市場(chǎng)戰(zhàn)略（4）4、補(bǔ)缺者：為大公司不感興趣的小細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。補(bǔ)缺者比其他競(jìng)爭(zhēng)者更清楚地了解這些顧客的需要。當(dāng)大眾化營(yíng)銷(xiāo)取得高銷(xiāo)量時(shí)，補(bǔ)缺者獲得了高利潤(rùn)。補(bǔ)缺者的任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺、擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺。、差別化、溢價(jià)、集中化五、資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1、發(fā)展型資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、集中發(fā)展型資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、同心多樣化資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、縱向一體化資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、復(fù)合多樣化資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 五、資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（1）2、穩(wěn)定型資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略其特征是：企業(yè)滿(mǎn)足于現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)水平，追求與現(xiàn)有相似的目標(biāo)。它的風(fēng)險(xiǎn)較小，但對(duì)外部環(huán)境變化的適應(yīng)性較差。五、資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（2）3、緊縮型資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、資源條件不能適應(yīng)外部環(huán)境變化，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)滿(mǎn)意的收益時(shí)，企業(yè)通常采