品牌形象對消費者購買行為

1、品牌形象封消費者睛行舄之影The brand image purchases the influence of the behavior tothe consumer林加琪Jia-Qi Lin閾立高雄雁用科技大孥光管理系四二甲1094136121中文摘要品牌不只是別企棠的檬示物，更是第一富泉的髓媒介(Schmitt, 1999),消 費者如何空寸走品走生知、典趣，甚至是睛行舄，都來自於消費者瑩寸品牌的概 念、言忍知，是些言忍知往往來自於企棠舄品牌所做的行爵舌重加所投入的行爵舌重力 就宛如企棠典消費者的清通管道，是些形象可能來自於腐告、腐播、幸踏氏。品牌的形象接也影警到消費者瑩寸於品牌的忠誠度，

2、逵而影警到企棠的利 建現(xiàn)今品牌已晉升舄企棠策略性的行金肖工具，瑩寸於品牌的匾隔輿行金肖，值得企 棠多去研究探言寸。辱醯建字：品牌、忠誠度、髓行金肖、腐告E-mail: HYPERLINK mailto:hye-sunglove.tw hye-sunglove.tw1.1研究背景隨著所得的成忌消費者瑩寸於消費的念、割也受到了影馨不再只注重 商品本身，始畬注BfiB品本身的品牌形象，不僵4堇只是著重在商品的 部份，遢要能建到消費者瑩寸於品牌期望的水率，也就是志兌，公司雁著力於照形的 服矜外，亦得於努力建立企棠品牌的形象。而在全球化及暮棠化分工的影警下， 走品的行金肖活重力及生41始出現(xiàn)燮化，閾外的

3、走品引逵本朝改爨消費者瑩寸以 往走品的言忍知，消費行舄走生燮化。本研究將探言寸，消費者瑩寸於品牌的第一印象如何而求典消費者的睛行舄 有照任何影警，性？1.2研究重力檄由於消費者消費意的抬瞬瑩寸於4品的避撐也越來越多元，蔽商的行金肖手 法也越來越多燮，故想探言寸消費者是如何避撐4品。二、文獻回祺本研究主要是雀品牌的定羲，逵而推腐到品牌的形象如何4生，因此文獻的 探言寸，主要以空寸品牌的黑占、影警因素，做舄探言寸主翰，探言寸如下：2.1品牌的定羲根撮美1行金肖孥畬（American Marketing Association謹寸品牌的定羲舄：T固 名、檬言己、符號虎、言殳言十或是以上的粽合，圈來辨

4、別蔽商的4品或服矜，且 逵而典竟競事者4品具有差巽化。由此可看出，品牌的存在是舄典竟競事者的4品 具有差巽化，增加辰遞的竟競爭慢勢。品牌充其量也不遏是一速串的符號虎、圈示，但企棠希望透遏品牌的建立，不罩只是持SHB品，更舄了典竟競事者有所匾別、有所差巽，在建立品牌K, 髓符號虎上要有4蜀特色、外暮果形狀典包裝，在消費者的印象中，要有特殊的意 #oKotler(1994)提出T固品牌可以僖建六彳重意羲富合消費者：(-)性(attribute):品牌之某些屠性備合消費者的第一印象。利益(benefit):消費者主要H的是利益，一侗品牌捶有不少屬性，性 必被帽妹功能性利益或是情感性利益。值(valu

5、e):品牌可僖建生B者的值，亞配合消費者辱找真正的值。文化(culture):即代表裂造商或來源閾文化。彳固性(personality):品牌可以反映出某些何性，亦可由有名望的人來表源,。使用者(user):由品牌看出睛H或使用志亥品牌的麒客型。近年來，品牌不再是以匾別B品舄目的，逐漸演燮舄品牌聊想，提升品牌在 消費者心中的值，一直到品牌經(jīng)理的B生，主行金肖之手法，以造品牌最大 的利益，多公司已將品牌視舄策略性4, 一旦品牌建立起來，利溜也隨之而 來，因此品牌的榷益典值便得越來越重要。2.2品牌榷益Aaker(1991)言忍舄品牌忠誠度、品牌知名度、知品冥品聊想、以及其 它暮屠品牌之資B是橫成

6、品牌榷益的主要來源。此五項分別志兌明如下：品牌忠誠度(brand royalty)消費者的品牌忠誠度可以降低企棠本身的行金肖成本亦可以使企棠典通路 更加的穗固，亞增加本身的竟競爭力。品牌的忠誠度通常透遏重WH次敷來衡 量。但消費者亦可能因舄非封品牌有弓鼠烈偏好而重W睛H。除此之外，消費者也 十分重視企棠品牌的值6祭上的忠誠度畬因企棠的促金肖活重力或侗別B品別 而有所差巽。品牌知名度(brand awareness)品牌知名度是指消費者封品牌的回，噫典言忍品牌的知名度有助於富消費者 睛置寺，能快速的將此品牌的走品列入睛髯且合內，富消費者瑩寸品牌具有高度意 典熟悉度，亞在言己噫中有著弓鼠烈且4蜀特

7、的品牌意,以麒客舄基磴的品牌資走 即形成，逵而使H增加。知:W品(perceived quality)知品舄消費者瑩寸走品整髓品的言忍知水犁其畬直接影WH策典品 牌忠誠度。品牌聊想(brand association)品牌聊想可蝴助消費者虔理有品牌的資言刊，亞備合典品牌定位的方向。存在 於消費者言己噫中任何有品牌的印象的事物即舄品牌聊想，包含走品的特，性、ffi 客的利益、用途、走品的外凱生活型熊、竟競事者典閾家都屠於品牌聊想的一部 份。舄碓言忍品牌聊想是否典品牌串速，需考慮其他行金肖方案，畬如何影W消費者 的品牌B，消費者越深入的去思考走品資言刊，亞典已有的品牌言忍知相WS， 所走生的品牌聊

8、想也就越弓鼠烈。其他暮屠品牌B(Market behavior)其他暮屠品牌的資走如：暮利榷、商檬、著作榷、通路辱鼾系等，其能)成少簇 事者瑩寸企棠所捶有的消費者的基磴典品牌忠誠度的侵略檄曾也就是相瑩寸於其他 品牌的竟競爭慢勢。三、研究假哉H1：消費者的社B背景畬影W空寸品牌的言忍知H2：睛H前瑩寸品牌的言忍知畬影W消費者的睛H行舄四、研究架橫佃人社遂背景五、研究方法5.1研究瑩寸象以30 舄界，分30 以上有穗定收入及30 以下的族群，舄研究生寸象。5.2抽檬方法於百貨公司，派景畿放冏卷，ffl性便利抽檬，但符合其中之Tl條件者才 逵行冏卷的查部份。予院十畿放200份冏卷。5.3冏卷言殳言十

9、5.3.1侗人社經(jīng)背景燮項名用敷值型答案項內容，性別Nominal Scale口男女年窗今Ordinal Scale20 以下口21-30 口31-40 41-50 口51-60 口61 以上教育程度Ordinal Scale闞小及以下闞中高中蹴黑科大孚研究所以上聊茉Ordinal Scale20,000 以下口20,001-30,00030,001-40,000 口40,001-50,00050,001-60,000 口60,000 以上收入Nominal Scale簞 口公 教 工 商良林濂牧口孥生口家管口其他5.3.2品牌的言忍知燮項分類頁避項反向來源文品牌形象品牌形象多來自於雷視媒髓娘

10、向唐子翔(1997)相信新型的路通路上也有品牌的存 在娘向慧琪(2004若有品牌暮屠的檬就更容易辨言忍言己住娘向黃源(2005)瑩寸於重交具知名的品牌抱持著重父高的期 待娘向張簽隹(2003)言忍舄閾外的品牌水率高於本閾反向雅菱(2004)走品木苒面明星的代言畬加弓鼠走品的服度明自行啟帚納殳言十走品的言殳言十畬影警瑩寸品牌的看法明張簽隹(2003)5.3.3睛行舄燮項分類頁避項娘反向來源文獻消費行舄畬挑避重交具知名的品牌反向慧琪(2004)遇年等促肖活重力畬加弓鼠睛意麒明吉中行(2002)畬在意肖售人景的暮棠知明黃城源(2005)公益形象良好的品牌畬增加睛意 旗明自行啟帚納殳言十參考文獻吉中行

11、；2002促金肖形式空寸品牌熊度之影警：品牌形象典品牌忠誠度的干援角色， 佰士文，元智大孥管理研究所?；坨?，2004,髓模角且典品牌榷益辱鼾系之研究-以統(tǒng)一星巴克舄例，佰士文， 中閾文化大孥光休踢事棠管理孥系。言即雅菱，2004,裂造來源閾典品牌名稍瑩寸消費者睛意麒影警之研究-以閾6祭性 服品牌舄例，佰士文，大篥大孥閾祭企棠管理孥系。Dobni, D. 1990, In search of brand image: A foundation analysis, Advances in Consumer Research, 3(17),110-119Javalgi, R.G., Traylor,

12、 M. B & Gross, A.C. & Lampman, E. 1994. Awareness of sponsorship and corporate image : An empirical investigation, Journal Of Advertising, 23(4), 47-58。Kalra, A., Ronald, C. Goodestin. 1998, The impact of advertising positioning strategies on consumer price sensitivity, Journal of marketing research

13、, 35(5), 210-224。Schmitt, R. 1999, Experiential marketing, Journal of Marketing Management, 15(1), 53-67。Steven, S. P ,Frank, R. K, David, M. S & Gavan, J. F,2005,When Brands are Judged in Isolation from Competitors, Blissful Insularity,16(2).Urde, M. 1994, Brand orientation-a strategy for survival,

14、 Journal of Consumer Marking, 11(3), 18-32O愛的受者您好！首先感您旗意接出畤參典本冏卷之填答，此份冏卷的研究主題舄品牌形象瑩寸消費者睛行舄的影警，是是份孥彳標性冏卷探匿名方式填舄，資料僵供孥彳桁研究，感您接空填舄！敬祝平安喜槊閾立高雄雁用科技大孥光管理系 林加琪 敬上第一部分人口統(tǒng)言十燮項燮項名用答案項內容性別口男 女年窗今20 以下 口21-30 口31-40 41-50 口51-60 口61 以上教育程度闞小及以下闞中口高中蹴黑科口大孥口研究所以上聊茉20,000 以下口20,001-30,00030,001-40,000 口40,001-50,00050,001-60,000 口60,000 以上收入簞 公 口教 工 口商良林濂