《消費者行為學(xué)》課件第01章 導(dǎo)論

1、消費者行為學(xué)1第一篇 消費者行為基礎(chǔ)第一章 導(dǎo)論2消費者與消費者行為第一節(jié)3一、消費者的定義消費：指消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動行為。廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。狹義的消費者：購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶。本書的研究范圍。廣義的消費者：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人和組織。4二、消費者行為 概念：消費者行為是消費者在獲取、使用、處置消費物品、服務(wù)或理念等時所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。特征5消費者行為涉及很多人消費者行為不僅僅是購買消費者行為涉及很多決策消費物非常廣泛消費者行為是一個動態(tài)的過程消費者行為的復(fù)

2、雜性6三、電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為消費者個性化需求得以滿足消費者決策更加理性化消費者主動性增強消費者對購物便利性要求更高消費者參與度更高 7消費者行為研究的發(fā)展與意義第二節(jié)8一、消費者行為研究的歷史1、萌芽階段（20世紀(jì)30年代以前）企業(yè)重視生產(chǎn)、銷售而非消費者需求；對消費者行為的研究局限于經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)；研究重理論推理，輕實證。2、起步時期（20世紀(jì)30年代60年代）企業(yè)開始關(guān)注消費者需求，對運用消費者行為研究成果表現(xiàn)出濃厚興趣；營銷學(xué)家、心理學(xué)家關(guān)注消費者行為實證研究。如：消費者行為動機研究、消費者品牌忠誠問題研究93、快速發(fā)展時期（20世紀(jì)60年代至今）研究范圍越來越廣泛；多學(xué)科參與研

3、究；研究方法趨于定量化、多樣化；研究國界的突破。10二、消費者行為研究的意義消費者行為研究是營銷戰(zhàn)略決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù)有助于消費者自身作出更明智的購買決策11消費者行為學(xué)及其理論來源和方法第三節(jié)12一、消費者行為學(xué)的概念和性質(zhì)消費者行為學(xué)是研究個體或群體為滿足其需要和欲望而選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品的全過程中所涉及的行為，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響的學(xué)科。首先，消費者行為學(xué)是在其發(fā)展過程中博采眾長，在融合眾多學(xué)科知識的基礎(chǔ)上形成了自己的知識體系，是一門綜合性的科學(xué)；第二，消費者行為學(xué)是以消費者個體與群體等微觀對象為研究主體的科學(xué)；第三，消費

4、者行為學(xué)是一門應(yīng)用性極強的學(xué)科；最后，消費者行為學(xué)是一門不斷發(fā)展中的學(xué)科。13謝絕拷貝消費者行為的金字塔實驗心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)社會心理學(xué)社會學(xué)宏觀經(jīng)濟學(xué)符號學(xué)人口學(xué)歷史學(xué)文化人類學(xué)宏觀消費者行為（社會角度）微觀消費者行為（個人角度）二、消費者行為研究的理論來源14心理學(xué)社會學(xué)人類學(xué)經(jīng)濟學(xué)151、資料收集方法深度訪談、焦點小組、觀察法、投射技術(shù)、調(diào)查法、實驗法2、抽樣界定總體、確定抽樣框、選擇抽樣方法、決定樣本規(guī)模3、問卷設(shè)計三、消費者行為的研究方法16四、消費者行為與市場營銷分析市場機會確定細(xì)分市場設(shè)定產(chǎn)品定位設(shè)計市場營銷組合開發(fā)新產(chǎn)品、確定產(chǎn)品價格、選擇分銷渠道、制定廣告和促銷策略17第四節(jié)消費者行為學(xué)基本框架及本書結(jié)構(gòu)18一、消費者行為學(xué)基本框架19二、本書結(jié)構(gòu)第一篇 消費者行為基礎(chǔ)第二篇