知道何時(shí)開始擔(dān)憂行銷中的風(fēng)險(xiǎn)函數(shù)和存活分析法ppt課件

1、第8章 知道何時(shí)開始擔(dān)憂：行銷中的風(fēng)險(xiǎn)函數(shù)和存活分析法.大綱 挽留曲線計(jì)算顧客半衰期顧客生命週期函數(shù)與統(tǒng)計(jì)方法危險(xiǎn)方式危險(xiǎn)方式定義從危險(xiǎn)至存活成比危險(xiǎn)方式實(shí)務(wù)上的危險(xiǎn)方式.存活分析顧客何時(shí)會(huì)流失顧客何時(shí)下一次再度造訪網(wǎng)站顧客何時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)換至另一個(gè)顧客區(qū)隔顧客何時(shí)會(huì)增進(jìn)它的顧客關(guān)係.8.1 顧客挽留客戶關(guān)係管理的目標(biāo)吸引新客戶Acquiring保管有價(jià)值的客戶Retain添加客戶重複購買的機(jī)率Expand 要達(dá)成目標(biāo)，需求倚靠行銷、銷售、與服務(wù)等流程的整合。不只是觀念的建立，且需求科技幫忙.8.1.1 挽留曲線告訴我們什麼可以挽留顧客多久?明確的時(shí)間點(diǎn)有利於挽留曲線的繪製e.g.合約簡易:ISP,

2、雜誌等複雜:網(wǎng)站, 零售業(yè), 郵購業(yè).顧客半衰期(Half-Life)定義:顧客何時(shí)會(huì)走掉原有的一半顧客生命週期中位數(shù)(Median Customer Lifetime) 不容易受極端值(Outlier)影響利用半衰期的觀念可發(fā)現(xiàn)顧客半衰期就是顧客只剩一半的時(shí)間.從挽留曲線中找出平均生命週期計(jì)算某一單位時(shí)間之生命週期計(jì)算平均平均生命週期原始資料.平均生命週期的應(yīng)用比較顧客價(jià)值假設(shè)顧客每年價(jià)值約3000元(6.1-3.7)*3000=7200平均至10年則1年多出720元.8.1.2 把挽留視作遞減將挽留視作顧客的遞減物理放射性物質(zhì)半衰期缺點(diǎn)：物理之衰變?yōu)橹笖?shù)遞減方式, 但顧客流失不遵守指數(shù)遞減

3、.半衰期的缺點(diǎn)無法提供資訊回答某一時(shí)點(diǎn)或時(shí)間的顧客價(jià)值只能反映位於50%的人的生命週期長度需求估算總體顧客的平均生命週期長度.母數(shù)統(tǒng)計(jì)適配利用知的函數(shù)適配線性拋物線指數(shù)在定義的區(qū)間內(nèi)能找出適當(dāng)?shù)暮瘮?shù)要預(yù)測定義區(qū)間之外的值便會(huì)失效需求大量的資料才有能夠找出適當(dāng)?shù)倪m配.8.2 危險(xiǎn)方式顧客挽留曲線的缺點(diǎn)雖然有用容易了解，但難以利用現(xiàn)行函數(shù)，母數(shù)或理論來描畫它的行為危險(xiǎn)方式-並不嘗試去運(yùn)用任何知的函數(shù)去適配它, 只是單純的讓歷史資料來決定未來的方向.8.2.1 根本原理危險(xiǎn)方式根本原理無母數(shù)統(tǒng)計(jì)顧客存活至?xí)r點(diǎn)t， 經(jīng)歷至?xí)r間t+1的能夠性可類推至不同會(huì)齡期間顧客流失的比例特征取較短時(shí)間間距能突顯其優(yōu)

4、點(diǎn)因?yàn)樗僭O(shè)同期間的顧客性質(zhì)相近常用單位為天或週， 非年.8.2.2 應(yīng)用危險(xiǎn)方式定義將計(jì)算的機(jī)率套用在不同群體的顧客上， 以推算他們經(jīng)過某段期間的存活率可以根據(jù)顧客維持曲線及顧客平均生命週期來計(jì)算能夠的生命週期長度較佳預(yù)測力的緣由輸入的變數(shù)就是過去的顧客行為觀察類似條件的顧客來計(jì)算危險(xiǎn)率.應(yīng)用危險(xiǎn)方式(續(xù))區(qū)隔顧客的方式會(huì)齡銷售通路或地理區(qū)強(qiáng)制流失與自願(yuàn)流失強(qiáng)制流失與商業(yè)規(guī)則的嚴(yán)格度有關(guān)， 不適合用來進(jìn)行存活率的計(jì)算危險(xiǎn)方式是將歷使資料彙整一張宏大的對(duì)照表， 本身沒有任何函數(shù)或是方程式結(jié)構(gòu).8.2.3 觀測點(diǎn)的重要性危險(xiǎn)方式於現(xiàn)實(shí)能夠面臨的複雜狀況顧客初次買賣日期不一不同的流失要素Etc.觀

5、測點(diǎn)可以解決以上問題.觀測點(diǎn)的重要性圖例左上圖顧客存活狀態(tài)左下表不同顧客的會(huì)齡資訊存活流失.觀測點(diǎn)的重要性圖例(續(xù))最後顧客的初次買賣日拉齊，上表呈現(xiàn)出一切對(duì)應(yīng)於初次買賣日各時(shí)點(diǎn)的流失資訊.觀測點(diǎn)的重要性圖例(續(xù))在各時(shí)點(diǎn)，顧客只能夠?qū)凫度N狀態(tài)存活、流失、排除排除是指不再將客戶納入計(jì)算，但不一定是流失，能夠是存活但超過觀測點(diǎn)。危險(xiǎn)方式計(jì)算分子：當(dāng)期流失顧客分母：當(dāng)期一切顧客(包括流失)，扣除排除者.觀測點(diǎn)的重要性圖例(續(xù))結(jié)論危險(xiǎn)方式中的時(shí)間軸是不連續(xù)的觀測點(diǎn)以特定期間作為計(jì)算間距只允許整數(shù)值數(shù)學(xué)的理論可以計(jì)算連續(xù)時(shí)間的危險(xiǎn)方式但行銷的應(yīng)用上，不連續(xù)的危險(xiǎn)方式足以堪用.8.3.1 危險(xiǎn)方式範(fàn)

6、例常數(shù)型常數(shù)型危險(xiǎn)方式顧客在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)流失的機(jī)率皆一致危險(xiǎn)率為程度線符合指數(shù)遞減趨勢在真實(shí)市場極為罕見.8.3.2 危險(xiǎn)方式範(fàn)例浴缸型浴缸型危險(xiǎn)方式開頭高，然後驟降，再緩步上升Ex：美國人口死亡率意義：初次買賣後有較高的機(jī)率流失發(fā)生於在有期的合約合約初期：產(chǎn)品不適合或是反悔不繳費(fèi)而流失合約中：履行合約期間流失率降低合約到期：流失率爆增.危險(xiǎn)方式範(fàn)例浴缸型(續(xù)).8.3.3 危險(xiǎn)方式範(fàn)例真實(shí)世界左圖是一個(gè)以訂閱/申購為買賣型態(tài)的產(chǎn)業(yè)初期危險(xiǎn)率高技術(shù)問題買賣認(rèn)知問題M雙峰第二個(gè)月：將未付款或連續(xù)兩次無法扣款的顧客取消訂閱第三個(gè)月優(yōu)惠結(jié)束之後漸趨穩(wěn)定忠誠度建立期間(週).8.4 從危險(xiǎn)至存活繪製挽留

7、曲線計(jì)算同一群顧客在不同的時(shí)間點(diǎn)留下的人數(shù)凹凸不平滑繪製存活曲線以危險(xiǎn)方式為基礎(chǔ)計(jì)算危險(xiǎn)率高：陡降幅度大危險(xiǎn)率低：陡降幅度小計(jì)算每一段存活率(1危險(xiǎn)率)乘積存活率T=(1危險(xiǎn)率T0)*(1危險(xiǎn)率T1)*.平滑.8.4.2 挽留與存活.8.5 成比危險(xiǎn)方式特征觀察初始狀態(tài)如何影響危險(xiǎn)方式假使初使?fàn)顟B(tài)與危險(xiǎn)率關(guān)係是成正比範(fàn)例：得肺癌的機(jī)率抽煙 vs 不抽煙優(yōu)點(diǎn)簡化問題：比較初始狀態(tài)呵斥的差異缺點(diǎn)排除時(shí)間要素的影響時(shí)間依存之共變量EX：優(yōu)惠或顧客身份的轉(zhuǎn)換難以完美符合現(xiàn)實(shí)案例.成比危險(xiǎn)方式例.8.6 實(shí)務(wù)上的危險(xiǎn)方式企業(yè)的處理流程會(huì)反應(yīng)在真實(shí)的危險(xiǎn)曲線中自願(yuàn)流失強(qiáng)制流失顧客何時(shí)會(huì)再回來顧客流失模型只需在顧客離去這個(gè)動(dòng)作相當(dāng)明確時(shí)，才干有效預(yù)測顧客挽留以外的應(yīng)用.8.6.1自願(yuàn)流失的危險(xiǎn)方式利用排除原則可以從包括強(qiáng)制流失的顧客群中計(jì)算自願(yuàn)流失的危險(xiǎn)方式.8.6.2 危險(xiǎn)方式的應(yīng)用顧客的