農(nóng)夫山泉案例(全文)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷教程營(yíng)銷案例

1、農(nóng)夫山泉差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位一、引言：從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關(guān)注。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對(duì)身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類商品成千上萬，相互競(jìng)爭(zhēng)空前激烈

2、，稍有失誤，一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的法寶。對(duì)于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島弧，您必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場(chǎng)定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。二、飲用水市場(chǎng)的宏觀環(huán)境（一）、飲料行業(yè)概述飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)

3、域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國(guó)瓶裝飲料產(chǎn)量占554萬噸，居第一位；碳酸飲料占420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。在我國(guó)食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。1980年以前,全國(guó)軟飲料年產(chǎn)量不足30萬噸,到1996年年產(chǎn)量已達(dá)883.8萬噸（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）,年均增長(zhǎng)24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè);1996年后我國(guó)軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國(guó)飲料產(chǎn)量已達(dá)96

4、0萬噸。1998年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字1998年上半年全國(guó)軟飲料產(chǎn)量為448.05萬噸,較去年同比增長(zhǎng)22.9%,2000年中國(guó)飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，比上年增長(zhǎng)25.7%,連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。飲料行業(yè)無疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個(gè)重要行業(yè)。我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r同國(guó)際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢(shì)相適應(yīng)，我國(guó)的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對(duì)行業(yè)的影響力大的特征。1999年中國(guó)“十強(qiáng)”飲料企業(yè)（1999年中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)由對(duì)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行綜合考核，認(rèn)定并推出。）的產(chǎn)量，約占全國(guó)飲料總產(chǎn)量的2

5、7%，銷售收入約占全中國(guó)飲料行業(yè)分析李干迎統(tǒng)計(jì)研究1999年第一期我國(guó)飲料及礦泉水市場(chǎng)廠分析趙亞利 HYPERLINK 國(guó)飲料行業(yè)總銷售收入的32%.由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。業(yè)內(nèi)人士說，我國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國(guó)外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量?jī)H93萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn)2450萬噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠過硬。與國(guó)際名牌相比,產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性,質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。第三，經(jīng)營(yíng)管理水平等方面有待提高。國(guó)內(nèi)企業(yè)歷史較短,處于相對(duì)高速發(fā)展階段,因此在質(zhì)量

6、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人材素質(zhì)等方面都有一個(gè)不斷完善和提高的過程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。2000年全國(guó)產(chǎn)量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。5個(gè)主產(chǎn)地的產(chǎn)量達(dá)951萬噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的64%，增幅也高達(dá)29%。年產(chǎn)量超過30萬噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。再者，名牌飲料的市場(chǎng)大多集中在大城市，農(nóng)村市場(chǎng)還有待于開發(fā)。（二）、我國(guó)飲料工業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布了該協(xié)會(huì)日前以北京、上海、廣州這3個(gè)城市為代表所做的一項(xiàng)飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。調(diào)查顯示，中國(guó)飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局。1、調(diào)查顯示，飲料市場(chǎng)品類豐富

7、，但3城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時(shí)不同的特定市場(chǎng)又有特定的品類需求，如兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)對(duì)含乳飲料，廣州地區(qū)市場(chǎng)對(duì)健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。2、飲料消費(fèi)方式變化顯著，少量、零星、隨機(jī)為主購(gòu)買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購(gòu)買為主、批量購(gòu)買增多、超市購(gòu)買集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)大等新特點(diǎn)，表現(xiàn)出消費(fèi)者的飲料消費(fèi)觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步。但飲料消費(fèi)仍具有零星購(gòu)買為主、家中飲用居多的特點(diǎn)。3、飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。飲料特性決定購(gòu)買飲

8、料的品類，價(jià)格決定購(gòu)買飲料的品種檔次。4、消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的認(rèn)知度提升，國(guó)際國(guó)內(nèi)一些飲料品牌成為市場(chǎng)名牌。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛度。其中中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國(guó)產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場(chǎng)接近甚至超過國(guó)際品牌。5、廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時(shí)尚和親和力是飲料廣告吸引消費(fèi)者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力。6、飲料市場(chǎng)開發(fā)潛力大。在飲料市場(chǎng)中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。同時(shí)在入世臨近的情況下，消費(fèi)者盡管認(rèn)為

9、國(guó)產(chǎn)飲料與國(guó)際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。（三）、飲用水行業(yè)市場(chǎng)狀況1、包裝飲用水市場(chǎng)越來越大我國(guó)軟飲料的生產(chǎn)與市場(chǎng)徐廣濤中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)2000年第4期我國(guó)飲料及礦泉水市場(chǎng)廠分析趙亞利 HYPERLINK 該調(diào)查結(jié)果引自品牌競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)飲料業(yè)呈多樣化格局中國(guó)食品報(bào)由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21，而自1995年以來中國(guó)市場(chǎng)平均每年的增長(zhǎng)也均超過20。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以3

10、0%40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。1997年全國(guó)瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為185萬噸以上。全國(guó)生產(chǎn)企業(yè)約900多家,遍布全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔5000多公尺高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產(chǎn)廠。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多，手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬，年生產(chǎn)能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而，全國(guó)分布很不均衡，較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市，西北、西南地區(qū)較為落后。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過1500個(gè)，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場(chǎng)上旺銷。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每年銷量多達(dá)29億升。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市

11、居民中已有近10的人經(jīng)常飲用純凈水，另有40的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度，34的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6。往年的純凈水銷售旺季一般為6個(gè)月，而近一二年已經(jīng)延長(zhǎng)至10個(gè)月。2、飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品仍處于相對(duì)過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長(zhǎng)，但全國(guó)1000多家企業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。繼1999年前娃哈哈由法國(guó)達(dá)能公司控股，形成新的合資公司后，2000年3月初法國(guó)達(dá)能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。至此，國(guó)內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣闊的市場(chǎng)前景，各飲料業(yè)的老總都

12、承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競(jìng)爭(zhēng)力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實(shí)力的強(qiáng)弱在競(jìng)爭(zhēng)中已顯得愈發(fā)重要。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國(guó)性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢(shì)紛紛敗北。以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢(shì)和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭(zhēng)奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營(yíng)銷手法。1998年，“水飲料”行業(yè)電視廣告總投放量為3.94億元，排名前10位的投放額占全行業(yè)的63%（見表二）。而1999年，

13、全年共投放6.34億元電視廣告，排名前10位的投放額占全年的73%。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放第一集團(tuán)的三家公司呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的真實(shí)寫照。1999年，“農(nóng)夫山泉”展開強(qiáng)大攻勢(shì)，電視廣告投放火箭式上升，比1998年增長(zhǎng)300%。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長(zhǎng)，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。與1998年相比，1999年，處在第二集團(tuán)的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。但1998年投放量達(dá)1200萬元的“獲特滿”，1999年下降到幾百萬元，排位跌至10名以外。2000年前五個(gè)月的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團(tuán)電視廣告量大量萎縮

14、；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。1998/1999年水飲料行業(yè)電視投放費(fèi)用前十名品牌對(duì)比表品牌競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)飲料業(yè)呈多樣化格局中國(guó)食品報(bào)2000年9月6日我國(guó)飲料及礦泉水市場(chǎng)分析趙亞利 HYPERLINK 百萬一二三四五汽七八扎十品牌樂百氐農(nóng)夫1_|杲純中純屈臣氏瑋地小粵子來利雀巢1甌年96.646511512.3S.1S6.86.25.4品牌連哈哈樂百氏天與地屈臣氏景田稀世寶悄寶1卿年1153150P7.2：3.79.1P.O3.7727.05.5數(shù)據(jù)來源六成消費(fèi)者喝水被廣告左右市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告北京美蘭德信息公司另一方面，全國(guó)性品

15、牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)大力爭(zhēng)奪經(jīng)銷商。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠家大多采取價(jià)格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式。價(jià)格上互相壓價(jià)，以600-700毫升規(guī)格的瓶裝水為例，成本價(jià)不低于0.90元/瓶，但降價(jià)出廠是0.50-0.70元/瓶，有的廠家壓到0.40元/瓶；通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈(zèng)、銷量提成獎(jiǎng)等多種方式。這些爭(zhēng)奪方式使整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入無序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。和去年類似，今年飲料市場(chǎng)看起來也沒有絕對(duì)的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場(chǎng)份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應(yīng)依然存在，從整個(gè)市場(chǎng)的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)

16、者的主選產(chǎn)品。（四）農(nóng)夫山泉的誕生農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊(cè)資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民幣3.2億元。公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于1999年8月3日，總投資人民幣3.5億元，占地面積10萬平方米，廠房4.6萬平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間?；▓@式廠區(qū)參照國(guó)際流行風(fēng)格，廠房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置全封閉專用參觀走廊。生

17、產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國(guó)Sidel、德國(guó)Kister和Krones等國(guó)際著名公司。首期投資1.5億元人民幣，擁有國(guó)內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和罐裝機(jī)，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能大，是中國(guó)目前唯一擁有專運(yùn)鐵路線的飲用水公司。三、“農(nóng)夫”通過差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位中國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)數(shù)量龐大，但決大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場(chǎng)的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級(jí)到?。ㄗ灾螀^(qū)）級(jí)的行政區(qū)域。因此，一般在一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個(gè)地方品牌加上一到兩個(gè)全國(guó)品牌為主。面對(duì)如

18、此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略。選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。_廣告訴求：有點(diǎn)甜。一l_-_定位高價(jià)形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。終端控制：款到發(fā)貨。如上圖：選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)有點(diǎn)甜（構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水）適度的高價(jià)（提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)）運(yùn)動(dòng)裝（突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）款到發(fā)貨（表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心）。在切入點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語

19、實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語二十七層凈化一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費(fèi)廣告了。農(nóng)夫山泉突出了天然水有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽

20、、無異味，通常認(rèn)為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗(yàn)，當(dāng)我們喝清凌的泉水時(shí)，往往覺得有點(diǎn)甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實(shí)味覺？事實(shí)上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。同時(shí)、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對(duì)于“健康”而言，價(jià)格不高些，不僅經(jīng)銷商不會(huì)對(duì)您另眼相待，而且有些消費(fèi)者還真不放心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國(guó)人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生

21、堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)“農(nóng)夫山泉”天然水。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。在這里，堅(jiān)定的決策是信心和實(shí)力的表現(xiàn)。（二）、廣告差異化，塑造“健

22、康水，天然水”概念農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。首先，養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見的揚(yáng)國(guó)威，長(zhǎng)志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺(tái)最先投播的是農(nóng)夫山泉課堂篇廣告。在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動(dòng)

23、農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，但還是發(fā)出“砰砰”的聲音；受了驚，其表情十分豐富，老師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”。老師的告誡使一些上課愛搞小動(dòng)作惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購(gòu)買農(nóng)夫山泉的欲望強(qiáng)烈。創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶作用。農(nóng)夫山泉的廣告語農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，通過畫面對(duì)千島弧的全景掃描，突出話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘?！钡奶攸c(diǎn)。同時(shí)突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對(duì)這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。如果農(nóng)夫山泉在水本體

24、上的采用純凈、礦物質(zhì)、微量元素、銷量第幾等訴求點(diǎn)，就會(huì)顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個(gè)角度上幾乎無法捕捉到水的賣點(diǎn)。最后，他們找到并確認(rèn)了有點(diǎn)甜這一閃光點(diǎn)。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競(jìng)技體育這一載體向中國(guó)飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。農(nóng)夫山泉與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，貫穿其成長(zhǎng)的全過程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標(biāo)志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。1998年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識(shí)到：飲料企業(yè)要發(fā)展壯大

25、，必須與體育聯(lián)姻，同時(shí)，農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)瓶蓋的獨(dú)特設(shè)計(jì)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點(diǎn)來推廣。而1998年的體育熱點(diǎn)是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助1998世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。1998年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng)，在具體操作上，農(nóng)夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目大風(fēng)車欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺(tái)世界杯足球賽演播室空間。經(jīng)

26、過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，并不單純搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是1999年全國(guó)青少年三人制籃球賽。三人制籃球賽是國(guó)外非常流行的一種籃球賽制，其特點(diǎn)是自由組隊(duì)，自由參賽，屬于開放性的街頭爭(zhēng)霸賽，因此很受城市青少年的歡迎。近年來在國(guó)內(nèi)逐漸熱起來，但均屬地方性的比賽。這次以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)青少年三人制籃球賽，作為全國(guó)性的賽事尚屬首次。1999年5月1日寧波

27、賽區(qū)開賽，共有330支球隊(duì)，1300多名男女運(yùn)動(dòng)員參加了比賽，而到場(chǎng)的熱情觀眾與啦啦隊(duì)多達(dá)四五千人。按照寧波賽區(qū)的成功模式，從10月中旬至10月底又在南京、濟(jì)南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動(dòng)完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場(chǎng)比賽，參賽隊(duì)伍超過1500支，運(yùn)動(dòng)員達(dá)6000余人。各地體委、教委及新聞界對(duì)比賽給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進(jìn)行了報(bào)道。這次跨越數(shù)省，歷時(shí)半年之久的大型活動(dòng)參與性強(qiáng)，社會(huì)拉動(dòng)面寬。組隊(duì)及參賽過程中，廣大青少年顯得特別活躍，其同學(xué)好友及家長(zhǎng)也趕來觀戰(zhàn)助威，一時(shí)間在各城市形成熱潮。農(nóng)夫山泉通過此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。1998、1999年，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)

28、者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開始尋找與產(chǎn)品形象吻合的代言人。與此同時(shí)，中國(guó)乒乓球隊(duì)也在物色、選擇指定飲用水。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國(guó)乒乓球隊(duì)對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。時(shí)值第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國(guó)手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第45屆世乒賽與國(guó)手一起為國(guó)爭(zhēng)光。（三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌形象2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說

29、，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。行銷專家就此發(fā)表評(píng)論說，企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企

30、業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運(yùn)營(yíng)銷方案。1、營(yíng)銷背景1997年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以有點(diǎn)甜為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國(guó)水市并迅速崛起，第二年即坐上了康師傅出局后空出來的中國(guó)水業(yè)老三的位置。中國(guó)水業(yè)三足鼎立該營(yíng)銷方案主要參考陶鵬農(nóng)夫山泉巧借奧運(yùn)風(fēng)海脈經(jīng)濟(jì)資訊奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)特刊號(hào)2001年7月17日的局面基本形成。2000年4月24日，農(nóng)夫突然公布了一項(xiàng)長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水（包括礦泉水）并由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的口水大戰(zhàn)。雖然農(nóng)夫

31、山泉此次的策劃活動(dòng)可謂取得了預(yù)期的轟動(dòng)，但卻招來了同行們的敵視，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中陷入困境。2、奧運(yùn)營(yíng)銷策略水本身是有很強(qiáng)共性的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉已基本確立了產(chǎn)品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來以進(jìn)一步明確、傳達(dá)產(chǎn)品的定位。贊助悉尼奧運(yùn)中國(guó)代表隊(duì)，支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)無疑會(huì)促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，提升品牌形象。農(nóng)夫山泉原先走的是高價(jià)路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。借助申奧的機(jī)會(huì)，農(nóng)夫山泉開始采用在概念訴求上求異化的同時(shí)，在價(jià)格上求同化的策略。而農(nóng)夫山泉于2000年5月投資3.5億元建成投產(chǎn)的淳安水廠，使得農(nóng)夫山泉具備了

32、采用這種策略的能力。申辦2008年奧運(yùn)會(huì)是北京，乃至全國(guó)的一件大事，人們的熱情很高。農(nóng)夫山泉巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，舉辦為申奧捐出一分錢活動(dòng)以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場(chǎng)份額。3、奧運(yùn)營(yíng)銷具體實(shí)施2000年7月，農(nóng)夫山泉繼成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一飲用水后與中國(guó)奧委會(huì)又一次緊密合作。在中國(guó)奧委會(huì)舉行的大型新聞發(fā)布會(huì)上，養(yǎng)生堂公司獲得了2001-2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商、第27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商等稱號(hào)和中國(guó)體育代表團(tuán)專用標(biāo)志的特許使用權(quán)。中國(guó)奧委會(huì)的商用標(biāo)志在經(jīng)批準(zhǔn)開始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)最高

33、級(jí)別的贊助商之一，也是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了養(yǎng)生堂的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2001年2月28日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發(fā)布會(huì)并宣布：該公司將從2001年1月1日至7月31日止銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。養(yǎng)生堂為此特意邀請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍孔令輝和劉璇作為農(nóng)夫山泉形象代言人并拍攝了農(nóng)夫山泉申奧篇廣告。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個(gè)廣告每天都在滲透著百姓們的生活。隨著主辦城市投票鼓點(diǎn)的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申

34、奧隊(duì)列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺地也成了一鍋令人注目的沸水。2001年3月20日，農(nóng)夫山泉開始進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，普通550毫升瓶裝水從原本1.5元的價(jià)格猛降至1元，降幅達(dá)到30%。在支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場(chǎng)、超市乃至小賣店?，F(xiàn)在，2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)終于花落北京。當(dāng)全國(guó)人民為此沉醉狂歡之際，養(yǎng)生堂人一定笑得很燦爛。聽說，在7月13號(hào)深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運(yùn)之水”2000年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)奧運(yùn)期間，它與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，由于在新浪首頁投放，同時(shí)新浪

35、號(hào)稱全球第一華語網(wǎng)站，瀏覽量本來就大。最近又成為奧運(yùn)代表團(tuán)唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，首頁瀏覽量自然激增。在其顯要位置投放廣告，應(yīng)能吸引不少的眼球。同時(shí)奧運(yùn)嘉賓聊天室冠名贊助也是農(nóng)夫山泉推廣活動(dòng)的重點(diǎn)。鄒詠凱農(nóng)夫山泉：搭車“申奧號(hào)”不全是借光中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)2001-06-15自開賽以來中國(guó)奧運(yùn)金牌運(yùn)動(dòng)員及一些體育明星每天都光臨新浪奧運(yùn)嘉賓聊天室，與廣大網(wǎng)友進(jìn)行直接交流?？纯聪旅娴牧奶煊涗浘涂芍馈?000年9月19日林偉寧做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄、2000年9月19日陳曉敏做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄、2000年9月18日中國(guó)男子體操隊(duì)做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄、2000年9月18日蔡亞林做客農(nóng)

36、夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄、2000年9月17日劉玉香做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄、2000年9月17日農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室“NBA之夜”聊天實(shí)錄、2000年9月17日陶璐娜作客“農(nóng)夫山泉”奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄、2000年9月16日趙穎慧作客“農(nóng)夫山泉”奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄、2000年9月15日桑蘭作客“農(nóng)夫山泉”新浪奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄O2000年9月13日悉尼華人僑領(lǐng)作客“農(nóng)夫山泉”新浪聊天室實(shí)錄農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會(huì)顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語流行全國(guó)。而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室

37、的特色又影射了農(nóng)夫山泉。4、奧運(yùn)營(yíng)銷效果反映根據(jù)一些銷售員反映，在為申奧捐出一分錢活動(dòng)之前，農(nóng)夫山泉的銷量并不比樂百氏、娃哈哈高，但開展活動(dòng)后，農(nóng)夫山泉的銷售量急劇上升，15月的銷售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年銷量的90%，效果十分突出。一份來自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)38個(gè)城市近2000家超市、商場(chǎng)的權(quán)威監(jiān)測(cè)報(bào)表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場(chǎng)占有率已躍居第一位。農(nóng)夫山泉在口水大戰(zhàn)之后急需一種更好的形式來明確和傳達(dá)產(chǎn)品的定位，提升品牌形象。北京申奧給了商家一個(gè)機(jī)會(huì)，農(nóng)夫山泉也牢牢抓住了。與中國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，舉辦為申奧捐出一分錢活動(dòng)，大幅度降價(jià)，農(nóng)夫山泉的幾

38、大步驟協(xié)調(diào)有力，充分利用了申奧所帶來的機(jī)遇，也取得了極好的效果。2000年7月18日，在北京人民大會(huì)堂舉行的中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒在我的夢(mèng)想的演講中有過一段個(gè)性的獨(dú)白：“農(nóng)夫山泉的夢(mèng)想和中國(guó)體育事業(yè)的夢(mèng)想是一致的，那就是金牌和健康”看來，與一國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，不是跨國(guó)公司，便是行業(yè)巨頭，本身就是實(shí)力的象征2。000年7月，中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂“2001年一2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，養(yǎng)生堂并擁有中國(guó)體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)最高級(jí)別的贊助商之一，也是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。2001年“紅色風(fēng)暴”又一次席卷中國(guó)大地，這是喜悅的風(fēng)暴。精