市場營銷管理的盈利模式(國培)

1、市場營銷管理(gunl)的盈利模式主講人：莊志敏中國營銷(yn xio)實(shí)戰(zhàn)與品牌研究專家2012年10月25日寧波共六十四頁莊志敏簡介(jin ji) 中國著名營銷實(shí)戰(zhàn)與品牌研究專家，實(shí)戰(zhàn)策劃師。擁有二十余年實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)培訓(xùn)、咨詢經(jīng)歷。 研究方向?yàn)闋I銷理論的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用技巧。包括：大客戶營銷中的深度拜訪、銷售終端的銷售工具運(yùn)用、策略性溝通與談判技巧、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系建立、品牌運(yùn)營及戰(zhàn)略營銷中的營銷團(tuán)隊(duì)管理等等。 公開課程戰(zhàn)略營銷已成為清華大學(xué)、北京大學(xué)、西安交通大學(xué)、浙江大學(xué)、華中科技大學(xué)、西北大學(xué)、上海交通大學(xué)、廣州中山大學(xué)、青島大學(xué)、中國科學(xué)院研究生院、南昌大學(xué)、中歐商學(xué)院等十多所知名大學(xué)

2、MBA總裁班專授營銷課程。 內(nèi)訓(xùn)課程實(shí)戰(zhàn)營銷已先后為工業(yè)品企業(yè)、消費(fèi)品企業(yè)、服務(wù)行業(yè)、汽車行業(yè)、金融保險(xiǎn)、醫(yī)療醫(yī)院及政府機(jī)關(guān)等進(jìn)行過數(shù)百場的專業(yè)培訓(xùn)。 課程講授以營銷實(shí)戰(zhàn)為主，通過典型案例的深度剖析并結(jié)合理論歸納(gun)，具有極強(qiáng)的可操作性，深受企業(yè)總裁和營銷精英的喜愛和歡迎。 本課程先后為中國銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、浙商銀行、交通銀行、農(nóng)村信用聯(lián)社等金融單位總行或分、支行進(jìn)行過培訓(xùn)。莊志敏20122執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁課程(kchng)目錄【模塊一】競爭性營銷思維與業(yè)績(yj)提升【模塊二】策略性溝通與客戶關(guān)系管理【模塊三】優(yōu)質(zhì)服務(wù)與持續(xù)的客戶資源共

3、六十四頁競爭性營銷(yn xio)思維與業(yè)績提升共六十四頁企業(yè)(qy)的目的：創(chuàng)造顧客（德魯克）企業(yè)(qy)A企業(yè)B企業(yè)C顧客A顧客B顧客C市場創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)利潤行業(yè)需求交換的場所購買的喜悅銷售的喜悅創(chuàng)造的喜悅對外對內(nèi)莊志敏20125執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁市場競爭中的企業(yè)(qy)類型市場(shchng)壟斷型市場競爭型完全壟斷型寡頭壟斷型資源壟斷型行政壟斷型一般壟斷型技術(shù)競爭型效率遞增寡頭競爭型品牌競爭型分散競爭型不完全競爭型完全競爭型效率遞增99%莊志敏20126執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁經(jīng)濟(jì)(jngj)轉(zhuǎn)型與營銷變革（過去）197819932008經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心(zhngxn) 全面改革

4、開放建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系 家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，推進(jìn)農(nóng)村改革 經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建立，進(jìn)行對外開放的創(chuàng)新 全民所有制企業(yè)改革，增強(qiáng)企業(yè)活力 有計(jì)劃商品經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)體制改革政府權(quán)力市場主導(dǎo)資本運(yùn)用官倒權(quán)貴 外貿(mào)體制改革，實(shí)行與國際接軌的嘗試 住房、教育、醫(yī)療市場化的改革 非公有制經(jīng)濟(jì)地位，私有財(cái)產(chǎn)的保護(hù) 東北開發(fā)、西部開發(fā)、浦東開發(fā)通過擴(kuò)大內(nèi)需實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型膽大為王產(chǎn)品為王營銷為王 投機(jī)倒把與“倒?fàn)敗背霈F(xiàn) 個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展與個(gè)體戶 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的蓬勃發(fā)展 短缺經(jīng)濟(jì)下的內(nèi)需膨脹 外貿(mào)出口業(yè)務(wù)的爆發(fā) 國退民進(jìn)下的市場空隙 消費(fèi)品市場的飽和 外銷市場的惡化 以人為本與生態(tài)環(huán)境莊志敏20127執(zhí)行營銷系列課程共六十四

5、頁市場競爭與營銷(yn xio)模型（現(xiàn)在）價(jià)格(jig)營銷模型A模型B轉(zhuǎn)型價(jià)值營銷購買成本客戶利益時(shí)間成本體力成本風(fēng)險(xiǎn)成本選擇成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品利益品牌利益服務(wù)利益感情利益品牌營銷文化營銷服務(wù)營銷體驗(yàn)式營銷關(guān)系營銷細(xì)分營銷興奮點(diǎn)營銷深度營銷整合營銷數(shù)據(jù)庫營銷饑餓營銷網(wǎng)絡(luò)營銷一對一營銷連鎖式營銷資源營銷資源轉(zhuǎn)型觀念人力壟斷政策交易企業(yè)端客戶端莊志敏20128執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁信息革命與營銷(yn xio)創(chuàng)新（將來）需求(xqi)信息化生產(chǎn)智能化營銷創(chuàng)新傳統(tǒng)制造業(yè)（去工業(yè)化）智能制造業(yè)（再工業(yè)化）第三次工業(yè)革命規(guī)?；圃於ㄖ苹圃旒?xì)分化需求個(gè)性化需求傳統(tǒng)營銷大企業(yè)小企業(yè)模塊化平臺信息化

6、平臺莊志敏20129執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁營銷無處不在，可以(ky)復(fù)制政府(zhngf)層面管理層面企業(yè)層面家庭層面?zhèn)€人層面政治化妝師管理溝通市場營銷職業(yè)規(guī)劃修身齊家莊志敏201210執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁二流產(chǎn)品能否(nn fu)實(shí)現(xiàn)一流業(yè)績？一流(y li)產(chǎn)品+一流銷售二流銷售=一流業(yè)績=二流業(yè)績二流產(chǎn)品+一流銷售二流銷售=二流業(yè)績？莊志敏201211執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁贏在淡季(dnj)or旺季？旺季(wngj)80%淡季20%莊志敏201212執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁案例：淡季(dnj)不淡，旺季更旺1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1210050促銷

7、(c xio)莊志敏201213執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁小結(jié)：團(tuán)隊(duì)營銷文化(wnhu)（精神）“機(jī)器人”般的營銷(yn xio)隊(duì)伍- 屈云波 顧客永遠(yuǎn)是上帝 抱怨的客戶，是最忠誠的客戶 大客戶最容易成交 賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品 市場份額不等于市場資源 只有淡季思想，沒有淡季市場 用戶的難題就是開發(fā)的課題營銷心態(tài)（精神層面）營銷技巧（物質(zhì)層面）莊志敏201214執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁營銷(yn xio)的專家定義營銷是一種有組織的活動，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。 美國營銷協(xié)會從社會的角度看，營銷是個(gè)人或集體(j

8、t)通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的社會過程；從管理的角度看，營銷被描述為推銷產(chǎn)品的藝術(shù)。 菲利普 科特勒莊志敏201215執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁營銷、推銷(tuxio)、銷售的關(guān)系企業(yè)(qy)顧客營銷產(chǎn)品服務(wù)推銷交換市場欲望需求莊志敏201216執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁企業(yè)與顧客的實(shí)力(shl)消長生產(chǎn)(shngchn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向需求導(dǎo)向銷售莊志敏201217執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁營銷新思維：全面(qunmin)營銷觀念全面(qunmin)營銷產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道便利溝通顧客問題解決顧客成本內(nèi)部營銷整合營銷社會營銷關(guān)系營銷

9、營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品與服務(wù)渠道道德環(huán)境法律社區(qū)渠道顧客合作伙伴莊志敏201218執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁營銷(yn xio)與企業(yè)文化的趨同性比較項(xiàng)目國家文化企業(yè)文化營銷對象國民員工顧客目的擁護(hù)統(tǒng)一認(rèn)同載體憲法制度產(chǎn)品方法宣傳理念廣告莊志敏201219執(zhí)行營銷(yn xio)系列課程共六十四頁營銷與文化(wnhu)的情景對比廣告語POP促銷(c xio)莊志敏201220執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁品牌、廣告(gunggo)、促銷項(xiàng)目文化營銷品牌領(lǐng)導(dǎo)魅力品牌廣告口號廣告語宣傳畫POP促銷運(yùn)動促銷莊志敏201221執(zhí)行營銷系列(xli)課程共六十四頁案例(n l)：國家文化與產(chǎn)品廣告

10、白天燃燒脂肪，晚間阻脂反彈瓜拉納提取物：來自巴西亞馬遜雨林的“青春活力果”，富含瓜拉納因子采用法國Dimensional外用腹部定向(dn xin)減肥技術(shù)文化營銷認(rèn)同莊志敏201222執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁營銷的本質(zhì)(bnzh)：讓顧客認(rèn)同營銷者追求的是誘發(fā)另一方的行為反應(yīng)營銷就是誘發(fā)目標(biāo)受眾(shu zhn)對某一預(yù)期產(chǎn)生反應(yīng)所采取的種種行為。營銷的目的：把產(chǎn)品賣出去。營銷的方法：讓顧客聽話。認(rèn)同不是強(qiáng)迫，強(qiáng)迫也帶不來認(rèn)同。莊志敏201223執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁小結(jié)(xioji)專家：把簡單的事情復(fù)雜化企業(yè)(qy)：把復(fù)雜的事情簡單化莊志敏201224執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁中

11、國(zhn u)市場：產(chǎn)品戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)產(chǎn)品(chnpn)戰(zhàn)促銷戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)渠道戰(zhàn)品牌戰(zhàn)199019921994199619982000莊志敏201225執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁案例(n l)：海爾PK海信 齊魯晚報(bào)在青島進(jìn)行的摸底調(diào)查顯示(xinsh)： 在島城具有代表性的17個(gè)路段的高檔小區(qū)新安裝空調(diào)中， 海信變頻空調(diào)占到70%以上。莊志敏201226執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁案例(n l)：續(xù)海爾空調(diào)器在2006 致冷年度以16.4%雄踞首位，這是海爾空調(diào)連續(xù)十年市場份額第一，顯示了不可撼動的市場霸主地位，南方兩企業(yè)居第二、第三。同時(shí)，業(yè)內(nèi)專家也指出，在這種強(qiáng)者愈強(qiáng)的背后，一些地方性品牌

12、單純依靠一些基礎(chǔ)技術(shù)打天下的局面已經(jīng)不再，不僅(bjn)市場份額萎縮，而且面臨淘汰的危險(xiǎn)局面。莊志敏201227執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁案例(n l)：惠普PK聯(lián)想連想，都不要(byo)想！主動加入最大的HP!莊志敏201228執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁案例(n l)：喬丹PK李寧莊志敏201229執(zhí)行營銷系列(xli)課程共六十四頁案例(n l)：工商銀行PK商業(yè)銀行莊志敏201230執(zhí)行營銷系列(xli)課程共六十四頁中國(zhn u)各行業(yè)市場演進(jìn)路線圖出現(xiàn)(chxin)階段成長階段破裂階段衰退階段結(jié)合階段成熟階段家電行業(yè)零售業(yè)保健品飲料酒類縫紉機(jī)收錄機(jī)膠卷照相機(jī)傳呼機(jī)醫(yī)療行業(yè)銀行業(yè)保

13、險(xiǎn)業(yè)汽車行業(yè)彩鈴制作網(wǎng)絡(luò)歌手藍(lán)牙技術(shù)健康行業(yè)莊志敏201231執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁小結(jié)(xioji)：解決方案企業(yè)(qy)顧客關(guān)系型營銷交易型營銷利益為中心解決顧客問題為中心雙 贏雙 輸莊志敏201232執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁策略性溝通(gutng)與客戶關(guān)系管理共六十四頁顧客價(jià)值(jizh)：購買行為的核心價(jià)值我付出(fch)了這么多價(jià)錢！值不值？合不合算？顧客總收益顧客總投入顧客價(jià)值=CRMSTP（一對一營銷）（客戶資源）莊志敏201234執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁顧客收益(shuy)分析顧客(gk)總收益顧客總投入顧客價(jià)值=產(chǎn)品收益顧客總投入服務(wù)收益顧客總投入感性收益顧客總投入

14、+莊志敏201235執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁案例(n l)：怕上火 喝王老吉！莊志敏201236執(zhí)行營銷(yn xio)系列課程共六十四頁小結(jié)(xioji)：營銷理論沿革產(chǎn)品(chnpn)理論品牌理論營銷組合獨(dú)特銷售主張（USP理論）勞斯 瑞夫斯 1961年品牌形象理論大衛(wèi) 奧格威 1960年品牌定位理論里斯、特勞特 1970年4P理論E 杰里米 麥卡錫 1960年4C理論勞朋特 1990年?duì)I銷管理營銷管理架構(gòu)菲利普 科特勒 1967年莊志敏201237執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁客戶(k h)購買行為我選擇(xunz)意想不到客戶資源客戶忠誠度品牌美譽(yù)度莊志敏201238執(zhí)行營銷系列課程共六

15、十四頁客戶資源：持續(xù)(chx)的購買客戶資源市場份額客戶資源購買客戶(k h)企業(yè)過去持續(xù)客戶潛在客戶企業(yè)未來顧客價(jià)值顧客贏利終生價(jià)值忠誠度客戶關(guān)系美譽(yù)度市場份額客戶資源莊志敏201239執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁案例(n l)：客戶俱樂部通信(tng xn)公司客戶俱樂部體檢中心客戶俱樂部海爾客戶俱樂部醫(yī)院會員卡莊志敏201240執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁顧客(gk)終生價(jià)值老客戶開發(fā)成本新客戶(k h)開發(fā)成本141000元12月30年=36萬元不謀求與客戶交易一次利益最大化追求與客戶長期交易的利益最大化=莊志敏201241執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁客戶(k h)忠誠度比價(jià)(bji)購買者

16、習(xí)慣購買者滿意購買者情感購買者忠誠購買者品牌忠誠度品牌轉(zhuǎn)移度高高低低父母關(guān)系夫妻關(guān)系戀人關(guān)系朋友關(guān)系陌生關(guān)系感動層面品牌層面產(chǎn)品層面服務(wù)層面價(jià)格層面莊志敏201242執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁客戶關(guān)系管理(gunl)A類客戶(k h)B類客戶C類客戶D類客戶客戶類別數(shù)量利潤20%20%20%20%E類客戶20%80%10%5%5%客戶特點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶潛在客戶影響客戶垃圾客戶關(guān)系客戶0%客戶策略大客戶管理客戶升級管理進(jìn)行數(shù)量控制定期淘汰維系客戶關(guān)系莊志敏201243執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁打造(dzo)客戶資源型企業(yè)客戶流失(lish)型企業(yè)客戶資源型企業(yè)ABCABC客戶資源=A+B+C客戶資源莊

17、志敏201244執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁品牌(pn pi)美譽(yù)度茅臺(mo ti)原酒秦池瑯琊臺美譽(yù)度知名度莊志敏201245執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁意想不到(y xing b do)的滿足顧客(gk)總收益顧客總投入接觸熟悉拒絕感動意外合作客戶關(guān)系莊志敏201246執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁大客戶(k h)營銷的特點(diǎn)成交的偶然性銷售目標(biāo)不可控銷售隊(duì)伍建立困難不可復(fù)制的獨(dú)門絕技大業(yè)務(wù)員難以(nny)管理業(yè)務(wù)員間惡性競爭。產(chǎn)品復(fù)雜價(jià)值高周期長決策復(fù)雜一對多莊志敏201247執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁銷售漏斗(ludu)的概念導(dǎo)入驗(yàn)證(ynzhng)機(jī)會需求評估初次溝通初次拜訪深度拜訪產(chǎn)品呈現(xiàn)

18、業(yè)務(wù)方案項(xiàng)目談判業(yè)務(wù)成交各階段業(yè)務(wù)數(shù)量合計(jì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會業(yè)績階段任務(wù)階段劃分階段轉(zhuǎn)化標(biāo)志銷售轉(zhuǎn)化周期階段轉(zhuǎn)化率階段轉(zhuǎn)化耗時(shí)大客戶營銷中的標(biāo)準(zhǔn)化管理莊志敏201248執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁經(jīng)驗(yàn)(jngyn)管理到科學(xué)管理小型企業(yè)中型企業(yè)大型(dxng)企業(yè)規(guī)模小業(yè)務(wù)量增加，建立辦事處增加業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)量成千上萬，業(yè)務(wù)人員成百上千，全國設(shè)立分公司辦事處經(jīng)驗(yàn)管理科學(xué)管理數(shù)據(jù)庫管理漏斗管理老板自己就是個(gè)大業(yè)務(wù)員，公司80%的業(yè)務(wù)控制在老板手中！業(yè)務(wù)員管理者99%莊志敏201249執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁小結(jié)：客戶溝通(gutng)的六大法則推銷自己（企業(yè)）保持好奇心關(guān)注顧客(gk)利益提供超值享受堅(jiān)持企業(yè)

19、形象大使莊志敏201250執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁優(yōu)質(zhì)服務(wù)與持續(xù)(chx)的客戶資源共六十四頁服務(wù)(fw)不確定性中的文化補(bǔ)償服務(wù)(fw)承諾客戶期望客戶投訴服務(wù)收益服務(wù)的四大特點(diǎn)：無形、不可分離、變化、易消失莊志敏201252執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁服務(wù)(fw)，形成客戶間的口碑傳播客戶(k h)廣告口碑企 業(yè)客 戶難易莊志敏201253執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本(jbn)要求方便及時(shí)便捷指導(dǎo)解答(jid)滿意管理體系企業(yè)文化莊志敏201254執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁案例：晚上(wn shang)班早下班的背后莊志敏201255執(zhí)行營銷(yn xio)系列課程共六十四頁工

20、資(gngz)是誰給的？布料西裝(xzhung)短褲負(fù)債600元200元加工費(fèi)增值200元賠償400元（企業(yè)資產(chǎn)）（增值）（負(fù)增值）負(fù)債經(jīng)營S（索酬）：加工費(fèi)200元S（索賠）：賠償400元T（跳閘）：投訴莊志敏201256執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁優(yōu)質(zhì)服務(wù)屬性(shxng)：差異化讓用戶得到意想不到(y xing b do)的滿足營銷的手段在于與眾不同以不可復(fù)制的方式牢牢地吸引住客戶服務(wù)方式的持續(xù)創(chuàng)新莊志敏201257執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁優(yōu)質(zhì)服務(wù)屬性(shxng)：情感化新經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是“心經(jīng)濟(jì)”服務(wù)是人與人之間的交流通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造客戶感動利用特殊事件進(jìn)行(jnxng)服務(wù)活動莊志敏201258執(zhí)行營銷系列課程共六十四頁優(yōu)質(zhì)服務(wù)屬性(shxng)：規(guī)范化服務(wù)體系要確保與客戶溝通方式(