XX乳業(yè)年度計劃預(yù)算及新產(chǎn)品上市計劃課件

1、山西恒康科技股份有限公司大賭一把，高速增長2001年度營銷戰(zhàn)略和計劃預(yù)算，及新產(chǎn)品上市計劃1目錄一、策略綜述二、品牌建設(shè)廣告宣傳三、太原銷售部四、外埠銷售部五、附件2一 策略綜述市場分析目標(biāo)產(chǎn)品與定價品牌廣告宣傳策略渠道地理市場組織行動計劃預(yù)算目錄3營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：2001年銷售額達(dá)到￥5000萬，12月底太原市場占有率達(dá)到502001年成為 “消費者理想的品牌之一”長期目標(biāo)：2002年穩(wěn)固山西市場占有率第一品牌（市場占有率60）2002年成為“消費者理想的第一品牌”4策略綜述目標(biāo)：8個月確保月度現(xiàn)金流（公司的安全），為明年打基礎(chǔ)太原：是唯一的A類市場，年底前必須在鮮奶和酸奶市場獲得50%/

2、￥3000萬的份額大賭一把策略：￥1.0/袋的鮮、酸奶、乳酸菌飲料，增加花色品種；長期2送1、3送1或4送1促銷；質(zhì)量監(jiān)督局/防疫站用行政手段清理劣質(zhì)奶；品牌定位是貼近顧客/科技領(lǐng)先；廣告宣傳力度太原第一；入戶和特約經(jīng)銷店數(shù)量和質(zhì)量成為第一。外埠：謹(jǐn)慎選擇適合現(xiàn)有產(chǎn)品線的城市，精心挑選區(qū)域代理商，以降低資金投入風(fēng)險策略：為每個城市量身定做營銷方案在省內(nèi)外B級城市爭取成為市場占有率第2品牌在石家莊和鄭州以滲透策略爭取份額進入前4位；學(xué)生奶：通過“為學(xué)生度身定做”同時報審批和開發(fā)兩項工作同步執(zhí)行，爭取在8月上市，并力爭獲得50%潛在市場份額5策略綜述：通過增加地理市場和增加產(chǎn)品線達(dá)到￥5000萬銷

3、售額目標(biāo)太原省內(nèi)外埠鄭州省外開封石家莊大同晉城陽泉入戶零售賣場高檔（屋脊包）中低檔（UHT） 鮮奶 酸奶 鮮奶 酸奶塑杯原味/花色酸奶學(xué)生奶合計合計￥5000萬 乳酸菌6競爭戰(zhàn)略：恒康乳業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)、品牌和產(chǎn)品三大競爭優(yōu)勢恒康伊利三鹿阿牛乳品廠成本網(wǎng)絡(luò)品牌質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品品種眾和好營養(yǎng) 5 2 4 5 4 5 5 1 5 2 5 3 5 2 4 2 4 2 4 4 2 3 3 4 4 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 4 7渠道戰(zhàn)略：控制終端，直接面對消費者：建立恒康專屬網(wǎng)絡(luò)超市/零售專賣/入戶區(qū)域市場重要性年度200120022003C級（二類地級城市、縣級城市）

4、B級（一類地級城市）A級（太原）二級批發(fā)區(qū)域代理協(xié)助深度分銷零售兼賣超市入戶零售專賣8目錄二 品牌建設(shè)廣告宣傳營銷目標(biāo)消費者與競爭者分析廣告宣傳的任務(wù)廣告宣傳的戰(zhàn)略廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)媒體策略 行動計劃和預(yù)算附件：廣告和活動方案9營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：2001年銷售額達(dá)到￥5000萬；12月底太原市場占有率達(dá)到50，銷售額￥3000萬2001年成為 “消費者理想的品牌之一”長期目標(biāo)：2002年穩(wěn)固山西市場占有率第一品牌（市場占有率60）2002年成為“消費者理想的第一品牌”10消費者與競品分析消費者購買鮮奶的原因當(dāng)作飲料，有地位鮮奶酸奶、乳酸菌飲料高檔（￥1.5/243ml以上）中檔（￥0.8-1.2/

5、243ml)低檔（￥0.8-1.2/243ml)孩子/老人/中年人增加營養(yǎng)孩子/老人/中年人增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲；有地位11消費者與競品分析山西乳業(yè)品牌現(xiàn)狀妙士、伊利等作為酒店中的飲料銷售鮮奶酸奶/乳酸菌飲料高檔（￥1.5/243ml以上）中檔（￥1.0-1.5/243ml)低檔（￥1.0/243ml以下)￥0.8的好營養(yǎng).5t天，份額10%第一品牌是￥1.2的三鹿t天，開始被認(rèn)可，份額3第一品牌是￥0.7的阿牛15t天，份額24尚未建立優(yōu)勢品牌，市場容量約510t/天12恒康乳業(yè)品牌分析13品牌發(fā)展過程和市場推廣運動的任務(wù)認(rèn)知興趣喜好試

6、用忠誠恒康太原360萬消費者大同50萬消費者恒康忠誠顧客14恒康品牌發(fā)展過程恒康乳業(yè)“第一品牌”廣告/公關(guān)品牌個性科技領(lǐng)先的，規(guī)模最大的，關(guān)懷的（技術(shù)）、（企業(yè)）、（產(chǎn)品/服務(wù)）消費者最理想的品牌洞察消費者需求：“我要健康，我想提高生活質(zhì)量”（安全衛(wèi)生/營養(yǎng)價值高/新鮮）15現(xiàn)狀問題點品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價格（成本）阿牛好營養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士16達(dá)成目標(biāo)的“捷徑”領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價格阿牛好營養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康如何做到?17事實上，消費者對牛奶的真正感受主要來源于“產(chǎn)品感受質(zhì)量/價格性價比”購買牛奶看重因素：質(zhì)量好

7、，價格便宜質(zhì)量好 消費者心目中： 安全衛(wèi)生（無菌無毒） 營養(yǎng)好（稠、有油皮） 新鮮（煮沸就可以，幾 天時間不會變質(zhì)） 方便（習(xí)慣于煮沸） 營養(yǎng)專家認(rèn)為：安全衛(wèi)生（無菌無毒）營養(yǎng)好（蛋白質(zhì)含量高于2.9、無油皮）新鮮（容易變質(zhì)，不要超過保質(zhì)期）方便（即開即飲好） 性價比 鮮奶重量/價格 蛋白質(zhì)和干物質(zhì)含量/價格18通過引導(dǎo)消費，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價格阿牛好營養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康恒康屋脊包“技術(shù)領(lǐng)先，營養(yǎng)專家”(運用產(chǎn)品技術(shù)訴求）“身邊的，關(guān)懷的”(運用個性感覺訴求）連續(xù)的牛奶質(zhì)量檢查/曝光連續(xù)的群眾性牛奶營養(yǎng)衛(wèi)生知識普及活動19廣

8、告、公關(guān)運動戰(zhàn)略20品牌：以“貼近顧客 科技領(lǐng)先”建立同山西其它品牌大相徑庭的形象隨時隨地喝好奶一流的生產(chǎn)隊伍一流的研究隊伍一流的銷售服務(wù)隊伍世界一流技術(shù)保證質(zhì)量告訴您為什么要喝奶、怎樣選奶專門為您研制的乳品隨時隨地獲得您的乳品芬蘭伊萊克斯德工藝技術(shù)山西第一家乳品研究所恒康超市專柜、授權(quán)經(jīng)銷店、送奶到家一流的廣告宣傳隊伍一流的政府、媒體關(guān)系乳品健康知識普及活動政府、媒體清理乳品市場21廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過程以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)以洞察消費者對健康（衛(wèi)生/營養(yǎng)/新鮮）的感受為出發(fā)點通過強烈的對比，改變并強化消費者觀念正面：恒康奶就是衛(wèi)生、營養(yǎng)、新鮮的標(biāo)準(zhǔn)中性：衛(wèi)生、營養(yǎng)、新鮮的

9、科學(xué)判斷標(biāo)準(zhǔn)負(fù)面：權(quán)威部門正告市民哪些奶符合標(biāo)準(zhǔn)核心訴求：貼近顧客 科技領(lǐng)先22恒康乳品神殿推出產(chǎn)品子品牌恒康乳品“真誠關(guān)懷您家人的健康”媒體廣告、售點廣告、促銷活動、公關(guān)活動營養(yǎng)寶特濃寶寶中寶小酷寶小星星我的品牌我現(xiàn)在就要買！我的產(chǎn)品/子品牌243mlUHT鮮奶243mlUHT特濃鮮奶200mlUHT學(xué)生配方奶125ml塑杯原味草莓蘆薈珍珠液200mlUHT酸奶原味草莓23品牌廣告（一）科技領(lǐng)先：加工工藝 生產(chǎn)技術(shù)表現(xiàn)恒康世界一流生產(chǎn)工藝技術(shù)產(chǎn)品品質(zhì)保障24品牌廣告（二）科技領(lǐng)先：研發(fā)技術(shù)專門為您研制的奶老人、嬰兒、中學(xué)生、小學(xué)生、青年人、中年人在家里、在學(xué)校喝到不同的奶一幀幀閃出后縮小組成

10、一組圖象主題歌：恒康健康一刻健康來自每一天，每一刻25品牌廣告（三）貼近顧客：銷售服務(wù)以您的時間、您的地點為您送去恒康奶恒康專賣店、超市恒康專柜、家門口的恒康奶箱、學(xué)校里的課堂26品牌廣告（四）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識咨詢熱線、街頭“恒康之家”流動咨詢展示廳小區(qū)/街道黑板報，節(jié)假日流動咨詢、服務(wù)恒康健康手冊課堂上恒康營養(yǎng)專家講課孩子、父母27報紙廣告各個擊破（一）“營養(yǎng)寶”營養(yǎng)寶（UHT鮮奶系列）（旗艦產(chǎn)品）“營養(yǎng)”支持點：蛋白質(zhì)含量2.9%格調(diào)： 母子/家庭親情訴求28報紙/電視廣告各個擊破（二）“小酷寶”小酷寶（8聯(lián)杯系列）：休閑！時尚！支持點：搭贈“卡通描紅冊”或卡片格調(diào)： 快樂、

11、時尚青少年29報紙廣告各個擊破（三）寶中寶學(xué)生奶系列：度身定做！支持點：對幼兒園、小學(xué)生、中學(xué)生，專門設(shè)計的營養(yǎng)配方、包裝容量、飲用時間、飲用方式4合1組合。30報紙廣告各個擊破（四）小星星袋裝酸奶系列：好喝保腸胃支持點：乳酸“活”菌含量高，在夏天食欲不振的情況下，改善腸胃消化功能。312001年整合營銷宣傳計劃32消費者以“牛小寶一家人”為消費者代表，也可用作吉祥物使“真誠關(guān)懷您家人的健康”深入人心。各種宣傳活動和資料的“牛小寶”定義為恒康乳品的吉祥物。通過各種針對目標(biāo)消費群體的活動，使恒康乳品成為消費者鐘愛第一品牌。通過全年的促銷活動和公關(guān)活動保證恒康乳品的曝光率,酸奶、鮮奶成為首選品牌。

12、樹立形象恒康健康！快樂）乳品知識普及教育(包括喝奶保健康,如何鑒別優(yōu)劣奶等)質(zhì)檢/新聞?wù){(diào)查持續(xù)曝光劣質(zhì)產(chǎn)品恒康33整合營銷宣傳目標(biāo)人群分類銷售隊伍批發(fā)商經(jīng)理超市零售店老板送奶工物業(yè)/街道門市經(jīng)理采購員業(yè)務(wù)員銷售/促銷員消費者青年上班族/大學(xué)生杯裝酸奶/鮮奶中小學(xué)生購買者：鮮奶父母酸奶本人中高收入成年人和老人鮮奶合作者乳業(yè)協(xié)會校長/老師教委乳品監(jiān)督辦公室質(zhì)量監(jiān)督局防疫站記者34 整合營銷活動方案清單消費者營銷促銷長期買贈， 2送1、 3送1、4送1長期定奶卡，支持親友間電話預(yù)約贈送入戶，并附贈問候卡生日卡等有獎銷售：巡回咨詢、品嘗、服務(wù)活動“恒康之家”流動展廳搭贈卡通描紅本8聯(lián)杯廣告報刊廣告：產(chǎn)

13、品廣告電視廣告：品牌廣告電視廣告：產(chǎn)品廣告電視廣告：公益廣告電臺廣告健康之聲戶外路牌、燈箱、掛旗、橫幅入戶直郵售點廣告活動POP、海報、太陽傘、展板3.公關(guān)公司行為建立“恒康之家”顧客俱樂部35 整合營銷活動方案清單（續(xù)）贊助“恒康杯”中小學(xué)生足球/籃球/乒乓球聯(lián)賽設(shè)立恒康中小學(xué)生獎學(xué)金贊助“恒康杯”中小學(xué)生科技發(fā)明大獎賽贊助省/市體委“恒康杯”全民健身長跑大賽贊助山西衛(wèi)視“恒康大擂臺”活動支持乳品協(xié)會深入街道/小區(qū)/學(xué)校/婦聯(lián)/工會/團委舉辦全民乳品健康知識普及教育活動講座、板報、咨詢不斷發(fā)表圍繞“技術(shù)領(lǐng)先、關(guān)懷顧客”的恒康系列故事“恒康農(nóng)大”國家級乳品研究所成立儀式恒康乳品廠投產(chǎn)典禮政府/

14、媒體行為質(zhì)監(jiān)局每月一次的產(chǎn)品質(zhì)量抽查，在報紙上公布結(jié)果恒康始終是第一乳業(yè)辦公室對乳品廠的衛(wèi)生狀況檢查電視臺對山西乳品市場的追蹤報道市場狀況有進步，但仍要努力報刊對山西乳品市場的追蹤新聞?wù){(diào)查報道36經(jīng)銷商營銷請經(jīng)銷商經(jīng)理參加投產(chǎn)典禮，“經(jīng)銷協(xié)議簽約儀式”對業(yè)務(wù)員、采購員、柜組/門市經(jīng)理、銷售/促銷員、零售店老板、送奶工的恒康乳品知識培訓(xùn)（定期/不定期）批發(fā)商業(yè)務(wù)員的銷售技能培訓(xùn)“使業(yè)績倍增的銷售技能”系列課程零售店：恒康金牌授權(quán)經(jīng)銷店（TR)星級評估及大賽零售店：恒康授權(quán)經(jīng)銷店高級研討會隊伍營銷每月一次集中培訓(xùn)金牌客戶代表大賽合作者營銷邀請參加恒康乳品廠投產(chǎn)典禮邀請學(xué)校校長、教師、教委、營養(yǎng)專家

15、，舉辦“學(xué)生營養(yǎng)”研討會，聽取反饋意見邀請媒體、記者舉辦媒體聯(lián)誼會，聽取新聞界的意見通過多種形式同乳品監(jiān)督辦公室、質(zhì)量監(jiān)督局等建立良好的關(guān)系 整合營銷活動方案清單（續(xù)）37目錄三 太原銷售部目標(biāo)市場分析產(chǎn)品與定價渠道廣告、公關(guān)、促銷組織考評與薪酬行動計劃和預(yù)算38營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：12月底太原市場占有率達(dá)到50，銷售額￥3000萬2001年成為 “消費者理想的品牌之一”長期目標(biāo)：2002年穩(wěn)固太原市場占有率第一品牌地位市場占有率60，銷售額￥4000萬2002年成為“消費者理想的第一品牌”39在太原市場我們選擇了大賭一把策略策略一、大賭一把策略二、多方下注策略三、靈活選擇是否推出低檔產(chǎn)品（￥0

16、.7-0.8)是否清場是否長期打折價格戰(zhàn)否只推出中檔產(chǎn)品（￥1.0鮮奶）是是，長期折扣至￥0.7左右是，推出低檔產(chǎn)品（￥0.70.8鮮奶）是否#7-8 月時根據(jù)實際進展，決定是否推出低檔產(chǎn)品（￥0.70.8鮮奶）是先打折至￥0.77-8月再決定后續(xù)行動說明：推出低檔奶可以自己生產(chǎn)，也可以通過收購、合資、合作等手段依靠阿牛、乳品廠等生產(chǎn)40策略綜述：大賭一把按重要性的5大策略，尤以1、2為重要長期折扣價格戰(zhàn)清場大規(guī)模建設(shè)入戶和零售專賣網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模廣告/公關(guān)/宣傳細(xì)分市場，推出（新產(chǎn)品）花色奶市場份額第一41恒康的兩大殺手锏：折扣和清場不同價位的銷售噸數(shù)1.51.51.21.00.80.71.51.

17、51.21.00.80.70.74.8%0.8%5.4%2.4%2.4%43%19%零售價銷售量68t/天20%散奶49強化奶的價格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶不同價位的銷售噸數(shù)不同價位的銷售額50花色奶的銷量以高價位為主，1.2元以上占銷量的58和銷售額的76.2%不同價位的銷售噸數(shù)不同價位的銷售額51太原市場從銷售量上看以純鮮奶為主，但從銷售收入看，花色奶和強化奶也占有較大的比例按銷售噸數(shù)比較圖按銷售額比較圖52酸奶市場中以中低價位的酸奶為主不同價位的銷售噸數(shù)不同價位的銷售額53太原市場零售渠道鮮奶（純奶強化奶花色奶）與酸奶的銷量比例基本上是2：1銷售噸數(shù)的比例銷售額的比例54目錄三 太原銷售

18、部目標(biāo)市場分析產(chǎn)品與定價渠道廣告、公關(guān)、促銷組織考評與薪酬行動計劃和預(yù)算55以中價位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長期打折到需求最大的低價位區(qū)域產(chǎn)品線鮮奶乳酸菌酸奶純奶草莓加鋅/鈣其它原味草莓其它原味草莓其它零售價1.01.21.20.750.901.21.4占本系列比例8015565356535目標(biāo)價位0.7買贈比例2/13/1鮮奶乳酸菌酸奶56目錄三 太原銷售部目標(biāo)市場分析產(chǎn)品與定價渠道廣告、公關(guān)、促銷(詳見二）組織考評與薪酬行動計劃和預(yù)算57目前市內(nèi)主要廠商都以自己送貨和使用經(jīng)銷商相結(jié)合的方式；入戶很少零售渠道：阿牛：全市估計有400500個零售點，其中100個由三個大的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨，其余的是自

19、己送貨，使用經(jīng)銷商主要是在其自己拓展失敗的情況下，如公園路小學(xué)旁經(jīng)銷商是在阿牛拓展河西區(qū)不利情況下介入的，目前負(fù)責(zé)40多個終端零售點的送貨，日銷量在1噸左右。乳品廠：全市有500家以上的零售點好營養(yǎng)：在全市有7080個自身供貨的經(jīng)銷商，部分經(jīng)銷商再分別向其它零售攤點供貨，全市擁有500個以上的零售商入戶渠道：天一入戶量最大，約70008000戶58以入戶和零售專賣達(dá)到網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量第一入戶渠道類型恒康目標(biāo)主要競爭者訂戶數(shù)：入戶率：A類：B類：天一：7000戶標(biāo)桿公司佳寶：20萬瓶戶光明：60萬瓶戶零售共600家兼賣：專賣：阿牛：500多家兼賣，其中100家/3家二批佳寶：1000多家光明：賣場

20、共195家A類：B類：59目錄四、外埠銷售部 外埠市場銷售策略綜述 外埠市場各城市的市場分析與銷售策略 外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程 外埠市場銷售的行動計劃與預(yù)算60說明本文檔的制作以以下假設(shè)為前提：外埠市場年銷售目標(biāo)2000萬元。所有估計來自于前期對外埠市場的調(diào)研。假設(shè)公司所生產(chǎn)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量能滿足消費者需要。公司提供產(chǎn)品的數(shù)量能夠隨時滿足外埠市場銷售的需要。外埠市場部獲得的所有價格均為到岸價格，而不是出廠價格，即將外埠的運輸成本記入生產(chǎn)成本而非銷售費用。61外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標(biāo)及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷

21、策略622001年度營銷目標(biāo)及分解外埠銷售部2001年總體營銷目標(biāo)：2164萬元UHT2鮮奶 銷售量：3965.8噸 銷售額：1237.3萬元袋裝酸奶 銷售量：3065.4噸 銷售額：826.4萬元8聯(lián)杯 銷售量：167.3噸 銷售額：100.4萬元銷售費用： 305.52萬元63外埠銷售部5月12月的行動計劃與預(yù)算月份銷量與銷售額預(yù)測費用UHT2鮮奶袋裝酸奶8聯(lián)杯管理費用（萬元）銷售費用（萬元）合計（萬元）銷量（噸）銷售收入（萬元）銷量（噸）銷售收入（萬元）銷量（噸）銷售收入（萬元）5月270.8584.530.682.416.7210.0323.0739.462.476月389.45121

22、.5316.1485.2224.714.817.3921.538.897月340.1106.1342.492.319.1211.4717.4716.133.578月367.1114.54352.329519.2211.5317.3813.931.289月531.55165.84499.1134.725.8815.517.1318.936.0310月663.15206.9527.72142.2627.8616.7217.118.335.411月688.4214.78384103.5218.2910.9717.1815.632.7812月715.19223.47337.2885.4414.88.8

23、81718.135.1合計3965.991237.333168854.04169.83101.9143.72161.8305.52注：詳細(xì)資料請見附件中(5-12月銷售計劃與預(yù)算)64外埠銷售部2001年銷售額及銷售費用的月度分解65外埠銷售部2001年銷售額與廣告/促銷費用的銷售區(qū)域分解66外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標(biāo)及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略67在山西省內(nèi)外埠市場中，大同、臨汾、長治、陽泉是市場培養(yǎng)的重點；在省外外埠市場中，河南、河北是戰(zhàn)略競爭的重點內(nèi)蒙陜西省河北省河南省山西省 山西省周邊共有4個省區(qū)，其中到內(nèi)

24、蒙運輸距離長，而且當(dāng)?shù)厝闃I(yè)十分發(fā)達(dá)，進入困難；陜西省貧困地區(qū)較多，主要城市距離比較分散，只有西安有開發(fā)的可能性；河南、河北兩省的主要城市距離太原交通比較方便，城市相對比較集中，相對運輸方便，加之當(dāng)?shù)厝闃I(yè)市場容量大，雖然競爭集中度比較大，但中檔奶市場空間大，是恒康外省市場中競爭的重點。 在山西省內(nèi)外埠市場中，忻州、朔州地區(qū)市場容量小，且是古城乳業(yè)的基地，不宜過早進入；長治、臨汾、大同、陽泉市場中尚無復(fù)合膜奶出現(xiàn)，市場需要培養(yǎng)，屬于前期的培養(yǎng)重點。500700km68中檔鮮奶、酸奶市場，在山西省內(nèi)，主要是培養(yǎng)型市場；在河北、河南，主要是競爭型市場萌芽期增長期成熟期衰退期增長率產(chǎn)品生命周期酸奶鮮奶

25、陽泉大同臨汾長治河北鄭州 洛陽 河北、河南的中檔酸奶、鮮奶市場比山西本省外埠市場成熟，但同時市場集中度高，競爭也相對激烈，應(yīng)采用競爭策略進入市場 在山西省內(nèi)外埠市場，中檔鮮奶酸奶市場基本屬于空白，應(yīng)相應(yīng)采用培育策略進入市場69外埠市場分三批進入，山西省內(nèi)外埠市場采用全面進入策略，河南、河北市場采用重點突破，逐步拓展策略第一批進入市場5月1日5月6日第二批進入市場5月7日5月31日第三批進入市場6月1日年底山西省5月1日大同、臨汾、陽泉5月6日 長治5月20日5月31日 運城、晉城6月中旬 侯馬河南省5月1日 洛陽5月17日 鄭州6月7月 安陽、新鄉(xiāng)、焦作河北省70外埠市場銷售策略綜述 年度營銷

26、目標(biāo)及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略71各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測 銷售區(qū)域銷售產(chǎn)品河南河北臨汾大同長治陽泉總計復(fù)合膜鮮奶（噸）75211046007006501603966復(fù)合膜酸奶（噸）146812241508312668.5731208聯(lián)杯（噸）64.940.515171411.43162.8銷售額合計（萬元）641.67697254251245.1675.272164注：河南共有5個城市分別為：鄭州、洛陽、焦作、安陽、新鄉(xiāng) 河北共有6個城市分別為：石家莊、邯鄲、滄州、邢臺、衡水、任丘72外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標(biāo)

27、及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略73總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者情況、季節(jié)性、競爭性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（山西） 項目城市市場規(guī)模主要品牌恒康牛奶名稱銷量預(yù)計銷量市場份額目標(biāo)定價大同袋鮮23.75t云城/金健7.5/52.92 11.2%1元袋酸1.7t御寶/蒙源0.7/0.750.35 18.5%1元8聯(lián)杯0.07 1元陽泉袋鮮4.8t晉源/牛王0.67 12.6%1元袋酸2.5t君樂寶0.29 10.4%1元8聯(lián)杯0.05 1元臨汾袋鮮6t回歸/堯源3.5/1.42.50 37.9%1元袋酸1.5t君樂寶/京

28、華0.45/0.450.83 50.0%1元8聯(lián)杯0.09 1元長治袋鮮5.5t鳴源/牧野2/12.71 44.8%1元袋酸2.2t君樂寶/通達(dá)1/1.10.53 21.7%1元8聯(lián)杯0.06 1元注：臨汾銷售處的銷售區(qū)域包含臨汾、運城、侯馬； 長治銷售處的銷售區(qū)域包含長治、晉城；74總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者情況、季節(jié)性、競爭性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（河南） 項目城市市場規(guī)模主要品牌恒康牛奶名稱銷量預(yù)計銷量市場份額目標(biāo)定價鄭州袋鮮50花花牛250.83 1.55%1元袋酸110花花牛503.17 2.6%1元8聯(lián)杯0.17 1元洛陽袋鮮7巨爾3.51.50 19.5%1元袋酸5

29、.5巨爾2.751.19 19.6%1元8聯(lián)杯0.06 1元注：安陽、焦作、新鄉(xiāng)的市場有待進行新的調(diào)研；75總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者情況、季節(jié)性、競爭性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（河北） 項目城市市場規(guī)模主要品牌恒康牛奶名稱銷量預(yù)計銷量市場份額目標(biāo)定價石家莊袋鮮47.5三鹿/世達(dá)28/191.60 3.1%1元袋酸33.95君樂寶1.78 4.8%1元8聯(lián)杯0.04 1元邯鄲袋鮮7.5滏陽/大洋6/1.150.48 5.8%1元袋酸2.7滏陽/大洋0.53 18.0%1元8聯(lián)杯0.02 1元76順應(yīng)市場需求，公司應(yīng)陸續(xù)推出新的產(chǎn)品 月份產(chǎn)品5月6月7月8月9月10月11月12月鮮奶

30、純鮮奶花色奶高檔奶酸奶袋裝奶8聯(lián)杯花色奶5月1日6月底11月12月5月15日5月1日6月底77外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標(biāo)及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略78初期進入外埠市場將采用區(qū)域經(jīng)銷商輔助深度分銷的渠道策略區(qū)域經(jīng)銷商輔助深度分銷 優(yōu)點利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)、人員、設(shè)備資源迅速鋪貨；利用經(jīng)銷商對市場的了解找到市場的切入點；節(jié)約初期市場投入； 缺點經(jīng)銷商控制網(wǎng)絡(luò)資源，企業(yè)拓展市場受到牽制；經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，直接影響廠家的效益 優(yōu)點協(xié)助經(jīng)銷商更加充分的完善廠家產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；收集經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)信息，為進一步拓展市場或經(jīng)銷商更

31、換事件作準(zhǔn)備；監(jiān)督經(jīng)銷商的銷售行為，防止串貨、隨意降價，損壞廠家品牌等行為；及時反饋市場信息，加強廠家對當(dāng)?shù)厥袌龅拿舾卸葏f(xié)助與監(jiān)督節(jié)約前期市場投入，保證后期市場發(fā)展79經(jīng)銷商選擇戰(zhàn)略明確的評估標(biāo)準(zhǔn)與客觀的潛力、業(yè)績評價 業(yè)績表現(xiàn)的評估-配送能力-網(wǎng)絡(luò)狀況-資金能力-倉儲管理-專業(yè)能力 潛力的判斷-敬業(yè)精神-學(xué)習(xí)能力-信譽度現(xiàn)實業(yè)績表現(xiàn)潛力高低好壞ABCD 經(jīng)銷商的優(yōu)先選擇順序：A-B-C-D 經(jīng)銷商的選擇要求：-只能從A/B/C/D類經(jīng)銷商中選擇恒康外埠市場經(jīng)銷商-嚴(yán)格遵循優(yōu)先選擇順序-注重經(jīng)銷商發(fā)展?jié)摿ψⅲ涸敿?xì)資料請見附錄中（恒康外埠市場經(jīng)銷商評分標(biāo)準(zhǔn)）80外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標(biāo)

32、及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略81廣告促銷策略遵循基本原則，因地制宜的制定廣告/促銷的具體方案基本原則 廣告/促銷費用+辦公費用約占銷售收入的10，其中省內(nèi)8.5%，省外10 采取以促銷為主，廣告為輔的總體策略 按月、按地區(qū)申報方案，執(zhí)行方案 廣告/促銷必須與經(jīng)銷商共同策劃，共擔(dān)費用。恒康：經(jīng)銷商7：3主要要求 廣告主要采用公交廣告、站牌廣告、銷點廣告等形式 廣告的投放分為三個周期。56月：79月：1012月5：3：1，10機動 電視廣告以地方臺為主廣告/促銷費用的比例為：廣告：促銷4：682外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程

33、外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與定崗定編 外埠銷售部的考評/薪酬體系 外埠銷售部的主要業(yè)務(wù)流程83恒康公司外埠銷售部組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理總經(jīng)理助理山西市場部河南市場部河北市場部大同銷售處辦公室臨汾銷售處長治銷售處陽泉銷售處鄭州同銷售處洛陽銷售處新鄉(xiāng)銷售處安陽銷售處石家莊銷售處邯鄲銷售處邢臺銷售處衡水銷售處焦作銷售處滄州銷售處84外埠銷售部的定崗定編總經(jīng)理總經(jīng)理助理山西市場部經(jīng)理河南市場部經(jīng)理河北市場部經(jīng)理大同銷售處辦公室臨汾銷售處長治銷售處陽泉銷售處鄭州同銷售處洛陽銷售處新鄉(xiāng)銷售處安陽銷售處石家莊銷售處滄州銷售處邯鄲銷售處邢臺銷售處焦作銷售處外埠調(diào)度1人統(tǒng)計文秘內(nèi)勤兼出納司機1人1人1人1人1人1人司機內(nèi)勤兼出納1人1人1人*總經(jīng)理代管司機內(nèi)勤兼出納1人1人1人主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管主管主管主管主管主管主管1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人合計：崗位：10個編制：34人衡水銷售處主管1人85外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程 外埠銷售部的組