小包裝大米市場趨勢和競品分析教案

1、小包裝大米市場趨勢和競品分析教案目 錄第二部分：南分市場主要競品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品第三部分：南分市場主要競品SWOT分析第四部分：清晰競品的長處第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢第六部分：精耕細(xì)作，做大做強(qiáng)中糧米業(yè) 小包裝大米 市場趨勢與競品分析第一部分：小包裝大米市場趨勢整體運(yùn)行趨勢未來510年，如果生產(chǎn)方面不出現(xiàn)大的問題（如面積大幅縮減或自然災(zāi)害等），那么預(yù)計(jì)我國稻米的供求關(guān)系將繼續(xù)表現(xiàn)為緊平衡的特征。一方面，國內(nèi)生產(chǎn)基本上能夠滿足本國大米消費(fèi)，產(chǎn)需數(shù)量基本接近；另一方面，受水、土資源緊張等因素的影響，繼續(xù)增產(chǎn)的潛力不大，而減產(chǎn)的壓力

2、卻越來越大，產(chǎn)需關(guān)系趨于緊張。信息來源：農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心從需求來看，大米口糧消費(fèi)仍將表現(xiàn)為穩(wěn)中略降，但飼用稻和工業(yè)用稻的數(shù)量仍會持續(xù)增長，導(dǎo)致我國的大米國內(nèi)總消費(fèi)量保持平穩(wěn)，數(shù)量可能會穩(wěn)定在1.25億1.32億噸的水平。從生產(chǎn)來看，預(yù)計(jì)我國稻谷繼續(xù)增產(chǎn)的潛力比較有限。一是隨著城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)村勞動力機(jī)會成本的增加，稻谷種植面積繼續(xù)擴(kuò)大的可能性很小；二是稻谷單產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)10年停滯不前（1996、2005年單產(chǎn)分別為6210kg/hm2和6255kg/hm2，歷史最高單產(chǎn)年1998年也僅為6360kg/hm2），而且目前的單產(chǎn)水平已經(jīng)位居世界前列，今后幾年里突然出現(xiàn)大幅提高的可能性不大；

3、三是2006年10月以來我國主銷區(qū)大米價(jià)格（秈米）一直高于國際市場價(jià)格（泰米離岸價(jià)），在國內(nèi)通脹壓力較大的環(huán)境下，依靠大幅提高糧價(jià)來刺激生產(chǎn)不太現(xiàn)實(shí)。與此同時(shí)，未來時(shí)期我國稻谷減產(chǎn)的壓力卻越來越大。一是農(nóng)村勞動力機(jī)會成本不斷提高，稻田復(fù)種指數(shù)有下降趨勢；二是受工業(yè)化和城市化進(jìn)程加快等因素影響，浙江、廣東、湖南、湖北和福建等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)的稻田面積減少較快。整體運(yùn)行趨勢信息來源：農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心小包裝大米的市場趨勢需求的力量消費(fèi)者安全健康品質(zhì)的需求KA渠道對大米的需求，獲取更多的人氣，提升渠道的銷售收入聯(lián)合促銷渠道的需求，吸引顧客的關(guān)注工業(yè)客戶基于品質(zhì)和穩(wěn)定的原糧供應(yīng)批發(fā)市場基于消費(fèi)者的需求和渠

4、道的細(xì)分，開始關(guān)注和接受小包裝大米發(fā)展的空間全國1.2億噸的大米整體消費(fèi)市場，南分910萬噸的商品米消費(fèi)市場KA門店的不斷增加實(shí)力型企業(yè)的介入，對消費(fèi)者的引導(dǎo)，進(jìn)一步放大了小包裝大米的消費(fèi)習(xí)慣影響大米品牌化的因素廠家定位的困難全國品牌少之又少品質(zhì)控制的困難渠道分銷的困難廠商體制的困難物流倉儲的困難品種細(xì)分的困難原糧采購的困難國家政策的困難目 錄第二部分：南分市場主要競品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品第三部分：南分市場主要競品SWOT分析第四部分：清晰競品的長處第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢第六部分：精耕細(xì)作，做大做強(qiáng)中糧米業(yè) 小包裝大米 市場趨勢

5、與競品分析第一部分：小包裝大米市場趨勢1.1 益海嘉里銷售戰(zhàn)略圖青島南京無錫金華臺州溫州合肥鄭州南昌濟(jì)南東營泰安棗莊臨沂揚(yáng)州常州湖州杭州滁州馬鞍山蕪湖銅陵贛州新余佳木斯米業(yè)中轉(zhuǎn)：經(jīng)銷商倉庫重點(diǎn)城市滲透城市經(jīng)銷商操作的KA和二三級市場物流鏈渠道鏈部分NKA:大潤發(fā)、家樂福經(jīng)銷商操作的LKA、OT經(jīng)銷商操作的縣鄉(xiāng)市場、糧油店、批發(fā)市場1.2 盛寶糧油銷售戰(zhàn)略圖南京無錫金華臺州溫州合肥鄭州南昌濟(jì)南杭州滁州馬鞍山蕪湖銅陵深圳中轉(zhuǎn)：經(jīng)銷商倉庫重點(diǎn)城市滲透城市經(jīng)銷商操作的KA物流鏈渠道鏈部分NKA:家樂福經(jīng)銷商操作的LKA、OT團(tuán)購、餐飲門店淮安徐州寧波沈陽廈門寶應(yīng)1.3 金健米業(yè)銷售戰(zhàn)略圖金華臺州溫州合

6、肥鄭州南昌濟(jì)南滁州馬鞍山蕪湖銅陵湖南中轉(zhuǎn)：經(jīng)銷商倉庫重點(diǎn)城市滲透城市經(jīng)銷商操作的門店物流鏈渠道鏈部分NKA經(jīng)銷商操作的LKA、OT二三級市場寧波萍鄉(xiāng)萍鄉(xiāng)新余九江南京洛陽杭州沈陽吉林1.4 其它競品品牌區(qū)域覆蓋渠道覆蓋物流配送利是南京、山東、安徽蘇果、銀座、華北大潤發(fā)等盤錦直發(fā)至經(jīng)銷商隆迪浙江、江蘇、安徽、山東、河南NKA、LKA、部分傳統(tǒng)渠道沈陽直發(fā)至當(dāng)?shù)乜蛻裟?錄第二部分：南分市場主要競品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品第三部分：南分市場主要競品SWOT分析第四部分：清晰競品的長處第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢第六部分：精耕細(xì)作，做大做強(qiáng)中糧米業(yè)

7、 小包裝大米 市場趨勢與競品分析第一部分：小包裝大米市場趨勢3.1 益海嘉里SWOT分析SWOT優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌力和渠道掌控力，現(xiàn)階段尤其是傳統(tǒng)渠道（EVS、MA、CA及糧油店）的鋪市率迅速，營銷團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)較好劣勢體現(xiàn)在產(chǎn)品定位的不確定性和不堅(jiān)決：金龍魚和香滿園兩個(gè)品牌現(xiàn)階段同時(shí)并存，占市場主題份額的大包裝受物流倉儲限制無法滿足渠道需求機(jī)會點(diǎn)小包裝大米的不斷發(fā)展，為其解決問題點(diǎn)和劣勢帶來時(shí)間和空間問題點(diǎn) 物流倉儲的半徑過長 大米品類主要是東北米 國家政策的限制3.1 盛寶糧油SWOT分析SWOT優(yōu)勢體現(xiàn)在產(chǎn)品的毛利率較高，尤其是泰米占有較大優(yōu)勢劣勢體現(xiàn)在產(chǎn)品線集中在中高端，無法形成一定得防火墻，渠

8、道窄機(jī)會點(diǎn)小包裝大米的不斷發(fā)展，為其創(chuàng)造打造類似大米行業(yè)魯花和多力模式帶來時(shí)間和空間問題點(diǎn) 區(qū)域和渠道布局窄 三線的缺失，帶不來份額的擴(kuò)展 資金受限，規(guī)模化捉襟見肘3.1 金健米業(yè)SWOT分析SWOT優(yōu)勢介入小包裝市場較早，有一定的基礎(chǔ)劣勢 渠道策略模糊，產(chǎn)品定位泛化并相對 較窄，主要是秈米系列 渠道布局相對較窄機(jī)會點(diǎn)較少問題點(diǎn) 母公司的戰(zhàn)略不清 前期反復(fù)，對渠道打擊較大目 錄第二部分：南分市場主要競品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品第三部分：南分市場主要競品SWOT分析第四部分：清晰競品的長處第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢第六部分：精耕細(xì)作，做大

9、做強(qiáng)中糧米業(yè) 小包裝大米 市場趨勢與競品分析第一部分：小包裝大米市場趨勢競品的長處競品的長處 突出一線產(chǎn)品的營銷對應(yīng)我們 對一線產(chǎn)品的認(rèn)知度揚(yáng)長避短 終端建設(shè)的效率和效果網(wǎng)點(diǎn)鋪市的速度和深度經(jīng)銷商的跟進(jìn)速度和執(zhí)行效率米油聯(lián)動的效率終端建設(shè)跟進(jìn)較慢，重視度不夠主要集中在NKA和LKA，二三級市場弱重視度弱，投入精力不夠米油資源整合不強(qiáng)，米是米，油是油競品的長處我司對應(yīng)的表現(xiàn) 競品長處的表現(xiàn) 無論是金龍魚、盛寶還是金健，現(xiàn)階段都是把小包裝作為推進(jìn)的重點(diǎn) 搶奪終端形象、牌面、米區(qū) 金龍魚大米可以迅速地鋪進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和糧油市場 即使是物流存在壓力，客戶還是迅速地進(jìn)入，南昌為例，洪客隆總經(jīng)理親自參與大米推

10、進(jìn) 金龍魚充分發(fā)揮米油聯(lián)動資源，滲透渠道 觀望、遲疑 成功案例：寧波順利 陳列、牌面、促銷等基礎(chǔ)項(xiàng)目不強(qiáng) 我們依然更多地局限在幾個(gè)KA賣場和主要商超 成功案例：滁州金果 大米對我們的真正意義是什么？只是不想把福臨門產(chǎn)品旁落？ 只做油嗎？金龍魚廣告金龍魚廣告“”指的是四個(gè)優(yōu)質(zhì)大米品種。據(jù)介紹，在全國多個(gè)經(jīng)審定的稻米品種中，金龍魚大米精選個(gè)，分別是黑龍江五常稻花香、源自日本的秋田小町、遼寧盤錦生態(tài)稻、黑龍江清香稻。在傳統(tǒng)糧食部門普遍多品種混收的背景下，金龍魚堅(jiān)持單品種收購、堅(jiān)持單品種儲藏，確保金龍魚大米血統(tǒng)的珍稀純正?！啊笔侵肝鍌€(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。在全國多萬畝水稻，金龍魚大米只限定個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。以中國的視野

11、和品種產(chǎn)地匹配的原則，在中國著名的大米產(chǎn)區(qū)，采用訂單農(nóng)業(yè)的方式，建立金龍魚大米種植基地，確保陽光、土壤、氣候的得天獨(dú)厚?！啊笔侵该咳f顆大米粒中不完善粒不超過六顆。國標(biāo)特等大米不完善粒每萬顆不超過顆，而金龍魚大米出廠不允許超過顆。金龍魚通過潛心研究大米加工過程中的美味技術(shù)，并選擇世界先進(jìn)設(shè)備，以滿足大米食味品質(zhì)的苛刻要求。關(guān)于價(jià)格價(jià)格高的道理目 錄第二部分：南分市場主要競品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品第三部分：南分市場主要競品SWOT分析第四部分：清晰競品的長處第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢第六部分：精耕細(xì)作，做大做強(qiáng)中糧米業(yè) 小包裝大米 市場趨

12、勢與競品分析第一部分：小包裝大米市場趨勢中糧米業(yè)的優(yōu)勢成為中國大米行業(yè)的領(lǐng)先者、領(lǐng)導(dǎo)者營銷能力 專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，基本覆蓋全國的服務(wù)團(tuán)隊(duì)依托全產(chǎn)業(yè)鏈和集團(tuán)的力量的品牌營銷全面的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合采購能力 覆蓋大米產(chǎn)區(qū)的采購網(wǎng)絡(luò)多樣化的采購模式國家政策的支持運(yùn)營能力 臨江、臨海的工廠布局與地方實(shí)力糧食企業(yè)的合作臨江、臨海、鐵路樞紐城市、中糧米面基地便捷的物流倉儲ERP系統(tǒng)的效率政策資源工廠拓展增產(chǎn)項(xiàng)目支持產(chǎn)業(yè)支持運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼中糧米業(yè)的優(yōu)勢直收模式合同種植模式代收代儲模式戰(zhàn)略合作模式儲備輪換模式競買采購模式一般貿(mào)易采購遠(yuǎn)期合同采購招標(biāo)模式期貨采購自主采購對外聯(lián)合借助政策采控并舉采購模式中糧米業(yè)的優(yōu)勢種植

13、模式遼寧東港大米單元與東港市黃城村的農(nóng)戶、鞍山百農(nóng)糧油有限公司、東港鴨綠江米業(yè)達(dá)成一致，四方共同組建“中糧鴨綠江農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社”吉林梅河口江西米業(yè)聯(lián)合鞍山百農(nóng)糧油有限公司與梅河口市曙光鎮(zhèn)東太平村的農(nóng)戶三方共同組建了“中糧梅河口農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社”自2006年起與種植大戶、農(nóng)場合作，對特殊需求的品種進(jìn)行合同種植（合同種植+內(nèi)銷米種植基地）東北主產(chǎn)區(qū)提高原糧掌控能力為國內(nèi)市場提供差異化產(chǎn)品獲得國家相關(guān)部門支持加強(qiáng)與主產(chǎn)省的合作競爭能力政府合作保障原料可追溯性提前鎖定原糧風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)控制目 錄第二部分：南分市場主要競品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品第三部

14、分：南分市場主要競品SWOT分析第四部分：清晰競品的長處第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢第六部分：精耕細(xì)作，做大做強(qiáng)中糧米業(yè) 小包裝大米 市場趨勢與競品分析第一部分：小包裝大米市場趨勢多渠道拓展樹一線，拓KAKA渠道 打造一線品牌高地滲透二三線，打造防火墻，獲取市場份額傳統(tǒng)渠道 全面推進(jìn)縣級市場開發(fā)積極推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)布局批發(fā)市場 利用分銷、二批手段介入，發(fā)展部分重點(diǎn)客戶，產(chǎn)品有效鋪市大餐渠道 積極開拓聯(lián)合促銷有效發(fā)展餐飲渠道加強(qiáng)米油聯(lián)動二三線產(chǎn)品階段性獲取份額 一二三線聯(lián)動 精耕細(xì)作，產(chǎn)品聯(lián)動、渠道整合地區(qū)經(jīng)理的九項(xiàng)修煉市場規(guī)劃力產(chǎn)品覆蓋率渠道建設(shè)終端表現(xiàn)競品終端信息分析經(jīng)銷商服務(wù)與管理團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力職業(yè)規(guī)

15、劃再學(xué)習(xí)能力市場規(guī)劃力項(xiàng)目目標(biāo)市場布局確認(rèn)地區(qū)內(nèi)的核心市場，樣板市場，重點(diǎn)市場，次重點(diǎn)市場，潛力市場，釘子市場，空白市場客戶布局根據(jù)地區(qū)業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀，實(shí)施適合的客戶布局策略渠道布局根據(jù)不同城市的渠道特征，鞏固強(qiáng)勢渠道，完善弱勢渠道，開拓空白渠道，進(jìn)一步夯實(shí)渠道根基品類布局緊抓公司戰(zhàn)略品類，打造地區(qū)核心品類品項(xiàng)布局根據(jù)不同渠道和終端，匹配適合的品項(xiàng)終端布局地區(qū)終端門店的合理布局，最終務(wù)必做到“全面開花”人員布局根據(jù)季節(jié)及渠道拓展進(jìn)度優(yōu)化人力資源的配備資源布局按總業(yè)績在各地區(qū)，各渠道，各門店的不同占比，合理分配城市費(fèi)用比例產(chǎn)品覆蓋率全渠道網(wǎng)點(diǎn)的拓展縣鄉(xiāng)市場的分銷SKU的有效分銷新品的成功上市渠道建設(shè)

16、 在市場競爭中，渠道資源是共享的但也是有限的，誰占有的渠道資源越多那就意味著誰的市場份額最大，銷售量也就最大。 在渠道的建設(shè)的過程中，我們首先要清晰的知道渠道金子塔的構(gòu)成既塔尖是KA終端渠道，塔腰是傳統(tǒng)的終端渠道，塔基是批市及流通渠道；其次是分析目標(biāo)市場的渠道資源狀況；最后是優(yōu)化強(qiáng)勢渠道，完善弱勢渠道，啟動空白渠道。傳統(tǒng)渠道KA批市及流通渠道終端表現(xiàn) 消費(fèi)者對我們的品牌認(rèn)知，是開始于終端，所以，為了提升品牌知名度和展現(xiàn)良好的品牌形象，必須在終端表現(xiàn)力上多下工夫。 終端表現(xiàn)力包括：終端能見度、終端陳列規(guī)范、終端人員的素質(zhì)等。 終端表現(xiàn)力的好壞，對品牌塑造將會產(chǎn)生直接的影響。 終端生動化是眾多品牌

17、在終端成功的秘密。競品終端信息分析 知己知彼，百戰(zhàn)百勝。 當(dāng)你不了解競爭對手的信息時(shí)（銷售政策、費(fèi)用力度、費(fèi)用方向、費(fèi)用力度、人力資源配備），你會“無從下手”。 競爭信息情報(bào)信息的傳播媒介，日趨多樣化，讓市場人員撲朔迷離，競品的推廣方向會分階段在終端信息發(fā)布渠道上體現(xiàn)出來的如：DM單、宣傳單頁、X支架、條幅等傳播媒介都承載著企業(yè)的品牌、文化、產(chǎn)品、理念、技術(shù)、促銷等方面的信息，通過匯總、分析、總結(jié)競品所發(fā)布的各種信息，形成終端競爭信息情報(bào)系統(tǒng)，是一種用來提醒行銷人員早期潛在威脅的工具，為市場決策相關(guān)人員提供可能出現(xiàn)的機(jī)遇和危險(xiǎn)情報(bào)信息，使市場行銷人員在制定政策的的時(shí)候有的放矢，知已知彼，百戰(zhàn)不殆。經(jīng)銷商服務(wù)與管理我們首先要確立一個(gè)觀點(diǎn)，我們是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商（買進(jìn)與賣出）。管理客戶服務(wù)客戶銷售區(qū)域的管理團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)協(xié)助進(jìn)銷存的管理落實(shí)，跟進(jìn)資源配置產(chǎn)品組合的管理客戶每月利潤分析渠道寬，深度的管理規(guī)劃市場網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率的管理門店的檢查督促價(jià)格體系的管理庫存管理銷售數(shù)據(jù)庫管理重點(diǎn)單店規(guī)劃費(fèi)用投入的管理促銷活動評估重點(diǎn)門店的管理及維護(hù)KA門店貨款對帳促銷活動的管理收集競品信息大客戶談判下游客戶開拓團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力執(zhí)行力：有良好結(jié)果的過程，就叫執(zhí)行力！四定法則，就是在執(zhí)行時(shí)要定目標(biāo)、定責(zé)任人、定標(biāo)準(zhǔn)、定考核作為營銷團(tuán)隊(duì)要想真