海源整體品牌定位策略-(3)

1、傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃品牌傳播計(jì)劃品牌高度建設(shè)（形象力導(dǎo)入）品牌深度建設(shè)（文化內(nèi)涵滲透）品牌寬度建設(shè)（產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹）形象導(dǎo)入階段形象建立及客戶積累階段產(chǎn)品銷售階段2005.22005.042005.062005.12階段線上線下策略目的海源別墅：精神切入口碑傳播品牌排他忠誠(chéng)度建設(shè)結(jié)果精神層面切入事件營(yíng)銷滲透營(yíng)銷事件引起關(guān)注事件效應(yīng)產(chǎn)生行業(yè)及媒體滲透全國(guó)品牌打造事件營(yíng)銷生活境界包裝價(jià)值觀強(qiáng)化事件效應(yīng)強(qiáng)化品牌深度全國(guó)品牌滲透性打造產(chǎn)品力營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)產(chǎn)品賣點(diǎn)全面演繹產(chǎn)品促銷事件效應(yīng)主要以凸現(xiàn)銷售力的事件為主，品牌寬度建設(shè)推向全國(guó)傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃總覽2005/72005/8 2005/92005/10

2、熱賣促銷會(huì)所開放開放慶典2005/112005/12 熱賣促銷2005/52005/6 2005/62005/7 品牌滲透開盤開盤儀式2005/32005/4 2005/42005/5 品牌導(dǎo)入售樓處開放揭幕儀式線上傳播線下傳播戶外雜志TVC報(bào)紙公關(guān)促銷房展會(huì)高爾夫挑戰(zhàn)賽財(cái)富論壇峰會(huì)銀行名車高爾夫聯(lián)動(dòng)古典音樂會(huì)世界頂級(jí)相關(guān)品牌聯(lián)動(dòng)傳播計(jì)劃形象導(dǎo)入階段排他策略時(shí)間：2005年2月-2005年4月目標(biāo)：品牌高度建設(shè)形象力導(dǎo)入策略：精神層面切入事件營(yíng)銷、滲透營(yíng)銷手段：通過文化圈、行業(yè)圈的活動(dòng)事件，迎合海源的產(chǎn)品力 線上戶外、互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)雜志 線下事件、軟文傳播計(jì)劃形象導(dǎo)入階段排他策略2005/320

3、05/4 2005/42005/5 品牌導(dǎo)入售樓處開放海源別墅首次房展會(huì) 華人企業(yè)精英高爾夫邀請(qǐng)賽（上海分站）完成目標(biāo)受眾品牌認(rèn)知度75%“上海之春”房展會(huì)時(shí)間：2005年3月17日-21日地點(diǎn)：上海展覽中心目的：品牌形象導(dǎo)入，上實(shí)集團(tuán)的實(shí)力展示。主題：靜泊。如此。執(zhí)行要點(diǎn)： 1、整體設(shè)計(jì)布展風(fēng)格符合海源品牌定位 2、注重入市的品牌高度 3、展間和展后的新聞炒作傳播計(jì)劃PR1、第一財(cái)經(jīng)商界精英高爾夫挑戰(zhàn) （上海分站）傳播計(jì)劃活動(dòng)目的：1、利用高爾夫運(yùn)動(dòng)特有的運(yùn)動(dòng)魅力和第一財(cái)經(jīng)豐富的人脈資源，聚集海源的準(zhǔn)客戶資源2、利用第一財(cái)經(jīng)及相關(guān)的媒介優(yōu)勢(shì)，引起社會(huì)的關(guān)注，從而帶來對(duì)海源的關(guān)注3、通過活動(dòng)來

4、提升海源高層次的、超然的品牌形象活動(dòng)主題： 歡聚海上海，心動(dòng)緣中源 滬港臺(tái)三地企業(yè)家友誼賽傳播計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間 /地點(diǎn)：時(shí)間：2005.4地點(diǎn)：上海（具體場(chǎng)地待定）執(zhí)行方式：贊助贊助費(fèi)用：10，000，000元；執(zhí)行要點(diǎn)：1、參賽人員必須是副總裁以上； 2、重點(diǎn)在于客戶資源的積累，形成海源潛 在客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)； 3、盡可能準(zhǔn)客戶群體認(rèn)知并接受海源文化、理念，為下一步銷售工作打下基礎(chǔ)；傳播計(jì)劃回報(bào)收益： 傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃活動(dòng)主辦：上海第一財(cái)經(jīng)頻道 該頻道隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)，第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司是中國(guó)唯一以投資者為對(duì)象的專業(yè)財(cái)經(jīng)傳媒 ，擁有廣播、電視、報(bào)紙、雜志等多個(gè)媒體平臺(tái)，力爭(zhēng)成為一個(gè)擁有跨

5、媒體信息傳播渠道的財(cái)經(jīng)資訊供應(yīng)商 。活動(dòng)合作媒體：上海東方衛(wèi)視 活動(dòng)分站贊助：上實(shí)湖濱發(fā)展實(shí)業(yè)公司傳播計(jì)劃第一財(cái)經(jīng)商界精英高爾夫挑戰(zhàn)（上海分站）傳播計(jì)劃形象建立及客戶累積階段口碑營(yíng)銷時(shí)間：2005年4月-2005年6月目標(biāo)：品牌深度建設(shè)價(jià)值觀及生活方式的溝通策略：精神層面切入全市品牌打造，事件營(yíng)銷，生活境界包裝手段：客戶圈的互動(dòng)活動(dòng)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通模式。線上：報(bào)廣戶外高檔會(huì)所廣告牌客戶圈專業(yè)雜志線下：事件、軟文、海報(bào)費(fèi)用：總體營(yíng)銷費(fèi)用的40傳播計(jì)劃形象建立及客戶累積階段口碑營(yíng)銷2005/52005/6 2005/62005/7 品牌滲透開盤開盤儀式 海源杯首屆CEO論壇峰會(huì) 完成初步客戶累積5

6、0組PR2、“海源” 商業(yè)論壇峰會(huì)傳播計(jì)劃活動(dòng)目的：1、利用獨(dú)具誘惑力的前沿商業(yè)話題，通過邀請(qǐng)著名的管理專家和知名的企業(yè)家，吸引一批實(shí)力雄厚的企業(yè)首腦參與2、利用活動(dòng)的影響力來引起社會(huì)的關(guān)注，從而帶來對(duì)海源的關(guān)注3、利用活動(dòng)來網(wǎng)絡(luò)海源的準(zhǔn)客戶資源，或透過受眾和社會(huì)反響去影響目標(biāo)客戶4、透過活動(dòng)來展現(xiàn)海源的實(shí)力形象和品牌形象傳播計(jì)劃活動(dòng)主題：“矚目未來，關(guān)注黃金的發(fā)展時(shí)期” 海源商業(yè)論壇峰會(huì)傳播計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間 /地點(diǎn)： 2005年5月22日 四星級(jí)以上的酒店 活動(dòng)主辦：上海第一財(cái)經(jīng)頻道 該頻道隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)，第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司是中國(guó)唯一以投資者為對(duì)象的專業(yè)財(cái)經(jīng)傳媒 ，擁有廣播、電視、

7、報(bào)紙、雜志等多個(gè)媒體平臺(tái)，力爭(zhēng)成為一個(gè)擁有跨媒體信息傳播渠道的財(cái)經(jīng)資訊供應(yīng)商 ?；顒?dòng)協(xié)辦：活動(dòng)承辦：白羊廣告（上海）公司活動(dòng)冠名：上實(shí)湖濱發(fā)展實(shí)業(yè)公司傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃產(chǎn)品銷售階段賣點(diǎn)演繹時(shí)間：2005年6月-2005年12月目標(biāo)：品牌寬度建設(shè)產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品促銷策略：全國(guó)品牌滲透性打造產(chǎn)品力營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)手段：與頂級(jí)品牌的互動(dòng)事件，將海源的品牌高度準(zhǔn)確、有效地落地。線上：TVC報(bào)廣行業(yè)雜志高檔會(huì)所廣告牌客戶圈專業(yè)雜志線下：事件、軟文費(fèi)用：總體營(yíng)銷費(fèi)用的40傳播計(jì)劃產(chǎn)品銷售階段賣點(diǎn)演繹2005/72005/8 2005/92005/10 熱賣促銷會(huì)所開放開放慶典銀行/名車/高爾夫 金卡會(huì)員等客戶聯(lián)

8、動(dòng) 古典大提琴音樂會(huì) 世界頂級(jí)相關(guān)（家具）品牌聯(lián)動(dòng)初步完成銷售17套2005/112005/12 熱賣促銷PR3、國(guó)際大提琴音樂會(huì)活動(dòng)目的：1、利用大提琴對(duì)國(guó)際、國(guó)際音樂文化領(lǐng)域的影響力來映射出海源別墅獨(dú)特的文化內(nèi)涵2、利用國(guó)際具有影響力的活動(dòng)來引起社會(huì)的關(guān)注，從而帶來對(duì)海源的關(guān)注3、利用活動(dòng)來網(wǎng)絡(luò)海源的準(zhǔn)客戶資源，或透過受眾和社會(huì)反響去影響目標(biāo)客戶4、透過活動(dòng)來提升海源深厚文化內(nèi)涵的品牌形象傳播計(jì)劃活動(dòng)主題： 弦動(dòng)歐美，琴系中國(guó) 海源國(guó)際大提琴音樂會(huì)傳播計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間 /地點(diǎn)： 一場(chǎng)慶典音樂會(huì) 地點(diǎn)：上海音樂廳 時(shí)間：2005年9月30日 晚上7:30 六場(chǎng)不同風(fēng)格的大提琴大師系列音樂會(huì) 地點(diǎn)

9、：上海音樂學(xué)院 賀綠汀音樂廳 上海蘭馨大戲院 時(shí)間：2005年9月 12日9月21日傳播計(jì)劃活動(dòng)主辦：上海文廣新聞傳媒集團(tuán) 該集團(tuán)隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)，是一家集廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等于一體的多媒體集團(tuán)。集團(tuán)是在2001年整合上海人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海有線電視臺(tái)等單位的基礎(chǔ)上組建而成的?；顒?dòng)協(xié)辦：上海音樂學(xué)院 活動(dòng)承辦：白羊廣告（上海）公司活動(dòng)冠名：上實(shí)湖濱發(fā)展實(shí)業(yè)公司傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃國(guó)際大提琴音樂會(huì)SP1、名人名所互動(dòng)聯(lián)誼會(huì)傳播計(jì)劃活動(dòng)目的：1、利用名人會(huì)所、名人俱樂部體現(xiàn)海源尊貴社會(huì)地位。2、利用名人俱樂部的區(qū)域影響力和業(yè)內(nèi)消費(fèi)圈形成良好的口碑。

10、3、通過頂級(jí)的俱樂部形象來展現(xiàn)海源的品牌形象4、促進(jìn)銷售傳播計(jì)劃時(shí)間：2005.7始內(nèi)容及要點(diǎn)： 上海、北京、香港的頂級(jí)俱樂部成員，開展聯(lián)誼活動(dòng)，海源以主辦的名義組織，（如：京城四大名流俱樂部：長(zhǎng)安俱樂部、美洲俱樂部、京城俱樂部、中國(guó)會(huì)；上海四大頂尖俱樂部：Embassy Club、American Club、銀行家俱樂部、券商俱樂部。）執(zhí)行促銷方式： “買海源別墅，送名流俱樂部金卡（上海美洲俱樂部）”SP2、“海源”品牌聯(lián)動(dòng)傳播計(jì)劃活動(dòng)目的：1、利用國(guó)際頂級(jí)品牌體現(xiàn)海源未來用戶尊貴之處2、利用品牌的互動(dòng)逐步在消費(fèi)圈形成良好的口碑，達(dá)到另一方面的品牌高度和品牌區(qū)隔3、通過頂級(jí)國(guó)際品牌來展現(xiàn)海源

11、的品牌形象4、促進(jìn)銷售時(shí)間：活動(dòng)起持續(xù)進(jìn)行，并不斷融合； （重點(diǎn)在10月30號(hào)會(huì)所開放以后，達(dá)到年末銷售的高潮。）主題：“世界的XXX，世界的海源”目的：體現(xiàn)海源的品牌檔次，頂級(jí)品牌頂級(jí)配置；內(nèi)容：使用相應(yīng)的頂級(jí)品牌，比如：音樂會(huì)所用的酒類，樣板 房、會(huì)所所用的家具；執(zhí)行要點(diǎn)： 利用品牌和資源優(yōu)勢(shì)，尋找頂級(jí)品牌的贊助進(jìn)行立體合作； “海源別墅與XX品牌共同打造尊榮生活；” “擁有海源別墅，享受至尊XX” 媒體報(bào)道或軟文跟蹤要注意融合；傳播計(jì)劃媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃客戶簡(jiǎn)報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤媒介投放分析目標(biāo)受眾的確定及目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣分析媒介選擇建議媒介計(jì)劃客戶簡(jiǎn)報(bào)客戶：上海上實(shí)湖濱新城發(fā)展有限公司項(xiàng)目

12、：海源別墅目標(biāo)市場(chǎng)：以上海市場(chǎng)，輻射全國(guó)投放時(shí)間：待定媒介預(yù)算：待定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析媒介計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析分析品牌：綠洲江南園、棕櫚泉花園、佘山高爾夫別墅、西郊莊 園、九間堂、湯臣高爾夫別墅分析范圍：上海分析媒體：報(bào)紙、電視、雜志、廣播、戶外 （六大樓盤媒體的分析主要以報(bào)紙媒體作分析）數(shù)據(jù)來源：致略咨詢數(shù)據(jù)時(shí)間：2003.1-2004.11媒介計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析2003年1月-2004年11月六大主要樓盤報(bào)紙、電視、雜志、戶外、電臺(tái)廣告投量對(duì)比媒介計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析2003年1月-2004年11月六大主要樓盤的主要媒體選擇報(bào)紙媒體主要選擇新民晚報(bào)單位：千元媒介計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析2003年1月-2004年11月六大主要樓盤的主要媒體選擇主要選擇第一財(cái)經(jīng)頻道與上海東方衛(wèi)視投放媒介計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析2003年1月-2004年11月六大主要樓盤的主要媒體選擇單位：千元雜志媒體主要選擇航空雜志媒介計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析2003年1月-2004年11月六大主要樓盤報(bào)紙媒體投放季節(jié)分析單位：千元競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放分析2003年1月-2004年11月六大主要樓盤電視媒體投放季節(jié)分析單位：千元媒介計(jì)劃綠洲江南園2003年1月-2004年11月綠洲江南園報(bào)紙媒體投放分析媒介計(jì)劃棕櫚泉花園2003年1月-2